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1、市场营销学教学课件2/16/20231第十四章市场营销理论新思维n n第一节绿色营销第一节绿色营销n n第二节网络营销第二节网络营销n n第三节直复营销第三节直复营销n n第四节关系营销第四节关系营销n n第五节一对一营销第五节一对一营销n n第六节第六节 三维立体营销三维立体营销n n第七节第七节 体验营销体验营销n n第八节第八节 水平营销水平营销2/16/20232学习目标n n认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的兴起。兴起。n n理解整合营销的含义，掌握理解整合营销的含义，掌握4C4C与与5R5R的思想，的思想，了解整合营销的具体实施。了解整
2、合营销的具体实施。n n掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实掌握关系营销的本质特征，了解关系营销的实施。施。n n了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营了解互联网给营销带来的新变化，明确网络营销的适用条件。销的适用条件。n n认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现认识营销道德的概念，了解我国营销道德的现状，明确从哪些方面构建营销道德。状，明确从哪些方面构建营销道德。2/16/20233导入案例：山鹰纸业的循环经济 n n安徽山鹰纸业股份有限公司是安安徽山鹰纸业股份有限公司是安徽省最大的包装纸板生产企业和徽省最大的包装纸板生产企业和国家大型一档造纸工业企业。国家大型一档造纸工业企业。n
3、n山鹰一直坚持山鹰一直坚持“发展生态纸业，发展生态纸业，走循环经济道路走循环经济道路”。近几年来，。近几年来，企业先后荣获全省环保先进单位、企业先后荣获全省环保先进单位、省文明单位、国家火炬计划重点省文明单位、国家火炬计划重点高新技术企业等几十种荣誉称号。高新技术企业等几十种荣誉称号。20062006年年3 3月山鹰被列为安徽省第月山鹰被列为安徽省第一批循环经济试点项目。一批循环经济试点项目。2/16/20234山鹰造纸的市场定位山鹰造纸的市场定位 上游决定估值162/16/20235第一节绿色营销n n一、绿色营销的内涵n n二、绿色营销的特点n n三、绿色营销的兴起n n四、绿色营销的实施
4、2/16/20236一、绿色营销的内涵n n广义绿色营销广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。营销。n n狭义绿色营销狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。标，也要充分注意自然生态平衡
5、。2/16/20237二、绿色营销的特点n n1、绿色消费是开展绿色营销的前提。n n2、绿色观念是绿色营销的指导思想。n n3、绿色体制是绿色营销的法制保障。n n4、绿色科技是绿色营销的物质保证。2/16/20238营销视野营销视野绿色消费的五大误区1 究究竟竟什什么么是是绿绿色色消消费费呢呢？这这个个问问题题并并非非每每个个人人都都清清楚楚。最最大大的的误误区区就就在在于于，很很多多人人认认为为绿绿色色消消费费就就是是“消消费费绿绿色色”，这这使使得得我我们们的的绿绿色消费正在走向一个相反的方向。色消费正在走向一个相反的方向。n n绿色消费并非绿色消费并非“消费绿色消费绿色”真真正正意意
6、义义上上的的绿绿色色消消费费，是是指指在在消消费费活活动动中中，不不仅仅要要保保证证我我们们这这一一代代人人的的消消费费需需求求和和安安全全、健健康康，还还要要满满足足以以后后的的人人的的消消费费需需求求和和安安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对2/16/20239营销视野营销视野绿色消费的五大误区2 垃垃圾圾的的处处置置，不不造造成成环环境境污污染染；消消费费者者要要转转变变消消费费观观念念，在在追追求求舒舒适适生生活活的的同同时时，注注重重环环保保，节约资源，实现可持续消费。节约资源，实现可持续消费。n n“绿色绿色”不意味着不意味着“天然天然
7、”“绿绿色色”的的含含义义是是：给给人人民民身身体体健健康康提提供供更更大大更更好好的的保保护护，舒舒适适度度有有更更大大的的提提高高，对对环环境境影影响响有有更更多多的的改改善善。绿绿色色消消费费不不是是消消费费“绿绿色色”，而而是是保保护护“绿绿色色”，即即消消费费行行为为中中要要考考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。2/16/202310营销视野营销视野绿色消费的五大误区3n n绿色消费反对攀比和炫耀n n绿色消费反对危害人和环境n n绿色消费尤其反对过度消费 资料来源：摘编自人民网，资料来源：摘编自人民网，2002-09-062002-09-0
8、6。2/16/202311三、绿色营销的兴起三、绿色营销的兴起2/16/202312四、绿色营销的实施n n1、制定绿色营销战略n n2、设计绿色营销组合2/16/202313第二节网络营销n n一、互联网络的含义n n二、互联网络给传统营销带来的变化n n三、互联网络在营销中的应用n n四、网上销售的产品特征2/16/202314一、互联网络的含义n n电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。2/16/202315二、互联网络给传统营销带来的变化n n促成在线交易n n“一对一”营销n n网络媒体促销n n带来渠道革命n n促进4C与5R的实施网络营销
9、的特性，符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。2/16/202316三、互联网络在营销中的应用n n1、发布电子广告，传递市场信息n n2、建立电子商场n n3、开展市场调研n n4、开展网络服务n n5、测试新产品的市场反应2/16/202317四、网络销售产品的特征n n具有较高科技含量或与电脑相关n n以“网络族”为目标市场n n市场需求的地理范围广阔n n不易设店贩卖的特殊产品n n网络销售费用远低于其他渠道2/16/202318第三节第三节 直复营销直复营销n n一、直复营销的概念一、直复营销的概念一、直复营销的概念一、直复营销的概念 n n美美国国直直销销协协会会（DM
10、ADMA）对对直直复复营营销销所所下下的的定定义义是是：一一种种为为了了在在任任何何地地方方产产生生可可度度量量的的反反映映和和（或或）达达成成交交易易的的而而使使用用的的一一种种或或多多种种传传播播媒媒体的交互作用的市场营销体系。体的交互作用的市场营销体系。n n通通俗俗的的说说，所所谓谓“直直复复营营销销”即即消消费费者者通通过过非非人人员员的的媒媒体体接接触触商商品品或或服服务务后后，其其订订货货和和购购买买是是通通过过邮邮电电、电电话话、电电脑脑及及其其它它媒媒体体来来完完成成的的销售方式。销售方式。2/16/202319直复营销有多种不同的变形 n n数据库营销(Database M
11、arketing)、一对一营销(1to1 Marketing)、个人化营销(Personalized Marketing)、关系营销(Relationship Marketing)、忠诚度营销(Loyalty Marketing)等等，虽名称不一样，但它们的实质都是一样的，强调的是利用多种途径针对个体的沟通，进行非店面式的销售模式。2/16/202320二、直复营销的特点二、直复营销的特点 n n直复营销是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地直复营销是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反应或产生交易的互动营销体系。它点产生可度量的反应或产生交易的互动营销体系。它具有以下特点：具
12、有以下特点：n n1 1、直复营销是一个互相作用的体系、直复营销是一个互相作用的体系n n2 2、直复营销活动为每个顾客提供直接向营销人员反应、直复营销活动为每个顾客提供直接向营销人员反应的机会的机会n n3 3、在直复营销活动中，在任何时间、地点都可进行信、在直复营销活动中，在任何时间、地点都可进行信息双向交流息双向交流n n4 4、直复营销可以对各种直复营销活动的效果进行测定、直复营销可以对各种直复营销活动的效果进行测定2/16/202321直复营销与传统营销方式的比较n n直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费直复营销与其它的营销方式都在寻求劝说消费者购买产品或为其服务，但在直复营销的
13、方式者购买产品或为其服务，但在直复营销的方式中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的中，存在着一些比普通的营销方式更为特殊的内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独内容，其中最重要的内容是其针对个体的单独沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，沟通。这包括了针对个体的广告与销售的结合，客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以客户服务的特征，强调针对性的目标市场，以及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复及产生顾客立即回复信息的能力，最后是直复营销活动的可监控性及可测量性。营销活动的可监控性及可测量性。2/16/202322主要体现在以下几个方面：主要体现在以下几个方面：1 1、广告与销售过程
14、的融合。、广告与销售过程的融合。2 2、客户服务、客户服务 3 3、目标群预选。、目标群预选。4 4、要求立即回复。、要求立即回复。5 5、可测性。、可测性。2/16/202323三、直复营销通常采用的媒介三、直复营销通常采用的媒介 n n直复营销使用的媒体范围很广，通常采用的媒介比例依次为：n n 1、电话 n n2、直邮广告 n n 3、报刊广告 n n4、电视广告 n n5、互联网络 2/16/202324四、直复营销的过程四、直复营销的过程n n 1 1、寻找目标顾客群：在这个步骤中，营销寻找目标顾客群：在这个步骤中，营销人员需要使用的媒体很多，如报刊、邮件、网人员需要使用的媒体很多，
15、如报刊、邮件、网络、直投入户广告、人员派发广告等。络、直投入户广告、人员派发广告等。n n 2 2、回收顾客回复信息：通常营销人员在发回收顾客回复信息：通常营销人员在发送的信息中，会告诉顾客几种可以使用的回复送的信息中，会告诉顾客几种可以使用的回复信息的方式，如电话、传真、电子邮箱、回复信息的方式，如电话、传真、电子邮箱、回复信函或明信片等。信函或明信片等。n n 3 3、定期发送商品信息。定期发送商品信息。n n 4 4、发送商品。发送商品。2/16/202325五、直复营销基于以下的事实和信念：五、直复营销基于以下的事实和信念：n n每位消费者都不相同每位消费者都不相同n n 绝大多数的销
16、售量及利润是由一小群人所创绝大多数的销售量及利润是由一小群人所创造出来的造出来的n n 获利不只取决于消费者愿意买多少获利不只取决于消费者愿意买多少,也取决也取决于他愿意花多少钱来购买于他愿意花多少钱来购买n n 与能提供最高获利机会的消费者做更直接的与能提供最高获利机会的消费者做更直接的沟通沟通,可以创造更高的销售及利润可以创造更高的销售及利润n n 了解顾客的消费属性，可以指导传统广告及了解顾客的消费属性，可以指导传统广告及促销活动达更好的效果促销活动达更好的效果2/16/202326六、直复营销兴起的原因六、直复营销兴起的原因n n（一）国内市场的自身因素导致了直复营销卷土重来。n n（
17、二二）直直复复营营销销在在国国际际市市场场上上的的出出色色表表现现，也也为它在国内市场的良性发展提供了良好地借鉴。为它在国内市场的良性发展提供了良好地借鉴。n n（三三）影影响响直直复复营营销销水水平平的的关关键键因因素素是是数数据据库库，数数据据库库技技术术的的发发展展也也为为直直复复营营销销的的发发展展提提供供了了很好的基础。很好的基础。2/16/202327第四节关系营销n n一、关系营销及其本质特征n n二、关系营销的流程系统n n三、关系营销的主要目标n n四、关系营销的具体实施n n营销视野关系营销及其实施2/16/202328一、关系营销及其本质特征n n关系营销是以系统论为基本
18、思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。n n关系营销的本质特征：-信息沟通的双向性信息沟通的双向性-战略过程的协同性战略过程的协同性-营销活动的互利性营销活动的互利性-信息反馈的及时性信息反馈的及时性2/16/202329二、关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者2/16/202330三、关系营销的主要目标n n维系现有顾客2/16/202331四、关系营销的具体实施n n（一）组织设计n n（二）资源配置-1 1、人力资源调配、人力资源调配-2 2、信息资源共享、信息资源共享n n（三）文化整合2/16/202332营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及
19、其实施关系营销及其实施1n n一关系营销的三个层面一关系营销的三个层面-1 1建立、保持并加强同顾客的良好关系建立、保持并加强同顾客的良好关系-2 2与关联企业合作，共同开发市场与关联企业合作，共同开发市场-3 3与政府及公众团体协调一致与政府及公众团体协调一致n n二关系营销中的关键过程二关系营销中的关键过程-1 1关系营销中的交互过程关系营销中的交互过程-2 2关系营销中的对话过程关系营销中的对话过程-3 3关系营销中的价值过程关系营销中的价值过程2/16/202333营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施2 关关系系范范畴畴中中的的顾顾客客感感知知价价值值可可以
20、以表表述述为为下下面两个公式：面两个公式：顾顾客客感感知知价价值值是是随随时时间间发发展展和和感感知知的的。在在公公式式（1 1）中中，价价格格是是个个短短期期概概念念，原原则则上上在在核核心心产产品品送送货货时时交交付付。然然而而，关关系系成成本本是是随随着着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效2/16/202334营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施3用用是是在在一一系系列列的的动动作作、情情节节和和片片断断上上经经历历的的。在在公公式式（2 2）中中，也也包包括括了了一一个个长长期期概概念念。附附加加价价值值也也是是
21、随随着着关关系系的的发发展展而而经经历历的的。通通常常，附附加加价价值值被被看看成成是是附附加加在在核核心心价价值值上上的的某某种种东东西西。在在交交互互过过程程中中核核心心价价值值不不应应该该被被恶恶劣劣和和不不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。及时的服务产生的负的附加价值所抵消。总总之之，成成功功的的关关系系营营销销战战略略要要求求在在关关系系营营销销计计划划过过程程中中同同时时考考虑虑上上述述三三个个过过程程。交交互互过过程程是是关关系系营营销销的的核核心心，对对话话过过程程是是关关系系营营销销的的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。2/16/2
22、02335营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施4n n三、关系营销的市场模型三、关系营销的市场模型 关关系系营营销销的的市市场场模模型型概概括括了了关关系系营营销销的的市市场场活活动动范范围围。在在“关关系系营营销销”概概念念里里，一一个个企企业业必必须须处处理理好好与与下下面面六六个个子子市市场场的的关关系系：顾顾客客市市场场、供供应应商商市市场场、内内部部市市场场、竞竞争争者者市市场场、分销商市场、相关利益者市场。分销商市场、相关利益者市场。n n四中国企业实施关系营销的具体策略四中国企业实施关系营销的具体策略-1 1、设立顾客关系管理机构、设立顾客关系管理机构
23、-2 2、个人联系、个人联系2/16/202336营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施5-3 3、频繁营销规划、频繁营销规划-4 4、俱乐部营销规划、俱乐部营销规划-5 5、顾客化营销、顾客化营销-6 6、数据库营销、数据库营销-7 7、“退出退出”管理管理 “退退出出”指指顾顾客客不不再再购购买买企企业业的的产产品品或或服服务务，终终止止与与企企业业的的业业务务关关系系。退退出出管管理理指指分分析析顾顾客客退退出出原原因因，相相应应改改进进产产品品和和服服务务以以减减少少顾顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行客退出。退出管理可按照以下步骤进行:2/16/20233
24、7营销视野营销视野营销视野营销视野关系营销及其实施关系营销及其实施6（1 1）测定顾客流失率。）测定顾客流失率。（2 2）找出顾客流失的原因。）找出顾客流失的原因。（3 3）测算流失顾客造成的公司利润损失。）测算流失顾客造成的公司利润损失。（4 4）确定降低流失率所需的费用。）确定降低流失率所需的费用。2/16/202338第五节 一对一营销n n一对一营销，是指在系统中建立人文关怀流程，帮助市场销售人员和产品设计人员，更贴近客户，以提升产品或服务来满足客户的个别需求，体现人文关怀，达到价值最大化。n n一对一营销的核心思想是以“顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客户建立持久、长远
25、的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。2/16/202339(1)(1)一对一营销的特点一对一营销的特点企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率企业由追求市场占有率变为追求顾客占有率企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化企业从注重产品差异化转向注重顾客差异化企业的营销组织从产品管理型企业的营销组织从产品管理型到顾客管理型到顾客管理型企业由强调规模经济变为强调范围经济企业由强调规模经济变为强调范围经济2/16/202340（2）一对一营销的过程n n1）识别客户-深入了解比浮光掠影更重要深入了解比浮光掠影更重要-长期研究比走马观花更有效长期研究比走马观花更有效n n2）差异化分析-最有价值客户最
26、有价值客户-最具有成长潜力客户最具有成长潜力客户-负值客户负值客户n n3）企业与客户双向沟通n n4）企业行为“定制”2/16/202341一对一营销战略发展n nD.PeppersD.Peppers和和M.RogersM.Rogers根据根据“一对一营销一对一营销”战略的实施水平，战略的实施水平，把企业把企业“一对一营销一对一营销”战略分成四个阶段：战略分成四个阶段：企业阶段企业阶段产品驱动型产品驱动型产品驱动型产品驱动型客户敏感型客户敏感型客户敏感型客户敏感型客户驱动型客户驱动型客户驱动型客户驱动型整合一对一整合一对一整合一对一整合一对一战战略略实实施施水水平平识别识别追踪产品而非客户追
27、踪产品而非客户根据产品识别客户根据产品识别客户企业层面识企业层面识别客户别客户企业企业“拥有拥有”个体的爱个体的爱好好区分区分产品而非客户产品而非客户仅按照价值识别客仅按照价值识别客户户按照价值与按照价值与需求区分客需求区分客户户企业追求满企业追求满足每个客户足每个客户的需求的需求互动互动极少与客户接触极少与客户接触断断续续接触，许断断续续接触，许多为单向多为单向双向互动，双向互动，协调并不完协调并不完善善与每个客户与每个客户的反馈循环的反馈循环定制定制所有客户一种产品所有客户一种产品不同层次有不同的不同层次有不同的产品产品不同的层次不同的层次有裁减的选有裁减的选择择为单个客户为单个客户的批量
28、定制的批量定制2/16/202342以有效的营销扩大品牌影响以有效的营销扩大品牌影响三维营销三维营销时间维（不同时期采用不同的会展营销策略）时间维（不同时期采用不同的会展营销策略）空间维（不同地域采用不同会展营销策略）空间维（不同地域采用不同会展营销策略）关系维（不同群体采用不同会展营销策略）关系维（不同群体采用不同会展营销策略）第六节 三维立体营销2/16/202343第七节 体验营销 经济演进的过程随着消费型态的经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至济、服务经济转变至“体验式经济体验式经济”时代之来临。时代之来临。2/
29、16/202344 体验式营销是站在消费者的体验式营销是站在消费者的感官感官、情感情感、思考思考、行动行动、关联关联五个方面，重新定义，设五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上统上“理性消费者理性消费者”的假设，认为消费者消的假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。为与企业品牌经营的关键。体验营销定义体验营销定义2/16/202345“感官感官”引起人们的注意引起人们的注意“
30、情感情感”使得体验变的个性化使得体验变的个性化“思考思考”加强对体验的认知加强对体验的认知“行动行动”唤起对体验的投入唤起对体验的投入“关联关联”使得体验在更广泛的背景下产生意使得体验在更广泛的背景下产生意义义 2/16/202346体验式营销的特点 关注顾客的体验关注顾客的体验 注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。2/16/202347以体验为导向设计、制作和销售产品以体验为导向设计、制作和销售产品检验消费情景检验消费情景 检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。2/16/202348第八节水平营销n n水平营销（Lateral Marketing）就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。n n水平营销能够产生涵盖目前未涵盖的需求、用途或目标市场的创新性的新产品或新服务。2/16/202349n n水平营销三个步骤：1、选择一个焦点进行横向思考（产品、市场、营销组合）2、寻找存在的空缺：六种基本方法：替代、反转、组合、夸张、去除、换序3、考虑填补空缺的办法2/16/202350