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1、现代标志设计风格演变趋势的研究本科,vi设计论文以下为论文正文 内容摘要：标志设计是艺术设计的一个重要门类，在人类生活的多个方面都发挥着各种重要的 作用。随着时代的发展和社会的进步,标志设计已成为最有效的手段之一的视觉通信,本文旨在阐述现代背景下标志设计的新思路,以国内外的大量成功的设计作品为例, 从分析基础知识入手，用图文并茂的方式方法加以具体讲明，使群众能够熟练地把握有关当代标志设计的概述、历史发展趋势、美感特征、设计准则、表现程序等。 本文关键词语：当代标志设计；发展趋势；风格演变 第一章 绪论 1.1 课题的来源及研究现在状况 当代标志设计是一种特殊的文字或图像组成的群众传播符号，它的
2、基本功能是以图形来传达信息，表现其内在的质量、特点，而以之作为一种沟通的媒介；它是人类文明高容量的载体，是人类文化的缩影。纵观历史，从原始社会的记号到图腾，从商周的象形符号到秦汉的印章，再从唐宋的幌子到明清的洋化标志，标志的这些变化无不具体表现出了当时整个社会的历史文化状况。我们在进行当代标志设计时能够借用象征意义的原始符号具体表现出某种意趣、情感和思想；或者将原始符号的某些元素进行变化、重组和出新，使其具有传统的形似和神韵，又有当代设计的意味；或是将传统图形浸透于当代标志设计的方式方法之中，进而具体表现出出某个地区、某个民族的气质、精神和理念。 在设计经过中，不同设计领域风格的融合已经成为设
3、计风格变化的主题之一。当代标志设计就是在方寸之间尽显无尽的意趣和思想，在沟通与交换中传达出很强的符号性和象征意义。然而随着时间的推移，空间环境的变化不断改变着人们的生活理念和审美心理，而整个设计世界的设计趋势则出现了 反国际化 的现象，倡导具有地方特色和民族特色的设计，一个新的设计风格不断涌现，日趋多样，这同样在标志设计中表现出来。 1.2 课题的意义 旨在阐述现代背景下涌现的标志设计新思维，分别从标志设计的表现手法、历史文脉的继承、消费者情感需求、及后当代标志趋向方面予以阐释，归纳出详细新趋势和表现风格，希望对当代标志设计的研究知识和实践具有一定意义。 1.3 课题的研究方式方法 本论文以国
4、内外大量成功的设计作品作为实例，从分析基础知识入手，用图文并茂的方式方法加以具体讲明，使群众能够熟练地把握有关当代标志设计的概述、历史发展趋势、美感特征、设计准则、表现程序等。同时又借助优秀案例生动详细地帮助读者把握怎样赋予简洁的标志图形以丰富的内涵，以及怎样把图形所承载的信息以恰当的、生动的形式传递出来。 第二章 概念与定义 2.1 标志设计 标志是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记 。它是根据人类生产、生活实践的需要应运而生，既是一种知识产权，一种脑力劳动成果又是工业产权的一部分。是当代经济的产物，它不同于古代的印记。 2.2 当代标志设计 当代标志设计是一种特殊文字和图像组合起来
5、的的群众传播符号，它能够借鉴和运用原始符号并给予原始符号以更高层次的艺术境界，原始符号是人类有记载以来为了沟通、记录的需要而创造的一种视觉语言。原始社会中，一些部落的图腾、手工艺品及其物品的符号和记号都是当代标志设计构成的萌芽，它们都代表着群体文化，这类标志、符号和记号并非是一种纯装饰的纹样，它们充满了部落信仰和传统观念，凝结了原始人一定的动作和目的，反映着社会历史的内容和各种含义，表现着一个地区的发展进程。 2.3 当代标志设计的特性 一、多元化特征更为鲜明 进入新世纪以后，包括美术和设计在内的多种学科，都呈现出了鲜明了多元化的特点。这种多元化特征的表现是一个包含从创作到接受的体系。在创作理
6、念、创作手法、创作效果、审美接受方面，都会有多种理念和多种风格。多元化特征出现的原因是多方面的，包含时代和社会、创作者本身和接受者等多个方面。能够讲，多元化的设计理念和表现手法，导致了标志设计作品的多元化艺术特征。这就要求设计师建立一个多元化的理念，不能局限于一个特定的风格和理念中，而是通过不断学习，建立一个多元化的设计概念，把握多种设计方式方法，才能设计出具有时代感的作品，被更多的人所接受。假使对于多元化这种发展大趋势持一种抵制和逃避的态度，则无异于一种固步自封，所设计出来的作品，也难以得到多数人的认可。 二、注重民族化的坚持和表示出 多元化的发展趋势在丰富了设计本身的同时，也带来了一些不利
7、的影响，即设计出来的作品过于的主观，大多数人在面对作品的时候，很难找到一个认同的基点，导致标志内涵的传达遭到了阻碍。民族性，是一个民族所特有的民族情感、民族审美、民族文化的集合体，在标志设计中融人民族性因素，无疑是激发起观众认同的最佳选择。同时，越是多元化的发展，越需要强烈的个性化因素，民族性正是一个民族区别于其它地区和民族文化艺术的本质区别所在。 三、人性化需求将愈加强烈 当代社会的快速发展，在获得了宏大物质财富的同时，也在客观上造成了人与自然的异化，人与人之间的冷漠，以及人们对于情感的沟通和思想的沟通，要比以往任何时候都更为迫切。所以当代标志设计中，要具体表现出出一定的人为因素，在设计时要
8、从欣赏者和消费者的角度进行考虑，注重作品和受众者之间的情感沟通，这种人性化的关注，将会使作品本身的所传达的信息更为流畅，进而让受众者印象深入。因而人性化的表现，已经成为当下标志设计中一个重要的环节，只要充分考虑和估计群众的心理需求，将情感因素倾注于作品中，才能创造性的提高设计主题的传达成效和诉求目的。 四、设计要具体表现出出强烈的视觉感 当代标志设计种类繁多，要想让标志设计到达让人瞩目的效果，就需要注重标志设计作品的视觉冲击力，进而给观众留下深入的印象，到达一种出奇制胜的目的。这种具有强烈视觉感觉和非常时髦的当代标志，具有吸引观众的独特优势。它不但能够使用视觉艺术上的魅力来吸引群众，还能够用标
9、志所暗含在内的意蕴，到达在最短暂的霎时示人以理、动人以情，在情理的结合中呼唤观者的共鸣，进而震撼观者的心灵。综上所述，21世纪，人类社会迎来了史无前例的宏大变化，标志设计的作用也越来越重要，在很大程度上影响着人们的生产和生活。作为从事标志设计的设计师和教育工作者来讲，要深入认识时代发展形势对标志设计的新要求，及时调整自个的观念和思路，使标志设计能真正适应时代的要求和社会发展，促进艺术不断的发展和进步。 2.4 现代标志设计发展趋势 标志设计将来的走向，其实每位设计者都会有自个的看法。我在这里提出的是我经过长时间观察和积累的一些经历体验和总结，希望能结合我自个一些最近的作品对标志将来设计的特点做
10、一些自我看法的总结。标志设计发展到近代已经相当成熟，主要具体表现出在其艺术性、标准性、应用性。而下面我将介绍和分折的标志更冲破了某些束缚、更大胆、更前卫。更能掠夺你的讲视线。 在设计上有下面主要方面： 三维造型的广泛应用：标志愈加立体化，通过史无前例的立体造型传达更强的视觉欣赏视觉信息三维造型，标志还能够在愈加细致的区分为几种层次上的立体造型。 材质和光泽的应用：标志摆脱以往纯色填充的约束，具有更丰寓的材质和光泽，这种设计风格还遭到其他邻近设计领域风格的影响。 更复杂的生动形象：标志设计的对象不再只要死板的简约造型，更具艺术性和表现性的形象层出不穷。设计素材的来源大大被丰富了，甚至在某种程度上
11、借鉴了插画设计的风格。 第三章 当代标志设计风格演变趋势的研究 3.1 包豪斯前：新艺术运动 新艺术运动是流行于19世纪末20世纪初的新型设计运动，同时也是一场设计的运动与变革。持续时间大约20年，盛行于西欧，席卷美国，牵涉了家具、印刷、服饰、建筑、绘画、文学、舞蹈、平面设计等多个领域。在发展经过中深受工艺美术运动、象征主义、自然主义和东方艺术等多种风格的影响，引起了人们在生活方式、思想意识、审美标准和艺术观念等方面的重要改变。新艺术运动反对传统复杂的装饰风格，反对工业化生产，反对直线装饰，强调自然主义，迷恋乡土风格。其目的是创造一种全新的视觉语言，是传统装饰风格向当代主义风格过渡的桥梁，是一
12、次不成功的设计改革，能够看作是当代主义设计的试金石，在世界设计史上具有特别重要的地位。 新艺术运动旨在源于自然却又回归自然，人与自然和凿相处。以 回归自然 为设计口号，将自然、空间、表现的设计的要素融入设计中，表现出灵动自然的艺术本色形式。艺术设计的精华真髓在于给人们美的视觉冲击的同时，将设计理念融入自然，使人们从心灵和精神上带来极大的丰富和充实。 3.2 包豪斯 包豪斯(Bauhaus)，产生于1919年德国魏玛，是德国一所国立建筑学院，同时也是世界上第一所真正为发展当代设计教育而建立的学院。作为跨时代的设计主义，包豪斯设计理念对当代艺术、建筑及各大设计领域产生了深远的影响。包豪斯为当代主义
13、提供了清楚明晰明确、耐久实用的设计原则，追求经济、简洁与实用功能。无论是建筑设计、室内设计、平面设计、或是家具、餐具设计等，均随处可见包豪斯设计理念的呈现。因而，包豪斯设计理念实际设计中应遵循下面戒律： 1 包豪斯设计 戒律一：形式追随功能(Form FollowsFunction) 这一设计戒律由着名建筑设计师路易 沙利文首先提出。在 形式追随功能 之前，设计师一直从过去来寻求借鉴的形式，自从这个概念提出并风行后，产品和建筑物都试图不再雷同，形式渐渐等同于内容，也就是审美与功能的互相协调。随着时代的发展与科技的进步，从长远角度来看，单纯的实用性显然不能知足人们的需求，而 美 的观念经历着不断
14、的变化，但人们对美的渴求仍然不减。而形式与审美必须服从于内容与功能，这一点是包豪斯铁的戒律。建筑大师与理论家阿尔贝蒂以为， 建筑艺术作品不仅要具备功能性还须具备审美性 当然这观点也被广泛应用于版面设计 。当代版面设计起源于上世纪三四十年代包豪斯的具象艺术家及文字排版工们的无数实验。在他们的作品当中，试图创造出系统化的平面分割，给予版面设计以新的形式基础，并且每一个排版作品都需要将其版面内容构造化。这种构造化的艺术创造直觉，类似于构成主义和具象几何艺术，但这种系统化分割版面的设计方式，最终被发展创造为用来整合图片、文字等图形元素的当代格式手段，被称为瑞士版面设计。这种版面设计手段不是简单地把文字
15、和图片并列放置在一起，而是从画面构造中的互相联络发展出来的一种形式法则。它具有严密的文字和图片设计方案，贯穿全书的统一的版面设计风格。而这样做的结果是使版面设计作品重视比例感、秩序感，具备清楚明晰感、准确性和严密性。于是，形式与功能得到史无前例的统一，所有的设计元素 字体、图片之间的协调一致成为可能。 2 包豪斯设计 戒律二：忠实于原材料(Truth to Materials) 包豪斯提倡让每一种材料保持本色 不要把塑料伪装成木头、织物或者毛皮。正如在我们国家随处可见的公园扶手和山路上修建的栏杆，硬是把水泥实心的扶手栏杆伪装浇筑成木头的材质，显得与自然环境极不相容还有形形色色的假花儿、塑料花儿
16、，充斥着各式各样的环境空间。木头就是木头，植物就是植物，包豪斯以为，最简单的真实，有着最简洁的美。这种简洁的美是能够被人们感悟的。平面设计中的美感是通过印刷介质 纸张来传递美的。 纸的尺寸和比例本身是不能产生美感的，只要通过所有视觉元素的结合才能产生审美欣赏的对象。 对平面设计来讲，这意味着所有设计元素和材料的结合，纸质材料选择及其传递出的触感与温度，以及纸张的尺寸和比例；版面字体的选择与运用；插图、墨色的选择等，最终构成版面美感的将是印刷区域与未印刷区域的关系，所有这些材料与元素都是部分与整体的关系，构成它们之间美感的要素就是各部分的和谐统一。 3 包豪斯设计 戒律三：少即是多(Less i
17、s More) 包豪斯以为，好的建筑设计能够让人一眼看出建筑的用处。 将装饰、象征主义和姿态抹掉，留下的便是纯粹的骨架：质地、颜色、重量、比例和轮廓 。包豪斯建筑理念以及 少即是多 的思想对平面设计的影响能够从包豪斯字体开场追溯。包豪斯的平面设计师们把 少即是多 这一理念应用到字体设计中，他们把古罗马文字的装饰线通通去掉，而保存了最简洁、整洁、直观、毫无隐瞒的字体风格 包豪斯字体。当代主义平面设计追求简洁和秩序，除了使用毫无修饰的字体，设计师还会在版面设计当中以简洁和秩序布局。无论是阅读还是阅读，版面设计当中简洁和秩序地设计都能带给人以宁静的考虑。包豪斯的设计理念反对在平面设计中滥用条形、线形
18、、标点以及绘画式的构成图案。 少即是多 的设计理念强调把握版面设计的关键介质：空白空间、文字、色彩和图片。空白空间不是用来 读 的，因而通常不会给予过多的关注，但 空间 是一种维体验，当版面设计者使用它时，所指的则是一个平面概念，空白的，未经印刷的纸面就像建筑当中的空间一样。 3.3 扼要阐述 当代标志设计风格的演变 ,强调自然、复活传统、格调细腻 工业革命前与 工艺美术 运动时期的设计风格。 为了知足社会上层追求虚荣奢侈豪华、显示权贵地位的心理需求，设计上自然出现了矫饰的、人为做作的时髦，18世纪以几何对称、何作图。象征性布局、矫饰的繁琐装饰为特点的巴罗克风格以及19世纪的维多利亚风格都具有
19、鲜明的阶级特征。 这个时期的标志主要是为皇室和贵族设计的徽记和在手工艺品上留下的标记，它们明显的带有矫饰繁琐的时代特征。 模拟自然、追求装饰、折衷主义 新艺术运动与装饰艺术运动时期的设计风格。 新艺术运动是世纪之交在欧美产生的一次影响极广的装饰艺术运动 ，席卷了建筑、产品、平面设计、海报等领域，是20世纪除当代主义设计风格以外范围最广泛的一次设计运动，成为传统设计与当代设计的一个承上启下的重要 阶段。 新艺术运动风格在各国之间有很大区别，但追求装饰，探寻求索新风格却是卷入这场运动的这场运动的各国设计家的共同点，都企图在艺术上与手工业之间找到一个平衡点，但总的来讲，其精神上是贫乏的，手法上是陈旧
20、的。 强调装饰处理和强调线的表现力的重要，对这个时期的标志设计造型有很明显的影响，风格细腻，装饰性强是这个时期的共同特征。 装饰艺术 运动是本世纪一次非常重要的设计运动，从装饰形式出发，采取设计上折衷主义立场，探寻求索手工艺与工业化双重特点的兼容、东西方融合、人情化与机械化结合，因此发展出一种新的设计风格。 反对装饰 强调理性 以少胜多 当代主义 国际主义时期的设计风格。 20世纪初期，工业技术发展迅速，飞机、汽车、轮船、电报、 等重大发明极大地推动了社会生产力的发展，大分化、大动乱、大改组的社会发展趋势，推动了思想意思的解放和当代艺术的新探寻求索，也直接促进了设计新风格的产生。 当代主义设计
21、兴起于20世纪初期的欧洲，在二三十年代到达高潮，影响普遍达到很多国家，华而不实德国的 工业同盟 、 包豪斯学院 、俄国的构造主义、荷兰的 风格派运动 的设计家、建筑家对这场运动的发展和进步起到了关键性的作用。 当代主义设计强调和谐统一，歌颂简洁的几何体，以为装 饰即是罪恶 、 简洁就是美 、 美在关系 、 美在比例 、 越少就是越多 ，在当代主义设计思潮强力影响下，在这个时期几乎所有的标志都是简约的圆规与直尺的几何作图。 当代主义一向反对装饰主义，视装饰为天敌，固然讲求功能和注意服务对象，追求简洁、明确，但却造成了设计作品冷漠、严峻，理性化的外貌，风格单调、冷漠而缺少人情味。 到了60年代末7
22、0年代初，在设计领域内多种多样的各国设计风格时机被单一的国际主义风格所取代，抹煞了多元化，造成了一元化的设计形势，已经没有了发展空间，这种情况造成社会中青年一代开场对国际主义设计产生不满情绪，被以为是取消美感，破除人类完美生态环境的帮凶，人们希望设计能够日新月异，在风格上富于变化，国际主义设计风格正变得过时与陈旧，必需要为另一种新的设计风格所取代。 4 装饰主义、感官愉悦调侃 后当代主义时期的设计风格 20世纪60年代后被称为 后当代社会 ，其最大特点是传媒、信息的大爆炸，一切都显短暂易变。为与新的时代相适应，在60年代末70年代初产生了后当代设计，7O年代后的各种设计均可归纳为后当代时期的设
23、计运动，直到当前为止仍然是后当代时期。 后当代主义设计应该看成是一种对设计新标准的探寻求索 ，是对当代主义、国际主义的改进补充与发展，在设计上都是基于形式主义的探寻求索。对惯常审美方式的反叛 ，对艺术语言新颖化的追求和不可重复性的认定是后当代主义观的主要特征。 由于后当代主义设计标榜文脉主义、隐喻主义和装饰主义，其设计作品往往具有刺激性和视觉快感的相貌，强调的是感官愉悦，随心所欲 ，漫不经心，在这些作品的 构形 方式方法中，很容易找出重叠、折射、对位、片断、导向、调整矛盾、茅盾共存等一系列不入经典的处理方式方法。从这个时期产生的标志作品来看，具体表现出了一种反当代主义统一和谐的设计原则。不求明
24、确利落，宁可包涵冗杂，不求明晰单纯，讲求含糊 ，呈现出一种生动幽默地丰富性，在视觉上给人以多样变化的活力，开拓了广阔的设计思路和活泼多变的表现形式。 3.4 当代标志设计风格的新趋势 随着社会经济的发展，当代标志设计的发展呈现出了时髦化、民族化、人性化的应用趋势。西方设计方式方法的引进，频繁的文化沟通以及先进设计工具与复制技术的完善是当代标志设计呈现新趋势的主要原因。因而，在各种文化互相交融使得当代标志设计中，适应将来当代标志设计风格的新发展新趋势尤为重要。 一 时髦化 如今标志种类繁多、用处广泛，如大型活动标志，公司企业标志，品牌标志，商品的商标等，十分是当代高科技的独特感和引导潮流的魅力在
25、如今标志设计无不透露出其时髦感。而中国传统吉祥图案在当代标志的运用，在通过史无前例的立体造型传达更强的视觉信息，摆脱以往的在平面上纯色填充的约束，具有更丰富的材质和光泽；同时，把三维化、材质化作为丰富当代标志视觉表现的重要手段，继续保存着原标志设计风格中所具有的最基本元素，如独特鲜明的辨别性、精神内涵的象征性、符合审美造型性等，如图3-1深圳第26届大运会申办标志是典型代表。因而这些将必然掀起一股时髦浪潮。 二民族化 当代标志发扬中国传统文化精粹，一当代化、国际化的语言来表示出所传递的内容，把中国吉祥图案的精神元素运用到当代标志设计之中，赋予其新的意义，使标志本身更具形象化，更具强烈的文化底蕴
26、，进而构成我们国家当代标志设计的一大特征美。有中国传统吉祥图案运用，让世界人第一眼看到它的时候，就会感觉到这是中国的，能传达出基于悠久历史传统之上的当代感。如图3-22008北京奥运会标志， 中国印 舞动的北京 不是普通的印记。她是奥运会近百年历史中对举办城市名单最大一处空白的填补！她是中华民族在奥运会举办史上迈出的第一步！她是中华文明对奥林匹克宪章的初次阐释！她还是对奥林匹克运动做出的最多人数的承诺！ 三人性化 当代标志形象由静到动、由理性到感性，尤其是服务业的标志，更好地表示出了其行业感性特征、温馨和热情服务的品质。如图3-3联合国选定中国传统太极图案作为2001年8、9月间在南非举行反对
27、种族歧视世界大会这一盛会的会徽。设计者对太极图案进行了艺术加工，将黑白两色的阴阳两极增加了不同层次的灰色作为过渡+象征着各国人民固然种族、文化及地域不同，但在这个世界里他们却能扬长避短、和睦相处。这个标志，不仅仅是把中国文化推向世界，更重要的是把中国一向主张和平共处的原则和团结友爱的民族精神向世界传播。同时以其特有的寓意美，表示出人们心中对美妙事物的向往，两者完美的结合使得当代标志形象愈加人性特征。 第四章 当代标志设计风格演变趋势分析与瞻望 大同小异的标志图形已经不能适应当代社会发展的需要。当代标志设计师们应当顺应时代的发展，寻求一些新的设计思路，给标志以新的生命力，让它在企业形象的传播中发
28、挥应有的作用。改变和丰富设计思路应从哪几个方面人手，这是本文要讨论的主要内容。 4.1 在设计形式上融人空间思维 当代社会信息传播途径与传播手段的不断变化发展，使得传统的以平面二维形式表现的标志符号显得过于单调，已不能够知足人们的审美需求。如今有一部分设计师在标志设计的形式中融入了更多的空间思维，开场尝试从空间的角度去探寻求索一件平面标志的作品，或者试图用平面的手法来概括多维的世界。固然同样是平面的图形，但融入空间概念以后，在视觉上从单调的平面转为有深度的立体空间，标志的视觉冲击力加强了，传达的概念也愈加明晰、详细。多维空间的表现也为设计师拓宽设计思路，使得标志的形式愈加丰富多样化。对于标志设
29、计 ，空间视觉的表现方式是灵敏多变的。如利用形态的大小变化能够产生强烈的空间透视感，加强了图形的表现力度。可以运用矛盾空间手法，让人们从不同角度，以不同的视点来审视标志，愈加全面地去理解并记住它。空间的互悖处理 ，意义在于其显示出的自我矛盾、自我冲突所构成的与众不同的特殊个性，凸显了标志所要传递的特定意念 内涵及 图形构成上的独特性和新颖度 ，进而加强了视觉上的吸引力，令人印象深入，过目难忘，如(图4-1)流动美术展览标志便是很好地利用了空间的互悖处理。利用光影表现空间感也是标志设计中常用的一 种方式，光影加强了标志的空间层次感，丰富了图形的视觉语言。光影的变幻莫测使图形呈现一种动态的虚实相间
30、，飘浮不定 的视觉幻象。光与影的震颤与交织变换具体表现出了当代都市生活的快节拍和人们浮躁的心境。符合当今变化、快速 、流动的时代潮流和人类生存的大环境，如(图4-2)的电视台标志，利用圆点的渐变处理产生光影的振颤，不仅加强了标志的空间感，还赋予了标志运动的感觉。渐变可以以产生空间感，无论是形态的渐变还是色彩的渐变，都会让小小的标志显得愈加灵动。与平面化的手法相 比，空间表现使得标志更具当代感和时髦气息，也迎合了当代人追求多变的审美趣味，丰富了标志的内涵，能够从多方面诠释企业的文化与经营理念。 4.2 由静态向动态演变 当我们走在繁华的大街上时，我们总能及时地注意到发廊门前转动的彩柱，和购物广场
31、的大屏幕电视。我们的视觉更容易感悟动态的物象。动态的图形对于受众是一种主动的传播 ，相比拟而言，静态的图形则处于一种被动的传播状态。当代科技的发展，已使得电视与网络成为两大强势媒体，在对企业形象的传播中起着尤为重要的作用，十分是网络媒体。任何一家小企业都会在互联网上有 自个的网站或主页。互动是网络媒体的主要特点和优势，它打破了主动与被动两者之间的关系。交互促使我们主动去点击并沟通，对企业形象的传播来讲这是一种最有效的传播方式。在互联网上有动态的文字、动态的图形、动态的广告，为什么不能有动态的标志呢?由于有了电视与网络之类的动态媒体，那么我们就应该考虑到在标志设计中怎样去应用动态的元素，否则又怎
32、能具体表现出动态媒体的优势呢?每当我们看到百事可乐标志中转动的球，动感的、时髦的、年轻的、富有激情的、永不停止的?这一系列的概念就会穿过我们的脑海，假如没有这只会转动的球，我们还会产生如此多的遐想吗?也正是这只会动的球，吸引了受众的眼球，找准了品牌对受众的诉求。让百事可乐在与可 口可乐的竞争中抢占优势，出尽风头。 参加过2000年汉诺威世博会的人，肯定不会忘记那个变幻莫测，灵动飘逸的标志(图3)。汉诺威世博会聚焦于人类、自然和技术三者之间的关系，在 21世纪的门槛上 ，向全世界提出了社会和谐的课题。大会会徽征集工作从 1994年开场。与以往不同的是，包括来MetaDesign的ErikSpie
33、kermann在内的九位德国知名设计师共同题名了一批名不见经传但才华横溢的年轻设计师参加徽标征集活动，以具体表现出新世纪的新观点、新视野以及对将来的想象。根据主办方的要求，这个标志必须是：反映主题、独特性强、造型简洁而不乏深意、适用于印刷、动画制作、网络等多种媒质、可任意放大或缩小、能与 Expo2000Hannover 的标题字样协调结合。 4.3 由抽象向具象演变 由于当代主义设计理论的影响，标志作为一种符号化的图形，在设计形式上一直追求简洁、单纯、理性的造型构造，强调几何化的设计及风格，在设计意念的表示出上，运用抽象的形式语言表示出企业的文化内涵与经营理念。以为只要这样才能到达标志引人注
34、 目，易于辨别和记忆的特点。标志以其极为简化的造型承载了越来越多的企业信息。并肩负着传达这些信息的重任。然而在造型上一味追求简化的图形，使得标志已难以全面地表示出企业的内涵与相关的大量信息。从另一个方面来看，随着经济的持续发展，越来越多的企业应运而生，意味着越来越多的标志也随之产生，我们生活的社会已变为一个符号的海洋。日趋简化的造型也使标志间的差异性越来越小，标志传播的信息也越来越模糊。我们不难看出同一行业的标志就像是孪生的兄弟姐妹，这些标志从设计构思、造型构造到理念的表示出，无不如出一辙。比方我们国内的各大银行标志，基本都是以方孔钱为设计元素，固然造型章法各有不同，但设计思路过于单调同一，同
35、行业之间的差异不同性太小，标志难以凸显企业个性。文字标志的广泛使用，使得标志的辨别性更为弱化。有些文字标志造型呆板、缺乏个性和艺术性。除了能给我们一个明确的读音以外 ，很难再传达出其它相关的企业信息。甚至有的连阅读都显得困难，设计意念更是让人费解。无论是文字标志还是图形标志，一些标志外表上追求的是 简洁 ，实际上反映出的却是 简单 ，对于其所表示出的企业文化与理念也只是生搬硬套，品牌的定位与诉求模糊不清。 如今社会中存在的种种问题，向标志设计师们提出了挑战。后当代主义设计 思潮的兴起也给当代标志设计带来了更多的启迪与灵感。后当代主义强调人性化和感官愉悦 ，反对当代主义的冷漠、严峻与理性。当代主
36、义标志的修辞手法呈现一种抽象与理性的倾向，追求标志形态的 纯粹性 ，用极为抽象简洁的几何形态构成图形框架，强调 少就是多 。 后当代主义标志的修辞手法呈现一 种具象与感性的倾 向，追求标志形态的 丰富性 ，通常用具像的形态构成图形框架，讲究用装饰元从来丰富标志的整体效果，追求一种唯美的、开放的、解构的、流动的、飘逸的、充满生命力的心理体验。如 (图4-4)圣地亚哥警察部太平洋法律执行系统的标志，运用极具飘逸和装饰性的图形，使本来严肃的法律系统增添了些许人情味。具像的形式语言使标志传达的概念更为明确详细，造型上更具亲和力。形象化的设计更符合当代人追求人性化设计的要求。冷冰冰的符号化面孔过于抽象和
37、理性。标志是企业与受众之间的沟通媒介，追求丰富的视觉语言与人性化的设计，是为了更好地沟通。形象生动的造型透着人文情趣，对社会群众产生了新的吸引力和感召力，写实主义的表现手法意念清楚明晰，通俗易懂，预示着后工业时代对人性的重新关注，一种新的人道主义观念的诞生，传统人为价值的具体表现出。 标志从产生以来一直不断地发展变化着，这是顺应社会发展的需要，也反映出了各个时期人们的消费心理与审美情趣的变化。在当今社会 ，商品市场竞争 日趋剧烈，新产品大量涌入市场，很多标志在形式上过于陈旧，企业要想在剧烈的竞争中立于不败之地，在形象设计上应标新立异，强调个性，凸显 自我。而设计师们也应该清醒地认识到现实社会中
38、种种不利的客观因素，以新的思维打破传统的理念，使标志设计向人性化、多元化的方向发展，赋予标志以新的生命与活力。 4.4 瞻望 全球经济一体化所带来的日益剧烈的竞争，使当代标志设计必须进行改革和创新，只要这样才能使企业在日益尖锐的国际市场竞争中独树一帜。信息工业高速发展，国际交往愈发频繁，无形使标志设计在沟通中互相影响、促进、提高。标志设计逐步趋向世界通用的艺术语言。由繁琐复杂走向单纯、简洁、明快；由沉重走向乖巧、优美、舒展、挺拔；由绘画形式走向图形化，由一般图形转向抽象几何，再到充满人情味手工感的写意图形和纯文字标志设计。为此，设计师们愈加努力，汲取诸多元素，提炼精华要髓。他们在各自的作品中着
39、意强调传统与当代的有机结合，创作出很多优秀的设计作品，这些作品既具体表现出出当代标志设计的观念与时髦，又将各民族各地区的不同的历史文化特征和审美取向包含华而不实。充分展现了传统图形与当代标志严密结合的艺术魅力。 在世界文化的大沟通、大变化的时代里，中国当代标志设计师们应该立足于本土，放眼于国际，深切进入理解传统文化，采用传统、民族、地域等元素加以简化、提炼，再用新的手法组织这些简化的形式，使当代标志设计更具有文化内涵，做到兼容并包，构成新时期标志设计的完美契合。 第五章 结论 综上所述，21世纪，人类社会迎来了史无前例的大变革，标志设计的作用也越来越重要，很大程度上影响着人们的生产和生活。作为
40、从事标志设计的设计者和教育者来讲，要深入认识到时代发展形势对标志设计的全新要求，及时的调整自个的观念和思路，使标志设计能够真正适应时代和社会发展的需要，推动这门艺术不断的发展和进步。 任何设计都要紧跟时代，标志设计也不例外，一种设计风格会由于社会历史背向的变化而被另一种设计风格所取代，这是不可避免的发展趋势。时代提醒我们，这是一个显示标识个性化的设计时代，设计师要注意世界前进的每一步。当代标识设计的信息化、视觉化、当代化将是当下的世界潮流。 总之，我们进行当代标志设计时，除了把握标志所要传播的信息重点，还要谨记以上八项准则，标志设计也在不断地更新、变化中，我们要与时俱进地设计出更好更有创意的高
41、品质标志。 致 谢 本课题在写作经过中得到柏朝夫教授屡次询问研究进度，并为我指点迷津，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。柏朝夫教授一丝不苟的作风，严谨务实的态度，踏踏实实的精神，不仅授我以文，而且教我做人，对柏朝夫教授的感谢之情是无法用言语表示出的。同时，感谢合肥工业大学石建和教师，本课题在选题及研究经过中得到合肥工业大学石建和教师的悉心指导。并在论文写作经过中给予指导和给出建议，帮助完成前期课题及研究工作，同时，感谢伴我四年的教师、同学的关心照顾，感谢大学生活! 以下为参考文献 1王冬妮 徐玉琴标志设计新发展浅析江南大学学报，2004，(5)：43 2彭纲 设计新趋势装饰，2004，(12)：8O 3张雪后当代主义标志设计广州：岭南美术出版社，2003：52 55 4谌德军当代标志设计 中图腾文化的应用J装饰，2005，(7) 5吴国欣标志设计 M上海：上海人民美术出版社，2001.