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1、企业营销中差异化竞争战略的实施探析,市场营销论文 内容摘要 差异化竞争能够有效地帮助企业与竞争对手的产品进行区分，在服务、产品等各个方面的差异对企业的市场竞争力具有极大的影响。从某种意义上来讲，只要差异，才能博得顾客，博得市场，最终使企业在鼓励的市场竞争中求得生存和发展。基于此，文章对企业市场营销战略中的差异化竞争进行分析，并通过详细案例分析以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的施行策略。 本文关键词语 差异化竞争；市场营销；战略。 一、企业施行差异化竞争的必然趋势 一差异化竞争本身的优势 首先，企业通过差异化竞争的市场营销战略能够占据价格决策者的有利地位。通过差异化营销战略，企业能够在产品、
2、销售、服务和售后等环节构成与众不同的特点，将个性化的商品或者服务提供应消费者，更好地知足消费者的消费需求，一旦价格出现变化，消费者往往具有更低的敏感程度。因而，企业就具备了涨价的动机，能够通过制定高价格的方式获得最大化的附加价值。其次，企业在拥有特色的差异化产品之后，就会成为某一区域或者某一行业的相对垄断者。由于企业产品的独特性和差异性，因而能够获得消费者对产品的偏爱；产品具有越强的差异化程度，就会构成越高的排挤其他竞争者进入的壁垒，企业的竞争者就会碰到越大的阻碍。最后，能够实现较高的市场绩效。通过独具特色的商品，企业能够构成较强的竞争优势，避免与竞争对手之间出现正面冲突，进而实现较高的市场绩
3、效。 二适应企业谋求发展的需求 只要是营利性质的企业，在其日常的生产和经营中都是将赚取利润和谋求发展作为根本目的。从市场营销学的角度进行分析，所有企业的生产和经营的经过都是一种双赢。企业将能够知足客户需求的服务或者产品提供应顾客，赚取一定的利润，并通过这种方式求得生存和发展；在购买自个需要的服务或者产品后，顾客的精神或者物质方面的需求会获得知足。采用差异化的产品营销策略能够帮助企业更好地达成双赢的目的。首先，企业将差异化的商品或者服务提供应顾客，能够充分地知足顾客在其他企业中很难获得知足的需求；其次，企业生产差异化的商品或者提供差异化的服务能够获得与普通商品或服务相比更高层次的利润，对企业的发
4、展特别有利。因而，企业施行差异化的营销策略，能够获得更多的利润，摆脱低价竞争的不利局势，并且解决发展后劲小、利润少的问题，最终实现可持续健康发展。 三更好地应对买方市场 我们国家买方市场早在20世纪90年代末就已经构成。单一需求的市场在构成买方市场之后彻底消失，出现了越来越多的异质市场。同时，在异质市场中也出现了微型化的趋势，规模开场变得越来越小，而且行业浸透性得到进一步提升，企业间的竞争开场日趋鼓励。消费者在买方市场中变得越来越挑剔，越来越成熟，对各种产品具有很高的要求，并表现出非常强的消费个性化需求。因而，要更好地知足消费者的个性化需求，积极地应对鼓励的市场竞争，企业就必需要施行差异化的市
5、场营销策略。 二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 一差异化市场营销的市场细分 以独特偏好为基础的不同的细分市场对差异化产品或者服务的评价是决定差异化市场营销策略能否成功的重要因素。市场细分本身包括两层不同的含义。首先，基于消费者特征。在市场细分中，基于消费者特征就是以消费者的收入、年龄和受教育水平或者产品的销售额、行业类别等差异化变量作为基础的细分方式，其属于一种传统的界定市场细分的方式。其次，基于竞争性产品或者服务的差异化。假如消费者购买的产品是由差异化变量区别开的，那么该差异化变量就能够作为该产品的市场的细分标准。该观点并不是以消费者的特征为根据进行市场细分的，而是选择产品的差异
6、化变量作为根据。在市场营销中市场细分一般都是综合了上面两种含义，通过这种市场细分的方式能够确保产品或者服务尽可能地捉住各种潜在的消费者，同时以此作为营销的方向不断努力。 二差异化市场营销的市场定位 一般来讲，一个产品的市场定位主要包括两个维度，一个是相对价格，另一个是差异化价值。也就是与其他的竞争产品相比该产品所具备的差异性，以及能够将这种差异的价值反映出来的相对的价格。通常，企业产品的差异化价值与其相对价格两者之间具有正比例的关系。在市场中，假如一个产品的效用或者价值在差异化方面得到的顾客评价较低，那么企业就需要降低该产品的价格，否则就会被市场淘汰。所以，企业在差异化市场营销中最为重要的一个
7、目的就是采取有效的措施确保产品不断提升较高的差异化价值，并且在这里基础上进一步的提高产品的相对价格。 随着市场的不断发展，企业产品的市场价值和差异化程度需求会变得越来越高，所以该产品面临的竞争压力也会越来越大见图-1。同时，在对某个产品市场的差异化水平进行评价和判定的时候该二维分析法同样适用，根据时间序列，针对该产品市场进行持续评价，还能够对其将来的发展情况和动态演化进行考察。假如某产品市场中并不存在显着差异，那么在该二维坐标体系原点附近该产品就会出现集中分布的情况。日用消费品市场中大多都是较低技术含量的产品，所以日用消费品生产企业的主要市场营销方式就是价格战，但价格战会引发该类产品价格和利润
8、的不断降低，在严重的情况下还会对整个行业的生存和发展产生不利影响。 三差异化产品的生命周期 作为一个动态的变量，差异化在企业产品的生命周期中处于持续变化的状态，在产品市场生命周期缩短的经过中其持续变化的状态也会不断加速。 首先，投入期。在某产品刚投入市场的时候，尤其是在投入之前，不管是企业本身，还是企业的竞争对手，都无法确定该产品的最为关键的差异化变量，主要是由于产品并没有得到消费者偏好的检验。市场通常会在投入期的中后时期才会展现对产品的偏好，这时候企业才能够确定本身的差异化战略的方向。在这种情况下，获得差异化制高点的产品的差异化变量会得到进一步的深化和提升，而剩下的产品则会参照市场和消费者的
9、偏好对获胜产品的差异化进行复制。 其次，成长期。在市场不断发展的同时，该产品会具有越来越显着的差异化特征，而且市场会以其差异化特征作为根据对其进行分类。与此同时，该产品的差异化变量的市场价值与其所占有的市场份额之间具有正比例的关系，而且遭到其差异化的实现困难程度的影响，不同的产品会表现出差异较大的市场演变趋势。一些产品假如没有构成较强的差异化的吸引力，就会在市场中被淘汰，而产品假如具有同类产品难以复制的差异化价值，则会逐步地占领市场，获得宏大的主动权。除此之外，还有一些差异化产品由于技术壁垒较低，很容易被其他同类产品复制，最终会丧失本身的差异化优势。 再次，成熟期。进入成熟期，该产品与同类产品之间的差异化水平会被逐步地缩小，同类产品基本上构成了同质化的趋势，在这个阶段该产品开场失去差异化竞争的优势。该产品要想重新获得竞争优势，在该时期就需要将新的差异化变量构建出来。 最后，衰退期。该产品在这个阶段基本上丧失了差异化的竞争优势，也不再合适采用差异化的市场营销战略，需要从价格和服务等其他层面与同类产品进行竞争。