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1、服务营销、营销策划相关理论概述,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】 服务营销、营销策划相关理论概述【第4部分】【第5部分】【第6部分】【第7部分】 2 理论基础概述 2.1 服务营销理论概述 服务营销理论最早起源于北欧,当时部分航空公司为了提高其本身的市场竞争能力,提高市场份额,博得顾客满意与忠实,率先运营当代市场营销理念,并采用与传统的产品营销所不同的营销组合策略,亦即7P营销组合策略形式,最终获得了较好的营销绩效。从此之后,关于服务营销的相关理论相继涌现,当前己经构成了较为系统的服务营销理论体系。 2.1.1 服务营销内涵与发展背景 简单地讲,服务营销
2、是指企业在充分认识知足消费者服务需求作用的条件下,为了有效地知足消费者需要而在营销经过中所釆取的-系列活动。通常,服务作为 种营销组合要素,引起重视并纳入营销系统是在本世纪80年代后期,此时,一方面是由于技术进步和社会生产力的提高,传统的生产加工制造企业的产业升级加快,生产经过的专业化分工加速,传统的加工制造企业朝着当代先进制造业演变,当代生产性的服务业如火如荼,同时,消费者服务需求日益增加,进而,服务活动增值円益显着;另一方面,服务业占国民经济的比重日益提高,服务业竞争日益剧烈,不管是传统的服务企业或者是当代生产服务企业,均为了提升本身的市场竞争优势,纷纷运营当代市场营销理念,以及营销组合策
3、略,总之,基于以上两种实践背景,服务营销理论发展方兴未艾,并越来越普遍地应用于服务实践活动。2 2.1.2.服务营销的基本特征 服务营销与传统的营销理论显着不同,概括地讲,服务营销是一种营销理念,企业营销的是一种无形的服务产品,而不是详细的有形产品。详细讲,根据服务活动本身的无形性、即时性、不可存储性与不可分割线等特性,服务营销的基本特征概括为下面几点: 第一,注重服务营销理念。由于服务活动通常是直接接触消费者,不管是高接触程度还是低接触程度,客观上均要求服务人员及其企业端正服务理念,树立良好的服务态度,或者讲,企业通常需要雇佣拥有良好服务态度的人员,态度是第一位的,而技能可能是第二位的。 第
4、二,率先施行内部营销形式。鉴于服务活动人员的重要性,服务企业的营销形式客观上需要从内部营销幵始,也就是讲,通过内部人员的满意与忠实,逐步实现外部消费者与用户的满意与忠实,否则,可能难以实现最终的消费者和用户满意。 第三,营销方式相对单一。就渠道形式而言,有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式,即有形产品在市场能够屡次转手,经批发、零售多个环节使产品到达消费者手中。而服务营销则由于生产与消费的统一性,使得其只能采取直销方式,而?般不需要中间商的参与,储存待售也不可能。这种特性在一定程度上限制了服务市场规模的扩大,也限制了服务业在很多市场上出售自个的服务产品。 第四,服务营销侧重消费者或
5、用户的介入。也就是讲,服务特性使得企业需要愈加主动地吸引消费者或用户的介入到服务生产经过,通过顾客介入提升消费满意度。 2.1.3服务营销组合策略 服务营销活动?般参照有形产品营销策划形式,同样釆用组合营销策略,但是,与有形产品的营销组合形式不同的是,除了传统的产品、价格、渠道以及促销之外,服务营销组合一般选择7P形式,亦即,根据布姆斯(Booms)和比特纳(BitneO等人的观点,服务营销组合需要另外增加人员、有形展示以及服务经过三个要素,构成具有服务活动特色的7P营销组合形式。不同服务行业能够结合服务活动的特性,分别侧重华而不实的不同要素,并构成合适于行业与企业特色的服务组合策略。 4P形
6、式与7P形式之_的主要区别在于: 第一,从总体上来看,4P形式侧重于营销对产品的关注,也是实物营销的基础,而7P形式则侧重于产品之外,对于服务的关注,这也是服务营销的基础。第二,从营销经过看,4P形式注重的是宏观层面的营销经过,包括产品或价值选择、价值创造与创新、价值传递以及价值传播全经过,直至使产品到达最终消费者或用户。华而不实,相对忽视营销经过中的细节。而7P形式则是除了宏观展次的过村之外,又增加了微观的元素,开场注重营销经过中的一些细节.因而它比4P愈加细致,也愈加详细。如服务营销形式考虑到顾客在购买时的等待时间以及为此支付的财务成本等因素.另外,7P形式愈加强调消费者或用户的介入,通过
7、顾客介入,能够提升消费满意度。第三,从营销视角看,4P形式主要是从企业的角度所提出的一种营销形式,而7P形式则更倾向于消费者一端,或这种形式能够愈加靠近消费者,并因而而创造、提供消费者满意的服务产品。第四,从营销对象看,4P组合侧重于对产品的推销.而7P组合则侧重于对顾客的讲服,另外,4P主要设施推的营销策略,而7P形式则愈加注重拉的营销策略。 2.2营销策划理论概述 2.2.1 4P营销理论 杰罗姆.麦卡锡(EJerome McCarthy)于1960年在其(基础营销(BasicMarketing) 一书中第一次提出着名的 4P 理论:产品(Product )、价格(Price )、渠道(P
8、lace)、促销(Promotion)。 (1)产品(Product)所谓产品是指能够提供应市场,被人们消费或使用,并知足人们某种需要的东西,包括有形的产品、人员、服务、观念、组织或它们的组合。注重开发功能,要求产品拥有独特卖点,且把产品的功能诉求放在首位。 (2)价格(Price)所谓价格,是指顾客购买产品时的价格,包括支付期限及折扣等。价格或价格决策关系到企业的利润、成本补偿以及能否有利于产品销售、促销等问题。根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价根据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。最高的价格取决于市场需求,最低的价格取决于产品的
9、成本费用,在最高价格和最低价格之间,能够把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。 (3)渠道(Place)所谓销售渠道,是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全经过。企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,二者之间的联络是通过分销商来进行的。 (4)促销(Promotion)所谓促销,是公司或机构用以向目的市场通报自个的产品、服务、形象和理念,讲服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消
10、费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提早消费来促进销售的增长。 2. 2. 2 4C营销理论随着市场竞争日趋剧烈,媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越遭到挑战。 1990年,美国学者罗伯特?劳朋特(RobertLauterborn)教授以消费者需求为导向,提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。4C即顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication),重新设定了市场营销组合的四个基本要素:猫准消费者的需求和期望(Customer)。结合快递服务业务的特点,将传统的4C进一步明确为消费者(Consumer)、本身企业(Compan
11、y)、竞争者(Competitor)、合作者(Collaborator). (1)消费者(Customer )主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品。同时,企业提供的不仅仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值(Customer Value)。 (2)成本(Cost)成本(Cost)不仅仅仅是企业的生产成本,还包括顾客的购买成本,同时还包括产品定价,应该是既低于顾客的心理价格,还可让企业有所盈利。除此之外,顾客购买成本不仅包括其货币支出,还包括其为此消耗损费的时间、体力和精神消耗,以及购买风险。 (3)便利(Convenience)Convenience(
12、便利),即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便,而不是企业自个方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享遭到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。 (4)沟通(Communication)Communication(沟通)则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论以为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目的的通途。 近年来,各大快递企业对4C营销理论进行了较深切进入的研究,并逐
13、步在实践中得以运用。十分是邮政速递企业更是结合本身实际,对4C理论进行了更进一步的讨论,提出了邮政速递企业内部的 4C ,即消费者(Consumer)、本身企业(Company)、竞争者(Competitor)、合作者(Collaborator)。本文将对此进行阐述。 消费者(Consumer):即拥有快递服务需求的社会或个人群体。 本身企业(Company):即快递企业本身所能提供的服务。 竞争者(Competitor):即能够为消费者提供快递及其增值服务的快递物流企业。 合作者(Collaborator):即为提升业务规模,加强市场占有率等方面釆取的以加盟方式为主的社会群体。 2. 2.
14、3 4A营销理论 4A营销理论的核心精华真髓是,它注重对产品的引导与创新(Ahead);产品和品牌的溢价与升值(Appreciation);分销和购买方式的适宜与恰当(Appropriate);与消费者建立激发与共鸣(Arouse)。是对4P和4C营销理论的升华。 (1)产品的引导性、创新性(Ahead)它除了注重产品本身,也注重消费者的需求外,更强调产品的引导性和创新性,倡导以一种强势的产品创新引导消费与潮流趋势;(2)产品和品牌的溢价性和增值性(Appreciation)它除了强调产品价格与成本的平衡,与消费者心理价位的平衡外,还引导消费者不断调整心理价位,提升消费者心理价值观感及品牌和产
15、品在消费者心目中的价值形象;(3)购买场所的适宜性和恰当性(Appropriate)它重视渠道建设的便捷与可控性,要创新地引领一种时髦而又节约高效的购买方式,进而让消费行为以一种并不过度方便而又能够让品牌企业承当了的渠道形式解决购买方式。(4)消费的需求激发和共鸣唤起(Arouse)它要求企业在强势推介产品的功能性和卖点基础上,还要与消费者心理构成有效沟通,要解决最终购买问题,必须激发消费需求,与消费者建立心理共鸣,这种共鸣和激发足以把你的品牌宣传和沟通内容在消费者心里自动产生消费欲望。 2.2.4 4E营销理论 随着 心 经济时代已经来临,以往的营销组合论已经不能完全适应在心经济中的营销策略
16、。因而,根据心经济的特点,逐步构成4E营销组合论,所谓4E是指快乐(Enjoyment)、体验(Experience)、情感(Emotion)、启迪教育(Enlightenment)四者相结合的营销组合论。由此提出 心营销 的定义。所谓 心营销 是指把快乐的体验和思想的启迪和教育融入产品开发和服务经过中,以知足客户的精神和情感需求。 2. 3其他相关理论概述 2. 3. 1五力模型理论 五力分析模型是迈克尔?波特(Michael Porter)于80年代初提出,对企业战略的制定产生了全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,能够有效地分析客户的竞争环境。五力分别是:供给商的讨价还价能力、购买者的讨
17、价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者如今的竞争能力。【1】 2.3.2 SWOT 分析工具 来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析,包括分析企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、时机(Opportunities)和威胁(Threats)。因而,SWOT 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括,进而分析组织的优劣势、面临的时机和威胁的一种方式方法。通过SWOT分析,能够帮助企业把资源和行动聚集在自个的强项和有最多时机的地方;并让企业的战略变得明朗。19 优劣势分析主要是着眼于企业本身的实力及其与竞争对手的比拟,而时机和威胁分析将注
18、意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。在分析时,应把所有的内部因素(即优劣势)集中在一起,然后用外部的气力来对这些因素进行评估。【2】 1.时机与威胁分丰斤(environmental opportunities and threats ) 随着社会、经济、科技等众多方面的迅速发展,十分是世界经济全球化、一体化经过的加快,全球信息网络的建立和消费需求的多样化,企业所处的环境更为开放和动乱。这种变化己对所有企业都产生了深入的影响。由此,环境分析成为一种日益重要的企业职能。环境发展趋势分为两大类:一类表示环境威胁,另一类表示环境时机。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所构成的挑战,假如不
19、釆取果断的战略行为,这种不利趋势将导致公司的竞争地位遭到削弱。 环境时机就是对公司行为富有吸引力的领域,在这一领域中,该公司将拥有竞争优势。 2.优势与劣势分析(Strengthsand Weaknesses) 竞争优势指消费者眼中有别于其竞争对手的愈加优越的方面,主要包括产品线的宽度、产品的质量、大小、适用性、可靠性、形象和风格以及服务的及时、态度的热情等。竞争优势进一步明确了企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义,扬长避短,或者以实击虚。 由于企业是一个整体,而且竞争性优势来源特别广泛,所以,在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上,将企业与竞争对手做具体的比照。如制造工艺能否复杂,产品
20、能否新颖,价格能否具有竞争性、销售渠道能否畅通,等。 假如一个企业在某一方面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素,那么,该企业的综合竞争优势就强一些。衡量一个企业及其产品能否具有竞争优势,不应该站在企业的角度上,只能站在现有潜在用户角度上。十分是对于服务行业,在注重潜在客户服务需求的同时,对如今网客户不断变化服务需求的适应能力也应该作为优势评价的重要方面。 企业在维持竞争优势经过中,必须深入认识本身的资源和能力,釆取适当的措施。由于一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势,势必会吸引到竞争对手的注意。一般地讲,企业经过一段时期的努力,建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态
21、势,竞争对手幵始逐步做出反响;而后,假如竞争对手直接进攻企业的优势所在,或采取其它更为有力的策略,就会使这种优势遭到削弱。【3】 2.3.3长尾理论 长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种新理论,由美国人克里斯?安德森提出。长尾理论以为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以致于个人都能够进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,能够和主流产 品的市场份额相比,甚至更大。这对传统快递企业一直追崇的2.8原理无疑是一个比拟大的冲击,主要具体表现出在当今快速兴起的电子商务领域。以青岛为例,当前,全市用于897个冠级客户,90%以上为典型的C2C客户,也就是传统意义上的小客户,而就是这些小客户的快递收入当前占据了青岛的电子商务业务收入的80%以上。因而,对该理论的研究是邮政速递物流当下,乃至今后很长一段时间营销策划的重点。