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1、超英化妆品公司营销环境分析,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】 超英化装品公司营销环境分析【第6部分】【第7部分】 第四章超英化装品公司营销环境分析 一、宏观环境分析 下面对政治、经济、社会和技术等因素进行分析,来确定这些因素的变化对化装操行业营销管理经过的影响。 (一)政治与法律环境 我们国家自从参加WTO,遵守对世贸组织的若言,降低了进口关税,为外国品牌进入中国市场提供了条件,国际品牌大举进入,我们国家化装品市场与国际化接轨,国家政策对本国企业家给予了大量的支持,不但从经济上不断改善还在政策上给予实在的扶持。这几年以来,随着化装
2、操行业的快速发展与不断规范,与其相关的化装操行业要求与产品技术指标也更为完善。2020年宝洁、欧莱雅、迪奥等化装品生产巨头由于未在口红产品上标注铅含量而身陷 口红门 事件之中。高端产品SK-2也被质监局检出含有违禁成分,这些频频发生的化装品质量问题,引起广大消费者对化装品的质量问题的更多关注与重视。 现行化装品卫生监督的法律文件及其配套文件主要包括化装品卫生监督条例、化装品卫生监督条例施行细则、化装品生产企业卫生规范、化装品卫生规范等对化装品的质量都有严格地把关。在化装品中包含一种保健化装品,如保健香水、霜膏、揪口水等,但在国家食品药品监督管理局印发的化装品命名规定和化装品命名指南,明确规定不
3、得含有明示或暗示医疗作用和效果的词语,一些化装品也被这一规定束缚了手脚。例如:美白、去斑等词语。因而,能够看出品牌若想坚持长远发展,尤其是在越发严格的产业规范与法制约束下,必须高度重视产品的高质量与高规格要求,坚持品质为先,遵守法律法规与相关行业规定,维护行业市场秩序。 (二)经济环境 中国改革开放以来,以经济建设为中心,不断大力发展国民经济,使得我们国家的经济实力大大加强,人民生活水平不断提高,社会购买力加强,这对销售企业非常有利。与此同时,中国参加WTO以来,大量的外资不断涌入中国市场,这对本国化装品市场也产生了极大影响。如今,全球范围内的主要化装品尤其是知名划化装品品牌都已在中国设立了大
4、型工厂,将中国市场作为重点市场之一。大量外国企业的涌入对中国本土企业造成强有力的竞争。例如强生,就是上海家化的一大竞争对手。当前国内的化装品市场格局是外资品牌主要占领中高端市场,而本土企业在中低端市场占有较大市场份额。与此同时,大量的国内化装品品牌不断被收购,例如前两年的小护士,羽西就被欧莱雅收购,国内的化装品品牌处境难堪,炭发可危。另外,就国内的各级市场而言,大中城市的化装品市场由于起步早,发展迅速,当前市场其实已趋于饱和状态。而发展较晚的乡镇还存在很大的市场潜力,有待开发。当前,国内的化装品生产企业约有5000余家,中小型化装品企业占到化装品企业的90%,市场份额不到20%,规模比拟大的也
5、只要广州釆诗、上海家化、雅倩、江苏隆力奇等少数几家。高档化装品市场仍然被外资品牌,如宝洁、联合日华、欧莱雅、资生堂等占领。 中国本土化装品更适应于中国居民,加之较低的成本,在中低端市场占有一席之地。 安徽省共辖17个地级市,44个市辖区、5个县级市、56个县。根据2020年最新统计,常住人口为6029.8万人。初步核算,2020年上半年全省生产总值9350.5亿元,按可比价格计算,比上年同期增长9.3%。华而不实,第一产业增加值925. 2亿元,增长3.9%;第二产业增加值5387.9亿元,增长10. 8%;第三产业增加值3037.4亿元,增长8.1%。上半年,全省社会消费品零售总额3508.
6、1亿元,增长13.1%,增幅比一季度提高0.2个百分点,比全国高1个百分点,居全国第1位。分城乡看,城镇零售额2863. 4亿元,增长13.1%;乡村零售额644. 7亿元,增长13.2%。分消费形态看,餐饮收入374.9亿元,增长13. 3%;商品零售3133. 3亿元,增长13.1%。限额以上批发零售业中,汽车、通讯器材、建筑及装潢材料、电子出版物及音像制品、化装品等零售额分别增长16%、18. 5%、25.4%、31.6%和20.1%。2020年上半年,全省财政收入1958. 6亿元,增长11. 2%,增幅比上年同期提高0.4个百分点,比全国高2.4个百分点,华而不实地方财政收入1219
7、.1亿元,增长10.1%。总体而言,经济发展稳定。 (三)社会环境 随着中国市场经济迅速发展,人民生活水平的不断提高,消费者的购买力大大加强。同时随着文化水平的提升与思想的不断开放,人们对本身外在形象的关注与自个的生活品质都有了更高层次层次的要求,对化装品的认知和需求也会不断增加。所以,化装品市场也迎来了新的发展机遇与发展潜力。可与此同时,化装品企业也面临着更多的挑战。随着人们收入的增加,文化的不断浸透,消费者的品牌意识也会不断增加,对产品档次的需求会不断上升,企业也会因而面临着宏大的挑战剧烈的竞争。这个时候,怎样张显本身的产品理念、品牌特色与质量就尤为重要。安徽省不同地区的消费存在较大的差异
8、,平均下来,整个安徽的消费水平都不是十分高,所以,中低端价位的产品更受欢迎。 (四)技术环境 作为直接接触皮肤的化装品,决定了人们的直接外在,尤其是女性对化装品效果的依靠,因而,产品品质与效果是品牌发展的根本。也就是讲,品牌差异化竞争的基础必须依靠对产品品质研发的支持。任何品牌的树立,关键依靠于研发技术的支持。如今科研技术发展迅速,大多数化装品企业都高度重视科研技术的发展。事实上,如今大型的化装品企业都有自个的生产工厂和研发部门,并且研发技术都已成熟,将来能够决定企业差异的,其实是产品的创新能力。其次,大量外国化装品企业涌入中国,国内品牌必须提升技术,以后的竞争必然是先进技术的竞争。 二、化装
9、操行业发展现在状况 (一)全球化装操行业的发展现在状况和趋势 随着经济M化和信息化的发展,世界范围内的化装操行业正在经历着下面变化和趋势 1、不惧周期,跨国巨头唱主角近十年来全球化装市场呈现一种坚初而稳定的增长,未有一年出现过停滞或负增长情形。化装品消费者并没有在危机到来时改变购买行为,也没有降低对化装品的价值评价,能够讲消费者对化装品的热情比以往更高层次,化装品市场作为一个创新驱动特征明显的卖方市场,消费者愿意为高品质、效果显着的产品而买单。在美国和亚洲市场的强劲带动下,2018年全球化装品市场的高端产品增长7. 7%,市场份额恢复至危机前水平,高端产品为全球增长奉献占比到达35%。新兴市场
10、同时保持着让人兴奋的增长势头,亚太市场已成为全球最大的化装品消费市场,西欧、北美、拉美地区分列其后,而从产品品类看,护肤品、护发用品和彩妆仍然需求最大。在经济一体化进程中,以巴西、俄罗斯、中国、印度为代表的新兴经济体快速成长,中产阶级的崛起和城镇化率提高,给化装品需求的释放提供了宏大动力。化装品消费排名前十的国家中,新兴经济体占据三席,而从增速来看,金砖国家领先于成熟经济体。跨国公司的霸主地位仍然无法撼动,其凭借强大的研发能力、品牌影响力及营销能力,牢牢占据化装品产业领先地位,排名前列的公司依次是欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛和资生堂,合计市场份额接近40%。欧美日企业引领全球美容理念和产业
11、发展方向,在可预见的将来这一格局仍将延续。我们也看到成熟市场的品牌集中度很高,如加拿大化装品市场,宝洁、欧莱雅和露华浓三大品牌合计占比到达80%。 2、化装品销售渠道多元化从对主要消费国化装品销售渠道分析来看,主要集中在百货、超市、药店和连锁专卖。根据各国实际情况不同,各类渠道的作用差异明显,如流通业发达的美国,仓储零售渠道是其一大特色,而直销和开放式市场在俄罗斯占比拟大。在欧洲发达国家如英国、德国、西班牙等,百货渠道的作用小,超市、专卖店和药店占据极高的比例,尤其是药店是最主要的销售渠道,英国的BOOTS连锁药店占据了 70%的份额。 3、产业竞争全面升级人们追求美丽的天性使化装品市场始终保
12、持长盛不衰,但随着时代发展和环境改变,产业竞争特点已出现较大变化,尤其是金融危机后,群众消费形态需求开场转变,消费者开场倾向 群众精品 ),即选择具备高价精品的品质,同时价格并不过分昂贵的 中档偏高 品牌,这一倾向使得跨国公司营销策略有所调整。传统的百货、化装品专卖店渠道,开场向药妆店、药房、网络等渠道扩散,其便捷性和经济实惠得到消费者的青睐。 (二)我们国家化装操行业的发展现在状况 过去十年来,我们国家化装品市场迎来高速增长期,社会消费品零售数据显示,2004年至2018年期间,我们国家化装操行业年复合增长率达12%,2018年之后更是一度到达15% 20%。在飞速发展的化装品市场上,也不断
13、呈现出一下现在状况: 第一,起步晚,发展势头迅猛。我们国家的化装操行业相对于西方发达国家来讲起步较晚,自诞生以来也不过几十年的时间,在经历体验等方面同发达国家还有一定的差距。然而,我们国家人口基数大,市场广阔,加之人们的需求日益旺盛,因而,我们国家的化装操行业发展势头非常迅猛,无论是从行业的营业额还是从品牌来讲,都在以惊人的速度增长。 第二,化装品销售渠道下沉。渠道的下沉是化装品品牌不得不走的战略。一是由于化装品在一二线城市的发展已经很充分、行业竞争日趋剧烈,尤其是近些年国际大品牌不断进驻国内市场,并迅速扩大市场份额,随后国外二线品牌也对中国市场发动猛烈攻势,进而导致国外大品牌中国一二线城市市
14、场的垄断格局,本土品牌发展难度极大。随着中国城镇化进程的加快、中产阶层的发展,以及居民可支配收入的增加,三四线城市的消费者对提高个人护理品质、以及随时获知最新产品资讯的渴望丝毫不逊色于一二线城市消费者,这使得三四线城市蕴藏着宏大的市场消费潜力;同时还由于化装操行业的发展很大程度上要依靠于百货业的发展。当下中国百货业正在向三四线城市下沉,这也带动了化装操行业必须沉下去。 第三,化装品广告宣传造势明显。中国化装品企业在产品的推广操作上基本有三种类别:第一类是先打广告,再随着市场的扩大进而调整产品质量、改善配方以适应品牌发展的需要;第二类是并不看重产品技术,你打广告我也打,但生产条件的改善和产品技术
15、的提升始终滞留原点;第三类是首先注重产品研发、产品构造、以及特色把握,在市场上验证认可后再打广告做渠道。无论是哪一种,都证明化装品电视广告是品牌商打响品牌知名度首要基地。化装品品牌商引用的广告形式多为请明星代言做产品代言人,一方面比的是明星知名度,拼的是明星的粉丝的多少;另一方面比的是产品的广告创意,那些有创意的广告和产品广告语往往能让观众记忆犹新,产生更大的影响力。再有就是各品牌商对知名的娱乐节目进行冠名播出,也能极大的吸引电视观众的注意,加强品牌在消费者心目中的知名度。化装品广告竞争剧烈的主要原因是是消费者在购买化装品之前首先要听到过该化装品品牌的名声。如今不仅国内品牌大肆进行电视广告宣传
16、,连国际大品牌也不断进行强势广告攻略,例如雅诗兰黛,兰寇等,电视广告播放频率也极高。 第四,化装操行业产业升级是必然趋势。化装操行业经过二十多年的风雨历程,一路走来经历从无到有从小到大的成长。近年来受金融危机影响、以及原材料成本的增加,包括人员成本的不断提升,加之人民币升值等众多因素的共同影响下,成本增加,利润下滑,这导致化装品企业面临更多项选择择。数千家企业当中具备发展潜力的很少,具备可持续发展优势的企业更是少之又少,数万个品牌当中知名品牌不多,行业名牌太少一流品牌少之又少。化装品企业都面临全新的产业升级以求占领更多的市场份额,增加市场销售额和业绩目的。 这华而不实包括全面了解消费者消费需求
17、,让生产出的产品更广泛的被消费者接受与认可;同时不断开发潜力市场,开掘消费者的潜在需求;通过提升产品本身价值,包装档次等等方面,相应的提升消费者的消费档次,增加品牌的利润空间。 第五,售后服务不断完善,并愈加全面细致。售后服务,就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。从营销工作来层面看,售后服务本身同时也是一种营销手段。在售后服务追踪及跟进阶段,推销人员要采取各种形式的配合步骤,通过售后服务来提高企业的信誉和品牌忠实度,扩大品牌产品的市场占有率和拓展率,提高赢销工作的效率及效益。良好的售后服务,能够稳固现有消费群体,同时能够借助现实消费群体的品牌服务感受口碑,拓展潜在消费群体,实现品牌信誉和品
18、牌使用忠实度。售后服务是一种品牌忠实度的润滑剂,保证品牌机器的持续健康运行,实现品牌效应。化装品是一种直接接触皮肤,关系顾客健康与形象的重要因素,所以售后服务的完善是市场发展的必然需求。 第六,电商将成为全新竞争市场。21世纪是电子时代,网络信息不断发展。这华而不实也孕育着宏大的商机。很多的化装品企业和厂家都建立了自个的网上门户网站,但大多数还没有构成完善的销售系统,只是一个宣传门户。当前大的网络化装品专职销售网站主要是乐峰、聚美优品等。二月底、三月初,几大电商围绕化装品展开了一场马年首场电商大战,然而无论是用户反应还是流量、销售业绩等方面都是乏善可陈。这意味着化装品的网上销售不仅会越来越全面
19、,而且需要更多是营销规划,仅仅从价格上低于线下销售,也并不是电商的长远发展途径。随着电子信息的不断完善,以及各大化装品企业对电商市场的重视,会直接导致网络销售竞争的不断加剧。 (三)安徽化装操行业发展现在状况 安徽化装操行业最近几年来一直保持着快速发展的势头,作为化装品的新型消费市场,固然还没有挤身全国的化装品头号消费大省,但安徽市场一直都被看好,近年来的强劲增长势头,让国际品牌纷纷抢滩安徽市场,进驻安徽的百货、商超、连锁市场,而国际化装品巨头在安徽的销售总额不断攀升,恰恰讲明安徽化装品市场的潜力宏大。例如屈臣氏在短短几年内仅合肥就开了 16家分店。 大批国际品牌如雅诗兰黛等进驻各大百货商场。
20、2020年安徽化装品消费市场的消费能力继续保持强劲,相比照其他行业,化装品成为增长速度较快,并且稳定的商品。化装品专卖店的增长速度明显要高于商超和百货的增长速度。将来随着经济的持续快速发展,市场需求潜力将不断释放,化装操行业具有宏大的成长空间。安徽化装品市场的主要销售形式仍然是传统的 产品一销售渠道一消费者 的通路形式。安徽省内化装品市场常见的销售形式无非是下面几种: 1、生产商一消费者(常见的直销形式)2、生产商_零售商_消费者3、生产商一批发商一零售商一消费者或生产商一代理商一零售商一消费者4、生产商一代理商一批发商一零售商一消费者安徽化装操行业的现在状况总体而言能够概括为下面几个方面:
21、1、网络下沉,市场网络的竞争开场从城市转向乡镇市场;2、化装品公司越来越多,当前安徽省内的化装品公司大大小小有三百家,而且还不断有新的公司成立;3、市场竞争从产品与品牌竞争不断转向服务竞争,服务营销的比重越来越大。 三、消费者分析 在市场经济里,消费者是市场的主体。企业只要在知足消费者需求的一系列活动中才能发展。而要做到知足消费者购买及其不断变化,必需要了解消费者购买行为的特点,研究消费者购买行为的规律性,才能制定相适应的市场营销组合策略,实现企业本身的营销目的。 (一)消费者购买行为的心理因素 随着人们生活水平的提高,对化装品消费的要求也越来越高。化装品企业要想实现较高的业绩目的,就必须科学
22、分析消费者的消费心理,不断迎合并挖掘客户的消费需求。 1、 消费者的虚荣心与自尊心。女性对周围的环境与人物往往反映较为敏感,而且虚荣心,攀比心理严重。希望通过自个购买的化装品的品质,档次,包装,品牌等来凸显自个的身份,地位,经济情况,进而得到其别人的羡慕和尊重。在这种情况下,销售人员的销售话语很容易让这种消费者产生自我的知足,进而产生购买。 2、消费者的个性化需求。随着化装品的不断升级发展,很多品牌在包装以及产品的成分上都做出了全新升级,甚至有些品牌推出了个人定制护肤理念。这让经济收入和家庭地位不断提升的女性得到了更多彰显个性的时机,进而知足其在气质与审美方面的个性化需求,与众不同。 3、消费
23、者相信电视广告,追求名牌的心理。很多消费者在选购化装品品牌时,首先是选择这个产品有没有电视广告,以为有电视广告的产品会比一般知名度小的产品更有品质保证,同时也是一种身份的象征。消费者在选择这些产品时往往较容易成交。 4、消费者的冲动型消费。消费者在购买化装品时很容易遭到商场促销活动,销售人员情感营销、朋友的竭力推荐等等的影响。这些消费者往往抵不住商家的让利大促销活动的诱惑,在本没有购买计划的前提下产生购买。有些可能是遭到到化装品销售人员的竭力推荐,被对方的热情与耐心而感动,不好意思不买;就终端销售反应可以以得知,通常朋友间的推荐更容易产生快速购买。 5、消费者的安全慎重心理。这部分消费者通常更
24、注重产品的品质能否安全与健康,不轻易更换品牌,一旦认定某一品牌后,对品牌忠实度较高。 对于女性而言,购买化装品或者在美容院和SPA馆进行护肤保养的消费,一方面是女性希望一直保持美妙的容颜,不断保持对美的追求;另一方面也是一种精神追求,是自我个性与社会地位的彰显。因而,不同的消费者,消费心理各有不同,作为化装品企业要跟据不同消费者的心理特征,采用不同的促销形式,吸引顾客。 (二)消费者购买化装品的费用支出 调查结果显示:有74. 52%的当代女性,每个月用于化装品(护肤、彩妆)的支出在100元以上,而每月用于化装品的开支在100?200元之间的女性则是华而不实的主力大军,占38.09%;仅有1/
25、4的女性每月用于化装品的开支低于100元。这些数据显示,随着社会的发展,女性开场在社会上拥有更多的自主权,拥有自个的事业和工作,而不仅仅束缚在家庭上,经济上的独立和自我意识的不断加强,使得女性消费者愈加注重自个的外在形象和对美的追求。这些都为化装品市场的发展提供了很好的经济基础。 从以上分析能够看出,化装品消费者在进行购买时既具有意识上的需要,也具备购买的经济能力,进而让化装品的购买实现可能。 四、竞争者分析 市场竞争主要是来源于竞争对手,竞争对手是企业营销决策和市场经营行为最直接的影响者和被影响者。竞争者分析是指企业通过某种分析方式方法辨别出竞争对手,并对它们的目的、资源、市场气力和当下战略
26、等要素进行评价,其目的是为了准确判定竞争对手的战略定位和发展方向,并在这里基础上预测竞争对手将来的战略,准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反响,估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力4。从市场竞争的实际角逐能够得出,一个企业要想在市场获得长远发展,占据主要市场,就必须在中分了解竞争对手的前提下,比竞争对手要做的更好,走在竞争者的前面。下面根据市场的共同性和企业竞争程度,选取超英化装品公司在安徽化装品市场上最主要的竞争对手作为分析对象。 (一)竞争对手简介 当前安徽省内的化装品公司大大小小有将近三百家,如今就对于我们超赢化装品公司主要竞争对手进行分析。 1、安徽新嫁娘化装品公司安徽新嫁娘化
27、装品公司是当前安徽省内最大的化装品公司,成立于1994年,最早是经营美容美发公司的。旗下品牌诸多,日化线最主要的品牌是丸美、相宜本草,专业线主要做的是创美时和博生能品牌。就当前安徽市场而言,该公司的网络覆盖率不是很广,但是都进驻比拟大的经销商和加盟店。新嫁娘公司在2020年的全年销售额为1. 5亿,占市场总销售额的5%左右。2、安徽博爱漂亮业博爱公司和我们公司成立于同一年,1997年,是当前安徽省内最大的曰化线代理公司。主要是代理日化线品牌,旗下知名品牌诸多,主要有:欧诗漫、美素、卡姿兰、雅格丽白等。博爱公司的前身是经营美容美发用品公司,当前在安徽省内占有的网络诸多,是非常有影响力的企业之一。
28、博爱漂亮业在2020年的销售额为1亿,占市场总销售额的3%左右。 3、合肥人晨亮美容管理有限公司晨亮公司属于安徽化装操行业的后起之秀,劲头十足。专门从事专业线的品牌经营和店面管理。旗下品牌主要有维加斯、香花恋雨等。起步固然晚,但是借助其超强的服务形式,在安徽市场发展迅速。加上接受行业新思路快,最近几年发展迅速,是被业内以为非常有潜力的企业之一。晨亮公司固然当前的销售业绩在安徽市场所占份额较小,但是其在近三年的增长速度均到达50%以上,是省内增长速度最快的企业,引起行业内的极大关注。 (二)超英化装品公司竞争者主要营销策略 1、新嫁娘公司:新嫁娘公司的主要营销策略集中在渠道策略上。新嫁娘公司借助
29、所代理的品牌,其目的市场定位在高档化装品店和省内各地具有一定影响力的高档美容院和SPA会所。这些渠道和网点的布局,固然数量不占优势,但加盟店优势非常明显。这些加盟店的所面对的多是高档消费者,因而销售额有保障。这对于公司来讲是非常有优势的,网点不多,各方面的服务更细致,单店的产量高,服务成本低。 2、博爱公司:博爱公司的主要营销策略集中在产品上。最近几年来,博爱公司通过高价抢品牌,代理了不少国内的知名品牌。这些品牌在终端消费者中知名度较高,所以很多加盟店冲着品牌来选公司。而且这些知名品牌厂家实力雄厚,广告力度大,对于终端销售具有很大的拉动作用。 3、晨亮公司:晨亮公司作为行业的后起之秀,非常明白本身的劣势所在,首先没有强势的品牌,其次公司错过了行业的高利润时期,没有很多的资金积累。于是他们把营销策略放在了服务策略上。他们了解市场上如今很多的化装品经营店都缺少思路,缺少改变店面营业额的方式方式方法,包括管理客户,稳定员工等方面的困扰。于是他们提出店面托管条龙服务。从服务顾客到培训员工,帮助加盟店招聘员工等等特色化服务,在行业内拥有非常好的口碑。