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1、消费者对现代汉服的态度及消费现在状况调查分析,消费者行为心理学论文摘 要： 在主席提出文化自信的大背景下，人们发现和探寻求索传统文化的意识有了很明显的提升。汉服作为汉民族的传统服饰，背后蕴含着丰富的文化内涵和历史传承，是中国传统文化的重要组成部分。本文通过问卷调查，分析消费者对当代汉服的态度及消费现在状况，希望能对今后汉服产业的持久发展以及传统文化的传播有助推作用。 本文关键词语 : 汉服产业;传统文化;文化自信; Abstract： Under the background of President Xi Jinping s cultural self-confidence, people
2、s awareness of discovering and exploring traditional culture has been significantly improved. Hanfu, as a traditional dress of the Han ethnic group, contains rich cultural connotations and historical heritage, and is an important part of Chinese traditional culture. Through a questionnaire survey, t
3、his paper analyzes consumers attitude towards modern Hanfu and the current situation of consumption, hoping to promote the sustainable development of Hanfu industry and the spread of traditional culture in the future. Keyword： hanfu industry; traditional culture; cultural self-confidence; 1、 汉服、当代汉服
4、的界定 汉服，当前尚未有官方定义。但是，经过汉服喜好者不断讨论和商榷，将汉服定义为汉民族传统服饰体系，分为古代汉服和当代汉服两个历史阶段。古代汉服源自黄帝创制衣裳，至清初“薙发易服 政策消亡。华而不实的“汉民族 强调汉服的民族性，即汉服是区别于其他民族的服饰体系。“传统 强调汉服的传承性，即汉服是有历史来源的，是有所根据的，并非凭空捏造的。汉服具有深切厚重的文化底蕴，能够得到大家的认可与喜欢。除此之外，汉服也能激发人们传承本民族文化的兴趣1。 当代汉服是当代人继承古代汉服基本内容而构建的民族传统服饰体系，是具体表现出汉民族优秀传统文化以及当代精神，表现民族特征与性格，寄托民族情感，凝聚民族认同
5、，明显区别于其他民族服饰，由人民自主选择与推动，为当代人服务的民族传统服饰体系，摘自当代汉服团队编纂的(当代汉服体系文稿。当代汉服既有古代汉服的构造特点和文化韵味，又符合当代人的审美需求且适应当代生活环境2。本文这里讨论的汉服均是指当代汉服，后面不做赘述。 2、 调研背景与目的 据第一财做生意业数据中心的(2020汉服消费趋势洞察报告显示，线上汉服已购人数达1千8百万，潜在用户则到达了4亿1千5百万，这讲明线上汉服消费者浸透率仍有宏大的提升空间，潜在用户的转化至关重要。同时，Z世代崛起，90后成为汉服主力消费人群，购买力赶超90前3。90后追求个性，敢于展现自个，对于自个喜欢的事物勇于追求。喜
6、欢汉服成为他们展示个性的一种途径，帮助他们找到群体归属感，同时90后对于社交媒体的使用度极大，加上他们乐于共享、种草，使作为小众文化的汉服破圈成为可能。因而，调查他们对汉服的消费行为以及态度，有利于汉服文化的普及与传播和汉服产业的良性发展。 3 、研究数据与结果分析 3.1、 数据来源及样本分布 问卷采用的形式是网上发放，共回收有效问卷249份。华而不实，男性占比36.5%，女性占比63.5%。本次调查的样本年龄集中在18-25岁之间，且90后共223人占比89.6%。华而不实，学生群体167人占比67.1%，非学生群体82人占比32.9%。受教育程度分布为：高中以上学历215人占比86.3%
7、，高中及下面学历34人占比13.7%，讲明被调查者有一定的知识水平，对问卷理解力强，调查结果可信度高。总体本次问卷样本的主要特征为年轻化、学历水平较高、学生群体为主，月收入水平集中在8000元下面的消费人群。 3.2 、样本现在状况分析 数据显示，购买过汉服的共47人占比18.95%。购买过汉服的人群中年龄在1825岁的人最多，其次是年龄处于2630岁的人。华而不实，属于90后的共38人，占比80.85%。讲明：一是汉服还未真正群众化，人们对于汉服还停留在了解和观望的状态。二是当前为数不多的汉服消费者以90后为主。 汉服的消费群体的男女比例约为13:34，女性占72.34%，男性仅占27.66
8、%。分析主要有下面原因：一是汉服大多穿着复杂、行动不便。这与男性穿衣追求方便快速，多场适宜用有悖。二是男性本身对服装、时髦等方面的关注度就远不及女性。三是市场上售卖男性汉服的商家太少，不能很好地知足男性在汉服穿着上面的特定需求。据汉服资讯平台统计，售卖汉服的商家中，女装专营的占76.68%、男女兼营的占20.03%、男装为主的仅占2.17%。 3.3、 汉服消费行为分析 3.3.1、 汉服消费者购买情况分析 进一步对购买过汉服的消费者进行分析，我们发现购买汉服单品的价位集中在101500元之间，占比85.1%。这与当前汉服市场上大部分汉服商家的单品定价基本一致。购买者中有超过一半的人拥有4件及
9、以上的汉服单品，也就是不只拥有一套汉服。讲明汉服已经像其他服装一样融入了他们的日常生活中。汉服购买者的主要购买途径以线上为主，这不仅仅是由于线上购物带来的便利和价格比照方便有关，还有下面原因：一是由于汉服商家大多是电商起家，大部分品牌未设置线下实体店。二是汉服采用“预售+定金 的销售形式，新品上市时是没有现货的，需交付定金或者提早预售购买，商家根据定金和预售人数再制作成衣，这种形式更合适线上渠道。 表1 汉服消费者购买情况分析 3.3.2 、消费者购买汉服的原因分析 影响消费者购买汉服的主要原因有喜欢就买、日常穿着、出去游览玩耍拍照、以及店铺上新、促销和朋友推荐。90后的消费者更愿意遵循内心和
10、追求个性，对他们来讲“千金难买我喜欢 ，相比于取悦别人更偏向于取悦自个。人们会由于日常穿着和出去游览玩耍拍照而愿意购买汉服，讲明人们更愿意穿着汉服并将其融入到日常生活中，这讲明汉服的场景已经从宅家自我娱乐演变成了旅游场景和日常场景，这是汉服破圈成功的表现。因而，汉服的日常化设计很有必要，这样人们才更愿意穿着汉服。 3.3.3、 消费者购买汉服考虑的因素 人们选择购买汉服考虑的主要因素首先是产品的款式、工艺、颜色、面料、质量等因素，其次，是汉服能否为原创以及汉服的形制能否正确，然后才是价格。原创性是消费者对一个汉服品牌或汉服商家的最基本要求，一个以窃取别人设计成果而获取经济利益的商家是无法在汉服
11、圈立足和长久发展的。山正之争一直是汉服圈最关注和敏感的话题。汉服作为汉民族的传统服饰，形制使之区别于其他民族服饰和其他日常服饰。因而，人们也会根据汉服的形制来购买汉服。 男、女消费者在购买汉服时考虑的因素有所差异。男女均把汉服的款式、工艺、颜色、面料、质量等因素作为首要因素考虑。其次男性会考虑汉服的形制和品牌，而女性则考虑的是能否为原创以及产品的价格。而且女性较男性更关注买家反应和购买时的体验，如此图1所示。这和男女性购买日常服装时基本一致，男性更看重服装的品牌、品质能否彰显其品味，而女性则对服装的性价比、时髦度，能否会和别人撞衫更为敏感。 图1 男、女消费者购买汉服时考虑的因素 4、 结束语
12、 调查发现，固然当前购买汉服的人群仍属于小部分，消费者以90后为主体，女性居多，购买汉服单价集中在101500元。选择购买汉服的方式以线上购买为主。消费者购买汉服是主要考虑的因素是汉服本身的质量、款式等因素，但同时又对汉服的原创性和形制特别关注。男性相比于女性注重汉服的品牌和形制，女性则较男性更关注汉服的原创性和价格。人们选择购买汉服的原因表示清楚人们愿意在日常生活中、出去游览玩耍时穿着汉服。 建议：一加强对汉服知识和传统文化的普及是推动汉服产业发展的关键。二无论是汉服品牌、汉服社团、汉服从业人员、汉服喜好者以及学校汉服人才培养都需要积极配合，争取打造产学研的高度一体化，保证汉服产业的良性发展
13、。三能够对汉服相关产业进行扶持，将旅游业和汉服活动严密联络，多举办汉服文化节等大型全民介入的活动，吸引更多的人关注汉服，鼓励他们穿着汉服。四汉服商家应进一步将消费者进行细分，推送愈加精到准确的商品内容。以及根据汉服不同的穿着场景，设计合适不同场合穿着的汉服。以知足不同人群、不同场景的对汉服不同的需求。五汉服行业也应尽快出版一套汉服相关规范，对汉服市场进行整治，防止一些山寨的不良商家对汉服产业的良性发展产生阻碍作用。 以下为参考文献 1何振阁,李娟.汉服品牌的电商策略研究J.西部皮革, 2020, 42(07):51. 2熊嘉琪,倪州,任丽红当代汉服行业发展的考虑J纺织科技进展, 2020(08):17.