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1、企业的愿景使命与目标第1页，本讲稿共99页一、认识愿景与使命一、认识愿景与使命u什么是战略愿景什么是战略愿景u战略愿景与使命之间的区别战略愿景与使命之间的区别u愿景与使命陈述的重要性愿景与使命陈述的重要性第2页，本讲稿共99页“我们公司的战略展望是什么？也就是说：公司将去向何方？”“公司未来的技术产品顾客的重点是什么？”“我们究竟想发展成为一个怎样的公司？”“5年之内我们想在行业中取得怎样的地位？”围绕这些问题的基本观点和结论，就构成了公司的战略愿景。因此，战略愿景反映了管理者在公司组织及其业务发展的方面的追求，它清晰地反映了组织所确定的长期的业务目的和模式，它吸引着公司向着特定的方向发展，并
2、勾勒出公司发展的战略轨迹。1.1.什什 么么 是是 战战 略略 愿愿 景景第3页，本讲稿共99页基本概念基本概念 战略愿景（Strategic Vision）是一幅关于公司未来发展道路的蓝图描述了公司发展的目的地和对如何到达那里的理性认识。第4页，本讲稿共99页Sony在在50年代年代远景的鲜活描述远景的鲜活描述我们将创造流行于世界各地的产品我们将创造流行于世界各地的产品-我们将成为第一个打入美国市场并进行我们将成为第一个打入美国市场并进行直销的公司直销的公司-我们将在如美国公司失我们将在如美国公司失败的半导体收音机创新上成功败的半导体收音机创新上成功-从现从现在起在起50年，我们的品牌将和地
3、球上最著年，我们的品牌将和地球上最著名的品牌一样知名名的品牌一样知名-并且在创新和质并且在创新和质量方面不逊于那些最有创新性的公司量方面不逊于那些最有创新性的公司-“日本制造日本制造”将成为品质好的代名词将成为品质好的代名词-第5页，本讲稿共99页Q Q：战略愿景与使命陈述有什么不同战略愿景与使命陈述有什么不同?第6页，本讲稿共99页2.2.战略愿景与使命陈述之间的区别战略愿景与使命陈述之间的区别战略愿景所关注的主要是：“我我们们要要去去向向哪里哪里”。使命陈述（missionstatement）通常指的是一家公司目前开展的业务（企业目前的状况）“我我们们是是谁谁，我我们们做做什什么么，以以及
4、及我们现在正处于怎样的位置我们现在正处于怎样的位置”第7页，本讲稿共99页大大多多数数公公司司的的年年报报或或网网站站上上所所提提到到的的使使命命通通常常强强调调的的都都是是公公司司当当前前所所提提供供的的产产品品和和服服务务是是什什么么、公公司司为为哪哪一一类类顾顾客客提提供供服服务务以以及及公公司司拥拥有有怎怎样样的的技技术术和和业业务务能能力力等等问问题题。他他们们很很少少明明确确地地指指出出公公司司将将向向哪哪里里发发展展、公公司司未未来的业务范围和业务计划等问题。来的业务范围和业务计划等问题。第8页，本讲稿共99页McDonaldsKeyMarket:Toofferthefastfo
5、odtocustomerContribution:foodpreparedinthesamehigh-qualitymannerworld-wide,tastyandreasonablypriced.Distinction:deliveredinaconsistent,low-keydecorandfriendlyatmosphere.第9页，本讲稿共99页如果一家公司的使命陈述不仅清楚地说明了“我们是谁，我们做什么”的问题，而且还表明了公司将向哪里去及其未来几年的业务内容的话，那么它就将公司使命这一概念和战略愿景两者结合了起来。第10页，本讲稿共99页Q Q：企业精心制定愿景与使命陈述有什么
6、企业精心制定愿景与使命陈述有什么意义？意义？第11页，本讲稿共99页关键点关键点目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织目光远大（高瞻远瞩）的公司是一个组织一个机构。不论哪一位领导人，不管他一个机构。不论哪一位领导人，不管他有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世有多高的才能、多长远的眼光，他终有去世的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和的那一天；也不论企业有多么优秀的产品和服务，终有过时的时候。然而，目光远大的服务，终有过时的时候。然而，目光远大的公司却能做到经历了一代又一代领导人和一公司却能做到经历了一代又一代领导人和一代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。代又一代产品仍能昌盛不衰、持续发展。第1
7、2页，本讲稿共99页King&Cleland认为：认为：（1）保证整个企业经营目的的一致性）保证整个企业经营目的的一致性（2）为配置企业资源提供基础或标准）为配置企业资源提供基础或标准（3）建立统一地企业风气或环境）建立统一地企业风气或环境（4）通过集中的表述，使员工认识企业的目）通过集中的表述，使员工认识企业的目的和发展方向，防止员工在不明白企业目的的和发展方向，防止员工在不明白企业目的和方向的情况下参与企业活动。和方向的情况下参与企业活动。3.3.愿景与使命陈述的重要性愿景与使命陈述的重要性第13页，本讲稿共99页（5）有助于将目标转变为工作组织结构，）有助于将目标转变为工作组织结构，以及
8、向企业内各责任单位分配任务。以及向企业内各责任单位分配任务。（6）使企业地经营目的具体化，并将这些）使企业地经营目的具体化，并将这些目的转变为目标，以使成本、时间和绩效目的转变为目标，以使成本、时间和绩效参数得到评估和控制。参数得到评估和控制。第14页，本讲稿共99页高露洁公司高露洁公司CEO卢本卢本.马克（马克（ReubenMark)：当远景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在全球当远景将每个人召唤到公司旗帜下时，其本质是在全球范围内勾勒统一的前景，而不是试图在不同的文化环境范围内勾勒统一的前景，而不是试图在不同的文化环境中传达不同的信息。保持公司远景简单而令人欢欣鼓舞中传达不同的信息。保
9、持公司远景简单而令人欢欣鼓舞的奥妙在于：的奥妙在于：“我们制造世界上速度最快的计算机我们制造世界上速度最快的计算机”或或者者“我们为所有的人提供电话服务我们为所有的人提供电话服务”。任何时候，你都。任何时候，你都不要指望员工只为财务目标勇往直前。你要提供某种让不要指望员工只为财务目标勇往直前。你要提供某种让他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。他们感到美好、感到自己是某项事业的组成部分的东西。第15页，本讲稿共99页微软公司微软公司 许许多多年年以以来来，一一直直有有一一个个愿愿景景驱驱动动着着微微软软公公司司前前进进：“每每个个家家庭庭、每每张张桌桌子子上上都都有有一一台台电电脑
10、脑，使使用用着着伟伟大大的的软软件件作作为为一一种种强强大大的的工工具具。”但但是是，随随着着互互联联网网的的出出现现和和非非个个人人电电脑脑装装置置（如如手手提提电电脑脑和和电电视视机机顶顶端端装装置置箱箱）日日益益成成为为日日常常生生活活中中不不可可缺缺少少的的部部分分，19991999年年，微微软软公公司司又又将将其其公公司司愿愿景景调调整整为为：“通通过过伟伟大大的的软软件件，在在任任何何时时间间、任任何何地地点点和和任任何何装装置置上上赋赋予予人人们们以以力力量量。”比比尔尔盖盖茨茨注注意意到到：“我我们们看看到到的的是是这这样样一一个个世世界界：人人们们可可以以利利用用任任何何电电
11、脑脑装装置置在在任任何何时时候候、任任何何地地点点做做他他们们想想做做的的事事情情。个个人人电电脑脑将将继继续续扮扮演演主主角角但但同同时时会会出出现现多多得得令令人人难难以以置置信的数字化设备帮助人们利用互联网的力量。信的数字化设备帮助人们利用互联网的力量。”第16页，本讲稿共99页英特尔公司英特尔公司我们是谁？我们是谁？英英特特尔尔是是一一家家根根据据产产业业和和市市场场趋趋势势变变化化而而不不断断自自我我调调整整的的公公司司，不不间间断断地地为为行行业业注注入入新新鲜鲜活活力力。英英特特尔尔通通过过激激发发合合作作伙伙伴伴的的灵灵感感来来帮帮助助他他们们开开发发创创新新的的产产品品和和服
12、服务务，联联合合产产业业合合作作伙伙伴伴支支持持全全新新产产品品的的研研发发，推推动动行行业业标标准准的的制制定定，并并由由此此更更迅迅速速地地共共同同交交付付具具备备更更多多优优势势的的、更更出出色色的的解解决决方案。方案。第17页，本讲稿共99页英特尔的愿景英特尔的愿景“超越未来超越未来”超越未来，英特尔的目光聚焦于超越未来，英特尔的目光聚焦于这这4个字上。个字上。我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、社会责任、我们的工作是发现并推动技术、教育、文化、社会责任、制造业及更多领域的下一次飞跃，从而不断地与客户、制造业及更多领域的下一次飞跃，从而不断地与客户、合作伙伴、消费者和企业共同携手，
13、实现精彩飞跃。英合作伙伴、消费者和企业共同携手，实现精彩飞跃。英特尔公司将推进技术更迅速、更智能、更经济地向前发特尔公司将推进技术更迅速、更智能、更经济地向前发展，同时最终用户能够以前所未有的精彩方式应用技术展，同时最终用户能够以前所未有的精彩方式应用技术成果，从而令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。成果，从而令其生活变得更惬意、更多彩、更便捷。第18页，本讲稿共99页英特尔公司英特尔公司我们的使命我们的使命成为全球互联网经济最重要的关键元件供成为全球互联网经济最重要的关键元件供应商，包括在客户端成为个人电脑、移动应商，包括在客户端成为个人电脑、移动计算设备的杰出芯片和平台供应商；在服计算设备
14、的杰出芯片和平台供应商；在服务器、网络通讯和服务及解决方案等方面务器、网络通讯和服务及解决方案等方面提供领先的关键元件解决方案。提供领先的关键元件解决方案。第19页，本讲稿共99页我们的价值观我们的价值观第20页，本讲稿共99页二、战略愿景的制定二、战略愿景的制定战略管理原则战略管理原则有效的战略决策是从关于公司必须向着哪个方向发有效的战略决策是从关于公司必须向着哪个方向发展这一愿景的确定开始的。展这一愿景的确定开始的。确确定定公公司司的的战战略略愿愿景景不不仅仅仅仅是是一一种种文文字字方方面面的的功功夫夫，不不仅仅仅仅是是提提出出一一个个有有吸吸引引力力、朗朗朗朗上上口口的的公公司司口口号号
15、；相相反反，公公司司战战略略愿愿景景的的确确定定是是一一项项深深入入思思考考“要要使使公公司司取取得得成成功功，它必须向何处发展它必须向何处发展”这一问题的活动。这一问题的活动。第21页，本讲稿共99页德雷公司（德雷公司（DeereCompany）公司的战略愿景）公司的战略愿景几几十十年年以以来来，约约翰翰德德雷雷公公司司一一直直都都是是一一个个真真正正的的国国际际性性公公司司其其收收入入超超过过了了140140亿亿美美元元。世世界界许许多多地地区区都都使使用用该该公公司司生生产产的的农农用用设设备备，这这使使得得公公司司赢赢得得了了备备受受尊尊崇崇的的全全球球性性品品牌牌声声誉誉。公公司司明
16、明确确回回答答了了有有关关“我我是是谁谁、我我们们将将向向哪哪里里去去、我我们们将将如如何何到到达达”的的问问题题。从从公公司网站上摘录的下面这段文字清楚地反映了公司的战略愿景。司网站上摘录的下面这段文字清楚地反映了公司的战略愿景。第22页，本讲稿共99页我们是谁我们是谁?约约翰翰德德雷雷公公司司的的成成长长和和繁繁荣荣离离不不开开公公司司与与世世界界上上最最为为多多产产的的农农民民所所建建立立起起来来的的长长期期的的合合作作伙伙伴伴关关系系。今今天天，约约翰翰德德雷雷公公司司是是一一家家全全球球性性公公司司，开开展展多多种种有有关关设设备备操操作作和和辅辅助助服服务务业业务务。这这些些业业务
17、务密密切切联联系系，为为公公司司提提供供了了有有重重要要意意义义的的发发展展机机会会以以及及其其他有益的协同效应他有益的协同效应。第23页，本讲稿共99页我们将向哪里去？我们将向哪里去？德德雷雷公公司司致致力力于于为为公公司司的的利利益益相相关关者者提提供供真真正正的的价价值值，包包括括我我们们的的顾顾客客、交交易易商商、股股东东、员员工工和和所所在在社社区区。为为了了确确保保履履行行这这些些承承诺，公司立志：诺，公司立志：努力使公司所属的每一个企业都确立起领先地位；努力使公司所属的每一个企业都确立起领先地位；在在世世界界范范围围内内不不断断拓拓展展我我们们在在农农用用设设备备领领域域所所拥拥
18、有有的的出出类类拔拔萃的领先地位；萃的领先地位；创造机会，在全球范围内充分发挥约翰创造机会，在全球范围内充分发挥约翰德雷品牌的影响力。德雷品牌的影响力。第24页，本讲稿共99页我们将如何到达？我们将如何到达？通通过过追追求求更更大大的的公公司司目目标标确确保保一一定定赢赢利利水水平平的的发发展展、持持续续性性进步，公司的每一项业务都应当：进步，公司的每一项业务都应当：通通过过在在目目标标市市场场上上建建立立强强有有力力的的竞竞争争地地位位。取取得得世世界界一一流流的的成绩：成绩：在质量和价值方面要高出顾客的期望；在质量和价值方面要高出顾客的期望；每每一一个个业业务务周周期期的的收收入入都都要要
19、超超出出资资本本成成本本。如如果果能能够够在在保保持持一一定定赢赢利利水水平平的的基基础础上上不不断断发发展展并并取取得得持持续续性性的的发发展展进进步步，公公司司的的每每一一项项业业务务都都应应当当能能够够从从公公司司所所拥拥有有的的独独特特的的无形资产中获益，同时也在为其做出贡献：无形资产中获益，同时也在为其做出贡献：著名的品牌；著名的品牌；诚实和团队工作；诚实和团队工作；先进的技能；先进的技能；公公司司与与我我们们的的员员工工、顾顾客客、交交易易商商以以及及世世界界范范围围内内的的其其他他商商业业伙伴之间建立起来的特殊关系。伙伴之间建立起来的特殊关系。第25页，本讲稿共99页我们将如何测
20、量我们所取得的绩效？我们将如何测量我们所取得的绩效？每每一一项项业业务务在在努努力力为为公公司司的的利利益益相相关关者者创创造造真真正正的的价价值值过过程程中中，都都将对公司目标的实现做出积极贡献。我们的将对公司目标的实现做出积极贡献。我们的“积分卡积分卡”包括：包括：人力资源方面人力资源方面员工满意、培训；员工满意、培训；顾客方面顾客方面忠诚、市场领先；忠诚、市场领先；业务流程方面业务流程方面生产能力、质量、成本、环境；生产能力、质量、成本、环境；商业结果商业结果资产回报率、销售额增长率。资产回报率、销售额增长率。资料来源：德雷公司网站（资料来源：德雷公司网站（wD）。）。第26页，本讲稿共
21、99页要要确确定定公公司司的的战战略略愿愿景景并并使使其其成成为为一一种种有有用用的的、可可以以为为企企业业的的发发展展指指明明方方向向的的工工具具，作作为为管管理理者者必必须须要要完完成成以以下下三三个个步步骤：骤：（一一）提提出出使使命命陈陈述述，具具体体说说明明公公司司目目前前正正在在开开展展什什么么业业务务，反反映映出出关关于于“我我们们是是谁谁，我我们们做做什什么么，以以及及我我们们现现在在正正处处于于怎怎样样的的位位置置”等问题。等问题。（二二）把把使使命命陈陈述述作作为为确确定定长长期期发发展展路路径径的的基基础础，做做出出关关于于“我们将向哪里去我们将向哪里去”的决定，确定企业
22、的战略路径。的决定，确定企业的战略路径。（三三）用用清清晰晰的的、令令人人兴兴奋奋并并且且能能够够激激发发组组织织承承诺诺的的术术语语宣宣传传公公司司战略愿景。战略愿景。第27页，本讲稿共99页（一）提出使命陈述：（一）提出使命陈述：确立公司愿景的起点确立公司愿景的起点确定公司使命可能并非想象的那么简单。确定公司使命可能并非想象的那么简单。美美国国在在线线公公司司的的业业务务是是计计算算机机服服务务、信信息息服服务务、将将人人们们与与互互联联网网连连接起来、在线服务还是娱乐业务接起来、在线服务还是娱乐业务?可可口口可可乐乐公公司司的的业业务务是是软软饮饮料料（在在这这种种情情况况下下，公公司司
23、管管理理部部门门的的战战略略重重点点就就是是集集中中精精力力战战胜胜百百事事口口乐乐、七七喜喜公公司司、佩佩伯伯公公司司、加加拿拿大大戴戴伊伊公公司司以以及及斯斯维维佩佩斯斯公公司司），还还是是饮饮料料（在在这这种种情情况况下下，公公司司管管理理部部门门就就要要从从战战略略的的高高度度思思考考可可口口可可乐乐产产品品的的定定位位问问题题，以以同同其其他他的的水水果果饮饮料料，即即开开即即饮饮茶茶、瓶瓶装装水水、运运动动饮饮料料、牛奶和咖啡进行竞争）？牛奶和咖啡进行竞争）？第28页，本讲稿共99页公公司司管管理理部部门门进进行行战战略略思思考考的的角角度度究究竟竟是是软软饮饮料料还还是是饮饮料料
24、，这这对对他他们们来来说说绝绝不不是是一一个个无无足足轻轻重重的的问问题题：部部分分原原因因在在于于可可口口可可乐乐公公司司同同时时也也是是麦麦纽纽特特麦麦德德公公司司（MinuteMaid）和和海海伊伊公公司司（Hi-C）两两家家公公司司的的母母公公司司后后两两家家公公司司都都生生产产果果汁汁产产品品。如如果果可可口口可可乐乐公公司司从从饮饮料料的的角角度度而而不不是是从从软软饮饮料料的的角角度度制制定定公公司司的的战战略略展展望望，它它就就可可以以更更好好地地找找到到营营销销切切入入点点；比比如如说说，如如何何说说服服年年轻轻的的成成年年人人早早晨晨饮饮用用它它们们所所生生产产的的可可口口
25、可可乐乐获取所必需的咖啡因，而不是喝咖啡。获取所必需的咖啡因，而不是喝咖啡。第29页，本讲稿共99页1、企业的最终顾客、企业的最终顾客(customers)：企业的顾客是谁？：企业的顾客是谁？我们坚信，我们首先应该对医生、护士和患者负责，对母亲和所有其他享受我们产品与服务的人负责。强生公司（Johnson&Johnson)2、产品或服务、产品或服务(productsorservices)：企业的主要产品或服务是什么？：企业的主要产品或服务是什么？标准石油印第安纳公司的业务是：探测与开采原油、天然气、液态天然气；以这些原料为基础加工生产对社会有用的高质量产品；以合理的价格向消费者销售这些产品，并
26、提供相应的服务。标准石油公司(StandardOilCompany)3、市场、市场(markets)：企业在哪些地区具有竞争力？：企业在哪些地区具有竞争力？我们致力于康宁玻璃公司作为一个全球强有力竞争者的整体成功。康宁玻璃公司(CorningGlassWorks)尽管我们不放弃开拓全球市场，但我们的工作重点在北美。布郎克维公司(Blockway).使命陈述的构成要素使命陈述的构成要素第30页，本讲稿共99页4、技术、技术(technology)：企业在技术方面紧跟时代步伐吗？：企业在技术方面紧跟时代步伐吗？数据控制公司置身于微电子和计算机技术应用的两个重要领域：计算机硬件和计算机升级服务，具体
27、包括计算、信息、教育和金融。数据控制公司(ControlData)5、关注生存、发展与盈利能力、关注生存、发展与盈利能力(concernforsurvival,growth,andprofitability)：企业够实现业务的增长并获得合理的财务收益？企业够实现业务的增长并获得合理的财务收益？在这一方面，公司将谨慎经营，实现盈利和业务增长，保证胡佛环球公司的最终成功。胡佛环球公司（HooverUniversal)以利于我们的顾客、员工、投资者和社会的方式收集、评价、产生、传播有价值的信息，以满足全球范围不同读者对知识的渴求，获得可观的利润。麦格劳.希尔出版公司(McGraw-Hill)第31页
28、，本讲稿共99页6、经营哲学、经营哲学(philosophy)：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？我们坚信，人的发展是文明进步最有价值的目标，而独立自主是滋养人们能力增长最重要的前提条件。太阳公司（SunCompany)玫琳.凯化妆品公司的全部经营哲学建立在一条金科玉律基础之上：无论何地，只要人们愿意愉快地显出他们的时间、知识和阅历，我们都应满怀分享与关怀之情。玫琳.凯化妆品公司（MaryKayCosmetics）7、自我认知、自我认知(self-concept)：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？
29、克朗.泽勒巴克公司将致力于通过释放每一位员工的创造力，创新力和能量使公司在天内竞争实力发生质的飞跃。克朗.泽勒巴克公司（GrownZellerbach）第32页，本讲稿共99页8、关注公众形象、关注公众形象(concernforpublicimage)：企业对社会、社区和环境事项：企业对社会、社区和环境事项承担负责吗？承担负责吗？分担全球范围内保护环境的责任道氏化学公司（DowChemical）为社会经济发展做贡献，在业务所在的每一个国家的地方、州和国家范围内做优秀的公司法人。辉瑞公司（Pfizer）9、关注员工、关注员工(concernforemployees)：员工是企业有价值的资产吗？：
30、员工是企业有价值的资产吗？以良好的工作环境、卓越的领导、业绩基础上的丰厚回报、富有吸引力的福利计划、充足的个人发展机会和很高的就业安全保障，来招聘、培养、激励、奖励和留住具有突出能力、性格和奉献精神的员工。瓦克维尔公司（TheWachoviaCorporation）向员工提供比本地区其他就业机会更高的报酬、更多的额外福利，并保证其与员工为公司高效经营作出的贡献相符。公共服务电力天然气公司（PublicServiceElectricandGasCompany）第33页，本讲稿共99页评价一下包含了几个要素？压力系统国际公司的使命是向顾客提供轮胎自动充气装置、相关增值服务和轮胎保养解决方案，在谋求
31、公司成长和满足投资者经济目标的同时，竭力满足顾客需要，向顾客提供超出其预期的效用和价值。压力系统国际公司通用技术公司的使命是成为领先的生物技术公司，运用人类基因信息开发、制造和销售能够产生巨大独特疗效的特效药。我们愿真诚地以高标准满足患者的最大利益、医生的职业和公司员工发展的要求，在持续不断追求科学的最高境界基础上为股东提供丰厚的回报。基因技术公司第34页，本讲稿共99页问问自己：问问自己：如果我负责为该公司起草使如果我负责为该公司起草使命陈述，我能否更好地把九个要命陈述，我能否更好地把九个要素包含在使命陈述中素包含在使命陈述中第35页，本讲稿共99页：公司的业务界定要宽一点还是要窄一点？公司
32、的业务界定要宽一点还是要窄一点？第36页，本讲稿共99页 这是哪个公司的使命陈述？这是哪个公司的使命陈述？“为社会提供卓越的产品和服务提供革新和解决方案，满足顾客的需求，提高人们的生活质量”。第37页，本讲稿共99页即使同一行业中的公司也有不同的使命和业务界定，这是相当常见的事情。例 如，在 全 球 开 展 业 务 的 纽 约 银 行 如Citicorp（Citigroup的一家子公司）与地区所有的乡村银行所开展的业务就没有多少共同点，尽管他们都属于银行业。进入中国市场的外资银行与本土银行的使命和业务界定也不相同。2.2.界定业务范围界定业务范围第38页，本讲稿共99页宽泛的界定狭窄的界定家具
33、业务远程通讯业务饮料业务全球邮递业务旅行和旅游业务熟铁制草坪清理设备业务长途电话服务业务软饮料业务一夜邮件递送业务加勒比海地区巡游船艇业务第39页，本讲稿共99页“宽宽泛泛的的界界定定和和狭狭窄窄的的界界定定”都都是是相相对对于于公公司司的的意图和业务重点而言的。意图和业务重点而言的。力图成为北美市场上最大的熟铁制草坪家具生产商；多元化经营公司和单业务公司相比，前者的业务界定要更宽一些。如麦克劳一希尔公司把自己界定为“全球性的出版、金融、信息和媒体服务公司”。第40页，本讲稿共99页麦克劳希尔公司是一家全球性的出版、金融、信息和媒体服务公司，拥有诸如Standard&Poors、商业周刊和麦克
34、劳一希尔教育及专业书籍等著名的品牌。公司通过各种不同的媒体平台提供信息：书籍、杂志和时事通讯，互联网和电子网络的在线系统，通过电视、卫星和FM边频广播以及通过软件、录像带、传真和CD产品。现在，麦克劳一希尔公司90的信息都是建立在数字化平台的基础上，公司的业务单元出现在75家以上的网站上。第41页，本讲稿共99页业务使命陈述过于宽泛的风险就是可能导致公司缺乏业务重点，分散公司精力。许多公司失败或者绩效不佳的原因则在于管理者注意力分散，资源被分散到太多的领域和部门。但极少数的公司因为集中于某一明确的目标市场而遭到失败。第42页，本讲稿共99页表述范围既不能太宽表述范围既不能太宽也不能太窄也不能太
35、窄教你一招教你一招最好的办法是，在企业目前产品需求的最好的办法是，在企业目前产品需求的基础上提高基础上提高12档的抽象水平进行措辞，档的抽象水平进行措辞，这样做既有利于企业进一步发展，又不这样做既有利于企业进一步发展，又不致失去具体的业务方向。致失去具体的业务方向。第43页，本讲稿共99页3.3.职能部门的使命陈述职能部门的使命陈述公司内部关键的职能领域和支持性部门也需要有自己的使命研究与开发、市场营销、财务、人力资源、顾客服务和信息系统。通过使命陈述这些使命陈述界定了部门的主要角色及其所从事的活动、其前进的方向及其对公司整体使命的贡献，每个部门都有助于将其所有成员的努力整合到一起。职能领域的
36、管理者和部门管理者如果思考其所在部门应该做什么以及应该把精力集中在哪些方面，并且同其上级和下级就这些问题展开探讨，那就可以深化他们对领导自己所在单元的领导方式的认识。第44页，本讲稿共99页下下面面三三个个实实际际公公司司的的例例子子说说明明了了公公司司下下属属各各个个单单元元组组织织的的职职能能使使命是如何体现的：命是如何体现的：人力资源部门的使命是培养卓有成效的领导者，创建有绩效的团队，充分发挥个体潜能，从而为公司做出贡献。公司索赔部门的使命是采用竞争成本牵制政策技术和推行防卫与控制项目将公司的总义务成本、工人的补偿以及财产损失索赔降低到最低程度。公司安全部门的使命是采取保护性措施和调查手
37、段为保护公司的人员与资产提供服务。第45页，本讲稿共99页GilletteCompanyGillette是一家全球性的、以生活消费品为重点的公司，并努力追求在质量、是一家全球性的、以生活消费品为重点的公司，并努力追求在质量、具有附加价值的个人护理品和个人用品市场上的竞争优势。我们主要在四个具有附加价值的个人护理品和个人用品市场上的竞争优势。我们主要在四个大型、世界性的业务领域展开竞争：个人护理品、便携式顾客动力产品、办大型、世界性的业务领域展开竞争：个人护理品、便携式顾客动力产品、办公用品和小型电器。公用品和小型电器。作为一家公司，我们所开展的不同业务之间实现技术和资源共享，以争取最作为一家公
38、司，我们所开展的不同业务之间实现技术和资源共享，以争取最佳水平的绩效。我们遵循有关保持销售额和利润持续增长的计划佳水平的绩效。我们遵循有关保持销售额和利润持续增长的计划这一计这一计划能够保证长期目标和短期目标的实现以及确保两者之间的平衡。划能够保证长期目标和短期目标的实现以及确保两者之间的平衡。第46页，本讲稿共99页使命使命我我们们的的使使命命是是在在公公司司现现有有的的或或在在我我们们选选择择参参与与竞竞争争的的新新的的核核心心消消费费品品领领域域内内确确立立并并不不断断提提高高公公司司在在世世界界范范围围内内的的领领先先地地位位。当当前前的核心使命包括：的核心使命包括：男男性性护护理理品
39、品，包包括括刀刀片片和和剃剃刀刀、电电动动剃剃须须刀刀、剃剃须须备备用用品品和和除味剂以及止汗药；除味剂以及止汗药；女女性性护护理理品品，包包括括湿湿质质修修面面产产品品、除除毛毛发发产产品品、护护发发用用具具、除除味味剂剂和止汗药；和止汗药；碱性电池、专用电池和原电池；碱性电池、专用电池和原电池；书写用品和纠正性产品；书写用品和纠正性产品；某些口腔护理品，包括牙刷、齿间用品和口腔护理用具；某些口腔护理品，包括牙刷、齿间用品和口腔护理用具；部部分分高高品品质质小小型型家家用用设设备备业业务务，包包括括咖咖啡啡调调和和机机和和用用于于准准备备食食品品的的产产品。品。第47页，本讲稿共99页价值观
40、价值观为了完成这些使命，我们将坚持下述价值观：为了完成这些使命，我们将坚持下述价值观：人人力力资资源源方方面面。我我们们将将吸吸引引、激激励励并并留留住住我我们们所所开开展展的的业业务务领领域域中中的的绩绩优优人人才才。我我们们承承诺诺以以平平等等的的工工作作机机会会和和价价值值为为基基础础，为为他他们们提提供供具具有有竞竞争争性性的的、以以工工作作绩绩效效为为依依据据的的报报酬酬、收收益益、培培训训和和个个人人发发展展机机会会。我我们们希希望望其其他他合合作作伙伙伴伴能能够够诚诚实实、友友善善、开开放放并并提提供供支支持持，同同时时承承诺诺努努力力取取得得最最好好的的成成就就。我我们们重重视
41、视创创新新、员员工工参参与与、变变革革、组组织织灵灵活活性性和和个个人人的的主主动动性性。我我们们认认可可、重重视视公公司司在在人人员员、观观点点和和文文化化方方面面的的多多样样性性，并并努力从中受益。努力从中受益。第48页，本讲稿共99页顾顾客客中中心心。我我们们将将对对那那些些对对公公司司业业务务的的成成功功有有着着重重要要作作用用的的关关键键技技术术进进行行投投资资，并并进进一一步步掌掌握握这这些些技技术术。我我们们将将提提供供具具有有最最高高价价值值的的生生活活消消费费品品。我我们们将将为为顾顾客客内内部部顾顾客客和和外外部部顾顾客客提提供供优优势势服服务务：将将他他们们看看作作是是合
42、合作作伙伙伴伴，倾倾听听他他们们的的意意见见，履履行行我我们们的的诺诺言言。对对我我们们的的供供应应商商来来说说，我我们们努努力力使使自自己己成成为为一一个个有有价价值值的的顾顾客客，平平等等地地、充充满满敬敬意意地地对对待待他他们们。我我们们将将提提供供这这些与提高公司的生产能力相一致的价值。些与提高公司的生产能力相一致的价值。第49页，本讲稿共99页良良好好的的市市民民形形象象。不不管管在在哪哪里里开开展展业业务务，我我们们都都会会始始终终遵遵守守各各级级政政府府所所制制定定和和颁颁布布的的适适用用法法律律与与管管制制条条例例。我我们们将将努努力力为为公公司司所所在在的的社社区区服服务务，
43、以以一一种种负负责责任任的的态态度度对对待待社社会会性性问问题题。我我们们的的产产品品的的生生产产和和使使用用都都是是很很安安全全的的，我我们们将将努努力力保保护护自自然然资资源源，继继续续为为了了营营造更好的环境而投资。造更好的环境而投资。我我们们相相信信，对对这这些些使使命命和和价价值值观观的的陈陈述述使使得得公公司司能能够够为为其其股股东东创创造可观的回报。造可观的回报。第50页，本讲稿共99页从使命陈述到战略愿景是一个发展路径的选择过程！从使命陈述到战略愿景是一个发展路径的选择过程！（二）从使命陈述到战略愿景（二）从使命陈述到战略愿景从使命陈述到战略愿景要做好：从使命陈述到战略愿景要做
44、好：1.1.企业家精神在制定战略愿景中的重要作用；企业家精神在制定战略愿景中的重要作用；2.2.辨别战略转折点辨别战略转折点第51页，本讲稿共99页确确定定战战略略愿愿景景时时所所遇遇到到的的企企业业家家精精神神方方面面的的挑挑战战是是围围绕绕如如何何使使公公司司为为未未来来做做好好准准备备这这一一问题进行创造性的思考。问题进行创造性的思考。确确立立战战略略愿愿景景是是一一种种需需要要敏敏锐锐的的企企业业家家判判断断力力的的活活动动，而而不不是是凭凭空空想想象象或或幻幻想想公公司司的的未未来发展的事情。来发展的事情。第52页，本讲稿共99页有有些些情情况况下下，公公司司所所处处的的环环境境可可
45、能能会会出出现现巨巨大大变变化化，大大大大改改变变了了公公司司的的发发展展前前景景，并并使使得得公公司司的的战战略略路路径选择必须做出根本性的调整。径选择必须做出根本性的调整。英英特特尔尔公公司司的的CEO安安德德鲁鲁格格劳劳夫夫把把这种时刻称之为战略转折点。这种时刻称之为战略转折点。第53页，本讲稿共99页英特尔公司的两个战略转折点英特尔公司的两个战略转折点在在过过去去1515年年中中，英英特特尔尔公公司司经经历历了了两两次次战战略略转转折折。第第一一次次出出现现在在2020世世纪纪8080年年代代那那时时英英特特尔尔公公司司的的主主要要业业务务是是存存储储器器片片。当当时时一一心心想想在在
46、存存储储器器片片业业务务领领域域占占据据领领先先地地位位的的日日本本制制造造商商使使其其产产品品价价格格低低于于英英特特尔尔公公司司以以及及美美国国其其他他存存储储器器片片制制造造商商的的定定价价的的1010。每每当当美美国国公公司司将将价价格格降降低低到到日日本本公公司司的的价价格格水水平平，日日本本公公司司会会再再次次降降价价1010。英英特特尔尔公公司司管管理理层层考考察察了了几几个个可可以以用用来来应应对对其其日日本本竞竞争争对对手手的的进进攻攻性性定定价价策策略略的的战战略略修修建建一一个个大大型型存存储储器器片片工工厂厂，以以便便在在成成本本方方面面取取得得相相对对于于日日本本制制
47、造造商商的的优优势势；加加大大研研发发方方面面的的投投资资，生生产产更更高高级级的的存存储储器器片片；将将公公司司定定位位转转向向日日本本制制造造商商不不感感兴兴趣趣的的存存储器片市场。储器片市场。第54页，本讲稿共99页当当时时，英英特特尔尔公公司司的的主主席席和和合合伙伙创创始始者者戈戈登登莫莫尔尔（Gordon Gordon MooreMoore）和和英英特特尔尔公公司司著著名名的的CEOCEO安安德德鲁鲁格格劳劳夫夫共共同同得得出出的的结结论论是是，在在这这些些战战略略选选择择中中，没没有有哪哪一一个个有有前前途途，最最好好的的具具有有长长远远意意义义的的方方法法就就是是放放弃弃存存储
48、储器器片片业业务务尽尽管管公公司司7070的的收收入入都都来来自自于于这这一一业业务务领领域域。在在莫莫尔尔和和董董事事会会的的支支持持下下，格格劳劳夫夫马马上上将将公公司司的的所所用用精精力力都都集集中中于于开开发发更更强强大大的的、个个人人电电脑脑所所用用的的微微处处理理器器业业务务领领域域（2020世世纪纪7070年年代代初初期期，英英特特尔尔公公司司曾曾经经在在微微处处理理器器领领域域有有所所投投资资，但但后后来来由由于于这这一一市市场场中中存存在在的的激激烈烈竞竞争争和和多多余余的的生生产产能能力力，公公司司开开始始将精力转向存储器片业务领域）。将精力转向存储器片业务领域）。第55页
49、，本讲稿共99页19861986年年，格格劳劳夫夫所所做做出出的的放放弃弃存存储储器器片片业业务务的的大大胆胆决决策策节节省省了了1.731.73亿亿美美元元的的资资金金，全全力力以以赴赴地地开开展展微微处处理理器器业业务务，从从而而催催生生了了英英特特尔尔公公司司新新的的战战略略远远景景成成为为为为个个人人电电脑脑行行业业提提供供微微处处理理器器的的杰杰出出的的供供应应商商，使使个个人人电电脑脑成成为为工工厂厂与与家家庭庭的的核核心心设设备备，并并成成为为未未来来个个人人电电脑脑技技术术领领域域无无可可置置疑疑的的领领头头兵兵。格格劳劳夫夫为为英英特特尔尔公公司司提提出出的的新新的的战战略略
50、愿愿景景及及其其在在19851985年年所所设设计计的的公公司司战战略略路路径径，最最终终取取得得了了引引人人注注目目的的成成果果。在在即即将将进进入入20012001年年之之际际，全全世世界界8080以以上上的的个个人人电电脑脑上上都都有有“Inte Inte insideinside”的的商商标标；20002000年年，英英特特尔尔公公司司成成为为美美国国十十大大最最赢赢利利的的公公司司之一，在之一，在294294亿美元的收入中，税后利润达亿美元的收入中，税后利润达7373亿美元。亿美元。第56页，本讲稿共99页公公司司遇遇到到的的第第二二个个战战略略转转折折点点是是在在19981998年