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1、新媒体环境下银行营销传播问题与措施,金融学论文内容摘要：新媒体时代下，企业原有传播渠道被弱化。商业银行作为服务机构，顺势而为构建新媒体矩阵，但受营销理念、营销机制、产品构造、定价策略等限制，银行在营销传播中趋于保守。本文综合新媒体特点，在梳理银行营销传播现在状况及存在的问题基础上提出相应对策，以期能抛砖引玉，促进银行创新营销传播策略。 本文关键词语：银行; 营销传播; 新媒体; 传播策略; 一、新媒体的内涵及特点 新媒体是相对于传统媒体而言，指除广播、电视、报纸以外的包括微信、微博、贴吧、网站以及短视频平台、直播等在数字技术和网络技术基础上延伸出来的各种传播信息载体。一直以来，传统媒体凭借权威
2、性、公信力拥有稳定的群众基础，但与新媒体相比，传统媒体在信息获取的速度、信息获取的便捷程度、信息的容量以及信息辐射范围上都处于劣势。1 概括讲来，新媒体平台具有门槛低、传播迅速、形式丰富、影响范围不受地域限制以及监管难度大等特点。随着技术及算法的成熟，新媒体时代下，用户不再被动接收信息，而是实现个性化信息推送，信息具有了可选择性。 二、新媒体环境下银行营销传播的机遇与挑战 一方面，以微信、微博、视频直播等为代表的新媒体，突破了传统媒体信息传播的时间、空间限制，信息传播具有实时性。2另一方面，新媒体的草根性、传播实时性又直接导致信息介入的隐匿性与信息监管的复杂性。同样，对于商业银行来讲，新媒体环
3、境下的营销传播工作也是机遇与挑战并存。 在营销传播的机遇方面，新媒体为银行提供了产品和服务快速推广的通道以及官方发声渠道。以银行贵金属理财产品为例，以往各个商业银行通过传统媒体对生肖题材的贵金属进行宣传时，广告制作周期长，上线慢，受限于传统媒体性质，宣传内容无法做到直观、立体。新媒体渠道的投入使用，能够加强信息送达的实效并提高感官体验，针对一些突发事件或应急信息发布，如系统升级、节假日营业时间调整，能够及时通过官方新媒体发布，提升用户体验。 新媒体在给银行营销传播带来便利的同时，也带来了一系列挑战。一是信息本身的挑战，包括不真实的信息容易被谣传，负面信息可能发酵为舆论危机。3二是信息安全性的挑
4、战，包括信息泄露导致的骚扰与诈骗、银行卡盗刷等。三是信息技术带来的挑战，主要指新媒体催生的互联网金融对商业银行经营形式及业务的冲击。 三、新媒体环境下银行营销传播的现在状况与存在的问题 当下，大部分商业银行都搭建了新媒体矩阵，针对产品与服务进行相应的营销与传播。笔者通过调查梳理发现，国内商业银行主要通过APP、微信公众号、小程序、微博来进行创新营销，提高服务水平。但整体来看，银行在利用新媒体进行营销传播上仍受限于理念、机制、产品、渠道等，存在极大的改良空间。 一营销传播机制方面：理念落后，内控机制不合理 银行营销传播理念落后，既具体表现出在服务理念的落后，又具体表现出在新媒体营销理念的落后。互
5、联网信息技术尚未普及前，银行多以柜台业务为主，其营销服务多为产品营销。随着信息技术的发展、互联网金融对商业银行的冲击，服务成为银行营销的一种手段被纳入经营活动中。此时出现服务与需求错位现象，银行没有能真正树立起以客户需求为导向的服务营销理念。除此之外，尽管银行搭建了新媒体营销矩阵，但是由于缺乏专业团队，对新媒体营销理念、形式以及手段缺乏深入的了解，因而在营销经过中 销 大于 营 ，与客户互动缺乏。 二营销传播对象方面：产品同质化严重 先进的营销理念、科学的内控机制是根基，具有个性化的产品是良好服务的前提。当下，大部分商业银行产品开发部门与营销部门分属于两个独立的部门，部门之间缺乏有效的沟通与反
6、应。产销分离导致的结果经常是产品同质化严重，不能就银行客户定位提供相应的针对性服务，最终导致用户对品牌认知模糊。 三营销传播渠道方面：线上营销渠道发挥不充分 商业银行在线下营销方面，无论是户外广告、赛事的赞助，还是社区活动介入、 营销、柜台营销等都相对成熟。在线上营销方面，以当下炽热的短视频、直播为例，其是各行各业提升形象、开拓市场、打造场景的一种有效方式，然而在商业银行中布局短视频、直播的缺乏10%。 四、基于新媒体的商业银行营销传播策略 一优化营销传播机制，从人才、制度、文化、信息技术等方面提供支持 影响营销传播效果的关键是精准营销，而精准营销的前提是定位明确与市场细分。因而，银行在优化营
7、销传播机制前，需要对目的市场和定位市场进行梳理。当下，大部分银行的市场细分根据为客户对银行盈利的多寡，诸如企业用户、个人用户。在确定了目的市场的基础上，银行需要站在客户的角度，基于客户的需求，改良和完善相应的产品和服务，构成以客户需求为导向的品牌文化。 在技术与人才方面，当下基于LBS的营销已经相对成熟，银行在加强本身数据库建设及分析应用的同时，需吸收更多兼具金融、计算机、数据分析及商业洞察能力的复合型人才，完善鼓励制度及绩效考核制度。借助一些技术手段建立并完善舆情监测体系，构成新媒体环境下危机管理的常态机制。 二创新营销传播对象，强化产品和服务 银行向客户营销传播对象，就是银行的品牌，品牌最
8、直观的具体表现出就是银行的产品和服务。银行应遵循 客户分层、服务分类、功能分区、业务分流 的原则，提供个性化服务和差异化产品。 针对当下银行产品 产销分离 带来的问题，银行在产品研发经过要客户化，结合用户年龄、收入、金融偏好习惯等用户特点，以客户需求为导向。在产品设计中模块化，便于用户根据需要进行 可选包 操作，为用户提供更多项选择择。 在服务上，提供丰富、便捷的服务手段及简洁的产品服务流程。如语音服务、智能机器人服务以及针对老年人及特殊人群提供的上门服务。 三丰富营销传播手段，善用渠道组合策略 首先，充分利用社交媒体，注重口碑的气力。网络技术的发展为社交媒体的崛起提供了技术支撑，以微信、微博
9、、QQ、小红书、知乎、贴吧、B站等为代表的社交媒体平台，聚焦了不同圈层的群体，在这个圈层里，KOL、草根等互相影响。银行应积极介入，应用社交媒体，借助专业的团队生产出权威、原创的内容，将社交媒体平台化、功能化、品牌化，加强与平台意见领袖的合作，进而影响、引导社交平台中的用户。 其次，整合优化渠道，营销传播中注重线上线下结合、新媒体与传统媒体结合，有效利用植入式促销、跨界营销、话题营销等。4以支付宝 集五福 为例，其通太多渠道营销，引爆线上线下，成为互联网金融营销的典型。再比方招商银行在整个优化营销渠道方面，从最初的微信 爱心漂流瓶 ，到跨界合作的 面相财富值的趣味H5 ，从出国留学卡的 番茄炒
10、蛋 再到轻短喜剧系列(职场BATTLE，多渠道玩法，及时捕捉社会热门和痛点，让招商银行品牌年轻化，充满人情味，触动人心。 最后，充分利用直播、短视频，创新营销手段。在电商直播带货大行其道的当下，直播作为加强用户黏性、降低成本、实时互动的有效手段，银行可以以通过直播、短视频等普及金融知识，适时带入产品和服务。以中国银行为例，其在2021年就开通了 中银直播间 ，通过打造新场景，结合用户需求，创造新价值。 五、结束语 有条件的银行能够通过人才招募、内部培养等，打造商业银行本身的当红主播，拓展传播渠道，在 两微一抖 等媒体平台实现矩阵式宣传，扩展媒体触点及信息流，营造银行新媒体营销生态体系。 以下为参考文献 1 焦利勤.基于新媒体的企业品牌传播研究J.淮海工学院学报，2020(05):101-104. 2肖佳.微信助力银行开拓社会化营销新途径J.新媒体研究，2021(10):41-42+47. 3王燕.浅议商业银行新媒体舆情引导策略J.当代金融，2021(04):23-24. 4孙娜.加强商业银行营销渠道管理的几点考虑J.金融发展研究，2021(1):61-63.