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1、企业知识营销的内涵、特征与发展策略本科,市场营销论文内容内容摘要:随着知识经济时代的到来,知识成为发展经济的资本,知识的积累和创新,成为促进经济增长的主要动力源.企业的发展逐步从依靠资本积累转向依靠于知识的积累与更新,这就给企业带来了新的困难:一方面技术发展加快,知识型产品成为市场主流;而另一方面,广大消费者知识增长的速度,十分是专业知识增长的速度相对较慢,对高新技术产品的认识水平远远跟不上技术发展速度.这种消费者与企业之间存在的严重的信息不对称,是知识经济时代企业营销中普遍存在的问题,基于这种原因,一种新的营销理念-知识营销,应运而生. 本文关键词语: 知识营销 知识 创新 内涵 特征 形式
2、 Abstract: With the knowledge economy era, knowledge becomes the economic development of the capital, the accumulation of knowledge and innovation, promoting economic growth as the main power source. The development of enterprises gradually shifted from reliance on capital accumulation depends on th
3、e accumulation of knowledge and update, which gives enterprises a new difficulty: one to accelerate technology development, knowledge-based products become mainstream; the other hand, the majority of consumer knowledge growth rate, especially in the professional growth of knowledge is relatively slo
4、w high-tech products, the level of awareness is far behind the technological pace of development. That exists between consumers and businesses of serious information as meotary, corporate marketing knowledge-based economy is a common problem, for this reason, a new marketing concept - knowledge of m
5、arketing, came into being. 引言 知识营销作为符合知识经济市场特性的营销新理念,是对社会营销观念的丰富和发展.它通过产品的科技创新和创新产品的科普推广,进而培育和创造市场营销活动,从广度和深度方面拓展了企业的市场营销功能,是当代市场营销的新趋势和新特点. 一 、知识营销的发展背景 知识营销的出现和兴起,主要是由于知识经济而引发的经营环境进入新的阶段,是企业适应资源环境由经济资源为主变为知识资源为主的必然结果.科技的发展促进了知识与经济的一体化,企业在剧烈的市场竞争中只要不断依靠企业创新和企业的知识资源才能博得市场.知识营销为企业发展带来了不可多得的机遇和更为严峻的挑战
6、.企业只要尽快地深切进入了解和把握新时期营销的新特点、新策略才能在新时期快速多变的经营环境中求得更好地生存和发展. 知识营销在传统营销、网络营销、 营销等方式的发展后应运而生. 二 、知识营销的内涵 知识营销是一个新生事物,也是一个发展中的概念,不同的研究者从不同的角度、立场、理解和需要出发对知识营销强调的侧重点各不一样,概念内涵也自然有所差异.通过分析2003-2018年有关知识营销的论文,能够得到下面一些知识营销的基本点,以期帮助我们更好地理解知识营销的概念. 2.1知识营销的主客体 知识营销的主体是企业,客体是由企业提供的各种产品和服务.理论上讲,任何产品都能够作为知识营销的客体,但市场
7、实践中知识性产品更合适采用知识营销. 2.2知识营销的目的 知识营销的目的在于向消费者推介产品并实现销售,最终实现企业效益、消费者知识增加和客户满意及社会发展的有机统一. 2.3知识营销的实现途径 知识营销的实现途径是在产品的营销经过中,通过对产品或服务附加知识价值、提高潜在客户的相关知识,进而刺激消费者的购买欲望和动机. 2.4知识营销是一种灵敏的营销理念 知识营销不仅仅仅是一种营销理念,更是一种实践中能够灵敏运用的市场营销策略,是企业市场营销管理经过中的一个环节.从这个意义上讲,知识营销的基本理念能够用于多种产品或服务的营销实践,这种时间又必须服务于其时该企业的整体战略利益和管理经过. 综
8、上所述,能够将知识营销定义为:企业主体在营销经过中,通过对其提供的产品或服务附加一定的知识价值,并对其潜在客户进行知识的宣传和教育,进而实现产品销售和客户满意,进而在企业整体战略要求下实现企业效益、社会效益和消费者知识增长的有机统一.这种市场营销理念与实践的统一就是知识营销. 三、知识营销的特征 3.1知识化营销方式中,强调知识的重要性 知识经济时代,传统的营销产品逐步被知识型产品所替代,而知识型产品则要求知识化的营销方式,以知识推动营销,这样既能够在营销活动中让消费者学习到更多的知识,进而提高消费者的知识水平和消费素质,又能够为他们树立新的营销观念.并且企业在生产、销售商品和提供服务时,更要
9、注意挖掘产品的文化内涵,增加知识含量,通过知识营销与消费者构成共鸣的价值观念,进而建立起稳固的供应消费关系. 3.2在创新中求生存,在生存中求发展,强调创新的重要性 知识经济时代的一个特征是以全面发展不断创新为依托,以丰富多彩、不断发展的个性化消费需求为核心,诱发了生产技术的日新月异;产品的生命周期不断地缩短;竞争环境的剧烈变化和市场的全球化等一系列问题,并且要求企业为顺应社会飞速发展的要求不断创新.因而,知识营销要求企业在营销经过中不断创新,密切关注市场动态,实现既包括制度、观念、服务等方面的创新,又包括营销观念、产品、渠道、组织、方式的创新,才能保持持久的竞争优势. 3.3企业与消费者互相
10、学习,不断获益,强调学习的重要性 知识经济时代是一种依靠于知识的积累、生产、扩散和应用的新型经济时代.美国麻省理工商学院教授彼得?圣吉在(第五项修炼中提出: 在知识社会里一个企业获取和应用知识的能力是竞争成败的关键,而团体学习和个人修炼将成为企业成败的关键. 一方面由于知识型产品的技术含量高、专业性强、功能复杂,怕影响到消费者的购买,企业就必须对消费者进行 传道、授业、解惑 ,使消费者学习到必要的基础性知识,消除其消费障碍.另一方面,由于知识资源的分享性,企业可以向消费者、同行甚至社会学习,发现自个的缺乏,汲取好的经历体验、方式方法,完善自个的营销管理经过. 3.4信息技术拓展了企业的营销空间
11、,知足消费需求 知识经济时代信息技术产业,尤其是网络技术高速发展和普及,使企业生存环境和学习环境发生了根本性的变化.互联网将整个世界变成一个地球村,对于制造商和中间商来讲,利用互联网络能够以最少的资本投入,将市场拓展到最大的空间,并以较低的成本提高获取信息和处理信息的能力;对于消费者来讲,利用电子交易和网上购物能够节约购买时间,降低购买成本,最大限度地知足消费需求.由此可见,由于当代信息技术在营销中的应用,将使市场营销的目的市场选择、市场调研、营销组合策略等各个环节发生重大变化,构成新的营销格局和形式. 3.5知识营销实现了企业、消费者和社会利益的完美统一 在知识营销经过中企业通过不断地向消费
12、者传递各种产品和技术的新信息,做好各种服务工作,确保消费者的正确使用,让消费者不仅从直接的使用中获益,而且还从中得到文化、知识等精神享受.以顾客满意、社会可持续发展和企业的长期发展作为目的的知识营销既为企业带来了宏大的经济效益,又知足了消费者的要求,也为社会带来了整体文明水平和知识素质的提升,实现了企业、消费者和社会利益的完美统一. 四、知识营销的发展策略 4.1培育新型营销理念 知识经济时代,企业和个人都需要转变营销观念,以市场为导向,以顾客满意为经营宗旨,重视市场需求变化,通过传播知识和教授技能来诱导消费需求,博得市场.这就要求企业在营销活动中多增加知识含量,使消费者能从中学到更多的知识,
13、把握更多的技能,使消费者感到同样的付出,可获益更多,进而产生购买欲望.培育新的营销理念首先要从企业的高层做起,然后再向全体员工灌输这种理念,潜移默化使之渗入到企业的各个方面,使全体员工在行动上具体表现出这种新理念,使之成为企业文化的组成部分. 4.2打造新型营销人才 在知识经济时代,知识营销要求营销人员要适应信息化社会千变万化的需求,了解市场的发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识,还要将自个培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家.同时要在思想上构成一个明确的观念,那就是自个是企业与客户间的桥梁、是企业通过知识而创造并获得价值的催化剂.营销人员不仅仅要把客户对企业经营
14、有利的知识传递给企业,同样也要努力挖掘与企业或企业产品有关的知识并扩散给自个的潜在客户,在客户的心理上构成对企业有利的影响.并且企业应通过开创办理知识营销培训学校,强化营销实践性,以国际营销人才沟通的方式,发展、创造出一批当代知识营销人才,为企业在将来竞争中,提供人才保证. 4.3实行新型营销渠道 知识营销要求对企业内外部的环境变化具有灵敏的感悟能力,对顾客的需求能迅速做出反映.而在传统的营销渠道中,企业不得不大量借助于代理商、批发商、零售商等众多中间环节才能实现产品从生产者到消费者的转移,这种长渠道的传统营销策略固然实现了广泛分销,但过长的营销链条增加了企业的流通费用,并且极大地降低了企业的
15、市场应变能力.扁平化的营销渠道使更多决策权下放到最接近顾客的一层,使其能对外界的变化迅速做出反响.这无疑使企业的营销效率极大提高,资金周转速度不断加快,市场竞争力逐步加强.并且,扁平化的销售渠道能够拉进企业与市场的距离,进而加强了企业的市场应变能力,降低了企业的市场风险. 4.4开发新型营销产品 知识营销的特点在于向公众传播知识,扩大潜在市场,进而到达营销目的.要做到这一点,就必须把握高新科技,努力开发新产品.产品技术含量越高,对现有市场升级换代的作用就越大;产品的个性化也是知识经济的特点,营销策略也要相应针对不同类型的顾客进行特定的设计,使其产品、服务适应客户的消费特点、文化档次和价值观念;
16、在知识经济时代,企业用各种广告宣传和促销手段,不断提高企业的知名度和美誉度,创立名牌产品,树立企业良好的形象,使消费者能够根据企业的 名声 和 印象 来选购产品. 4.5开展新型营销方式 网络营销是知识经济与网络技术飞速发展的产物,也是一种符合知识经济时代要求的方便、快速、有效的营销方式,其优势显而易见,它集声音、影像和文字信息于一体,具有及时性和互动性,能够提供应顾客及时充分的商品信息,并同时实现顾客与企业之间的直接沟通.企业通过网络发布供给信息,使顾客可随时调阅检索.企业可以以通过网络去主动检索顾客的需求信息,并根据用户要求对产品做出改良、创新.网络为企业和客户之间建立了一个即时反响,交互
17、式的信息沟通系统,拉近了企业与消费者之间的距离,将成为知识经济时代的一种极为重要的交易方式. 4.6建立新型营销关系 知识经济时代,随着产品中技术含量的不断提高,企业与消费者之间建立起构造层次上的营销关系就显得更为重要了.构造层次,即企业与顾客之间在技术构造、知识构造、习惯构造上吻合,进而建立起稳固的营销关系,使顾客对厂商及其产品有一种深度认同感,成为产品长期、忠实的消费者.一位市场调查人员在为英特尔公司做市场调查时发现,某公司购买的一种存储芯片几乎全部来自英特尔公司,而且表示以后也会从英特尔公司购买.由于他们和英特尔公司有长期广泛的业务联络,对英特尔公司非常信任,已经习惯于从英特尔公司购买芯
18、片了,构成了牢固的构造层次上的营销关系. 五、结束语 人们对知识的需求将随着科学技术的迅猛发展和信息的急骤膨胀更显日益的浓郁,这为我们开拓新的市场领域提供着无限的想象空间,为刺激需求,扩大内需提供又一新的思维方式和新的营销途径.所以,有战略目光的企业家,应该是在研究消费者已有的需求之同时,更应把握市场发展的新动向,通过创新去创造和引导人们的需求,不断地开发消费需求的潜力,推动消费需求不断扩张,不断升级,让脚下的路越走越宽.在知识经济的时代,知识营销将会使商机无限! 以下为参考文献: 1许刚.浅论知识营销J.现代经济,2018,(3). 2郑学益,杜升武.知识营销-21世纪营销新概念J.福建论坛
19、, 2007,(211). 3王玉.浅谈知识营销及管理J.黑龙江科技信息报, 2005,(112). 4PhilipKotl.er. Marketing Management (Tenth Edition)北京清华大学出版社,2001. 5冷克平,郑爽,邢凯旋.知识营销与传统营销的比拟研究J.技术经济与管理研究.2005(2) 6 (美)拉格斯(彻Gurgles.R.),(美)霍尔特休斯(Holtshouse.D.)着,吕巍等译.知识优势:新经济时代市场制胜之道M.北京机械工业出版社2001. 7John Quench着,王方华译.案例选编.营销管理M.中国人民大学出版社,2006. 8吴泗宗,盛敏.市场营销学M.清华大学出版社.2008(1) 9张文利.企业知识营销探析J.营销策划,2008(8).