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1、快速消费品行业渠道冲突与对策,渠道管理论文快速消费品是指消费者消费速度较快、需要不断重复购买的产品。它是相对于耐用品而言。通常包括：包装的食品、个人及家庭日化用品、饮料、烟草和酒类。由于快速消费品日趋同质化现象越来越严重，其被同类型产品替代速度也在不断加快，消费者很容易转向其他品牌，从现有营销现在状况来看，营销渠道对快速消费操行业发展意义非凡，它是企业与市场的桥梁，是企业提高竞争力的重要组成部分。 2 皖酒集团营销现在状况分析 安徽皖酒集团具有50多年酿造白酒的历史，是中国最大的酒业集团之一。近年来，安徽二、三产业快速发展，居民消费能力明显加强。就宏观环境分析，我们国家白酒行业前景很好，市场规
2、模不断扩大的同时也面临着剧烈的市场竞争，古井贡酒、口子窖等产品在安徽市场销售份额不断提高，正在分食省内白酒市场，且市场占有率有进一步提高的趋势。从调研结果来看，皖酒集团的渠道过于简单，容易出现窜货压货现象，团购渠道并不完善。其市场区域和渠道优势正在趋于弱化。造成皖酒在渠道上的低市场竞争力，因而皖酒集团必须加强和改善营销渠道的管理。 3 营销渠道面临的主要问题 各渠道成员为了自个的利益，而从事的活动不利于整个渠道的发展，进而导致矛盾的出现，这就是所谓的快速消费操行业的渠道冲突。主要表如今下面几方面。 3.1模拟导致渠道设计环节的缺失 企业身为制造商，却缺乏对渠道的统筹设计能力，以为作为厂家就应该
3、按照 经销商-批发商-销售终端 这样的传统渠道，只着重于对经销商的招商即可，可事实证明这样做销售额与产品质量很难成正比。实际上企业完全能够改变这种传统的惯性，缩短销售渠道，直接在销售终端下工夫，使销售终端得到更大的利润，同时可以直接给消费者留下深入的印象。这并不是排挤传统大流通、大批发、大占有的销售方式，也不是鼓吹直销形式、深度分销形式怎样好，但传统形式在社会化大分工和精细化管理的情况下确实需要做出调整。企业要根据本身的实际情况，创始属于自个的营销渠道，所以不能一味地模拟别的企业形式，生搬硬套，最后导致缺少自个的特色，无法让企业持续经营下去。皖酒集团渠道设计者缺乏对企业的了解与设计程度，缺乏自
4、个的创造力，采取过时的渠道形式，不能知足皖酒集团当下的销售要求。 3.2经营目的与购销利益的不一致 快速消费操行业中各渠道成员都是为了自个的利益而从事相应的渠道活动，因而他们的经营目的是不同的，势必导致利益的不同。比方制造商希望占有更大的市场以获得更多的销售额和利润，而部分经销商则单纯追求销售额和短期利润而不顾制造商的长期利益；制造商希望经销商为其产品做广告，经销商则要求制造商负责广告费用等矛盾都会出现。这些矛盾会直接或间接使制造商和经销商的关系越来越紧张。 3.3价格的紊乱导致快速消费操行业出现渠道冲突 皖酒集团为了能更好地销售自个的商品，对各经销商统一售价，而有的经销商为了自个的利益最大化
5、实行自主定价，以较低的售价吸引消费者抢夺市场。其他的经销商看到有利可图也纷纷效仿，使得各经销商之间为了销量和利益而大打出手相互冲突不断。经销商的不同价格销售导致消费者对该商品的质量、功能等存在疑问而选择其他竞争商品，无形之中影响了制造商的利益，使得制造商与经销商之间出现冲突。 3.4违规跨区销售 违规跨区销售是当前经销商普遍存在的问题，也是阻碍快速消费操行业发展的重要障碍。所有窜货问题都是从价格入手，侵蚀一个企业用心良苦经营出来的营销体系，导致市场上价格混乱，渠道受阻。 3.5人员管理不善 人是影响企业组织执行力和个体执行力最为重要的能动性因素，企业管理者和员工队伍的素质、能力和经历体验等都会
6、影响到他们对企业战略、经营计划和工作执行的不同理解与表现，企业 帅 将 兵 的配置失衡或者不合理也是导致组织执行力低下的重要原因。有的家族企业中，血缘宗亲复杂的人际关系也是导致组织执行力差的重要因素。而有的国有企业和民营企业中，经常看到 外行人 管理 内行人 的现象，外行人根本无法服众，这也是人员管理不善的重要因素。 3.6下级经销商信誉度差 经销商在渠道环节上的欠款，尤其是零售终端的欠款已经成为经销商发展的威胁。不仅零售终端欠款，经销商本身也有无法按时按量缴纳保证金，保证金就是为了防止经销商出现违规情况的保证，一旦出现，就会从中相应的扣除一部分的金额，以防没有任何保证，对企业会造成很大的影响
7、。另一个表现就是违规跨区销售，这是绝对伤害了企业的根本利益。每个经销商都有自个的销售范围，每个区域的实际情况不同，所以销售方式方法和手段也会不同，所以跨区域销售是绝对不允许的，这会带来很多问题。 4 快速消费操行业渠道冲突的解决对策 4.1用科学理论体系指导企业渠道设计和管理 根据企业经营品种进行了必要的渠道调整，改变传统单一渠道形式，提出全权委托经销商运营市场、辅助配合经销商运营市场、企业自个运营市场、将品牌交给专门的营销公司相结合的办法。 4.2建立共同愿景和发展目的 通过定期沟通确定共同的营销渠道愿景和发展目的。在共同的发展目的鼓励下，各渠道成员便能迅速分清矛盾的主次，自动联合起来解决威
8、胁。因而，共同的愿景和发展目的一定要对渠道成员有好处，从某个角度都能直接或间接地使渠道成员的利益在当下或者将来最大化。 4.3完善价格体系，采取适当的鼓励政策 完善价格体系，采取适当的鼓励政策，从地域、消费水平、市场发展阶段以及不同地区的政策优惠等因素，适当地给予各经销商一些鼓励。 4.4严厉惩罚和地区分类包装 定期现场检查，将窜货的货号、数量、地址一并交给督察部门，并将处理结果通报给每个经销商，起到警示作用，也让公司整顿了渠道，降低价格混乱情况发生的几率。同时，在商品本身的包装上进行地区分类包装，防止地区内的窜货现象。 4.5慎重选择恰当经销商选择经销商 能够从下面几个途径，首先是从地区销售
9、组织那了解。由于地区销售会对经销商的情况有一定了解。然后是从顾客那里得到最真实地反映。由于顾客直接接触经销商，会了解他们的成员，产品覆盖率，和销售情况等一系列外表上不容易看出来的问题和优点。还能够从网络上了解，但是此渠道真实性弱，所以要慎重选择。 4.6培训渠道成员 1学习能力。渠道成员在每一个阶段都能碰到自个不会的不理解的东西，所以要不断吸收，自个给自个充电，在工作中渐渐提升自个。 2协调能力。渠道成员在营销经过中会碰到各种各样的问题，费事，琐碎的事情，抑或是业务员与经销商之间的问题，所以要提高自个的协调能力，学会分配资源，调整心态，协调各部门顺利开展工作，这也是考验一个人的能力的重要环节。 3市场宏观预测能力。渠道成员不仅要具备协调整合的能力，还要具有预测能力，这样才能结合市场发展情况对市场进行预测，抢占先机。 以下为参考文献 1昊金河。快速消费品营销管理J.销售与市场，20038：9-10. 2张闯。营销渠道管理M.大连：东北财经大学出版社，2020. 3张迪，蒋丽芹。我们国家快速消费操行业营销渠道研究J.江苏商论，20204：12,17. 4杨相和。快速消费品市场分析与营销渠道构建J.商业时代，202011：19-20.