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1、牛黄记餐饮市场营销的现在状况及问题分析,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【题目】【第一章】【第二章】【第三章】 牛黄记餐饮市场营销的现在状况及问题分析【第四章】【第五章】【结论/以下为参考文献】 第三章 牛黄记餐饮市场营销的现在状况及问题分析 3.1 牛黄记餐饮管理有限公司大概情况。 3.1.1 公司的基本情况。 牛黄记餐饮管理有限公司于 2020 年初在株洲开创建立，最早成立的是天元区牛黄记餐厅，主要经营内容是快餐服务。从公司的发展目的来看，最近目的主要是实如今株洲打造优质餐饮业品牌形象，并实如今株洲优化的网络布局；中期目的是以株洲为核心，向周围城市辐射，争取在湖南省打造经营程度高、运营
2、机制完善的餐饮业品牌公司；长期目的是立足于国内消费市场，引领国内餐饮潮流，打造国内知名餐饮业品牌，并实现多元化发展。 从公司的发展规划来讲，起初设定单一品牌、单一品类占领市场份额，优化供给链，开展自配送提升配送速度，以品质及效率取胜的定位在 2021 年开场碰到瓶颈，由于城市体量、客户群体、店铺选址和资金投入等问题，制约了单一品牌、单一品类连锁的拓展，同时由于网络点餐平台美团、饿了么、百度的迅速发展，直接导致市场被其他品牌迅速占领，销售额迟迟无法得到较大的提升，品牌认知度不够强，新客户资源开发不够。 公司此时开场了第一次优化升级，衍生出了第一个子品牌牛黄记优选，该品牌的设立在代买手贸易的同时为
3、日后的多渠道采购、优化供给链打下了基础，随后不仅成立了天元区牛黄记茶餐厅二店，还建立了一个新的子品牌即牛黄记铁签烧烤店，自开业起成为本地最火爆的烧烤品牌，该品牌在运营 6 个月后，公司进行尝试性从开元区进行拓展，在荷塘区新建一家牛黄记铁签烧烤店和一家牛黄记优选店。2021 年牛黄记餐饮在石峰区增加一家牛黄记铁签烧烤店。 当前牛黄记餐饮管理有限公司已拥有牛黄记餐厅、牛黄记-铁签烧烤店、牛黄记优选三个与餐饮服务、生活食品、快餐相关的子品牌，凭借各品牌的良好口碑，在株洲地区获得了一定的发展和成绩。 3.1.2 公司的总体经营状况。 现前阶段牛黄记餐饮管理公司共有 6 家餐饮门店，2021 年全年营收
4、突破 800 万元，高达 825 万元，同比增长 12%。2021 年目的在当前品牌基础上拓展 4 家直营门店，增加设两家全新子品牌门店，营业收入突破 1200 万元。当前，职工当前已达 54 人。 从详细的收入构成来看，当前最大的收入主要来源于牛黄记铁签烧烤，实现营业收入高达 495 万元，同比增长 13.2%，占公司全部营业收入的比重为 60%；其次是牛黄记餐厅，实现营业收入 206 万元，同比增长 10.1%；占公司全部营业收入的比重为 25%，第三是牛黄记优选，实现营业收入 124 万元，同比增长 11.1%；占公司全部营业收入的比重为 15%。 3.2 餐饮行业发展大概情况。 202
5、1 年我们国家餐饮业收入到达 39644 亿元，同比增长 10.7%，占中国 总量的约4.8%，餐饮业对 奉献非常大，远超美国，但中国餐饮企业的规模并不大，市场集中度低，主要行业收入来自数量多而杂的小型餐饮店。 实际上随着中国经济的发展，人们的可支配收入不断增加，消费者会越来越多的选择干净卫生、口感好、营养平衡的宣传构成一定品牌效应的餐饮企业。一方面，消费者有更多地投入在饮食上，能够大力促进我们国家餐饮业的发展；另一方面，餐饮企业应积极打造餐饮业品牌，切实迎合消费者需求，充分发挥传统优势，并不断加强创新，实现长远发展。 再结合株洲本地餐饮行业发展的实际情况来看，2021 年当地餐饮收入到达 1
6、47 亿元，同比增长 17.1%，规模以上的餐饮企业实现营业收入 22.5 亿元，增长 13.9%，华而不实线上餐饮收入 45.3 亿元，占全市餐饮收入 33.7%，同比增长 11.5%。而截止 2021 年 12月，全市共有餐厅 414852 家。 从上述表格中能够看出，株洲的餐饮市场潜力较大，同比增幅高于公司营业收入的增幅，规模以上餐饮企业的增幅为 13.9%，比公司的增幅高 1.9 个百分点，讲明公司作为规模企业之一，其营业水平还未到达全市平均水平，还需要进一步的发展壮大提升。 同时，表格中，能够看出株洲市不同县市区规模以上企业的营业增幅差距较大，华而不实天元区增幅较低，只要 3.9%的
7、增幅，县市区的增幅要高于城区，华而不实炎陵县增长 19.9%，增幅的差异大，讲明不同地区的餐饮潜力值得努力挖掘，尤其是增幅相对较低的地区。 从株洲餐饮行业的消费者基本情况来看，消费者多数为典型的湖南口味，所以餐馆基本以湘菜馆为主，大多讲究鲜、香、辣。从本地消费者的消费习惯来讲，近两年除工作就餐外，以家庭为单位的消费者每周在外就餐 2 次以上的占到 50%以上，而风味特色、安全卫生、餐厅环境、价格水平和口碑评价是顾客在选择餐厅时主要看中的几个因素。 从餐饮结算方式上来看，现金支付占比达 41.2%，刷卡占比达 26.5%，第三方平台支付占比达 32.3%。而在餐饮预定途径选择上，通过第三方网络平
8、台预定的比例高到达39.9%。 从株洲市餐饮业营销品牌来看，根据 2021 年食品药品监督管理局和餐饮行业协会开展的 最受网民喜欢的十佳餐饮店 网络评选活动结果，选出的十家最喜欢的餐饮店均以连锁性的湘菜口味为主。而从各店的经营形式来看，休闲餐饮形式带来的悠闲的环境、轻松的气氛、精致的简餐、人性化的服务，能够知足很多消费者的深层心理需求；高端餐饮形式仍然有一定市场，获得有档次、具个性、符合消费者个性的需求；轻餐饮形式越来越受欢迎，由于价格便宜、口味多样，受年轻群众喜欢；个性化餐饮业越来越受欢迎，包括烧烤、火锅、串串等，市场份额占比大。 3.3 牛黄记餐饮市场营销现在状况分析。 通过对牛黄记餐饮各
9、店面的营销现在状况进行分析，把握牛黄记餐饮的整体经营环境，并分析其存在的问题。 3.3.1 牛黄记餐饮产品特点。 牛黄记餐饮旗下品牌产品特点均在湘菜的特色的基础上进行研发，同时在吸收各地特色的基础上再次升级提炼。类涵盖了多个地域的特色，不特定去设置边界，丰富的融合与创新让客人对菜品有一个新的认知，让顾客感遭到各地菜品的同时又留下了本地口味的偏好。例如牛黄记铁签的招牌碳烤红柳羊肉，就是在新疆红柳羊肉的基础上进行本土改进，选用新疆羊腩肉，红柳枝，配合本土的腌制料，在铁签门店内一直是销售爆款。 3.3.2 牛黄记餐饮的价格策略。 通过细致的产品研发，不断地季节性创新以及丰富的产品品类，牛黄记餐饮持续
10、不断的向消费者持续输出品牌的特点，与消费者建立连接，建立消费者对牛黄记餐饮的特色认知，在剧烈的市场竞争中、顾客认知中，建立起独属于牛黄记餐饮的竞争壁垒。 餐饮自创始之初就深知，客单价决定着品牌的目的客群和市场空间。单品价格确实定，一般是从成本、行业水平和价值认知三个维度来考虑的。牛黄记餐饮考虑到的一个基本原则是将企业所得净利润率保持在 19%-21%，由于在营业经过中得出，过高的净利润率导致企业不健康的爆发式增长，忽视了很多能够做得更好的地方，例如服务的培训，企业的宣传，新产品的创新投入等。 起初国内餐饮行业客单价区间快餐 20-40 元，休闲餐饮类 50-80 元。牛黄记也确实与这个区间无限
11、制的贴近，例如牛黄记铁签烧烤店的客单价就一直处于 55-70 区间彷徨。客单价不是靠单一产品，而是靠产品组合实现的。设计好产品构造和价格，才能实现并提高预期的客单价。所以在不同的品牌中采取的定价策略也有一定的差异。同时在定价基础上面，牛黄记创新的考虑到了年龄层次与消费观念的这一关系，当下消费群体的年龄层次区分也对价格导向有一定的带动作用，消费者的年龄层次不同，也会导致购买力的不同，怎样吸引高购买力、消费能力的群体也是在实践中所需要做到做好的。 3.3.3 牛黄记餐饮的营销渠道。 餐饮行业任何形式渠道发展，都是从技术的发展、消费者的更迭、从业者素质的提高，这三点而演变提升的。如今的餐饮行业早已不
12、是那种人人能够进入，人人能够盈利的行业，市场的竞争压力也迫使餐饮营销方式发生变化。 起初从单一的卖方市场开店卖货，优秀的品质，客户的广而告之口口相传已不适应于当今市场，线上线下的同步融合，用开放性思维去拥抱多渠道的发展，才是如今餐饮企业的正确道路，但是在渠道的选择上面也要有一定的区分，起初每年会以营业收入的10%-15%对品牌进行针对性的宣传，营销宣传方式也是主要选择互联网等新媒体作为宣传媒介，尚未在电视、报纸等传统媒体广告上加大投入。同时为多吸引青年对该品牌的关注，更注重网络营销策略，在本地公众号，新闻媒体公众号上进行大量曝光。从整体上来讲，到达一定的传播效果，在株洲地区成为有一定影响力的餐
13、饮企业。同时由于新O2O 企业的崛起，餐饮配套服务行业也在不断提升，企业在选择上也会有新的发现与比拟例如，在与美团的沟通中，牛黄记餐饮就会明确一点，不使用美团团购，仅开放美团外卖这个单一服务。由于在比拟与总结后得出，美团团购采取的是折扣性吸引，会给消费者带来一种隐性的品牌产品价值折损这一印象，而且作为组合销售，客户并不一定会的到一个让自个百分之百满意的套餐，一部分客户对这种团购搭售行为存在不满意的情况。而美团外卖更多的是去解决单店容量缺乏产量过剩的一种途径，由于牛黄记餐饮旗下所有门店的接待量经常存在饱和，但是厨房产出由于已经实现了标准化，所以能够将溢出部分嫁接到各种外卖平台进行销售，在外卖销售
14、的经过中，对消费者去做出营销，例如赠饮，鼓励语气的小纸条，都能够让客户在一定程度上对品牌及产品提升好感。 3.3.4 牛黄记餐饮的促销形式。 近年来收到经济下行的影响，餐饮行业特价促销成为餐饮企业招揽顾客的惯用手法。餐饮企业十分是同质化竞争企业在打价格战上，可谓是不择手段。但这周折扣促销的背后，消费者们很多时候都会存在一种 货不对板 的认知，惯性思维去理解餐饮企业的服务也会随着折扣的出现而减分。 牛黄记餐饮在制定促销及折扣的时候会在复购率的基础上去进行，例如，初次消费时不给于档次消费折扣，但在消费完毕后，给予赠券用于下次消费，折扣率设置到 6.8-8.8折。企业所付出的成本也仅仅是客户两次消费
15、总额的 6%-16%的利润折损。这样给出的折扣率一定程度上让对本店满意的客户享遭到了实际的优惠，又在同一品类的复购率上做出了出色的奉献。 3.4 牛黄记餐饮市场营销中存在的问题。 从牛黄记餐饮市场营销的现在状况来看，牛黄记餐饮在市场营销中缺乏品牌营销意识，充分发挥市场营销的优势，未加大品牌市场营销投入，导致市场营销中的品牌未构成一定的营销力。详细问题表如今： 1品牌营销意识淡薄。当前从牛黄记餐饮连锁品牌市场营销整体状况来讲，品牌意识比拟薄弱，尚停在品牌建设的初级阶段，牛黄记管理层固然有一定的认识，也开展了一定程度上的市场营销，但更多地精神仅集中在生存和发展上，尚处于价值链的中端，尚无法加大投入
16、来追求品牌能够给自个带来的高附加值和高利润率，也没有意识到品牌建设与企业发展相辅相成的关系。 2忽视对品牌的管理。当前牛黄记的市场营销获得一定效果，但品牌打造还处于起步阶段，公司高层领导仅重视品牌打造，忽视了对品牌的管理，缺乏品牌建设的长期性。为此必须加强对公司产品品牌的管理，投入更多的人财物来促推产品品牌的长期发展，促进市场营销的可持续化发展。 3品牌市场传播缺少整体运作。牛黄记的市场营销促使其逐步发展起来，但在品牌市场传播经过中，仍然存在一个显着问题，品牌传播忽视对整个品牌的统筹作用。牛黄记在品牌营销和传播经过中，重视的是各子品牌的传播，而未对整体进行统筹协作，在市场营销管理的经过中出现品
17、牌缺乏凝聚力的问题，势必造成每一个品牌的发展经过重复性的浪费，导致未发挥经济效益和宣传效益。 4缺乏准确的市场定位。在对市场和产品进行定位的基础上，牛黄记必须对自个的三个子品牌进行定位，这就离不开对品牌文化取向和本身个性化的元素的挖掘，但牛黄记对本身的产品个性特征建设和品牌价值体系的认识缺乏，因此在市场营销实践中没有将品牌开创建立与顾客的需求特征有效结合，因此没有注重对目的市场的研究，导致牛黄记的市场定位不清楚明晰。 5营销宣传手段落后。牛黄记当前采用的市场营销推广方式过于单一，过分依靠网络及新媒体的宣传。但当下媒体越来越多样化，尤其是网络推广方式，固然有投入成本不大、宣传效果极佳的优势。但是也有选择过于多样，阅读人群不稳定的劣势，市场营销宣传手段落后，市场推广的方式过于单一，进而导致推广效果较差，不利于市场营销的后续推广和品牌形象的打造和持续提升。