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1、情境情境二二 网网络市市场分析分析Network market analysis网网络营销123目目录情情 境境 描描 述述能能 力力 目目 标标情情 境境 实实 施施网网络市市场 网络市场是指交易双方借助现代计算机网络技术，实网络市场是指交易双方借助现代计算机网络技术，实现信息沟通、交易谈判、合同签订，最终实现买卖交易的现信息沟通、交易谈判、合同签订，最终实现买卖交易的经济整体。对于采用网络营销经营的企业而言，深刻认识经济整体。对于采用网络营销经营的企业而言，深刻认识网络市场的特点，准确把握网络营销环境的变化，科学地网络市场的特点，准确把握网络营销环境的变化，科学地确定产品的销售对象，有针对
2、性地制定出产品的价格和促确定产品的销售对象，有针对性地制定出产品的价格和促销策略，定义出适合自己的目标市场，并且进行准确的目销策略，定义出适合自己的目标市场，并且进行准确的目标市场定位，从而进一步明确网络消费者的行为是十分重标市场定位，从而进一步明确网络消费者的行为是十分重要的，只有这样才能促进企业进一步发展。要的，只有这样才能促进企业进一步发展。一、情境描述一、情境描述问题一：问题一：假如你是某网络书店的营销人员，面对国内的几大竞争假如你是某网络书店的营销人员，面对国内的几大竞争对手对手当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌当当和卓越，为了能够在网络营销过程中克敌致胜，你将通过什么方法什么
3、渠道去了解竞争对手呢？致胜，你将通过什么方法什么渠道去了解竞争对手呢？一、情境描述一、情境描述问题二：问题二：英国有一家小葡萄酒厂是家小企业，因此没有经济实力英国有一家小葡萄酒厂是家小企业，因此没有经济实力在英国投放任何广告。而他们依靠博客网站进行网络营在英国投放任何广告。而他们依靠博客网站进行网络营销。其具体做法为：只要你在三个月内一直写博客，而销。其具体做法为：只要你在三个月内一直写博客，而且已届法定饮酒年龄，就能收到免费的葡萄酒。结果在且已届法定饮酒年龄，就能收到免费的葡萄酒。结果在短短短短2个月内，销售量翻了个月内，销售量翻了40倍。请问这家小企业目标倍。请问这家小企业目标市场选择准确
4、吗？市场选择准确吗？一、情境描述一、情境描述问题三：问题三：虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持虽然目前网络消费已成为一种时尚，但还是有很多人持反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，反对意见。因为他们认为，网络消费还是有很多弊病，如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消如产品质量或支付安全等问题，那么网络消费与传统消费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？费有什么区别？网络消费者购买行为又有哪些特点呢？一、情境描述一、情境描述通过网络市场分析项目的学习，使学生具备如下知识和技能：通过网络市场分析项目的学习，使学生具备如下知识和技能：网络营销微观、宏观环境分
5、析；网络营销微观、宏观环境分析；网络营销市场细分的方法；网络营销市场细分的方法；网络营销目标市场的定位；网络营销目标市场的定位；网络消费者购买行为方式分析；网络消费者购买行为方式分析；本项目以分析网络营销环境、网络目标市场以及网络消费者行为为本项目以分析网络营销环境、网络目标市场以及网络消费者行为为主线，着重考察学生的观察能力与分析问题能力。主线，着重考察学生的观察能力与分析问题能力。二、能力目二、能力目标相关知识：相关知识：网络营销作为营销的一种运作模式，其营销环境是网络营销作为营销的一种运作模式，其营销环境是一个综合的概念。网络营销环境是指对企业的生存一个综合的概念。网络营销环境是指对企业
6、的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合，它是一个综合的概销活动有关联因素的部分集合，它是一个综合的概念，由多方面的因素组成。对网络营销主体而言，念，由多方面的因素组成。对网络营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它有一定的规律环境及环境因素是不可控制的，但它有一定的规律性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和判断。行预测和判断。由于网络营销环境以及具体因素的变化对需求、购由于网络营销环境以及具体因素的变化对需求、购买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的
7、影响。买决策、供应、营销竞争会产生不同程度的影响。因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的因此，企业要实现网络营销的成功，对网络营销的环境分析是十分必要的。环境分析是十分必要的。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析技能训练：技能训练：围绕问题围绕问题1的背景资料，学生以分组的形式分析宏、微观环境的背景资料，学生以分组的形式分析宏、微观环境在网络营销过程中所起的作用，最后由小组代表进行展示汇报在网络营销过程中所起的作用，最后由小组代表进行展示汇报一、宏观环境分析一、宏观环境分析网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用而又网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动
8、没有直接作用而又经常对企业网络营销决策产生潜在影响的一般因素，是企业进经常对企业网络营销决策产生潜在影响的一般因素，是企业进行网络营销活动的大的社会背景，包括政治法律环境、经济环行网络营销活动的大的社会背景，包括政治法律环境、经济环境、社会文化、技术环境及自然环境等境、社会文化、技术环境及自然环境等,如图如图2.1所示。所示。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析网络营销宏观环境政治法律环境经济环境社会文化技术环境自然环境图2.1 网络营销宏观环境1.政治法律环境政治法律环境市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必
9、然受到政治与法律环境的强制和约束。业行为都必然受到政治与法律环境的强制和约束。这种政治法律环境主要指国家政局、国家政治体制、这种政治法律环境主要指国家政局、国家政治体制、经济管理体制及相关的法令、法规、方针政策等对经济管理体制及相关的法令、法规、方针政策等对企业的网络营销运作存在着或多或少关联的要素。企业的网络营销运作存在着或多或少关联的要素。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度接或间接地影响经济和市场，某些方面的政治制度和法律条款禁止、限制或鼓励某些经济和市场行为。和法律条款禁止、限制或鼓励某些经
10、济和市场行为。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析(1)目前中国政府对网络营销的政策、态度及展望目前中国政府对网络营销的政策、态度及展望对我国而言，网络营销带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制对我国而言，网络营销带来的最大挑战不是技术问题，而是政策的一致性和制度框架的设计问题。网络营销的出现，对交易过程中过去适用于传统交易方式度框架的设计问题。网络营销的出现，对交易过程中过去适用于传统交易方式的法律、制度均提出了挑战。的法律、制度均提出了挑战。为推动网络营销的发展，中国政府在为推动网络营销的发展，中国政府在2000年年2月颁布了月颁布了中国电子商务发展中国电
11、子商务发展战略纲要战略纲要，此，此纲要纲要成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指成为了中国企业利用网际网络进行网络营销活动的指导性文件。导性文件。纲要纲要主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利主要阐述了在全球信息化革命潮流中，中国企业应如何利用网络提高企业竞争力的问题。按此用网络提高企业竞争力的问题。按此纲要纲要，中国建立了营销认证中心、推，中国建立了营销认证中心、推出了管理办法，批准了一些网络营销的试点，从政策、资金和技术上对其加以出了管理办法，批准了一些网络营销的试点，从政策、资金和技术上对其加以扶持和推广。除此，还成立了专门机构和制定规则，负责解决网络交易的经济扶持和
12、推广。除此，还成立了专门机构和制定规则，负责解决网络交易的经济和商务纠纷法律仲裁。和商务纠纷法律仲裁。随着整个网络营销体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来，随着整个网络营销体系的建立，国内在线商务的竞争环境也会随之完善起来，这将更有利于在线零售企业之间的竞争。整个宏观环境对国内在线网络营销来这将更有利于在线零售企业之间的竞争。整个宏观环境对国内在线网络营销来说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，说是相当有利的，随着网民数量的增长，在线零售业的市场规模也将随之扩大，从而形成规模效益。从而形成规模效益。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境
13、分析境分析(2)目前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题目前国内网络营销发展中需要通过立法解决的突出及紧迫的问题对网络营销相关基本环节的确认问题，如数字签名、书面文件等；对网络营销相关基本环节的确认问题，如数字签名、书面文件等；CA认证机构的建立、权限、职责、工作范围等问题；认证机构的建立、权限、职责、工作范围等问题；网络营销交易的安全性的法律保障问题；网络营销交易的安全性的法律保障问题；网络营销经营者的合法性问题；网络营销经营者的合法性问题；网络营销的市场准人及持股比例问题，等等。网络营销的市场准人及持股比例问题，等等。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境
14、分析(3)政府在发展网络营销中的作用政府在发展网络营销中的作用企业是网络营销发展的主体，应该在网络营销的技术、应用、实践和企业是网络营销发展的主体，应该在网络营销的技术、应用、实践和服务中起主导作用。政府的作用是推动网络营销的发展，具体做法有服务中起主导作用。政府的作用是推动网络营销的发展，具体做法有四点：一是政府要提供一个可预见的、透明的和连续性的法律环境，四点：一是政府要提供一个可预见的、透明的和连续性的法律环境，法律法规应该遵循技术中立、保护竞争的原则；二是要提供一个网络法律法规应该遵循技术中立、保护竞争的原则；二是要提供一个网络营销参加者能够相互信任并有信心的环境，这就要加强信用制度的
15、建营销参加者能够相互信任并有信心的环境，这就要加强信用制度的建设；三是在发展国内网络营销的同时，考虑与国际标准、国际惯例相设；三是在发展国内网络营销的同时，考虑与国际标准、国际惯例相适应，即与国际接轨；四是在推进网络营销时，政府要起带头作用，适应，即与国际接轨；四是在推进网络营销时，政府要起带头作用，建立电子政务系统，如电子税务、电子海关等，引导并推进企业实现建立电子政务系统，如电子税务、电子海关等，引导并推进企业实现网络营销。在政府和企业履行各自职责的同时，还要做到密切配合、网络营销。在政府和企业履行各自职责的同时，还要做到密切配合、相互沟通，以共同促进网络营销发展。相互沟通，以共同促进网络
16、营销发展。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析因此，我国正在逐步完善社会主义市场经济体制，而提供一个有利于因此，我国正在逐步完善社会主义市场经济体制，而提供一个有利于网络营销健康发展的政策法规环境，是当前我国政府部门的首要任务。网络营销健康发展的政策法规环境，是当前我国政府部门的首要任务。但由于我国的网络营销发展相对于发达国家要滞后一步，尚处在发展但由于我国的网络营销发展相对于发达国家要滞后一步，尚处在发展初期，缺乏足够的社会实践。随着我国有关的法制建设也在不断地健初期，缺乏足够的社会实践。随着我国有关的法制建设也在不断地健全完善之中，同时国家有关部门和法学界人士都在关
17、注国际网络营销全完善之中，同时国家有关部门和法学界人士都在关注国际网络营销的发展趋势，并从法律不断完善、技术不断创新、基础设施不断建设的发展趋势，并从法律不断完善、技术不断创新、基础设施不断建设和认知度不断提高的发展眼光去考虑研究问题，提出了许多好的建议。和认知度不断提高的发展眼光去考虑研究问题，提出了许多好的建议。可喜的是，近年来在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电可喜的是，近年来在与网络营销相关联的电信业、互联网服务业和电子信息产业中，国务院和有关部门先后出台了一些相关政策、法规和子信息产业中，国务院和有关部门先后出台了一些相关政策、法规和规章。这些法律法规体系的实施和建立，创造了
18、一个有利的法律环境。规章。这些法律法规体系的实施和建立，创造了一个有利的法律环境。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析2.经济环境经济环境经济全球化是社会发展的趋势，这种趋势突破了传统企业在本地组织生产、经经济全球化是社会发展的趋势，这种趋势突破了传统企业在本地组织生产、经营活动和在本地、本国寻求市场和资源的经营模式。信息技术为企业从事经营营活动和在本地、本国寻求市场和资源的经营模式。信息技术为企业从事经营活动提供了技术平台，这个技术平台突破传统企业经营活动中的地域限制。在活动提供了技术平台，这个技术平台突破传统企业经营活动中的地域限制。在网络环境下，企业可以跨国、跨地
19、区来组织各种生产、经营，在世界范围内规网络环境下，企业可以跨国、跨地区来组织各种生产、经营，在世界范围内规划自己的营销和发展战略。划自己的营销和发展战略。宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段及经济政策体系，宏观经济环境包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段及经济政策体系，也包括国民的收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数与政府也包括国民的收入水平、市场价格水平、利率、汇率、税收等经济参数与政府调节取向，更具体的经济因素有居民收入来源、可自由支出收入所占比例及支调节取向，更具体的经济因素有居民收入来源、可自由支出收入所占比例及支出结构等。市场由有购买力的人口构成
20、，而社会购买力受宏观经济环境的制约，出结构等。市场由有购买力的人口构成，而社会购买力受宏观经济环境的制约，是经济环境的具体体现，它取决于现有的收入、价格、储蓄及借贷情况。营销是经济环境的具体体现，它取决于现有的收入、价格、储蓄及借贷情况。营销人员的各种营销活动都以经济环境为背景，能否适时地依据经济环境进行市场人员的各种营销活动都以经济环境为背景，能否适时地依据经济环境进行市场决策，是营销活动成败的关键。决策，是营销活动成败的关键。现阶段的中国互联网，其普及程度是与当地的经济发展水平密切相关的，经济现阶段的中国互联网，其普及程度是与当地的经济发展水平密切相关的，经济发展水平对大众是否选择互联网起
21、到了相当重要的作用。网络营销不仅需要网发展水平对大众是否选择互联网起到了相当重要的作用。网络营销不仅需要网民，还需要有强劲的购买力。在一定经济条件下所具有的购买力取决于收入、民，还需要有强劲的购买力。在一定经济条件下所具有的购买力取决于收入、价格、储蓄、信贷等情况，企业必须特别注意收入与消费模式变化的主要趋势。价格、储蓄、信贷等情况，企业必须特别注意收入与消费模式变化的主要趋势。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析3.社会文化环境社会文化环境文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、文化主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理
22、道德观念、价值观念等。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的基本信价值观念等。人们在不同的社会文化背景下成长和生活，各有其不同的基本信念和信仰，这是在不同的人文环境中不知不觉中形成的，成为一种行为规范。念和信仰，这是在不同的人文环境中不知不觉中形成的，成为一种行为规范。一个社会的核心文化和价值观念具有高度的持续性，它是人们世代沿袭下来的，一个社会的核心文化和价值观念具有高度的持续性，它是人们世代沿袭下来的，并且不断得到丰富和发展，影响和制约着人们的行为，包括消费者行为。社会并且不断得到丰富和发展，影响和制约着人们的行为，包括消费者行为。社会文化环境是指消费者的文化教育、职业、社会阶
23、层、宗教信仰、传统习惯、价文化环境是指消费者的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统习惯、价值观和审美观等因素。这些因素都会影响需求欲望和购买行为。由于人们在不值观和审美观等因素。这些因素都会影响需求欲望和购买行为。由于人们在不同的社会文化环境中生活，形成了不同价值观和审美观，对事物的认识方式和同的社会文化环境中生活，形成了不同价值观和审美观，对事物的认识方式和行为准则等方面有明显的差别，从而反映在消费需求上是不同的。社会舆论及行为准则等方面有明显的差别，从而反映在消费需求上是不同的。社会舆论及各种观念和意识的变化，也会引起消费需求的变化，当社会提倡艰苦奋斗、俭各种观念和意识的变化，也会引起
24、消费需求的变化，当社会提倡艰苦奋斗、俭朴廉洁时，奢侈品、礼品、高级消费品等需求不为道德观念所接受，到了一定朴廉洁时，奢侈品、礼品、高级消费品等需求不为道德观念所接受，到了一定时间则往往会形成一种时尚消费倾向，风行一时。在营销竞争手段向网络转变时间则往往会形成一种时尚消费倾向，风行一时。在营销竞争手段向网络转变的今天，社会文化环境及其影响受到网络营销企业的普遍重视。在这一点上，的今天，社会文化环境及其影响受到网络营销企业的普遍重视。在这一点上，网络营销所面对的问题与传统营销的处境基本相同。不同的是，网络营销对人网络营销所面对的问题与传统营销的处境基本相同。不同的是，网络营销对人们的消费模式有很大
25、的影响，由们的消费模式有很大的影响，由“面对面面对面”的体验性购买，变成了依靠厂家的的体验性购买，变成了依靠厂家的文字和图片等介绍和宣传来引发需求、确认购买及支付货款。我国的消费者对文字和图片等介绍和宣传来引发需求、确认购买及支付货款。我国的消费者对网络营销这一新生事物的接受，还有待进一步的培育。网络营销这一新生事物的接受，还有待进一步的培育。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析4.技术环境技术环境科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科学技术是生产力，科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科学技术是生产力，是最强大的生产力，是影响人类前途和命运的最大力量。技术是最强大
26、的生产力，是影响人类前途和命运的最大力量。技术的进步对市场营销的影响，更是直接而显著。科技进步不仅改的进步对市场营销的影响，更是直接而显著。科技进步不仅改变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的功能和变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的功能和利用率；同时也影响中间消费和最终消费。网络营销是以网络利用率；同时也影响中间消费和最终消费。网络营销是以网络信息技术为基础的营销活动，它的发展必须以网络环境的完善信息技术为基础的营销活动，它的发展必须以网络环境的完善及网络技术的发展为前提。互联网络的普及和有关各项新技术及网络技术的发展为前提。互联网络的普及和有关各项新技术对行业与企业的
27、经营所具有的特种影响，要求网络营销人员密对行业与企业的经营所具有的特种影响，要求网络营销人员密切注意技术环境的新变动，有必要熟知其所提供的服务，了解切注意技术环境的新变动，有必要熟知其所提供的服务，了解互联网的优越性和局限性，使其能更好地为网络营销服务。互联网的优越性和局限性，使其能更好地为网络营销服务。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析（1）电子邮件）电子邮件(Email)。电子邮件是用户或用户组之间通。电子邮件是用户或用户组之间通过计算机网络进行联系的快捷、简便、高效、廉价的现代化通过计算机网络进行联系的快捷、简便、高效、廉价的现代化通信手段。发送方可以通过信手段
28、。发送方可以通过Internet将电子邮件在短短几秒钟将电子邮件在短短几秒钟时间内发送到世界各地接收方服务器上，可以传送文字、图像、时间内发送到世界各地接收方服务器上，可以传送文字、图像、声音、视频等多媒体信息，是人们使用声音、视频等多媒体信息，是人们使用Internet进行信息传进行信息传递的主要途径。递的主要途径。（2）WWW服务。服务。www服务又称为万维网服务，又称服务又称为万维网服务，又称Web服务，是目前服务，是目前Internet上最流行和最受欢迎的信息服务上最流行和最受欢迎的信息服务项目。它把分布于全球项目。它把分布于全球Internet上的各种类型的信息有机地上的各种类型的信
29、息有机地联系起来，通过浏览器软件提供一种友好的、统一的信息浏览联系起来，通过浏览器软件提供一种友好的、统一的信息浏览界面。界面。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析（3）文件传输）文件传输(FTP)。文件传输是指用户通过访问。文件传输是指用户通过访问服务器实现文件的异地读取，不受地理位置、连接服务器实现文件的异地读取，不受地理位置、连接方式及操作系统的约束。方式及操作系统的约束。（4）远程登录）远程登录(telnet)。远程登录是指用户连接到。远程登录是指用户连接到远程另一台计算机上，能在自己的本机上操作和使远程另一台计算机上，能在自己的本机上操作和使用远程计算机，获取
30、自己所需的信息资源。用远程计算机，获取自己所需的信息资源。（5）电子公告栏）电子公告栏(BBS)。BBS类似于现实生活中的类似于现实生活中的公告栏，允许每个人阅读其中的内容，其他网友发公告栏，允许每个人阅读其中的内容，其他网友发布的信息，也可发表自己的见解和主张。布的信息，也可发表自己的见解和主张。另外还有另外还有Gopher信息查询服务、信息查询服务、Archie信息查询信息查询服务、网络新闻组服务服务、网络新闻组服务(IJsenet)等。等。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析5.自然环境自然环境自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企自然环境是
31、指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。在科技进步、社会生产力提高的过程业所处地理位置、生态环境等。在科技进步、社会生产力提高的过程中，自然环境对经济和市场的影响总体上趋于下降，但自然环境制约中，自然环境对经济和市场的影响总体上趋于下降，但自然环境制约经济和市场状况的内容、形式则不断变化。自然状况的最重要的内容经济和市场状况的内容、形式则不断变化。自然状况的最重要的内容是国家、地区自然资源的多寡和优劣，自然资源的可再生与不可再生是国家、地区自然资源的多寡和优劣，自然资源的可再生与不可再生两类资源，在市场上会充分反映出来。自然环境也包括地形地貌和气两类资源，
32、在市场上会充分反映出来。自然环境也包括地形地貌和气候，也会影响生产、消费。此外，由于人类活动在很大程度上破坏了候，也会影响生产、消费。此外，由于人类活动在很大程度上破坏了良好的自然环境，保护、恢复自然和生态环境，既会产生市场机会，良好的自然环境，保护、恢复自然和生态环境，既会产生市场机会，也会带来环境制约。我国幅员辽阔，物产丰富，地区间的自然环境差也会带来环境制约。我国幅员辽阔，物产丰富，地区间的自然环境差异比较大。网络营销和电子商务的出现，在很大程度上改变了供应链异比较大。网络营销和电子商务的出现，在很大程度上改变了供应链下游，即顾客消费的发生模式，只要能够连接上互联网络就可以下游，即顾客消
33、费的发生模式，只要能够连接上互联网络就可以“寻寻购天下物购天下物”，减少了对自然环境的依赖，同时也减少了生产厂家和商，减少了对自然环境的依赖，同时也减少了生产厂家和商家不必要的中转成本。家不必要的中转成本。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析技能训练：技能训练：二、微观环境分析二、微观环境分析企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，而且要了解企业网络营销活动企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求，而且要了解企业网络营销活动的所有微观环境因素。微观环境是指与企业网络营销活动直接发生关系的组织的所有微观环境因素。微观环境是指与企业网络营销活动直接发生关系的组织和行为者，
34、是企业营销活动直接相关的外部因素。它包括企业供应商、竞争者、和行为者，是企业营销活动直接相关的外部因素。它包括企业供应商、竞争者、营销中介、顾客等因素，如图营销中介、顾客等因素，如图2.2所示。每个企业的营销目标都是在赢利的前所示。每个企业的营销目标都是在赢利的前提下为目标消费者服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必提下为目标消费者服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供货商和营销中间商联系起来，以便接近目标消费者。供应商须把自己与供货商和营销中间商联系起来，以便接近目标消费者。供应商企业企业营销中介营销中介顾客，形成企业的基本营销系统和供应顾客，形成企业
35、的基本营销系统和供应链。此外，企业营销目标的实现还要受竞争者因素的影响。链。此外，企业营销目标的实现还要受竞争者因素的影响。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析网络营销微观环境供应商竞争者营销中介顾客图2.2 网络营销微观环境技能训练：技能训练：1.供应商供应商企业的营销产品或提供的服务，需要若干供应厂商。供应商提企业的营销产品或提供的服务，需要若干供应厂商。供应商提供产品或原材料和某些服务，企业与供应商之间既有合作，又供产品或原材料和某些服务，企业与供应商之间既有合作，又有竞争。这种关系既受宏观环境影响，又制约企业的营销活动有竞争。这种关系既受宏观环境影响，又制约企业
36、的营销活动三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析技能训练：技能训练：2营销中介营销中介营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业。主要包括商人，营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的企业。主要包括商人，即销售商品的企业；中间商，如批发商和零售商；代理中间商即销售商品的企业；中间商，如批发商和零售商；代理中间商(经纪人经纪人)；服务；服务商，如运输企业、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营商，如运输企业、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。由于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流销咨询企业等。由
37、于网络技术的运用，给传统的经济体系带来巨大的冲击，流通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网络购物和在线销售自通领域的经济行为产生了分化和重构。消费者可以通过网络购物和在线销售自由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和中间商都可以建立自己由地选购自己需要的商品，生产者、批发商、零售商和中间商都可以建立自己的网站并营销商品。所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不的网站并营销商品。所以一部分商品不再按原来的产业和行业分工进行，也不再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。再遵循传统的商品购进、储存、运销业务的流程运转。网络营销一方面使企业间、行业间的分工模糊化，
38、形成网络营销一方面使企业间、行业间的分工模糊化，形成“产销合一产销合一”、“批零批零合一合一”的销售模式；另一方面，随着的销售模式；另一方面，随着“凭订单采购凭订单采购”、“零库存运营零库存运营”、“直直接委托送货接委托送货”等新业务方式的出现，服务于网络销售的各种中介机构也应运而等新业务方式的出现，服务于网络销售的各种中介机构也应运而生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大企业外，营销企业与营销中生。一般情况下，除了拥有完整分销体系的少数大企业外，营销企业与营销中介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务分布广泛合理，介组织还是有密切合作与联系的。因为若中介服务能力强，业务
39、分布广泛合理，营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。营销企业对微观环境的适用性和利用能力就强。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析技能训练：技能训练：3竞争者竞争者在社会分工存在的情况下，同一产品、服务拥有一定数量的供在社会分工存在的情况下，同一产品、服务拥有一定数量的供应者，满足同一消费需求；满足同一消费需求，一般存在若干应者，满足同一消费需求；满足同一消费需求，一般存在若干属性相同、略有差别的产品和服务，因此营销企业在市场上面属性相同、略有差别的产品和服务，因此营销企业在市场上面临着竞争。只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞临着竞争。只要存在着商品生产和
40、商品交换，就必然存在着竞争。企业在开展网络营销的过程中，不可避免地遇到业务与自争。企业在开展网络营销的过程中，不可避免地遇到业务与自己相同或相近的竞争对手。掌握竞争对手的各种信息，研究对己相同或相近的竞争对手。掌握竞争对手的各种信息，研究对手，知己知彼，取长补短，是克敌制胜的好方法。手，知己知彼，取长补短，是克敌制胜的好方法。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析(1)竞争对手的类型竞争对手的类型品牌竞争者。是指能满足消费者某种需求的同种产品的不同品牌间品牌竞争者。是指能满足消费者某种需求的同种产品的不同品牌间的竞争者。当其他企业以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服的
41、竞争者。当其他企业以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，企业将其视为竞争者。例如，被联想企业视为主要竞争者的是务时，企业将其视为竞争者。例如，被联想企业视为主要竞争者的是价格相近、档次相似、生产同样电脑产品的方正企业。价格相近、档次相似、生产同样电脑产品的方正企业。产品形式竞争者。指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格产品形式竞争者。指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。企业可以更广泛地把所有制造和提供相同产品、服务的上的竞争者。企业可以更广泛地把所有制造和提供相同产品、服务的企业都作为竞争者。如联想企业认为自己不仅与电脑制造商竞争，还企业都作为竞争者。如联想企业认
42、为自己不仅与电脑制造商竞争，还与其它电子产品制造商竞争。与其它电子产品制造商竞争。行业竞争者。企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞行业竞争者。企业可把制造同样或同类产品的企业都广义地视作竞争者。例如，康佳企业可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。争者。例如，康佳企业可能认为自己在与所有彩电制造商竞争。通常竞争者。指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。企业通常竞争者。指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。企业还可以更广泛地把所有争取同一消费群的人都看作竞争者。例如海尔还可以更广泛地把所有争取同一消费群的人都看作竞争者。例如海尔企业可以认为自己在与所有的主要耐用消费品企业竞争。企业
43、可以认为自己在与所有的主要耐用消费品企业竞争。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析(2)研究网络营销竞争对手研究网络营销竞争对手识别了网络营销竞争对手仅仅是开始，还要进一步分析确定网识别了网络营销竞争对手仅仅是开始，还要进一步分析确定网络营销竞争对手当前的状况和下一步的商业活动，特别是要从络营销竞争对手当前的状况和下一步的商业活动，特别是要从与网络营销竞争对手的对比中更深刻地认识自己并制定企业自与网络营销竞争对手的对比中更深刻地认识自己并制定企业自身下一步的营销战略。身下一步的营销战略。对网络营销竞争对手进行分析研究，就是要在利用互联网收集对网络营销竞争对手进行分析研究
44、，就是要在利用互联网收集信息的基础上重点分析筛选，确定企业在网络直接的、间接的信息的基础上重点分析筛选，确定企业在网络直接的、间接的竞争对手或潜在的竞争对手，然后对它们的网站建设和促销方竞争对手或潜在的竞争对手，然后对它们的网站建设和促销方法进行全面的信息收集、分析与评价，继而建设和完善企业的法进行全面的信息收集、分析与评价，继而建设和完善企业的网站，制定合理的网络竞争策略，以保持在网络竞争中的优势。网站，制定合理的网络竞争策略，以保持在网络竞争中的优势。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析收集与处理信息收集与处理信息收集网络营销竞争对手信息可以访问竞争对手的网站，一般
45、来收集网络营销竞争对手信息可以访问竞争对手的网站，一般来说，竞争对手会将自己的市场活动、服务保障、业务流程和站说，竞争对手会将自己的市场活动、服务保障、业务流程和站点建设等重要信息展示在主页上。还可以参与公众性网络媒体，点建设等重要信息展示在主页上。还可以参与公众性网络媒体，如网络报纸，如网络报纸，BBS、新闻组讨论等，以便发现潜在的竞争对手、新闻组讨论等，以便发现潜在的竞争对手和最新竞争动态。和最新竞争动态。研究网络站点研究网络站点这是分析网络营销竞争对手的主要内容。通过对网络营销竞争这是分析网络营销竞争对手的主要内容。通过对网络营销竞争对手网站的分析研究，可以了解网络营销竞争对手的网站建设
46、、对手网站的分析研究，可以了解网络营销竞争对手的网站建设、营销策略与手段。营销策略与手段。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析对网络营销竞争对手网站的研究主要包括五个方面：对网络营销竞争对手网站的研究主要包括五个方面：第一，研究其网站总体设计水平。从消费者的角度出发，对网络营销竞争对手第一，研究其网站总体设计水平。从消费者的角度出发，对网络营销竞争对手网站中页面的图形设计、栏目设置、文字表达、多媒体信息处理等方面进行仔网站中页面的图形设计、栏目设置、文字表达、多媒体信息处理等方面进行仔细的观察和体会，看他们的首页面创意能否一下子抓住消费者，能否使浏览者细的观察和体会，看
47、他们的首页面创意能否一下子抓住消费者，能否使浏览者产生比较强烈的好感。产生比较强烈的好感。第二，通过对竞争对手网站的设计理念与方式的分析，研究其业务的开展情况。第二，通过对竞争对手网站的设计理念与方式的分析，研究其业务的开展情况。网络营销竞争对手一般都用自己的网站展示出企业的形象和业务信息。通过对网络营销竞争对手一般都用自己的网站展示出企业的形象和业务信息。通过对其网站展示信息内容的认真分析，可以了解竞争对手的企业标志、主要的业务其网站展示信息内容的认真分析，可以了解竞争对手的企业标志、主要的业务项目、服务内容、开展业务的地理区域。从其提供服务的方法等方面考察其势项目、服务内容、开展业务的地理
48、区域。从其提供服务的方法等方面考察其势力范围；从其客户清单中判断其实力和业务的好坏等。力范围；从其客户清单中判断其实力和业务的好坏等。第三，分析研究其网站建设的技术细节问题。网页间的链接质量；记录其传输第三，分析研究其网站建设的技术细节问题。网页间的链接质量；记录其传输速度；图形的下载时间；页面的导航规则等都是网站能否留住客户的主要因素。速度；图形的下载时间；页面的导航规则等都是网站能否留住客户的主要因素。第四，全面考察竞争对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择第四，全面考察竞争对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别，使用的文字介绍，特别是图表广告的投放量等。的类
49、别，使用的文字介绍，特别是图表广告的投放量等。第五，观察在竞争对手网站上有无其它企业的广告，以此来判断该企业在行业第五，观察在竞争对手网站上有无其它企业的广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。中与其他企业的合作关系。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析评估信息处理能力评估信息处理能力对收集到的网络营销竞争对手的有关信息必须及时进行有效的对收集到的网络营销竞争对手的有关信息必须及时进行有效的加工处理，建立有效的信息分析处理体系。经过精心考察，将加工处理，建立有效的信息分析处理体系。经过精心考察，将这些信息加以归类，能够对网络营销竞争对手情况有比较清楚这些信息
50、加以归类，能够对网络营销竞争对手情况有比较清楚的了解，总结出他们在干什么，怎么干，有哪些特点，产品、的了解，总结出他们在干什么，怎么干，有哪些特点，产品、服务和价格的行情等。根据这些数据和信息，编写对网络营销服务和价格的行情等。根据这些数据和信息，编写对网络营销竞争对手的评估报告，据此制定或修改自己的网络营销策略。竞争对手的评估报告，据此制定或修改自己的网络营销策略。三、情境三、情境实施施 任任务一一 网网络营销环境分析境分析顾客顾客世界人口的增长对网络营销有很大的影响，因为这涉及网民。世界人口的增长对网络营销有很大的影响，因为这涉及网民。网民人口数目的增长意味着网络市场潜在需求的增长，网络市