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1、企业品牌战略问题,工商企业管理毕业论文一对品牌战略内涵认识不够 二理论与实际操作经历体验缺乏导致战略选择失误 三品牌战略的组织和施行存在困难 四、企业怎样在实际工作中施行品牌战略及其对策 一树立强烈的品牌战略意识 二选准战略品牌的市场定位 三加大对已有品牌的保卫力度，实行品牌联合 四运作资本经营，创新产品销售形式 五营造良好的企业文化气氛和开发环境 谢 辞 以下为参考文献 内容内容摘要 随着我们国家市场经济的发展和改革开放的不断深切进入我们国家的企业面临着愈加剧烈的竞争和挑战。企业的竞争已不仅仅仅是产品质量、服务、信息的竞争了施行企业品牌战略已是企业必然的选择。本文就企业品牌、品牌战略的意义和
2、作用以及我们国家企业品牌战略缺陷做了一些扼要的分析。并提出了施行品牌战略的一些对策建议。 本文关键词语：品牌品牌战略品牌规划 一、企业品牌构成的背景及作用 一企业品牌构成的背景 中国自从推行经济改革对外施行经济开发以来这个拥有世界五分之一人口的庞大市场便引起了很多先进地区的企业家的兴趣纷纷为他们的产品在中国建立了桥头堡。这些国外牌子的产品凭着它们独有的物质再配以排山倒海般的推广活动很快便对中国牌子的产品构成了严重的威胁。 但从另一个角度来看中国进行经济改革的最终目的是要建立一个社会市场体制引入竞争为企业注入活力。对企业来讲就是要在市场竞争中求存、求胜。中国要从一个以卖方为主导地位的封闭市场演化
3、成为要面对竞争的局面已经是不可逆转的事实。同志在1992年视察南方时曾指出： 我们应该有自个的拳头产品创出我们中国的名牌否则就要受人欺负。 中国企业必须多方位地推展企业形象、企业品牌、企业战略等一系列的文化和市场营销体制建设创立有中华特点的名牌。而这也是和整个国民经济高质量的发展严密结合在一起的。 二品牌的作用有利于产品介入市场竞争 首先是品牌具有辨别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，有法律保卫的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第三，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。第四，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有
4、率。有利于提高产品质量和企业形象 品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和辨别徽记，是企业介入竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自个的牌子。创名牌的经过必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的经过有利于保卫消费者利益。品牌是销售经过中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自个偏好的品牌，以得到最大的知足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。事实证明，一个享有盛誉的品牌，将是企业一笔宏大的财富。在世界上，品牌价值雄踞榜首的Marllboro,其市场价值高达210亿美元，第二位的CocaCola为240亿美元。我们国家着
5、名品牌红塔山以100亿元人民币夺冠。这虽然是企业长期经营的成果，更是由于产品质地优异和市场营销组合的得当。经历体验表示清楚，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保卫的得力对企业经营成功有特别积极的作用。 二、企业品牌战略意义 给品牌取名是一回事培育一个品牌却是另一回事。企业有了属于自个的 牌子 怎样使其 成为一个众人皆知、被人认可的 品牌 这正是企业需要讨论的问题所在。企业若想拥有真正属于自个的品牌必须做到：一是在顾客看来该品牌确实独具特色而且顾客很重益二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益三是品牌能够始终如一地履行自个的承诺。全球出名的可口可乐曾经有一句非常响亮的广告词：Enjoy
6、iteverywhereintheworld世界所到之处就会有可口可乐的足迹这句简短的广告词不仅仅具体表现出出产品的特色更能具体表现出出企业对。顾客的一种永久性承诺- 您随时随地都能够享遭到我们的产品我们的服务 可口可乐公司的成功对我们国内企业来讲其成功的产品品牌战略是非常值得借鉴和学习的。可口可乐的实例经历体验表示清楚品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保卫的得力对成功经营企业影响重大。 一品牌战略的定义 品牌策略在企业经营运作中的地位和重要性日显突出品牌战略顾名思义是企业以品牌的营造、使用和维护为核心在分析研究本身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于
7、一定的社会经济条件。因而品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深入的社会和经营背景品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期生产力水平较低卖方市场特征突出消费者的消费行为简单没有必要强调产品与服务的外在特征因此生产经营主导着企业管理产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命企业和产品的趋向则要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色品牌的文化标识功能得以彰显品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性早期的品牌仅仅仅是市场营销的基本工具甚至仅仅处于营销策略层次。即便企业进入旧战略经营后企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素-产品、价格、地域、促销品牌战略与企业组织战
8、略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观成为企业众多战略选择的一种。当代生产力的发展推动了市场的信息化进程市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中企业沦为市场第二主体市场配置资源的效率愈加依靠和取决于本身信息化程度高低企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。 二企业施行品牌战略的意义 一般在战略业务单位或企业层面才有品牌战略其前提要么是有多个产品种类或产品品种要么就是新推出的产品而且能否采用品牌都是企业或战略业务部门的战略性考虑有其特定的战略意义。常见的品牌战略组成有三种：产品组合品牌策略、多品牌策略、联合品牌策略。在产品组合品牌中值得一提的是地产业的万科就用过 万科城市
9、花园 万科星园 万科紫金苑 万科广场 等品牌名称。这种品牌策略也被称为家族品牌策略。在多品牌策略中非常值得一讲的是宝洁公司在同一产品种类下企业可能针对同一目的市场或特定目的市场采用数种品牌如宝洁公司旗下的五个不同品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润研、沙宣、伊卡璐。还有像联合品牌策略例如广东美的与东芝就合联推出过 美的-东芝 蒙牛与友之友奶业在汉共同打造的 蒙牛-友之友奶品系列 . 一般来讲品牌战略的目的主要有四个：借用已有知名品牌而拓展市场、知足经营多元化或并购后品牌管理的要求、抵御或介入竞争、细分市场而重新定义行业运作形式。创立、培育一个品牌实在不易打造一个知名品牌更是难上加难而且培育品牌的投资也
10、不菲。因而品牌的投资在企业往往都被视为了长期投资并不能知足企业的短期战略目的的需要。已有知名品牌很容易被消费者所接受或认可即能够知足产品迅速拓展市场的需要又可将品牌资产物化成现实的利润于是借用已有知名品牌而拓展市场就成为了很多企业的选择。例如早期的 琴岛-利勃海尔 就是借用了德国利勃海尔公司的知名品牌万科地产在全国拓展就是极大的利用了 万科城市花园 这一知名地产品牌。多元化是企业做大做强的主要选择之一在进入一个全新的领域之时面对的消费者可能与原有品牌大不一样也有可能是雷同或类似这时的品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因而品牌战略在企业经营管理中的地位迅速上升有其深入的社会和经营背
11、景品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。 略考虑有可能是沿有已有的品牌例如TCL就凭借着TCL 的成功迅速推动了TCL彩电和手机的发展。这种品牌策略在国内比拟常见当然企业名称加产品种类名称也是能够考虑的选择圆圈外企业也会重新创立品牌。有时一些企业为了抵御竞争而不得不推出新的品牌来应付例如为了能介入低端市场的竞争现有、的中高档空调品牌 科龙 容声 遭到价格的打击广东科龙公司在2003年便推出了康拜恩这一针对低端市场的消费产品品牌。在细分市场而重新定义行业动作形式的品牌策略中精明的联想就不得不提了。1992年联想用11这个品牌首、次提出了 家用电脑 这个概念将原来毫无区别的电脑分为 家用
12、商用 重新定义了行为市场的动作形式并生生将国外品牌挤出了 家用电脑 的圈子。 三、我们国家企业品牌战略存在缺陷及原因分析 改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，很多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差异不同利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我们国家企业的品牌战略主要存在下面几方面的缺陷： 一对品牌战略内涵认识不够。我们国家相当多的企业简单地以为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅
13、仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是由于没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。 二理论与实际操作经历体验缺乏导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道怎样继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在详细应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比方讲很多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略
14、，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60%以上，就获得了宏大成功。 三品牌战略的组织和施行存在困难。我们国家很多企业的品牌战略之所以失败，就是由于在组织和施行时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，很多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。
15、一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是怎样打广告怎样搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线-质量。 四、企业怎样在实际工作中施行品牌战略及其对策 一树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习当代企业营销管理知识， 了解国内与国际行业发展形势，积极施行和推进本企业的品牌战略。只要深入认识到施行品牌战略的重要性，才能使企业在剧烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际着名品牌，才能为国家、为民族做出应有的奉献。所以我们国家企业家应肩负起本身的历史责任，树立强烈的品牌开
16、发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感施行和推进本企业的品牌战略。 二选准战略品牌的市场定位，市场定位是指确定目的市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目的市场与竞争者以示区别，进而树立企业的形象，获得有利的竞争地位。施行品牌战略就是在社会化大生产中商品显着同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之具体表现出出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费操行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。 三加大对已有
17、品牌的保卫力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我们国家企业应从下面两个方面加强保卫：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自个合法的权利不受损害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理经过，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提早做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过互相联合，互相借助而构成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表示清楚了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源分享联合，进而更好地提高品牌的知名度。比方 索尼-爱立信 这个新品牌就获得了宏大的成功。 四运作资本经营，创新产品销售形式。为了
18、加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的详细情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自个的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售形式方面，能够采用 找区域代理合作，以较低价格让利于代理商，并出卖代理权 的形式来拓展产品的销售区域，进而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地知足消费者。 五营造良好的企业文化气氛和开发环境商业企业施行和推进品牌战略不是轻而易举的事。企业内部的文化建议对鼓舞员工、稳定人才、引进人才都是非常重要的
19、因素之一。在开创建立品牌战略的时候对于企业文化的建议就显得愈加重要。应把这一决策贯彻到全体员工中去发动群众介入企业精神和文化的塑建除了企业的内部环境之外还要有一个优良的外部环境。十分是在我们国家这样刚刚走向市场经济的条件下过早地失去行为是不行的。首先商业企业施行和推进品牌战略要争取到的政策扶持。其次是争取到一个好的市场环境。通过有关部门的协调打破当前尚存在的地方保守、垄断、割据等 围墙 .最后是寻求法律保卫神。品牌开发是一个实实在在的知识产权是知识经济。知识经济离开了法律的保卫不是夭折就是会流失。所以依靠的支持营造一个知识产权的法律保卫环境将是施行品牌战略的一个特别重要的工作。 结束语 经过这
20、段时间的努力，企业品牌战略的问题论文终于完成在整个设计经过中，出现过很多的难题，但都在教师和同学的帮助下顺利解决了，在不断的学习经过中我体会到：写论文是一个不断学习的经过，从最初刚写论文时对企业品牌战略的问题的模糊认识到最后能够对该问题有深入的认识，我体会到实践对于学习的重要性，以前只是明白理论，没有经过实践考察，对知识的理解不够明确，通过这次的做，真正做到理论与时间相结合！ 以下为参考文献： 1.刘庆元教授主编：企业战略管理M.广播电视大学出版社2001. 2.郝继伟：民族企业品牌战略与企业运作讨论。企业活力J.2006年，第10期 3.甘华鸣主编：市场营销M.中国国际广播出版社2002. 4.李光斗：品牌竞争力M.第1版。北京：中国人民大学出版社，2004年 5.孙伯良：企业战略管理M.第2版。北京：科学出版社，2004年 6.孙黎着：企业形象策划M.中国商业出版社1996