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1、市场营销管理分析、计划、执行和控制分析、计划、执行和控制1 1参参 考考 书书 目目1.1.营销管理营销管理 第第1111版版（美）菲利普（美）菲利普 科特勒科特勒上海人民出版社上海人民出版社2.2.战略营销分析战略营销分析（美）维瑟拉（美）维瑟拉 R R 拉奥拉奥乔尔乔尔 HH 斯特科尔斯特科尔中国人民大学出版社中国人民大学出版社3.3.业务流程咨询业务流程咨询 方少华方少华电子工业出版社电子工业出版社4.4.定价策略与技巧（美）定价策略与技巧（美）ThomasTThomasTNagleReedK.HoldenNagleReedK.Holden清华大学出版清华大学出版社社5.5.全球整合营销
2、传播（美）菲利普全球整合营销传播（美）菲利普 J J 凯奇凯奇唐唐 E E 舒尔茨舒尔茨中国财政经济出版社中国财政经济出版社6.6.分销渠道分销渠道设计与管理设计与管理 李飞李飞清华大清华大学出版社学出版社2 2PeterDrucker可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合她的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。3 3运营战略公司战略经营单位战略营销战略财务战略其它职能战略企业基础管理：会计、统计、档案等宏观环境和产业环境关键职
3、能非关键职能顾客或客户需求质量成本交货期柔性服务持续改善环保信息4 4第一章营销管理和营销观念一、市场营销的核心概念（市场营销抓什么）一、市场营销的核心概念（市场营销抓什么）市市场场营营销销是是以以市市场场交交易易为为核核心心，以以整整合合营营销销为为手手段段，以以满满足足目目标标市市场场的的需需求求为为目目的的的的一一种种社社会会过过程程。这一定义包含了八个核心概念：这一定义包含了八个核心概念：1.1.需需要要、欲欲望望和和需需求求及及其其市市场场细细分分营营销销的的出出发点发点 需需要要是是指指人人们们在在生生理理上上或或心心理理上上的的一一种种缺缺乏乏感感。它它不不是是企企业业或或社社会
4、会可可以创造的，企业和社会只能尊重人们的需要。以创造的，企业和社会只能尊重人们的需要。欲欲望望是是指指人人们们寻寻求求满满足足物物借借以以缓缓解解缺缺乏乏感感的的某某种种愿愿望望。它它是是可可以以被被企企业影响的。业影响的。需求是指有支付能力的欲望。需求是指有支付能力的欲望。市市场场细细分分是是根根据据顾顾客客需需求求在在人人文文、心心理理和和行行为为等等方方面面的的差差异异，将将消消费费者区分为若干个不同的购买者群体的行为。者区分为若干个不同的购买者群体的行为。5 52.2.产品和品牌产品和品牌 产产品品是是任任何何可可以以用用来来满满足足人人们们某某种种需需要要或或欲欲望望的的东东西西，它
5、它由由四四个个因因素素组组成成：实实体体商商品品、服服务务、信信息息（创意）和体验。（创意）和体验。营营销销者者的的任任务务是是推推销销产产品品实实体体中中所所包包含含的的利利益益和和服务，造就独特的体验，而不是仅限于产品本身。服务，造就独特的体验，而不是仅限于产品本身。品品牌牌是是用用于于识识别别产产品品的的一一种种标标志志，在在顾顾客客体体验验的的基基础础上上，它它会会在在顾顾客客的的记记忆忆系系统统中中形形成成一一定定的的印印象象，这种印象就是品牌形象。这种印象就是品牌形象。实体商品实体商品实体商品实体商品 服服服服 务务务务 信息或创意信息或创意信息或创意信息或创意 体体体体 验验验验
6、 汉堡包汉堡包汉堡包汉堡包 销售过程、烹销售过程、烹调、接待顾客调、接待顾客 质量上乘、环境清质量上乘、环境清洁、服务周到、物洁、服务周到、物有所值有所值快捷、好玩、标准快捷、好玩、标准化化 、营养、环保、营养、环保6 63.价值、成本和满意营销的目的价值是消费者对产品满足各种需要的能力的评价。成本不仅包括产品本身实际消耗的东西，而且包含顾客在消费选择过程中放弃某种东西而产生的机会成本。满意是指定量支出所获得的最大化价值。（获得效用大于期望效用，实际支付价格小于期望价格，满足感极大化）。7 7价值=利益/成本=功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本8 84.4.交易与市场地点
7、、市场空间和大市场。交易与市场地点、市场空间和大市场。交交换换是是指指通通过过提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报，从从对对方方取得所要之物的行为。它需要五个条件：取得所要之物的行为。它需要五个条件：第一，必须存在交换的双方；第一，必须存在交换的双方；第二，互相认同的有价值的东西；第二，互相认同的有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传送货物；第三，每一方都能沟通信息和传送货物；第第四四，每每一一方方都都可可以以自自由由接接受受或或拒拒绝绝对对方方的的东东西；西；第五，双方都认为与对方交易是合适的。第五，双方都认为与对方交易是合适的。交交易易与与交交换换的的区区别别在在于于，它它不不仅仅
8、是是一一桩桩有有价价值值的的交交换换，而而且且在在于于它它在在交交换换双双方方之之间间达达成成了了某某种种协协议。议。9 9任何一项交易都需要在特定的市场空间和地点进任何一项交易都需要在特定的市场空间和地点进行。行。市场地点是指交易位置，如百货商店、大卖场、市场地点是指交易位置，如百货商店、大卖场、大型购物中心等。大型购物中心等。市场空间是一个数字概念，它是指市场范围的大市场空间是一个数字概念，它是指市场范围的大小，如网上交易、全球交易、区域交易等。小，如网上交易、全球交易、区域交易等。大市场是指一组具有互补关系的产品和服务，它大市场是指一组具有互补关系的产品和服务，它们的交易涉及若干个行业市
9、场。如汽车大市场就涉们的交易涉及若干个行业市场。如汽车大市场就涉及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商、及制造商、经销商、保险公司、机械师、零件商、服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。服务店、汽车杂志社、媒体分类广告、网站等。10105.关系和网络公司最好的营销资产。关系营销是指企业与关键成员（顾客、供应商、分销商等）建立长期满意关系的一种营销实践活动，其目的是保持公司的长期业务和较高的绩效。关系营销的最终结果是建立起公司的营销网，这个网络包含了顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家以及其他人。营销网是企业独特的不可模仿的资产。1111供应商公司营销者竞争者营销中介最
10、终用户市场环境现代营销系统中的关系网络现代营销系统中的关系网络12126.市场营销的对象市场是具有潜在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的全部潜在顾客所组成。市场的几种不同含义：交易场所、顾客群体、供求关系。市场分类：政府市场、制造者市场、消费者市场、资源市场、中间商市场。1313资源市场制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源货币货币商品和服务服务服务税收税收服务资金税收商品服务资金税收商品资源货币货币商品和服务14147.7.营销者与竞争。营销者与竞争。作作为为合合格格的的营营销销者者的的要要件件：产产权权明明晰晰、制制度度环环境境、商商业动机、公司战略和策略、执行能力。业动机、公司战
11、略和策略、执行能力。从产品替代的角度出发，营销者面对四种层次的竞争：从产品替代的角度出发，营销者面对四种层次的竞争：品品牌牌竞竞争争：把把同同种种定定位位的的，用用相相同同价价格格向向相相同同顾顾客客提提供供类类似似产产品品与与服服务务的的企企业业作作为为竞竞争争者者。如如大大众众汽汽车车与与福福特汽车。特汽车。行行业业竞竞争争：把把同同行行业业制制造造同同样样或或同同类类产产品品公公司司之之间间的竞争。如大众与所有汽车公司的竞争。的竞争。如大众与所有汽车公司的竞争。形形式式竞竞争争：把把跨跨行行业业所所有有制制造造能能够够提提供供相相同同或或相相似似服服务务的的公公司司视视为为竞竞争争者者。
12、如如大大众众把把摩摩托托/拖拖拉拉机机、自自行行车车制造商作为竞争对手。制造商作为竞争对手。广广泛泛竞竞争争：把把所所有有影影响响同同一一消消费费者者的的货货币币支支付付能能力力的的企企业业都都看看成成竞竞争争者者。如如大大众众把把房房地地产产开开发发商商、银银行行、旅旅游公司、奢侈品供应商看成竞争者。游公司、奢侈品供应商看成竞争者。15158.8.营销程序或计划。营销程序或计划。营销程序或计划是在不营销程序或计划是在不同营销组合的基础上所形成同营销组合的基础上所形成的大量决策所构成。的大量决策所构成。营销组合是公司用来影营销组合是公司用来影响目标市场的一整套营销工响目标市场的一整套营销工具，
13、包括产品、价格、地点具，包括产品、价格、地点和促销。和促销。4Ps4Ps4Ps4Ps是从销售者的角度是从销售者的角度来看的，它必须与从消费者来看的，它必须与从消费者角度来看的角度来看的4Cs4Cs相对应。相对应。4Ps 4Ps 4Cs 4Cs产品产品productproduct顾客问题的解决顾客问题的解决customer customer solutionsolution价格价格priceprice顾客成本顾客成本customer costcustomer cost地点地点placeplace便利便利convenienceconvenience促销促销promotionpromotion传播传
14、播communicatiocommunication n1616公公公公司司司司产品产品服务服务价格价格销售促进销售促进广告广告人员推销人员推销公共关系公共关系直接邮售直接邮售电话营销电话营销互联网互联网供给组合分销渠道分销渠道目标顾客促销组合营销组合战略1717产品产品产品种类、质量、设计、性能、品牌名产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货称、包装、规格、服务、保证、退货价格价格目录价格、折扣、折让、付款期限、信目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件贷条件地点地点渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输货、运输促销促销销售促进
15、、广告、人员推销、公共关系、销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销直接营销营销组合的4Ps1818二、营销管理营销管理是指为了实现组织目标，针对目标市场的需求，设计和实施交易方案的过程。它包含营销调查、营销计划、营销执行和营销控制。1.营销管理的承担者销售经理、销售代表、促销经理、营销研究人员、顾客服务经理、产品经理、市场经理、营销副总经理等。1919营销调查营销计划营销组织和执行营销控制市场计划产品计划价格计划分销计划广告计划销售促进计划公关计划推销计划内部结构设计外部结构设计人员招聘选拔考核年度计划利润计划战略计划顾客竞争者中间商供应商20202.营销管理的任务和本质营销管理的任务：
16、影响需求的水平、时机和构成。营销管理的本质：需求管理。3.营销管理的基本手段营销研究、营销计划、营销执行、营销控制。2121 需求性质需求性质营销管理模式营销管理模式 典型案例典型案例否定需求否定需求扭转营销扭转营销疫苗接种疫苗接种无需求无需求创造营销创造营销向和尚推销梳子向和尚推销梳子潜在需求潜在需求开发营销开发营销小户型、廉租房小户型、廉租房下降需求下降需求恢复营销恢复营销反季节销售反季节销售不规则需求不规则需求同步营销同步营销保健产品保健产品充分需求充分需求维持营销维持营销美菱美菱181181效应效应超饱和需求超饱和需求抑制营销抑制营销选秀活动选秀活动不健康需求不健康需求抵制营销抵制营销
17、2222三、营销理念或营销哲学1.生产观念及其适用性假设前提：消费者关心的是价格低廉、商品容易买到。管理倾向：企业致力于高生产效率和广泛的分销覆盖面。适用条件：供小于求；产品成本较高。23232.产品观念及其适用性假设前提：消费者喜欢高质量、多功能、有特色的产品。管理倾向：技术第一、不断改进产品。适用条件：竞争焦点围绕产品质量。3.推销观念及其适用性假设前提：消费者的购买惰性。管理倾向：强化促销。适用条件：供大于求。24244.4.营销观念及其适用性营销观念及其适用性 假假设设前前提提：实实现现企企业业目目标标的的关关键键在在于于正正确确确确定定目标市场的需求。目标市场的需求。管管理理倾倾向向
18、：目目标标市市场场、顾顾客客需需要要（响响应应营营销销、预预知知营营销销、创创造造营营销销）、整整合合营营销销（内内部部营营销销、外外部部营营销销、交交互互营营销销）、盈盈利利能能力力。顾顾客客作作为为企企业业运运营的核心，营销作为企业的整体功能。营的核心，营销作为企业的整体功能。适适用用条条件件：企企业业增增长长缓缓慢慢、竞竞争争激激烈烈、顾顾客客购购买方式变化、营销费用大量增加、销售额下降。买方式变化、营销费用大量增加、销售额下降。整整合合营营销销的的含含义义：围围绕绕顾顾客客需需求求，整整合合各各种种营营销销职职能能（推推销销、广广告告、产产品品管管理理、营营销销调调研研、渠渠道道开开拓
19、拓等等）。围围绕绕顾顾客客需需求求，整整合合公公司司的的其其他他部部门与营销部门保持一致，实行顾客导向。门与营销部门保持一致，实行顾客导向。2525顾客（感觉质量）员工（职能质量或主观质量）企业（技术质量或客观质量）外部营销交互营销内部营销把商品卖给顾客把工作卖给员工把服务和独特体验卖给顾客公司的整合营销技术质量职能质量感觉质量4P4C4R26265.顾客观念假设前提：顾客满意和顾客价值是企业稳定经营的前提。管理倾向：致力于个性化营销，通过工厂定制、互联网、计算机、数据营销软件、企业资源计划(ERP)等手段，最大限度地提高顾客的满意度。适用条件：内部价值链和外部价值链的链接强度较高。27276
20、.6.社会营销观念及其适用性社会营销观念及其适用性 假假设设前前提提：消消费费者者需需要要、消消费费者者利利益益和和长长期期社社会福利是有冲突的。会福利是有冲突的。管管理理倾倾向向：以以提提高高消消费费者者和和社社会会福福利利的的方方式式提提高消费者的满足感。高消费者的满足感。适适用用条条件件：消消费费者者保保护护主主义义、社社会会福福利利意意识识盛盛行并形成实际的运动。行并形成实际的运动。7.7.大市场营销观念大市场营销观念假设前提：企业可以有效地影响环境。假设前提：企业可以有效地影响环境。4P4Ps s组组合合只只是是影影响响了了顾顾客客的的需需求求，大大市市场场营营销销提提出出6P6Ps
21、 s组组合合，把把产产品品、价价格格、地地点点（渠渠道道）、促促销销、政政治治权权力力、公公共共关关系系等等手手段段加加以以组组合合，用用政政治治权权力力和和公公关关来来影影响响环环境境，用用产产品品、价价格格、渠渠道道和和促销来创造顾客需求。促销来创造顾客需求。2828 营销观念营销观念营销观念营销观念 管理重点管理重点管理重点管理重点 管理方法管理方法管理方法管理方法 目目目目 的的的的 生产观念生产观念生产观念生产观念 产品数量产品数量产品数量产品数量 大量制造大量制造大量制造大量制造 通过数量扩张通过数量扩张通过数量扩张通过数量扩张获利获利获利获利 产品观念产品观念产品观念产品观念 产
22、品质量产品质量产品质量产品质量 产品研发产品研发产品研发产品研发 通过质量提高通过质量提高通过质量提高通过质量提高获利获利获利获利 推销观念推销观念推销观念推销观念 过剩产品过剩产品过剩产品过剩产品 促销促销促销促销 通过销售效率通过销售效率通过销售效率通过销售效率获利获利获利获利 营销观念营销观念营销观念营销观念 顾客需求顾客需求顾客需求顾客需求 4P4P S S 通过提高顾客通过提高顾客通过提高顾客通过提高顾客满足感获利满足感获利满足感获利满足感获利 顾客观念顾客观念顾客观念顾客观念顾客需要和价顾客需要和价值值个性化营销个性化营销通过提高顾客通过提高顾客价值获利价值获利社会营销观念社会营销
23、观念社会营销观念社会营销观念社会福利社会福利社会福利社会福利 生态平衡生态平衡生态平衡生态平衡 通过可持续发通过可持续发通过可持续发通过可持续发展获利展获利展获利展获利 2929营销辩论营销是创造需要还是满足需要？营销经常被定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，营销经常被定义为用来满足人们的需要和欲望。然而，批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存批评家认为营销的作用不止于此，它还创造了以前不曾存在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应鼓励消费者在在的需要和欲望。根据这个论点，营销者应鼓励消费者在他们实际上不需要的商品和服务上花更多的钱。他们实际上不需要的商品和服务上花更多的钱。论点：
24、论点：正方：营销形成消费者的需要和欲望。正方：营销形成消费者的需要和欲望。反方：营销仅仅是反映消费者的需要和欲望。反方：营销仅仅是反映消费者的需要和欲望。3030第二章建立市场导向的战略计划彼得德鲁克：公司首先要决定的是“做正确的事”，其次才是“正确地做事”。菲利普科特勒：战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。3131一、高绩效业务的性质战略计划是在组织目标、技能、资源和市场机会之间建立与保持一种适应性的管理过程。它包含三个关键内容：1.把公司的业务管理作为投资组合来管理，根据每项业务的利润潜力，把资源分配到富有潜力的业务中去。2.精确测定每项业务的市场增长率、公司定位和市场适应性。32323
25、.制定战略，公司对每项业务必须开发一个竞争计划，以实现它的长期目标，使其成为高绩效业务。公司战略、经营单位战略、职能战略。产品营销计划：战略营销计划：在分析当前最佳市场机会的基础上，提出目标市场及其价值建议。战术营销计划：描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、渠道和服务等。3333公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制战略计划、执行和控制过程3434高高 绩绩 效效 业业 务务（战略计划的核心）（战略计划的核心）海尔集团海尔集团白色家电、黑色家电、信息家电、粉色家电白色家电、黑色家电、信息家电、粉色家电格力集团格力集团空调机、小
26、家电、电风扇空调机、小家电、电风扇美的集团美的集团空调机、电风扇、电饭煲、压缩机、空调机、电风扇、电饭煲、压缩机、江汽集团江汽集团客车底盘、瑞风商务车、安凯客车客车底盘、瑞风商务车、安凯客车奇瑞公司奇瑞公司轿车马达、轿车轿车马达、轿车3535高绩效业务的四个关键因素：高绩效业务的四个关键因素：1.1.利益相关者的基本利益的保障利益相关者的基本利益的保障 顾顾客客、员员工工、供供应应商商、分分销销商商、股股东东、横横向向协协作单位等。作单位等。利益保障点：利益保障点：为利益相关者提供最低满意水平。为利益相关者提供最低满意水平。注意不同利益集团之间的公平。注意不同利益集团之间的公平。创创造造利利益
27、益相相关关者者满满意意的的关关系系循循环环（如如员员工工关关系系循循环环：满满意意的的工工作作环环境境员员工工创创新新高高水水平平的的产产品品或或服服务务高高水水平平的的顾顾客客满满意意回回头头业务业务股东满意股东满意改善工作环境）改善工作环境）36362.过程。业务流程的设计和再造：一是把公司的注意力集中于核心业务的管理上；二是对主要的业务流程进行逆工程流程设计（从客户到企业）；三是建立跨职能小组，即流程化的团队。3737运营流程的绩效衡量与分析原料库存烹饪组装顾客订单传统方式原料库存烹饪组装顾客订单麦当劳方式成品库存3838医院内科外科泌尿科脑外科眼科五官科口腔科流程化团队病人工作流程计划
28、表39393.资源。一是核心资源和非核心资源的整合。二是公司必须培养自己的核心能力。它有三个特征：1）具有竞争优势和市场价值，可以为公司创造竞争优势要素，如质量、成本、交货期、柔性、持续改善等。2）在应用上具有潜在的宽度；3）竞争者的模仿难度较高。4040微电子芯片彩色成像技术重复成像技术光学技术主导产品辅助产品日本佳能公司技术能力结构41414.组织和组织文化文化理念：价值观、伦理观、公司精神、企业宗教、管理哲学、经营宗旨。文化制度：业务流程、组织结构、规章制度、工作设计和岗位设计。文化行为：战略管理行为、职能管理行为、经营策略行为、人际关系行为、管理沟通行为。4242文化行为文化制度文化理
29、念文化的构成4343二、公司和部门战略计划二、公司和部门战略计划 战战略略体体验验训训练练（请请指指出出下下列列决决策策中中哪哪些些属属于于战战略略决策）：决策）：1.1.美国旅店管理者公司在经济型旅馆业的定位美国旅店管理者公司在经济型旅馆业的定位。2.2.选址时毗邻一家饭店而不自己提供食品和饮料。选址时毗邻一家饭店而不自己提供食品和饮料。3.3.进一步降低价位以面对竞争。进一步降低价位以面对竞争。4.4.以周末入住打折为主的新一轮广告攻势。以周末入住打折为主的新一轮广告攻势。5.5.公司股权以奖金形式发给员工。公司股权以奖金形式发给员工。6.6.在大堂内提供大陆式早餐。在大堂内提供大陆式早餐
30、。7.7.客房服务（仅仅为了大陆式早餐）。客房服务（仅仅为了大陆式早餐）。8.8.电脑化的客房预定系统。电脑化的客房预定系统。9.9.可以在线预订房间的网站。可以在线预订房间的网站。10.10.重写公司宣言和使命重写公司宣言和使命。4444 战战略略定定义义：企企业业明明确确其其使使命命，根根据据组组织织外外部部环环境境和和内内部部条条件件，设设定定企企业业的的战战略略目目标标，规规划划企企业业行行动动方方案案，构构造造企企业业独独特特的的能能力力，保保证证目目标标的的实实现现和和战战略略方方案案的的实实施施控控制制的的动动态态管理过程。管理过程。美国管理学专家明茨伯格的概括：美国管理学专家明
31、茨伯格的概括：战战略略是是一一种种计计划划：战战略略是是一一种种有有意意识识的的有有预预计计的的行行动动程程序。序。战战略略是是一一种种计计谋谋：特特定定环环境境下下的的一一组组市市场场信信号号，作作为为威威胁和战胜竞争对手的一种具体手段。胁和战胜竞争对手的一种具体手段。战战略略是是一一种种模模式式：实实现现战战略略目目标标而而进进行行的的重重要要决决策策、采采取的途径和行动、以及对企业资源进行分配的一种模式。取的途径和行动、以及对企业资源进行分配的一种模式。战战略略是是一一种种定定位位：企企业业自自身身的的优优势势特特性性和和在在市市场场中中的的位位置。置。战略是一种理念：战略是一种同价值观
32、、文化、理想相战略是一种理念：战略是一种同价值观、文化、理想相联系的一种观念。联系的一种观念。45451.确定公司使命（根本任务）公司使命就是企业在社会经济发展中应该担当的角色和责任，它包括企业哲学和企业宗旨。或企业的目标、方向和机会。企业哲学主要由企业经营过程中处理各种关系的指导思想、基本观点和行为准则构成。企业宗旨（主要目的和意图）是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及成为什么性质的企业。4646政党战略的主要支撑点愿景：推翻三座大山，建设新中国。使命：打倒蒋家王朝，夺取全国政权。宗旨：党的建设；武装斗争；统一战线；群众路线。长期目标：土地革命时期（国共合作，消灭军阀，统一中国）；
33、抗日战争时期（合作抗日）；解放战争时期（夺取全国政权）。4747 松下电器公司的经营哲学松下电器公司的经营哲学纲纲领（使命）领（使命）作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器象平，要使家用电器象“自来水自来水”那样廉价和充足。那样廉价和充足。基本准则（管理理念）基本准则（管理理念）1.1.通过公司和顾客之间的互利来增长。通过公司和顾客之间的互利来增长。2.2.获利是对社会做贡献的结果。获利是对社会做贡献的结果。3.3.在市场上公平竞争。在市场上公平竞争。4.4.公司和供应商、经销商、股东之间互利。公司和供应商、
34、经销商、股东之间互利。5.5.全体雇员参与经营。全体雇员参与经营。精神价值观精神价值观1.1.松下为整个产业服务。松下为整个产业服务。2.2.公平和忠诚。公平和忠诚。3.3.和谐和协作。和谐和协作。4.4.为改为改善而奋斗。善而奋斗。5.5.礼貌和谦让。礼貌和谦让。6.6.适应和吸收。适应和吸收。7.7.谢意。谢意。4848摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为了企业的整体发展，我们必须做到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会，以达到他们个人的合理目标。索尼公司的目标是发展个人可移动的声音。结果创造了随身听。联邦快递的目标
35、是无论在美国哪个地方，邮件的到达时间不能迟于第二天早上十点半。结果创造了FedEx。4949美国电话电报公司（AT&T）的企业宗旨1)加强和提高公司核心业务的盈利性和市场地位（国内长途电话、电讯网络设备、独立计算机和部件计算机）。2)创造新一代数字网络技术。3)在信息移动和信息管理市场中建立公司的市场地位。5050明确公司的使命必须回答五个根本性问题：1)我们的企业是干什么的？2)顾客是谁？3)对顾客的价值是什么？4)企业的业务将是什么？5)企业的业务应该是什么？影响公司使命的五个关键性要素：公司历史、所有者和管理阶层当前的偏好、市场环境、资源、独特的能力。5151企业是干什么的顾客是谁对顾客
36、的价值企业业务将是什么企业业务应是什么公司历史所有者和管理层当前的偏好市场环境资源独特能力使命施乐公司是做办公设备的。施乐的顾客是各种法人团体。施乐的价值：提高办公效率。施乐的业务将是与提高办公效率的需求相关的业务。施乐的业务应该是在市场机会和公司能力的结合点上产生5252使命说明书的特点：1）公司使命应集中于有限的目标上。2）公司使命应该强调要遵守的主要政策和价值观。3）明确公司参与竞争的主要范围：行业范围、产品与应用范围、能力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围。53532.2.建立战略业务单位（定义业务）建立战略业务单位（定义业务）企企业业经经营营是是一一个个顾顾客客满满足足的的过过程
37、程，而而不不是是一一个个产产品品生生产产过过程程。因因此此，在在确确定定公公司司业业务务范范围围时时，应应该从产品导向转向市场导向。该从产品导向转向市场导向。建立战略业务单位必须注意的事项：建立战略业务单位必须注意的事项：1 1）企企业业在在确确定定业业务务范范围围时时要要坚坚持持市市场场导导向向的的原原则，而不是坚持产品导向的原则。则，而不是坚持产品导向的原则。2 2）确确定定业业务务范范围围时时既既要要避避免免过过于于狭狭隘隘，也也要要避避免过于宽泛。免过于宽泛。3 3）业业务务内内容容的的设设计计包包括括：业业务务范范围围、业业务务利利益益或或好好处处、业业务务前前途途、竞竞争争优优势势
38、、竞竞争争对对手手和和潜潜在在威威胁。胁。5454公司公司产品导向的业务定义产品导向的业务定义市场导向的业务定义市场导向的业务定义铁路公司铁路公司我们经营铁路我们经营铁路我们是人与货物的运送者我们是人与货物的运送者复印机制造商复印机制造商我们生产复印设备我们生产复印设备我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率石油公司石油公司我们出售汽油我们出售汽油我们提供能源我们提供能源电影公司电影公司我们制作电影我们制作电影我们经营娱乐我们经营娱乐不列颠百科全书不列颠百科全书我们出售百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播我们从事信息生产和传播空调公司空调公司我们生产空调我们生产空调我们提供舒适的气候
39、我们提供舒适的气候5555战略业务单位的三个基本特征：1）战略业务单位是一项独立业务或相关业务的集合体。2）战略业务单位有自己的竞争者。3）战略业务单位有专职经理管理，负责战略计划和利润业绩，同时，他有能力控制影响利润的大多数因素。56563.为每个战略业务单位安排资源波士顿矩阵（成长/份额矩阵、BCG矩阵）市场成长率（报告期销售收入基期销售收入）/基期销售收入相对市场占有率本公司的销售收入/行业内前X名企业的销售收入5757？犬犬￥市场成长率相对市场占有率高低低高5858战略业务单位分析的内涵：1)成功的战略业务单位有一个生命周期，即问题类明星类金牛类狗类最终退出。2)战略业务单位的分析重点
40、是每项业务有不同的潜能，并有自己的目标要求。因此，不能要求所有的业务单位都要达到同样的投资报酬率或增长率。3)判断公司发展是否健康的标准是战略业务单位的组合。4)战略业务单位的战略选择：发展、维持、收获、放弃。5959高中低强中弱业务实力战略选择：投资/成长选择/盈利、收获/放弃市场吸引力通用电气公司模型6060 保持优势保持优势 投资建立投资建立 有选择发展有选择发展 选择发展选择发展 选择或保持选择或保持 现有收入现有收入 有限发展或缩减有限发展或缩减 固守和调整固守和调整 保持现有收入保持现有收入 放弃放弃 业务优势市场吸引力高中低强中弱战略选择矩阵6161 总体指标总体指标总体指标总体
41、指标 分分分分 指指指指 标标标标 权权权权 数数数数 评分（评分（评分（评分（1 15 5）加加加加 权权权权 值值值值 市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力总体市场大小总体市场大小年市场成长率年市场成长率历史毛利率历史毛利率竞争密集程度竞争密集程度技术要求技术要求通货膨胀通货膨胀能源要求能源要求环境影响环境影响社会社会/政治政治/法律法律0.200.200.200.200.150.150.150.150.150.150.050.050.050.050.050.05 可接受的可接受的1.001.004 45 54 42 24 43 32 23 30.800.801.001.000.600
42、.600.300.300.600.600.150.150.100.100.150.153.703.70 业务优势业务优势业务优势业务优势市场份额市场份额份额增长份额增长产品质量产品质量品牌知名度品牌知名度分销网络分销网络促销效率促销效率生产能力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本物资供应物资供应研发实绩研发实绩管理人员管理人员0.100.100.150.150.100.100.100.100.050.050.050.050.050.050.050.050.150.150.050.050.100.100.050.051.001.004 42 24 45 54 43 33 32 23 35 5
43、3 34 40.400.400.300.300.400.400.500.500.200.200.150.150.150.150.100.100.450.450.250.250.300.300.200.203.403.40多因素业务经营组合模型62624.计划新的业务工作密集成长战略（产品运营）：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。一体化成长战略（产品运营资本运营）：前向一体化战略、后向一体化战略、水平一体化战略。多元化成长战略：同心多元化战略、水平多元化战略、跨行业多元化战略。6363计划销量现有销量战略计划缺口销售量时间（年）战略计划缺口多样化成长一体化成长密集型成长6464 市场渗透
44、市场渗透 市场开发市场开发 产品开发产品开发 多元化多元化老产品新产品老市场新市场安索夫产品/市场扩展方格6565 战略战略 市场市场 技术技术 产品产品同心多元化同心多元化 同同 同同 异异水平多元化水平多元化 同同 异异 异异跨行业多元化跨行业多元化 异异 异异 异异5.放弃过时的业务。6666三、业务战略计划三、业务战略计划1.1.业务任务业务任务每个业务单位符合公司使命要求的特定任务。每个业务单位符合公司使命要求的特定任务。2.2.外外部部环环境境分分析析（机机会会与与威威胁胁分分析析，目目的的是是找找出盈利机会）：出盈利机会）：宏宏观观环环境境分分析析：人人口口统统计计、经经济济的的
45、、技技术术的的、政治的、法律的、社会的、文化的环境因素。政治的、法律的、社会的、文化的环境因素。产产业业环环境境分分析析：供供应应商商、顾顾客客、同同行行企企业业、替替代品制造商、产业新加入者、互补品的制造商。代品制造商、产业新加入者、互补品的制造商。营营销销机机会会是是指指公公司司通通过过工工作作可可以以盈盈利利的的需需求求领领域。环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战。域。环境威胁是指不利的发展趋势所形成的挑战。6767 1 1 2 2 3 3 4 4 1 1 2 2 3 3 4 4成功概率高低发生概率高低高低吸引力高低严重性机会矩阵威胁矩阵6868业务任务外部环境分析内部环境分析目标制定
46、战略制定计划形成执行反馈和控制SWOT分析业务战略计划过程6969同行业企业产业新加入者替代品制造商供应商顾客讨价还价讨价还价替代威胁进入威胁迈克波特五力模型70703.内部环境分析（优势与劣势分析，目的是发现公司的内部优势）公司内部优势和公司核心能力不是一回事，公司内部优势是指每个公司对创造价值的基本程序（新产品开发、原材料采购、订单付款流程、顾客服务流程等）的协同程度。而公司核心能力是指公司业务流程中每个部门不可缺少的能力，拥有核心能力不代表公司具有内部优势。7171 绩绩 效效 重重 要要 性性特特强强稍稍强强中中等等稍稍弱弱特特弱弱 高高 中中 低低营销能力营销能力 公司信誉、市场份额
47、、顾公司信誉、市场份额、顾客满意、顾客维系、产品质量、客满意、顾客维系、产品质量、服务质量、定价效果、分销效服务质量、定价效果、分销效果、促销效果、销售员效果、果、促销效果、销售员效果、创新效果、地理覆盖区域创新效果、地理覆盖区域资金能力资金能力 资金成本和来源、现金流资金成本和来源、现金流量、资金稳定量、资金稳定制造能力制造能力 设备、规模经济、生产能设备、规模经济、生产能力、甘愿奉献的劳动力、交货力、甘愿奉献的劳动力、交货期、技术和工艺期、技术和工艺组织能力组织能力 领导的远见、员工的团队意领导的远见、员工的团队意识、创业意识、适应能力识、创业意识、适应能力公司能力评价等级公司绩效优势/劣
48、势分析检查表7272 机会多机会少威胁小威胁大理想业务风险业务成熟业务麻烦业务7373 防范防范 发展发展 退避退避 多元化多元化优势劣势机会威胁战略选择矩阵74744.目标的制定：目标组合：利润率、销售增长率、市场占有率、销售费用率、风险规避、产品创新、品牌声誉、资产回报率等。业务单位的目标必须满足四个条件：层次化定量化可行性协调性75755.5.战略制定（竞争优势战略选择）：战略制定（竞争优势战略选择）：总总成成本本领领先先战战略略：管管理理重重点点为为工工程程管管理理、采采购、制造、实体分配（物流）。购、制造、实体分配（物流）。差差异异化化战战略略：管管理理重重点点为为服服务务、质质量量
49、、款款式式、技术、品牌等。技术、品牌等。集集中中化化战战略略：管管理理重重点点为为选选择择有有价价值值的的细细分分市场。市场。实施三种战略要注意三个问题：实施三种战略要注意三个问题：一是实施某种战略的企业在战略群中的地位。一是实施某种战略的企业在战略群中的地位。二二是是战战略略联联盟盟的的建建立立与与维维护护（产产品品/服服务务联联盟盟、促销联盟、后勤联盟、价格联盟）。促销联盟、后勤联盟、价格联盟）。三是运营的有效性。三是运营的有效性。7676全部全部市场市场 成本领先成本领先 差异化（特色）差异化（特色）特定特定市场市场成本领先型集中成本领先型集中化化 差异型集中化差异型集中化成本特色777
50、7ABCD产品组合的宽度宽窄纵向一体化的程度低高战略群分析图光明蒙牛伊利新希望南京卫岗附件7878战略集团之间竞争的影响：战略集团之间竞争的影响：整体产业的潜在利润。整体产业的潜在利润。产业进入者的进入程度。产业进入者的进入程度。替代威胁。替代威胁。讨价还价的余地。讨价还价的余地。四大因素决定产业中战略集团的竞争烈度：四大因素决定产业中战略集团的竞争烈度：战战略略集集团团之之间间的的市市场场牵牵连连程程度度。指指各各战战略略集集团团对对同同一顾客进行争夺的程度。牵连度越大，竞争越激烈。一顾客进行争夺的程度。牵连度越大，竞争越激烈。战战略略集集团团数数量量和和他他们们的的相相对对规规模模。一一个