《立体化宣传在大学招生宣传中的运用,新闻传播学论文.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《立体化宣传在大学招生宣传中的运用,新闻传播学论文.docx（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、立体化宣传在大学招募生源宣传中的运用,新闻传播学论文一个强盛的国家后面必定有几所优秀的大学，而一所优秀大学后面必定有几个紧随时代旋律的理念， 这是教育界公认的观点。上世纪八十年代末， 营销理论进入中国知识界，当时即便是快速成长的经济领域都还没有宣传营销这一理念。 今天，营销概念不仅在经济领域中得到了高度完善和广泛的应用，甚至扩展辐射于其他领域。不难发现，今天的中国高等教育行业的处境同上世界八十年代末的企业界惊人的类似。开放大学体系的宣传营销活动通常只存在于招募生源阶段。 招募生源宣传不再是单纯的招募生源广告投放和招募生源活动简单叠加，而是一个全方位覆盖、全媒体纵横的立体化宣传范式。以为 宣传营
2、销就是宣传项目单一化投放 的时代已经被淹没于历史当中了。开放大学体系的招募生源宣传应被理解为是一个循环发展的整体经过；其形式应延伸到学校定位、发展战略、系统构建、课程资源建设、招募生源等各个环节，而不是单一的某一环节； 另外， 宣传主体也不再仅仅仅是学校本身，整体形象、品牌系列、乃至终身学习理念这样的公益性宣传也是宣传营销的重要组成。 一 、立体化营销 运用于招募生源宣传的背景 随着我们国家高等教育资源大繁荣时代的到来和以市场为引导的教育市场的逐步成型，教育市场已经发生本质上的改变。 一从信息的不对称性转变为信息的民主化 传统招募生源宣传中，信息事实上是不对称的。学校把握的信息通常比潜在学习者
3、要多。而市场化环境的出现，大大改变了这种信息的失衡状态。由于网络的普及化和信息的多样化，获取的信息成本极低，因而潜在学习者几乎能够获得任何教育产品、教学服务或学校的信息。 二 从面向所有人宣传转变为针对不同人群采取不同宣传 传统招募生源宣传以教学产品和学校宣传为核心，面向所有学习者宣传。而在新环境中，根据学习者需求和人群的精细化划分，强调针对性的招募生源宣传形式，成为了招募生源宣传转型的必然趋势。 三从内部治理转变为市场治理 传统招募生源宣传中，由于受制于成本、政策等因素，学校不得不牺牲专业性，只能勉力将大部分工作消化于内部。新背景下，信息技术革命大大降低了成本，学校有可能更方便地把控的内、外
4、部环境，更科学有效地利用来自社会的专业资源。，进而实现，由现内部机构层级协调转变为在市场规律协调。 面对教育产品同质化空前严重和生源渠道竞争程度空前剧烈，惨烈竞争已导致教育行业逐步盲目无序。面对这样的外部环境，无论从开放大学体系所承当的社会责任角度，还是从系统生存角度，保证招募生源规模的稳定都是基本任务。 提高招募生源宣传有效性，建立全方位、全媒体的立体化宣传范式将会为开放大学系统招募生源宣传激发新的活力。 二、立体化营销 立体化营销，即从空间的角度来看的整合营销。立体化是一个空间概念，是一种全新的营销形式，指多角度、多方位、多层次、多渠道、多元化、多方式的宣传营销。立体化营销是宣传营销的空间
5、概念，强调全方位宣传。立体化营销形式是近年来社会物质文明、精神文明不断提升的基础上，自然竞争产生的一种宣传营销形式，相比于单一的、固定的宣传营销形式，主要具体表现出在灵敏、多维、实时知足等众多方面。 一立体化营销的长战略和短战略 立体宣传营销根据时间和空间能够分为长战略和短战略。 1、长战略：指在宣传营销中教育产品定位战略上的总体规划和执行。长战略一般由调研、规划、策划、执行、反应和调整。长战略的特征首先是时间跨度一般为一个品牌的整个创立经过，包括了从品牌名称，市场定位，宣传渠道，宣传内容，品牌内涵，品牌维护等，从品牌知名度，品牌美誉度，品牌忠实度着手开展策划执行。其次品牌的地域跨度最大的目的
6、是全国市场。俗语有云：格局决定结局，定位决定地位。从全局视野看市场，将获得更大的市场定位观点，更少宣传限制，更多的参考目的。 2、短战略：广义定义为小规模招募生源宣传营销活动，可以以指某项单一的宣传营销活动。这个观念上的宣传营销主要包括市场招募生源广告投放和公关活动两大类，再细分就是渠道广告投放、渠道媒体广告、渠道市场公关和媒体市场公关等。短战略的特征是时间跨度为某季度招募生源活动的整个经过，包括活动预案、活动调研、活动策划、活动执行等。短战略的目的是非常明确的，就是要获得目的受众的关注、介入或者消费和合作。 二立体化营销的两个维度 立体化宣传营销在开放大学体系招募生源宣传中主要具体表现出为两
7、个维度，即全方位的宣传策略和全媒体的宣传手段。 1、全方位宣传：是在市场新环境出现并且新旧环节并存的背景下产生的一种宣传思维。新的市场环境变化改变了就得招募生源宣传逻辑。从前以单向性教学产品宣传的宣传逻辑正在逐步被立足于信息和信息管理的新的宣传思路取代。 站在宣传营销的层面，全方位宣传能够被理解为通过有反复强化的刺激引起受众学习者条件反射的策略性行为。宣传营销工作其实就是一种重复的刺激经过。 当然，这种刺激的经过也需要科学性和计划性，因而宣传营销要在不同阶段，以不同目的为导向有计划地进行。 第一阶段 让人知道 :首先要让学习者知道我们的学校和我们的教学产品以及教育服务。这就需要我们前期做好需求
8、调查，然后通过邮寄资料、网路宣传、 等方式进行全面宣传，同时进行相关资料信息的进一步搜集整理。 第二阶段 让人接受 :在全面宣传的基础上，根据搜集的信息，对学习者进行分类。根据学习进度和学习需求可分为最近需求学习者和潜在需求学习者将来 3-5 年，然后通过 、当面咨询等方式有针对性的宣传。 第三阶段 让人舒适 :假如让人家感觉不舒适了，那人家绝对不会让你舒适的。只要你让人家感觉舒适了，人家才会让你舒适。人都会有这种心理，那么我们就应该利用这种心理，做好各方面宣传工作。 第四阶段 让人开心 :假如我们和学习者的每一次接触沟通，都能让对方感觉到愉悦开心的话，那么所有的事情就好办得多了。当然这并不是
9、单方面的，每个人的生存环境不同、成长经历不同、性格素养也不同。况且有些事情看起来讲起来容易，实际操作起来可不是那么回事。我们也不可能面面俱到让每个人都喜欢你，但是我们至少能够朝着这个目的努力。 总而言之，就是通过对学习者一系列的强化刺激，使其对学校和教育产品构成印象并逐步强化加深直至稳固。 2、全媒体立体化宣传营销能够理解为： 综合运用图、文、声、光等各种表现形式，以报刊、电视、广播、网络视频、广告等各种渠道与手段全方位立体化地展示和传播信息的一种传播形态。所谓全媒体并不是传统纸质媒介，而是将其纳为 全 全媒体也不是在不同媒介之间机械地复制翻版一套内容，它强调针对不同信息受众对传播内容进行针对
10、性服务，以有效性为目的衡量不同传播媒介之间的互补以及综合运用。 三、立体化营销在招募生源宣传中的运用 就开放大学体系的招募生源宣传工作而言，立体化宣传营销是一个相对而言比拟新颖的宣传范式。下面笔者将从全方位立体化宣传战略要素和全媒体立体化宣传手段的特征与互补两方面初步探寻求索立体化宣传营销在开放大学体系招募生源宣传中的运用。 一全方位立体化宣传要素 全方位立体宣传是一个长线概念，其基本要素主要是： 1、调研。了解学习者， 了解社会需求， 进而到达了解招募生源市场的目的。 2、产品。就教育行业本身的特殊性而言 先有教育产品后有宣传营销 是一种固有形式，然而就远程开放教育特征和当下的市场大环境需求
11、而言， 先有教育产品后有宣传营销 产品构成并非不可改变，以需求为导向的教育资源建设已逐步成为历史趋势。那么，教育产品的形式能否会逐步演变为以宣传营销为导向，甚至以宣传营销为核心？关于这样的猜想或许还需要时间的验证。 3、渠道。宣传的渠道不是日常业务中的生源渠道，前者大于后者。在招募生源宣传中要将宣传渠道和潜在学生严密地联络在一起， 对潜在生源群体特点要足够重视。 4、宣讲。国外一些高等院校 校园开放日 一类的宣讲活动遭到了极大的重视。在立体宣传营销中它的意义在于能够充分与学习者沟通，以提高宣传有效性。 5、经营。在开放大学体系招募生源宣传中经营的思维能够灵敏地运用于 专续本 学生群体、 第二学
12、历 以及非学历课程学习叠加等再宣传方面。 6、反应。招募生源宣传进行之后， 要对宣传有效性进行跟踪调查， 以此检验招募生源宣传的方略和执行。区别于当前的招募生源宣传工作，反应研究是最为缺乏的环节，应用何种评价指标和评价形式是问题所在。 7、改良。根据宣传有效性进行跟踪调查反应的数据综合分析，进而对宣传方案进行改良。 二 全媒体宣传手段运用招募生源宣传中不同媒体的特点与互补 全媒体宣传统合不同媒介优点，科学配置资源，以到达最优的宣传效果，因而了解不同媒介的特性并加以善用是特别重要的。结合李钟隽与徐文京的观点，笔者以为，不同媒体间的比拟能够从下面几个方面进行： 覆盖域、权威性、表现能力、使用性能、
13、时效性、交互性、受众习惯、信息容量、生产成本等。在招募生源宣传中短时间内传统纸质宣传品还是那样是潜在生源接受信息的第一阵地； 最容易被接受的是网络媒介，以图片、视频和文字内容组合灵敏运用于网络渠道，同时网络媒介信息量庞大，表现形式新颖更便于迎合信息受众的阅读偏好； 适用性方面，移动网络更便于检索利用，同时具有极强的便携性； 时效性方面。以网络与手机最优，足以到达信息的发布、传播同时进行；交互性方面也以网络与手机最为快速，可完成随时随地沟通互动； 随着科技的发展，受众人群的信息接收习惯已经逐步改变，当前已逐步构成了老年人仍然习惯纸张阅读，年轻人已经离不开手机和网络的阅读习惯分布格局。 全媒体宣传
14、要让各种媒介形式互相融合，实现优势互补，使数字传播获得权威的 源动力 、传统宣传踏上传播的 高速路 ,在数字技术的帮助下，使资源配置科学性和招募生源宣传有效性提升至一个新的高度。 四、结论 固然将立体化营销的宣传形式应用于开放大学体系招募生源宣传中还处于探寻求索阶段，但是通过对企业市场营销发展成功经历体验的学习与实践，在招募生源宣传中建立和运用立体化宣传营销形式能够成为提高招募生源宣传有效性的手段之一。 以下为参考文献： 1魏永刚。经理人。立体营销是 长线 概念。总期第 124:6. 2牛全宝。 商业研究。营销新范式：全方位营销评述。200424：114-116. 3刘海清。编辑学报。科技期刊全媒体出版立体化营销的战略考虑。2018-12.535-538. 4李钟隽。新媒体与传统媒体的互动与融合J.学术沟通，20185 : 205-207. 5徐文京。面对竞争，传统纸质期刊更应注重 内容为王 J.中国传媒科技，20187 : 18-20.