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1、暑期培训讲座第三讲第1页，本讲稿共31页v2.三种竞争战略三种竞争战略v（1）总成本领先战略（）总成本领先战略（overall cost leadership）：）：v它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等它主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以尽可能低的成本因素，以尽可能低的成本(低于行业平均水平以下低于行业平均水平以下)提供提供产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。产品和服务，来获得较高的利润和较大的市场份额。v（2）差异化战略（）差异化战略（difference）：）：v这种战略依赖于基础产品、销售交货体系、营销渠道等一系这种战略依赖于基础产品、销售交货
2、体系、营销渠道等一系列因素，为顾客提供附加价值，以它的一种或多种特质在产列因素，为顾客提供附加价值，以它的一种或多种特质在产业内独树一帜。业内独树一帜。第2页，本讲稿共31页v（3）目标集聚战略（）目标集聚战略（focus）:v这种战略着眼于产业内的一个狭小空间做出选择，即这种战略着眼于产业内的一个狭小空间做出选择，即选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣为其服选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣为其服务而不是为其他细分市场服务。务而不是为其他细分市场服务。v竞争战略的设计应以顾客偏好为基础，如成本、种类、竞争战略的设计应以顾客偏好为基础，如成本、种类、自量、功能、运送时间、售后服务等。
3、自量、功能、运送时间、售后服务等。第3页，本讲稿共31页v（二）供应链战略（二）供应链战略v1.企业价值链：企业价值链：企业的每项生产经营活动都会创造价值，企业的每项生产经营活动都会创造价值，这些相互关联的活动构成了创造价值的一个动态的过程，这些相互关联的活动构成了创造价值的一个动态的过程，即价值链。即价值链。v价值活动可分为两大类：基本活动和辅助活动。价值活动可分为两大类：基本活动和辅助活动。v基本活动：基本活动：是涉及产品的物质创造及销售、转移给买方和是涉及产品的物质创造及销售、转移给买方和售后服务的各种活动。售后服务的各种活动。v辅助活动：辅助活动：是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术
4、、人是辅助基本活动并通过提供外购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。力资源以及各种公司范围的职能以相互支持。v 第4页，本讲稿共31页辅辅 企业基础设施企业基础设施助助 人力资源管理人力资源管理 利利活活 技术开发技术开发 润润动动 采购采购v 内部内部 生产生产 外部外部 市场市场 利利v 后勤后勤 经营经营 后勤后勤 营销营销 服务服务 润润v v 基本活动基本活动第5页，本讲稿共31页v(1)基本活动基本活动v内部后勤：内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动。与接收、存储和分配相关联的各种活动。如原材料搬运、仓储控制、车辆调度和向供应商退货。如原材料搬运、仓储控制
5、、车辆调度和向供应商退货。v生产作业：生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。如加工、包装、组装、设备维护、检测和各种设活动。如加工、包装、组装、设备维护、检测和各种设施管理。施管理。v外部后勤外部后勤:与与集中、存集中、存储储和和将将产产品品发发送送给买给买方有方有关关的各的各种种活活动动。如。如产产成品成品库库存管理、定存管理、定单处单处理、生理、生产进产进度安排、送度安排、送货车辆调货车辆调度。度。第6页，本讲稿共31页v市市场场和和销销售：售：广告、促广告、促销销、报报价、价、销销售售队队伍、渠道伍、渠道关关系、渠道系、渠道选择选择等。等
6、。v服服务务:安装、安装、维维修、培修、培训训、零部件供、零部件供应应和和产产品品调调整等。整等。第7页，本讲稿共31页v（2 2）辅辅助活助活动动v采采购购：购买购买用于企用于企业业价价值链值链各各种种投入的活投入的活动动。v技技术术开开发发：改善改善产产品和工品和工艺艺、服、服务务程序等。程序等。v人力人力资资源管理：源管理：招聘、雇招聘、雇佣佣、培、培训训、开开发发和和报报酬酬v企企业业基基础设础设施：施：通通过对过对整整个个价价值链值链而不是而不是单单个个活活动动起起辅辅助作用。助作用。第8页，本讲稿共31页v2.供应链战略供应链战略v 供应链战略确定原材料的获取和运输，产品的制供应链
7、战略确定原材料的获取和运输，产品的制造或服务的提供，以及产品配送和售后服务的方式与特造或服务的提供，以及产品配送和售后服务的方式与特点。点。v 供应链战略包括了采购、生产、销售、仓储和运供应链战略包括了采购、生产、销售、仓储和运输等一系列活动。输等一系列活动。v 从价值链的观点来看，供应链战略指明了生产、分销从价值链的观点来看，供应链战略指明了生产、分销和服务所要做好的工作。和服务所要做好的工作。它包括供应商管理战略、生产经它包括供应商管理战略、生产经营战略和物流战略。库存、运输和生产设施及信息传递的营战略和物流战略。库存、运输和生产设施及信息传递的决策构成供应链战略的全部决策构成供应链战略的
8、全部第9页，本讲稿共31页3.供应链战略的特点供应链战略的特点（1 1）最为密切的职能战略）最为密切的职能战略竞争战略竞争战略（2 2）供应链战略属于业务战略）供应链战略属于业务战略整合了传统的采购、销售、生产、运输与仓储战整合了传统的采购、销售、生产、运输与仓储战略略需要技术、信息、组织、财务与人员战略的支持需要技术、信息、组织、财务与人员战略的支持（3 3）包含传统管理中的）包含传统管理中的供应战略、经营战略、物流战略供应战略、经营战略、物流战略（4 4）强调）强调供应链中各职能战略的联系供应链中各职能战略的联系第10页，本讲稿共31页4.供应链管理战略的关注点供应链管理战略的关注点v 供
9、应链管理战略的关注重点是产品或服务在企业供应链管理战略的关注重点是产品或服务在企业内部和整个供应链中运动的流程所创造的市场价值给内部和整个供应链中运动的流程所创造的市场价值给企业增加的竞争优势。企业增加的竞争优势。v 关注重点从内向能力转向将自己的能力与供应链成员中关注重点从内向能力转向将自己的能力与供应链成员中的生产资源和创新知识整合起来。的生产资源和创新知识整合起来。v 供应链管理战略规划的内容：供应链管理战略规划的内容：企业目的企业目的竞争任务竞争任务供应链管理战略规供应链管理战略规划划核心运作策略核心运作策略第11页，本讲稿共31页（1）定义企业目的）定义企业目的v 企业目的形成了与企
10、业业务本质有关问题的答案，企业目的形成了与企业业务本质有关问题的答案，包括它的目标、客户基础以及企业应当到达的目的地。包括它的目标、客户基础以及企业应当到达的目的地。v 定义企业的目的是一个相互作用的过程，企业的管定义企业的目的是一个相互作用的过程，企业的管理者通过这个过程提出有关企业健康运转的基本问题，理者通过这个过程提出有关企业健康运转的基本问题，并改变企业的运作策略，以迎接突然出现的挑战。并改变企业的运作策略，以迎接突然出现的挑战。第12页，本讲稿共31页（2）明确企业的战略性竞争任务）明确企业的战略性竞争任务 v 战略性竞争任务的关注点面向未来，而不是现有的能战略性竞争任务的关注点面向
11、未来，而不是现有的能力和市场。力和市场。v 战略任务是寻找公司所面临的问题：比如，谁是明天的战略任务是寻找公司所面临的问题：比如，谁是明天的行业领导者？将有什么样的技术会对市场产生重大影响？什行业领导者？将有什么样的技术会对市场产生重大影响？什么样的产品或服务组合可以赢得市场？哪一家公司将形成企么样的产品或服务组合可以赢得市场？哪一家公司将形成企业的关键伙伴或联盟？企业的技能和变革性精神如何能被重业的关键伙伴或联盟？企业的技能和变革性精神如何能被重塑，才能形成未来的新市场？塑，才能形成未来的新市场？第13页，本讲稿共31页（3）形成公司的核心运作策略）形成公司的核心运作策略 v 企业的核心运作
12、策略关系到企业在现有的行业结构中，企业的核心运作策略关系到企业在现有的行业结构中，如何对现有的产品、市场和业务进行定位与衡量。如何对现有的产品、市场和业务进行定位与衡量。v 核心运作计划的关键活动应包括：对企业在某一核心运作计划的关键活动应包括：对企业在某一时间内可能的增长，资产、投资回收和全部净收入目时间内可能的增长，资产、投资回收和全部净收入目标等内容的预测，决定支持业务预测中详述的财务和标等内容的预测，决定支持业务预测中详述的财务和市场目标所必需的现有资产和竞争力，将预测和资产市场目标所必需的现有资产和竞争力，将预测和资产计划分配到公司的业务单位中。计划分配到公司的业务单位中。第14页，
13、本讲稿共31页v二、获取战略匹配二、获取战略匹配v（一）战略匹配的含义（一）战略匹配的含义v指竞争战略和供应链战略拥有相同的目标，即竞争战略指竞争战略和供应链战略拥有相同的目标，即竞争战略设计用来满足的顾客优先目标与供应链战略旨在建立的设计用来满足的顾客优先目标与供应链战略旨在建立的供应链能力目标之间相互协调一致。供应链能力目标之间相互协调一致。v 核心职能战略与总体竞争战略核心职能战略与总体竞争战略v1.竞争战略与竞争战略与v各职能战略匹配各职能战略匹配 各职能战略之间各职能战略之间v2.各职能部门必须恰当进行流程与资源的组合各职能部门必须恰当进行流程与资源的组合第15页，本讲稿共31页v案
14、例：案例：戴尔公司的竞争战略：以合理的价格提供大量多戴尔公司的竞争战略：以合理的价格提供大量多品种、个性化的产品；顾客可以在数千种型号的品种、个性化的产品；顾客可以在数千种型号的PCPC机中机中挑选产品。挑选产品。v 第第1 1条供应链：高效率的供应链，它通过限制产品品条供应链：高效率的供应链，它通过限制产品品种和提高规模经济，重点强调低成本生产种和提高规模经济，重点强调低成本生产PCPC的能力。的能力。v 第第2 2条供应链：高度灵活、随机应变的供应链，它很擅条供应链：高度灵活、随机应变的供应链，它很擅长于生产多品种的产品。长于生产多品种的产品。v哪条供应链的战略与戴尔公司的竞争战略更匹配？
15、哪条供应链的战略与戴尔公司的竞争战略更匹配？第16页，本讲稿共31页v（二）如何获取战略匹配（二）如何获取战略匹配v1.理解顾客：理解顾客：目标顾客群的需要？目标顾客群的需要？v顾客需要的表现顾客需要的表现 每客户包装中所需产品的数量每客户包装中所需产品的数量 顾客愿意忍受的反馈时间顾客愿意忍受的反馈时间 所需产品的种类所需产品的种类 要求的服务水平要求的服务水平 产品的价格产品的价格 预期的产品创新周期预期的产品创新周期第17页，本讲稿共31页v（1 1）潜在需求不确定性与需求不确定性）潜在需求不确定性与需求不确定性v需求不确定性：需求不确定性：顾客对产品和服务的需求不确定性。顾客对产品和服
16、务的需求不确定性。v潜在需求不确定性：潜在需求不确定性：要求供应链满足的需求部分和顾客需要求供应链满足的需求部分和顾客需求特点是不确定的。也就是说需求不确定性需要供应商了解求特点是不确定的。也就是说需求不确定性需要供应商了解自己所提供的产品特性在供应链中的不确定性，这种不确定自己所提供的产品特性在供应链中的不确定性，这种不确定性与供应商所生产的产品类别有关。性与供应商所生产的产品类别有关。第18页，本讲稿共31页顾客需要对潜在需求不确定性的影响顾客需要对潜在需求不确定性的影响顾客需要导致潜在需求不确定性需求量增长增大，因为要求的数量大幅度增加意味着需求变动增大供货期缩短增大，因为对订单的反应时
17、间少了要求的产品品种增多增大，因为对每种产品的需求更加分散获取产品的渠道增多增大，因为顾客总需求分散给更多的供货渠道创新速度加快增大，因为新产品的需求会有更大的不确定性需求的服务水平的提高 增大，因为公司不得不应付偶然出现的需求高峰第19页，本讲稿共31页v（2）潜在需求不确定性图谱）潜在需求不确定性图谱v顾客需求如何影响潜在需求不确定性？顾客需求如何影响潜在需求不确定性？v潜在需求不确定性图谱潜在需求不确定性图谱v由于每一种顾客需求都会对潜在需求不确定性产生重由于每一种顾客需求都会对潜在需求不确定性产生重大影响，因此，可以沿着潜在需求不确定性的变动范大影响，因此，可以沿着潜在需求不确定性的变
18、动范围来考察不同类型的需求，从而确定潜在需求不确定围来考察不同类型的需求，从而确定潜在需求不确定性水平与相应的产品图谱。性水平与相应的产品图谱。第20页，本讲稿共31页低潜在需求低潜在需求 具有一定低潜在具有一定低潜在 具有一定高潜在具有一定高潜在 高潜在需求高潜在需求不确定性不确定性 需求不确定性需求不确定性 需求不确定性需求不确定性 不确定性不确定性纯粹功能性产品纯粹功能性产品 组装产品组装产品 已有产品的创新已有产品的创新 全新产品全新产品汽油汽油的边际效益较汽油的边际效益较低，需求预测准确，低，需求预测准确，产品脱销率低，事产品脱销率低，事实上不存在销毁情实上不存在销毁情况况佳洁士牙膏
19、福特的新车型边际收益高，需求预测边际收益高，需求预测非常不准确，产品脱销非常不准确，产品脱销率高率高(如果产品经营成功如果产品经营成功)，产品销毁量大，产品销毁量大(如果产如果产品经营失败品经营失败)第21页，本讲稿共31页v（3）Fisher：潜在需求不确定性与需求特性有关：潜在需求不确定性与需求特性有关v需求不确定性高的产品通常是不成熟产品，很少有直需求不确定性高的产品通常是不成熟产品，很少有直接的竞争对手，因此，其边际效益居高不下。接的竞争对手，因此，其边际效益居高不下。v当需求更加确定时，需求的预测也会更准确。当需求更加确定时，需求的预测也会更准确。v潜在需求不确定性增加，供给与需求平
20、衡的难度加大。对潜在需求不确定性增加，供给与需求平衡的难度加大。对于一种给定的产品来说，要么导致产品脱销，要么造成产品于一种给定的产品来说，要么导致产品脱销，要么造成产品积压。因此，潜在需求不确定性的增加，会使产品积压率和积压。因此，潜在需求不确定性的增加，会使产品积压率和产品脱销率升高。产品脱销率升高。v潜在需求不确定性较高的产品，由于产品经常出现积压，潜在需求不确定性较高的产品，由于产品经常出现积压，不得不销毁的产品量较大。不得不销毁的产品量较大。第22页，本讲稿共31页2.2.理解供应链理解供应链v（1）供应链主要有两类功能：）供应链主要有两类功能：物理功能物理功能v能以最低的成本将原材
21、料加工成零部件、半成能以最低的成本将原材料加工成零部件、半成品、产品并将它们从供应链的一个节点运到另一品、产品并将它们从供应链的一个节点运到另一个节点个节点 市场中介功能市场中介功能v能对市场需求做出迅速反应，确保以合适的产品在合能对市场需求做出迅速反应，确保以合适的产品在合适的地点和时间来满足顾客的需求适的地点和时间来满足顾客的需求v v 一般意义上的供应链是在这两个功能间的权衡，一般意义上的供应链是在这两个功能间的权衡，即反应能力与赢利水平之间进行权衡即反应能力与赢利水平之间进行权衡第23页，本讲稿共31页v（2）供应链反应能力）供应链反应能力赢利水平边界赢利水平边界v反应能力反应能力v
22、v 高高v 低低 v成本成本 高高 低低（赢利）（赢利）（低（低）（高）（高）第24页，本讲稿共31页供应链的反应能力供应链的反应能力v对大幅度变动的需求量的反应对大幅度变动的需求量的反应v满足较短供货期的要求满足较短供货期的要求v提供多种产品提供多种产品v生产具有高度创新性的产品生产具有高度创新性的产品v满足特别高的服务水平的要求满足特别高的服务水平的要求第25页，本讲稿共31页v反应能力反应能力赢利水平边界是一条曲线，表示一定赢利水平边界是一条曲线，表示一定的反应能力所对应的最低可能成本。的反应能力所对应的最低可能成本。v不在反应能力不在反应能力赢利水平边界上的公司，要么减少成赢利水平边界
23、上的公司，要么减少成本，增加赢利来降低反应能力；要么增加成本，降低盈利来本，增加赢利来降低反应能力；要么增加成本，降低盈利来提高反应能力。提高反应能力。v通过改善现有状况，把边界线向右平移，以提高反应通过改善现有状况，把边界线向右平移，以提高反应能力，降低成本。能力，降低成本。第26页，本讲稿共31页v（2）反应能力图谱）反应能力图谱高赢利水平高赢利水平 一定赢利水平一定赢利水平 一定的反应能力一定的反应能力 高反应能力高反应能力钢钢铁铁企企业业：提提前前数数周周或或数数月月安安排排生生产产计计划划，缺缺少少变变化化或或弹弹性性服服装装：传传统统的的生生产产库库存存制制造造，生生产产提提前前时
24、时间间为为几个星期几个星期多多数数汽汽车车制制造造 商商：在在2周周内内送送达达多多种产品种产品戴戴尔尔公公司司：个个性性化化的的PC机机，数日内供货数日内供货第27页，本讲稿共31页v3.获取战略匹配获取战略匹配v供应链反应能力供应链反应能力v 反应能力反应能力v 变动范围变动范围 战略匹配带战略匹配带 v v v供应链赢利水平供应链赢利水平v 确定的需求确定的需求 潜在需求不确潜在需求不确 不确定的需求不确定的需求v 定性变动范围定性变动范围确保供应链的出色运营，确保供应链的出色运营，与目标顾客的需求协调与目标顾客的需求协调一致一致面粉面粉面粉面粉DELLDELL第28页，本讲稿共31页所
25、以，潜在需求不确定性越高，供应链的反应能力就所以，潜在需求不确定性越高，供应链的反应能力就应该越强。同时，供应链反应能力的不断提高，也可应该越强。同时，供应链反应能力的不断提高，也可弥补顾客潜在需求不确定性增大的风险，这种关系称弥补顾客潜在需求不确定性增大的风险，这种关系称为为“战略匹配带战略匹配带”抛开竞争战略，就不存在正确的供应链战略。抛开竞争战略，就不存在正确的供应链战略。对于给定的竞争战略，存在正确的供应链战略。对于给定的竞争战略，存在正确的供应链战略。第29页，本讲稿共31页v（三）影响战略匹配的其他问题（三）影响战略匹配的其他问题v1.多种产品和顾客群多种产品和顾客群（1）为每一种
26、产品或每一顾客群设计一条供应链）为每一种产品或每一顾客群设计一条供应链（2）在反应能力和赢利水平之间取得平衡的供应链）在反应能力和赢利水平之间取得平衡的供应链 2.产品生命周期产品生命周期（1）导入期（新产品上市）导入期（新产品上市）需求不确定性高需求不确定性高 边际收益高，竞争对手少边际收益高，竞争对手少 反应型供应链反应型供应链 产品供给水平至关重要产品供给水平至关重要第30页，本讲稿共31页v（2）成长期）成长期 需求逐渐确定需求逐渐确定v（3）成熟期）成熟期 边际收益降低边际收益降低 赢利型供应链赢利型供应链v（4）衰退期）衰退期 价格因素重要价格因素重要v 反应能力反应能力反应能力变动范围反应能力变动范围v v 战略适用范围战略适用范围v 赢利水平赢利水平v 成熟期成熟期 需求不确定性变动范围需求不确定性变动范围 导入期导入期v3.竞争随时间变动（竞争格局变化）竞争随时间变动（竞争格局变化）第31页，本讲稿共31页