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1、消费者非伦理行为研究模型构建与假设提出,市场营销硕士论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】消费者非伦理行为研究模型构建与假设提出【第5部分】【第6部分】第三章模型构建与假设提出基于以上文献梳理,我们发现国内对消费者非伦理行为的研究尚且缺乏,更缺乏对消费非伦理行为决策模型的探寻求索,因而本研宄将借助于TPB理论、感悟公平理论来讨论消费者非伦理行为意向的构成原因。第一节研究模型本研宄以消费者伦理信念、知觉行为控制、主观规范对消费者非伦理行为意向的影响为研宄主线,尝试构建知觉行为控制、主观规范通过消费者伦理信念进而影响非伦理行为意向的途径,并试图讨论感悟公平对消费者非
2、伦理行为意向的影响作用。本文的研宄模型如以下图3-1所示:【1】第二节研究假设一、TPB理论在消费者非伦理行为意向研究中的适用性TPB行为理论已被证实适用于多种消费者行为意向的研宄,本研究借用TPB理论的部分框架,但对行为意向与行为之间的关系不做研究。(一)消费者伦理信念对消费者非伦理行为意向的影响在TPB理论中,行为态度对行为意向的正向影响得到大量实证研究的支持(Hansenetal.,2004;Liaoetal.,1999;PavlouFygenson,2006)。同时,正如前文所述,已有消费者伦理行为的研究多建立在通过消费者伦理信念预测消费者非伦理行为意向的基础上,二者之间的正向相关关系
3、被广泛证实(Al-Khatibet.al,1995;Chanet.al,1998;VanKenhoveet.al,2001)。在社会心理学领域中,知信行理论?也表示清楚信念和态度会影响行为的产生。因而,本研宄提出假设1:H1:消费者的伦理信念显着影响消费者非伦理行为意向的构成(2),即消费者对非伦理行为的认可度越高,则其施行非伦理行为的意向就越强烈。(二)主观规范对消费者非伦理行为意向的影响对于消费者非伦理行为而言,主观规范感悟主要描绘叙述参照对象(如家人、朋友、其别人等)对个人能否采取某项非伦理行为所发挥的影响作用的大小。TPB理论中,主规规范对行为意向的正向影响得到大量实证研究的支持(Ha
4、nsenetal.,2004;Liaoetal.,1999;PavionFygenson,2006),但也有研究表示清楚主规规范与行为意向不相关(TaylorTodd,1995;TeoPok,2003;VenkateshDavis,2000),然而从社会控制理论理论来看,主规规范会影响行为意向:社会控制理论以为个体在从事某活动或做出决策前,会较多地顾及别人或群体的等待、看法和情感(Hirschi,1995);在非伦理行为中,当消费者所面对的参照对象对非伦理行为所持的态度越正面,消费者受其影响而施行非伦理行为的可能性就越大。同时,正如此图2-4所示,Dubinsky和Loken(1989)的伦理
5、决策模型也为主规规范与行为意向间的相关关系给出了有力的支持。因而,本研究提出下面假设2:H2:主规规范显着正向影响消费者非伦理行为意向,即主观规范程度越高,则其施行非伦理行为的意向就越强烈。(三)知觉行为控制对消费者非伦理行为意向的影响当个体以为在某特定行为上,其所拥有的资源与时机越多、所预期的阻力越小,则其对该行为的知觉行为控制感就越强烈。知觉行为控制与行为意向之间的正向相关关系得到大量的实证支持(Hansenetal.,2004;Liaoetal.,1999;PavlouFygenson,2006),Ajzen(1991)指出个人知觉行为控制程度越高(拥有更多的资源、能力、时机,对自个施行
6、某行为的能力越自信等),则其施行该项行为的意向越明显。自我效能理论?能够对知觉行为控制与行为意向之间的关系作出解释:知觉行为控制是指个人感悟到采取某一行为的难易程度,自我效能描绘叙述的是个体对其施行某项行为的能力的主观判定,两者具有类似的意义;Bandura(1986)提出自我效能理论,他以为个体对某行为的自我效能感越强,其施行该行为的可能性越大;当消费者具备施行某项非伦理行为的能力和时机时,其就可能产生行为意向。因而,本研究提出假设3:H3;知觉控制强度正向影响其非伦理行为意向,即消费者对非伦理行为的知觉控制强度越高,则其施行非伦理行为的意向就越强烈。二、感悟公平对消费者非伦理行为意向的影响
7、感悟公平是公平法则支配下的认知结果,感悟不公平会诱发消费者补偿心理。曾伏娥(2006)以为当感悟到不公平常,消费者往往会通过劫富济贫的方式来减少心理上的失衡或物质上的差距。在社会心理学领域,中和技术理论(techniquesofneutralizationtheory)能够对感悟公平与非伦理行为意向之间的关系作出一定解释:中和技术理论以为个体施行社会规范所反对的行为会使他们感觉到内疾或罪恶感,但在特定的情境下,他可能采用语言或认知技巧讲服自个这种行为是能够接受的,或在特定情况下是适宜的,进而抵消社会规范的约束;根据中和技术理论,消费者在认定某些行为是不道德、非伦理的前提下,仍然有可能施行非伦理
8、行为;举例而言,当消费者感悟到A商家赚了我那么多钱(分配不公平)后,又或者当消费者以为A商家的服务员态度恶劣时(交互不公平),消费者就有可能施行非伦理行为。因而,本研宄提出假设4:H4:感悟不公平显着正向影响消费者非伦理行为意向的构成;H4a:分配不公平显着正向影响消费者非伦理行为意向的构成;H4b:交互不公平显着正向影响消费者非伦理行为意向的构成;H4c:程序不公平显着正向影响消费者非伦理行为意向的构成。三、主观规范、知觉行为控制对5肖费者伦理行为信念的彩响学者们在运用TPB理论时,往往把行为态度、知觉行为控制、主观规范作为独立不相关的变量进行研究,然而Ajzen(1991)以为行为态度、主
9、观规范和知觉行为控制这三个变量固然能够从概念界定上完全区分开来,但它们可能拥有共同的信念基础,因而它们既相互独立,又两两相关。鉴于此,本研宄试图对知觉行为控制、主观规范与消费者行为信念之间的关系进行讨论。(一)主观规范与消费者伦理信念主规规范影响行为态度这一观点已得到了一些研究的支持:Bommer等人(1987)、Kreie和Cronan(1999)以为个人对某特定行为的态度会遭到重要相关对象的影响;Rafee和Cronan(2006)的研宄表示清楚主观规范与行为态度二者之间并不是互相独立的,主观规范显着正向影响行为态度的产生;Lim和Dubinsky(2005)针对电子商务使用意向研究中发现
10、主观规范显着影响行为态度;ChangMK(1998)在研究使用盗版软件行为时发现增加主观规范影响行为态度这一途径后TPB模型的拟合度更高层次;DLKim等人(2008)的研究和SeewonRyu(2003)的研究分别在电子商务和知识管理领域证明了人们的主观规范显着影响其对某一行为的态度。上述研究均表示清楚消费者所感悟的重要相关对象对其执行某行为的看法会显着影响其对该行为的态度。事实上,社会心理学领域中的社会控制理论以及认知失调理论?都能够对主观规范影响消费者伦理信念这一关系做出解释和补充:社会控制理论指出信念或者意愿是随着个人不断地社会化而构成的,社会化的经过即是个体不断遭到影响的经过,个体为
11、了服从群体规范,保持与他身边重要个体或团队的一致性,会有意识地改变本身的行为态度;同时,认知失调理论以为当个体巳有态度与行为出现背离时,个体有可能改变本身态度以减轻失调程度;举例而言,当消费者发现超市很多顾客都随意拆包装时,有可能使其淡化拆包装这种行为的错误性。因而,本研究提出假设5:H5:主观规范显着正向影响消费者伦理行为信念,进而影响消费者非伦理行为意向,即消费者伦理信念在主规规范与消费者非伦理行为意向间有部分中介效应。(二)知觉行为控制与消费者伦理信念学术界有关知觉行为控制影响行为态度的研究比拟少,更缺乏成熟的理论来阐释二者的关系,笔者通过文献查阅发现邓新明(2020)在运用TPB理论对
12、消费者伦理购买行为进行研宄时证实了知觉行为控制对行为态度产生显着影响。如前文所述,自我效能与知觉行为控制二者意义类似,Bandura(1986)的自我效能理论以为自我效能影响人们的行为态度,如周明建等人(2018)研宄以为自我效能感影响员工对工作的态度。当消费者感悟到施行某非伦理行为存在较大难度时,就有可能改变其对该行为的态度,即改变消费者伦理信念,如消费者以为在超市行窃比在超市随意拆包装更不伦理,可能是由于随意拆包装行为更容易施行且更不容易被发现。本研究以为,在零售情境下消费者的知觉行为控制感悟会正向显着影响消费者伦理信念。因而,本研宄提出假设6:H6:知觉行为控制正向影响消费者伦理行为信念,进而影响消费者非伦理行为意向,即消费者伦理信念在知觉行为控制与消费者非伦理行为意向间有部分中介效应。第三节本章研究小结本章首先根据文献梳理构建了研究的基本模型,该模型描绘叙述了消费者非伦理行为意向构成的基本经过,从中可获知各个因素对消费者非伦理行为意向的作用经过,其次对模型变量间的关系从理论上作出分析并提出假设,本研究的研究假设汇总如表3-1所示:【2】1;