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1、聚美优品广告语篇的篇章策略,广告设计论文聚美优品创立于 2018 年 3 月，固然品牌发展时间很短，但是凭借其成功的化装品团购形式已成为当前国内最大的化装品团购网站。探究聚美优品市场营销的成功因素，借助其视觉广告发布的系列广告讲解评说词的语篇传播效果对于吸引目的消费群发挥重要作用，传播效果是 建立在传播的心理学和社会学基础上的: 前者反映出了一种短期的、显着的、能够衡量的效果，后者则反映出了一种长期的、潜伏的、难以量化的效果。传播效果和受者的言语及行为有关，与社会的舆论和反响也有关 1202。实际上衡量传播效果主要标准在于考察受众的信息反应，而传播者选择的传播策略和传播行为也正是为目的受众最大
2、化接收信息服务的，我们基于篇章语言学理论中关于篇章策略的视角来分析聚美优品广告语的传播效果，目的是为了充分开掘影响目的受众注意、接受和欣赏到作出积极反应的语言运用形式，为广告文案的创作和广告创意提供能够借鉴的地方。 一、聚美优品广告语篇的篇章策略 篇章策略( text strategy) 是 Enkvist( 1975) 提出的术语，是篇章生产中的一个重要概念，指篇章生产者在篇章生产中根据交际目的对组篇所作的总体决策和选择，是为一定的目的而对决策参项所做的权衡2123。聚美优品发布的主要三版系列广告语篇对于目的受众的精到准确定位和基于情感诉求的修辞语言表示出形式以及利用音乐歌曲的巧妙配合，使品
3、牌形象口号始终贯穿统一在广告语篇之中，为广告有效传播提供了声音接受信息的保证。 ( 一) 选择叙事性篇章构造形式 在篇章语言学理论中，对篇章的分类能够借助外部标准和内部标准，外部标准与交际情景有关，内部标准与篇章的形式或内容有关。不少学者用内部标准为篇章进行分类，一般包括讲明类、叙事类、描写类、辩论类和指导类五种。篇章类型是一种典型，多数篇章是不同类型的混合体，华而不实包含着主导类型或称框架类型，篇章主要通过这个框架确实定而被归入某一特定类型。选择叙事性广告语篇，便于照应视觉广告传播中画面故事情节的展开，这是为其选择的广告媒介服务的，使受众在接受电视或网络视觉画面的同时利用有声语言的讲解评说与
4、画面文字配合，便于受众对于广告语言信息的形象化接受。 不同于很多化装品较为短小的广告语选择，聚美优品三版广告语选择的是语篇构造较为完备的叙事形式( 如下表 1 所示) ，Labov( 1972) 根据自然叙事顺序总结出叙事构造形式，一般包括 6 个成分: 内容摘要、定位、叠合事件、评价、解决和结尾2。 如表 1 所示，都具有完好的开篇( 内容摘要/定位) 中间( 叠合事件 + 评价) 结尾( 解决) 部分，比照三版广告语篇，最为突出的是三版广告语结尾语句的重复出现 我是陈欧，我为自个代言 。结尾是故事世界和讲故事时的现实世界之间构建的一种联络。这一结尾方式使三个看似分开独立的广告语篇在语篇形式
5、上相互衔接，同时品牌形象口号的反复出现，在广告语篇反映的主旨上是统一连贯一致的，讲明该品牌的广告策划是连续性的，不是随意的，对于受众而言，也起到了强化受众对于品牌信息的注意和识记。 定位从自个和聚美优品的关系谈起，定位是叙事者对时间、地点、人物所作的交代，好像人际之间对话的开场。当目的受众渐渐熟悉该品牌之后，聚美优品推出了为开门见山，直接切入叙述主体部分，节省了广告语篇叙事的铺垫时间。的开始作为内容摘要，内容摘要是叙事之始要讲的内容的简短概括。在三版广告语篇的主体部分，叠合事件是对构成故事的主要事件的发展布置，从章主位的运用 篇章策略是抽象的，而篇章策略连续体( text strategic
6、continuity) 是详细的，是篇章策略的实例，是作者根据交际目的，以获取最大限度有利于篇章接受者的篇章组织形式为目的2142，人物连续体是叙事篇章类型的基本特点，典型的人物连续体通过语法上的主语或主题实现，在语言标记上名词( 短语) 形式在开篇常用，之后该人物一般用代词来指称。 以在开篇使用了主体部分的语句选择则反映出该品牌对于目的受众的精到准确定位 80 后的我们一直在路上 。针对该品牌的这一主要目的消费群体，该广告语的选择是站在目的受众基础上的现实叙述 蜗居，裸婚，都让我们撞上了 。再次选择的之中。广告语篇结尾再次照应开篇: 我是陈欧，我为自个代言。语篇结尾再度使用的开场，而且结尾不
7、是单调的重复，而是利用了 我为自个代言 更进一步突出了该广告的主旨，从广告商家角度而言，他是在为自个创立的品牌代言，对于受众而言，我们每个人可以以一样为自个代言。所以聚美优品章形式 人物连续体是叙事篇章的基本特征，但必须与时间连续体和行为连续体严密结合才构成叙事类篇章 2154，当目的受众渐渐熟悉该品牌之后，聚美优品顺势推出了整体已经作为开篇为开门见山，直接切入叙述主体部分，与设置的交际对象不同，该语篇引进了另一个与受众对立的客体形象进行比照叙述。广告语主体运用五组人称代词 你 我 领起系列语句比照照应的排比句子进行层层递进式叙述，排比和比照等修辞手段的使用能够有效突出情感宣泄的传播效果，使叙
8、事的节拍越加强烈。行为连续体具体表现出在词语选择上具有两个特点: 首先是动词的运用， 闻到 和 看到 、 否认 和 决定 、 嘲笑 和 可怜 、 轻视 和 证明 其次是名词的选择从与 香水 汗水 比照开场、到 规则 与 选择 、 如今 与 将来 、 爱 与 等待 一直到 年轻 与 时代 比照作结，到达情感宣泄的顶点。 作为对的 梦想，注定是孤单的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但，那又如何? 哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮 保持了篇章语义的内在连贯性。假如传播效果的策略分析 在聚美优品广告中，为了辅助上述系列广告语篇传播效果的实现，该广告还充分利用了音响和网络搜索页面定格化的展示方式作为辅助手段。朱建
9、强在(广告视觉语言中针对广告创意的视觉表现方式时，提到了音乐式这种创意表现方式， 由于音乐人人皆能欣赏，常引起人们的共鸣，用音乐作为背景陪衬或用来塑造气氛，能让人们经过感觉对广告更了解，留下好印象 3363，在聚美优品的结束之后都会在画面上短时定格聚美优品在网络百度搜索页面的展示方式，同时把服务经营宗旨 拆封 30 天无条件退货 用文字的方式提示，把品牌作为网店的特色和服务宗旨清楚显示，进而吸引和方便目的受众的介入。 三、结束语 在聚美优品最为值得称道的创意在于商品推销痕迹的隐性植入，视觉广告的故事情节演进中聚美优品以红色礼盒的包装和字幕形式自然融入画面中，受众仿fo是在欣赏一个人生励志故事的
10、电影短片，这种 避实就虚 557的广告情感诉求点的选择是成功的，对于想要更多了解这一品牌情况的受众来讲留下了联想和悬念，进入该品牌的官方网站查找信息就会成为目的消费群的首要选择。作为网络经营化装品商家推出的系列广告，聚美优品的传播效果是成功的，值得借鉴的因素有很多，我们这里仅仅是从篇章语言学视角探究了影响其传播效果的组篇加工策略。 以下为参考文献: 1 齐沪扬 传播语言学M 郑州: 河南人民出版社，2000: 202 2 刘辰诞 教学篇章语言学M 上海: 上海外语教育出版社，1999 3 朱健强 广告视觉语言M 厦门: 厦门大学出版社，2000: 363 4 王晓敏 波特 五力 模型的聚美优品竞争环境研究J 探寻求索带，2020( 6) 242 243 5 吴为善 广告语言M 上海: 上海教育出版社，2007: 57