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1、Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-1第三章第三章 文文 化化 营营 销销 文化营销是以文化分析为基础文化营销是以文化分析为基础,以满足消费者的文化和情以满足消费者的文化和情感需求为目的感需求为目的,营建企业新型文化价值链营建企业新型文化价值链;是以文化亲和力将各是以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起种利益关系群体紧密维系在一起,发挥协同效应发挥协同效应,增强企业整体增强企业整体竞争优势。竞争优势。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-2第一第一节 企企业文化文化企企企企业业文化理文化理文化理文化理论论，兴兴起于起于起于
2、起于2020世世世世纪纪8080年代年代年代年代管理思想上的一次革命管理思想上的一次革命管理思想上的一次革命管理思想上的一次革命文化是一个社会或一个群体形成的共同的价文化是一个社会或一个群体形成的共同的价文化是一个社会或一个群体形成的共同的价文化是一个社会或一个群体形成的共同的价值观值观、道德、道德、道德、道德、习习俗、信仰和行俗、信仰和行俗、信仰和行俗、信仰和行为为准准准准则则。普适性普适性普适性普适性传传承性承性承性承性变变革性革性革性革性Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-3企企业文化的构成文化的构成层次次Copyright 2003 Prentice-
3、Hall,Inc.1-4一、理念文化一、理念文化按照文化按照文化现象的象的“表表现形形态”标准，可将文化划分准，可将文化划分为物物质文化文化和精神文化。理念文化属于精神文化的一部分，包括人和精神文化。理念文化属于精神文化的一部分，包括人类认识世界最世界最为基本的一些基本的一些观念，比如人的信念、信仰、理想、念，比如人的信念、信仰、理想、道德道德观、价、价值观等，是人等，是人们的的观念、思想状念、思想状态层次的文化。次的文化。从功能上看，理念文化提供社会定从功能上看，理念文化提供社会定义、设定社会目定社会目标，促，促进社会成社会成员的的认同感，是社会同感，是社会稳定和定和谐的保的保证。Copyr
4、ight 2003 Prentice-Hall,Inc.1-5二、企业行为文化二、企业行为文化 1、定、定义 即企即企业文化的行文化的行为层，是指企，是指企业员工在企工在企业经营、教育、教育宣宣传、人、人际关系活关系活动、文、文娱体育活体育活动中中产生的文化生的文化现象。它象。它是企是企业经营作作风、精神、精神风貌、人貌、人际关系的关系的动态体体现，也是企，也是企业精神、企精神、企业价价值观的折射。企的折射。企业行行为文化建文化建设的好坏，直的好坏，直接关系到企接关系到企业职工工作工工作积极性的极性的发挥，关系到企，关系到企业经营生生产活活动的开展，关系到整个企的开展，关系到整个企业未来的未来
5、的发展方向。企展方向。企业行行为文文化集中反映了企化集中反映了企业的的经营作作风、经营目目标、员工文化素工文化素质、员工的精神面貌等文化特征，它直接影响着企工的精神面貌等文化特征，它直接影响着企业经营业务的的开展和开展和经营活活动的成效。的成效。从人从人员结构上划分，企构上划分，企业行行为中又包括企中又包括企业家的行家的行为、企企业模范人物的行模范人物的行为、企、企业员工的行工的行为。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-6二、企业行为文化二、企业行为文化 2、企、企业行行为文化的文化的营造造 企企业在运在运营过程中，企程中，企业家的行家的行为、企、企业模范人物
6、的行模范人物的行为以及企以及企业全体全体员工的行工的行为都都应有一定的有一定的规范。在范。在规范的制范的制定和定和对规范的履行中，就会形成一定的企范的履行中，就会形成一定的企业行行为文化。例如，文化。例如，在企在企业管理行管理行为中，就会中，就会产生出企生出企业的社会的社会责任，企任，企业对消消费者的者的责任、企任、企业对内部成内部成员的的责任、企任、企业经营者同企者同企业所所有者之有者之间的的责任、企任、企业在各种具体在各种具体经营中所必中所必须承担的承担的责任任等等问题。承担。承担这些些责任就必任就必须有一定的行有一定的行为规范加以保范加以保证。Copyright 2003 Prentic
7、e-Hall,Inc.1-7二、企业行为文化二、企业行为文化 2003 Prentice-Hall,Inc.1-8三、企业制度文化三、企业制度文化 、定、定义主要包括主要包括领导体制、体制、组织机构和管理制度三个方面。机构和管理制度三个方面。企企业文化的制度文化的制度层又叫企又叫企业的制度文化。在企的制度文化。在企业中，企中，企业制度文化是人与物、人与企制度文化是人与物、人与企业运运营制度的制度的结合部分，它既是合部分，它既是人的意人的意识与与观念形念形态的反映，又是由一定物的形式所构成。的反映，又是由一定物的形式所构成。同同时，企，企业制度文化的中介性，制度文化的中介性，还表表现在它是精神和
8、物在它是精神和物质的的中介。制度文化既是适中介。制度文化既是适应物物质文化的固定形式，又是塑造精文化的固定形式，又是塑造精神文化的主要机制和神文化的主要机制和载体。正是由于制度文化的体。正是由于制度文化的这种中介的种中介的固定、固定、传递功能，它功能，它对企企业文化的建文化的建设具有重要作用。具有重要作用。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-9三、企业制度文化三、企业制度文化 、定、定义 企企业制度文化的制度文化的规范性是一种来自范性是一种来自员工自身以外的，工自身以外的，带有有强制性的制性的约束，它束，它规范着企范着企业的每一个人，企的每一个人，企业工工艺操
9、作操作规程、厂程、厂规厂厂纪、经济责任制、考核任制、考核奖惩制度都是企制度都是企业制度制度文化的内容。文化的内容。企企业制度文化作制度文化作为企企业文化中人与物，人与企文化中人与物，人与企业运运营制制度的中介和度的中介和结合，是一种合，是一种约束企束企业和和员工行工行为的的规范性文化，范性文化，它使企它使企业在复在复杂多多变、竞争激烈的争激烈的环境中境中处于良好的状于良好的状态，从而保从而保证企企业目目标的的实现。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-10三、企业制度文化三、企业制度文化2、性、性质（1）企）企业制度文化是企制度文化是企业文化的重要文化的重要组成
10、部分，制度文化是一定精神文成部分，制度文化是一定精神文化的化的产物，它必物，它必须适适应精神文化的要求。人精神文化的要求。人们总是在一定的价是在一定的价值观知道下知道下去完善和改革企去完善和改革企业各各项制度的，企制度的，企业的的组织机构如果不与企机构如果不与企业目目标的要求的要求相适相适应，企，企业目目标就无法就无法实现。卓越的企。卓越的企业总是是经常用适常用适应企企业目目标的企的企业组织结构去迎接未来，从而在构去迎接未来，从而在竞争中争中获胜。（2）制度文化又是精神文化的基）制度文化又是精神文化的基础和和载体，并体，并对企企业精神文化起反作用。精神文化起反作用。一定的企一定的企业制度的建立
11、，又影响人制度的建立，又影响人们选择新的价新的价值观念，成念，成为新的精神文新的精神文化的基化的基础。企。企业文化文化总是沿着精神文化是沿着精神文化-制度文化制度文化-新的精神文化的新的精神文化的轨迹迹不断不断发展、丰富和提高。展、丰富和提高。（3）企）企业制度文化也是企制度文化也是企业行行为文化得以文化得以贯彻的保的保证。同企。同企业职工生工生产、学学习、娱乐、生活等方面直接、生活等方面直接发生生联系的行系的行为文化建文化建设得如何，企得如何，企业经营作作风是否具有活力、是否是否具有活力、是否严谨，精神，精神风貌是否高昂、人貌是否高昂、人际关系是否和关系是否和谐、职工文明程度是否得到提高等，
12、无不与制度文化的保障作用有关。工文明程度是否得到提高等，无不与制度文化的保障作用有关。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-11三、企业制度文化三、企业制度文化 3、作用、作用 （1）企）企业制度文化是企制度文化是企业文化的重要文化的重要组成部分，是塑造企成部分，是塑造企业精神文化的根本保精神文化的根本保证。企。企业文化文化总是沿着精神文化是沿着精神文化制度文化制度文化新的精神文化的新的精神文化的轨迹不断迹不断发展、丰富和提高。展、丰富和提高。（2）管理制度是企）管理制度是企业文化的重要部分，但不是全部。根据企文化的重要部分，但不是全部。根据企业文化的文化的“总
13、和和说”，企，企业文化涵盖了企文化涵盖了企业的物的物质文化、制度文化、制度文化和精神文化。管理制度是企文化和精神文化。管理制度是企业文化的一种外在表文化的一种外在表现形式，形式，而且体而且体现着企着企业的内在精神，但企的内在精神，但企业文化的外在表文化的外在表现不不仅仅局限于制度局限于制度这一种表一种表现形式，企形式，企业的内在精神，也不可能完的内在精神，也不可能完全依靠制度来体全依靠制度来体现。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-12四、企业四、企业物物质文化文化 它主要包括两个方面的内容：它主要包括两个方面的内容：（1）企）企业生生产的的产品和提供的服品和
14、提供的服务；企企业生生产的的产品和提供的服品和提供的服务是企是企业生生产经营的成果，的成果，它是企它是企业物物质文化的首要内容。文化的首要内容。（2）企）企业的工作的工作环境和生活境和生活环境。境。企企业创造的生造的生产环境、企境、企业建筑、企建筑、企业广告、广告、产品包装品包装与与产品品设计等，它等，它们都是企都是企业物物质文化的主要内容。文化的主要内容。物物质文化就是以物文化就是以物质形形态为载体，以看得体，以看得见摸得着体会到的摸得着体会到的物物质形形态来反映出企来反映出企业的精神面貌。如金色拱的精神面貌。如金色拱门标志的麦当志的麦当劳，以其，以其标准化的生准化的生态作作为其物其物质的核
15、心内容。的核心内容。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-13企业和消费者之间的信息鸿沟企业和消费者之间的信息鸿沟企业和消费者之间的信息鸿沟企业和消费者之间的信息鸿沟1 1、共同的认知和沟通建立功能、共同的认知和沟通建立功能、共同的认知和沟通建立功能、共同的认知和沟通建立功能（1 1）把产品的单纯买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动，）把产品的单纯买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动，）把产品的单纯买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动，）把产品的单纯买卖行为上升到文化价值理念的融合和互动，从而满足消费者的文化诉求和价值认同（绿色、质量、平等）从而满足消费者
16、的文化诉求和价值认同（绿色、质量、平等）从而满足消费者的文化诉求和价值认同（绿色、质量、平等）从而满足消费者的文化诉求和价值认同（绿色、质量、平等）（2 2）利用文化营销，对外展示企业的文化品位和经营风尚，达）利用文化营销，对外展示企业的文化品位和经营风尚，达）利用文化营销，对外展示企业的文化品位和经营风尚，达）利用文化营销，对外展示企业的文化品位和经营风尚，达成与目标消费者的有效沟通（高质量）成与目标消费者的有效沟通（高质量）成与目标消费者的有效沟通（高质量）成与目标消费者的有效沟通（高质量）（3 3）对内，使员工明确个人的位置、责任、义务及权利，激发）对内，使员工明确个人的位置、责任、义务
17、及权利，激发）对内，使员工明确个人的位置、责任、义务及权利，激发）对内，使员工明确个人的位置、责任、义务及权利，激发主观意识和创造潜能，提供向心力和凝聚力。主观意识和创造潜能，提供向心力和凝聚力。主观意识和创造潜能，提供向心力和凝聚力。主观意识和创造潜能，提供向心力和凝聚力。第二第二节 文化文化营销的功能的功能Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-142、有助于满足消费者的情感需求。、有助于满足消费者的情感需求。伴随着科技和经济的发展伴随着科技和经济的发展伴随着科技和经济的发展伴随着科技和经济的发展,消费者生活水平的提高消费者生活水平的提高消费者生活水平的提高消
18、费者生活水平的提高,人们购人们购人们购人们购买商品已不单单是为了满足生活的基本需求买商品已不单单是为了满足生活的基本需求买商品已不单单是为了满足生活的基本需求买商品已不单单是为了满足生活的基本需求,而是购买一种与而是购买一种与而是购买一种与而是购买一种与心理需要产生共鸣的感性产品心理需要产生共鸣的感性产品心理需要产生共鸣的感性产品心理需要产生共鸣的感性产品,是为了满足情感需要。是为了满足情感需要。是为了满足情感需要。是为了满足情感需要。消费者消费时更讲究消费的档次和品位消费者消费时更讲究消费的档次和品位消费者消费时更讲究消费的档次和品位消费者消费时更讲究消费的档次和品位,要求商品能给人要求商品
19、能给人要求商品能给人要求商品能给人以美感和遐想以美感和遐想以美感和遐想以美感和遐想,即即即即“文化味文化味文化味文化味”要浓要浓要浓要浓,能集实用、装饰、艺术、欣能集实用、装饰、艺术、欣能集实用、装饰、艺术、欣能集实用、装饰、艺术、欣赏、情感于一体赏、情感于一体赏、情感于一体赏、情感于一体。企业通过文化营销企业通过文化营销企业通过文化营销企业通过文化营销,有意识地将符合消费者情感需求、象有意识地将符合消费者情感需求、象有意识地将符合消费者情感需求、象有意识地将符合消费者情感需求、象征人们特有的审美情感、体现现代人的价值观、顺应大多数征人们特有的审美情感、体现现代人的价值观、顺应大多数征人们特有
20、的审美情感、体现现代人的价值观、顺应大多数征人们特有的审美情感、体现现代人的价值观、顺应大多数消费者的消费行为导向的文化内涵传达给消费者消费者的消费行为导向的文化内涵传达给消费者消费者的消费行为导向的文化内涵传达给消费者消费者的消费行为导向的文化内涵传达给消费者,在情感上打在情感上打在情感上打在情感上打动消费者动消费者动消费者动消费者,满足消费者的情感需求满足消费者的情感需求满足消费者的情感需求满足消费者的情感需求,使其因怡情需求而积极购买使其因怡情需求而积极购买使其因怡情需求而积极购买使其因怡情需求而积极购买企业的产品企业的产品企业的产品企业的产品,从而大大提高企业产品的竞争力。从而大大提高
21、企业产品的竞争力。从而大大提高企业产品的竞争力。从而大大提高企业产品的竞争力。第二第二节 文化文化营销的功能的功能Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-15(3)(3)产品差异化实现功能产品差异化实现功能产品差异化实现功能产品差异化实现功能 金六福金六福金六福金六福 蓝色经典蓝色经典蓝色经典蓝色经典 阿萨姆奶茶阿萨姆奶茶阿萨姆奶茶阿萨姆奶茶 衡水老白干衡水老白干衡水老白干衡水老白干Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-16(4)(4)有助于企业构筑核心竞争力。有助于企业构筑核心竞争力。有助于企业构筑核心竞争力。有助于企业构筑核心竞
22、争力。文化是竞争力的重要源泉文化是竞争力的重要源泉文化是竞争力的重要源泉文化是竞争力的重要源泉-软实力软实力软实力软实力 核心竞争力核心竞争力核心竞争力核心竞争力,是本企业所持有的而其它企业不具备的技术、服务、管是本企业所持有的而其它企业不具备的技术、服务、管是本企业所持有的而其它企业不具备的技术、服务、管是本企业所持有的而其它企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。理等方面的能力。理等方面的能力。理等方面的能力。强大的研发梯队、驰名的品牌、优质的服务以及先进的管理模强大的研发梯队、驰名的品牌、优质的服务以及先进的管理模强大的研发梯队、驰名的品牌、优质的服务以及先进的管理模强大的研发梯队、驰
23、名的品牌、优质的服务以及先进的管理模式等等都可以成为一个企业的核心竞争力式等等都可以成为一个企业的核心竞争力式等等都可以成为一个企业的核心竞争力式等等都可以成为一个企业的核心竞争力,而文化营销的兴起为企业而文化营销的兴起为企业而文化营销的兴起为企业而文化营销的兴起为企业构筑自身的核心竞争力提供了新的途径。构筑自身的核心竞争力提供了新的途径。构筑自身的核心竞争力提供了新的途径。构筑自身的核心竞争力提供了新的途径。企业通过展示和灌输为企业内外部所共同认同的价值观念企业通过展示和灌输为企业内外部所共同认同的价值观念企业通过展示和灌输为企业内外部所共同认同的价值观念企业通过展示和灌输为企业内外部所共同
24、认同的价值观念,充分充分充分充分表达企业对目标顾客、对社会发展和公众所负的责任表达企业对目标顾客、对社会发展和公众所负的责任表达企业对目标顾客、对社会发展和公众所负的责任表达企业对目标顾客、对社会发展和公众所负的责任,从而树立企业从而树立企业从而树立企业从而树立企业独特的良好的外部形象独特的良好的外部形象独特的良好的外部形象独特的良好的外部形象,达成与目标消费者的有效沟通达成与目标消费者的有效沟通达成与目标消费者的有效沟通达成与目标消费者的有效沟通,使消费者先接使消费者先接使消费者先接使消费者先接受企业本身受企业本身受企业本身受企业本身,对企业产生信任感、建立忠诚度对企业产生信任感、建立忠诚度
25、对企业产生信任感、建立忠诚度对企业产生信任感、建立忠诚度,然后自然而然就会自觉然后自然而然就会自觉然后自然而然就会自觉然后自然而然就会自觉接受企业生产的产品或提供的服务接受企业生产的产品或提供的服务接受企业生产的产品或提供的服务接受企业生产的产品或提供的服务,这将是其它任何企业都难以与之这将是其它任何企业都难以与之这将是其它任何企业都难以与之这将是其它任何企业都难以与之竞争、与之媲美的。竞争、与之媲美的。竞争、与之媲美的。竞争、与之媲美的。由于文化营销渗透到了厂商的经营行为和顾客的消费行为由于文化营销渗透到了厂商的经营行为和顾客的消费行为由于文化营销渗透到了厂商的经营行为和顾客的消费行为由于文
26、化营销渗透到了厂商的经营行为和顾客的消费行为,必然必然必然必然成为企业更加牢固的核心优势成为企业更加牢固的核心优势成为企业更加牢固的核心优势成为企业更加牢固的核心优势,更加有效地提升企业产品的竞争力。更加有效地提升企业产品的竞争力。更加有效地提升企业产品的竞争力。更加有效地提升企业产品的竞争力。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-17(5)(5)有助于企业进行国际化营销有助于企业进行国际化营销有助于企业进行国际化营销有助于企业进行国际化营销 一方面一方面一方面一方面,企业要大力挖掘本土文化资源企业要大力挖掘本土文化资源企业要大力挖掘本土文化资源企业要大力挖掘本
27、土文化资源,创造文化差异化产品吸创造文化差异化产品吸创造文化差异化产品吸创造文化差异化产品吸引更多来自国内外的消费者引更多来自国内外的消费者引更多来自国内外的消费者引更多来自国内外的消费者,以文化营销手段激发他们的文化冲动以文化营销手段激发他们的文化冲动以文化营销手段激发他们的文化冲动以文化营销手段激发他们的文化冲动,以产品文化满足他们异域消费的心理需求。另一方面以产品文化满足他们异域消费的心理需求。另一方面以产品文化满足他们异域消费的心理需求。另一方面以产品文化满足他们异域消费的心理需求。另一方面,我们的企业和我们的企业和我们的企业和我们的企业和产品也要走向国际市场产品也要走向国际市场产品也
28、要走向国际市场产品也要走向国际市场,要认真地调查研究目标市场国的文化环境要认真地调查研究目标市场国的文化环境要认真地调查研究目标市场国的文化环境要认真地调查研究目标市场国的文化环境,驾驭文化差异驾驭文化差异驾驭文化差异驾驭文化差异,适应新环境和创新营销手段适应新环境和创新营销手段适应新环境和创新营销手段适应新环境和创新营销手段,进行跨国营销进行跨国营销进行跨国营销进行跨国营销,在国际市在国际市在国际市在国际市场展开激烈的市场竞争。场展开激烈的市场竞争。场展开激烈的市场竞争。场展开激烈的市场竞争。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-18第三节、文化营销的组成第三
29、节、文化营销的组成 文化营销是由文化营销是由文化营销是由文化营销是由3 3个层次组成的个层次组成的个层次组成的个层次组成的,分别为产品文化营销、品牌文化分别为产品文化营销、品牌文化分别为产品文化营销、品牌文化分别为产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。企业在实施文化营销的过程中应综合运用这营销和企业文化营销。企业在实施文化营销的过程中应综合运用这营销和企业文化营销。企业在实施文化营销的过程中应综合运用这营销和企业文化营销。企业在实施文化营销的过程中应综合运用这3 3个层次的有机组合个层次的有机组合个层次的有机组合个层次的有机组合,并使之达到内在的和谐统一并使之达到内在的和谐统一并使之达到内
30、在的和谐统一并使之达到内在的和谐统一,才能收到良好的营才能收到良好的营才能收到良好的营才能收到良好的营销效果。销效果。销效果。销效果。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-19(1)(1)产品文化营销。产品文化营销。产品文化营销。产品文化营销。产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品是营销组合要素中最直接体现文化价值的要素。产品是文化的载体产品是文化的载体产品是文化的载体产品是文化的载体,文化是产品的灵魂。文化是产品的灵魂。文化是产品的灵魂。文化是产品的灵魂。随
31、着物质生活的提高随着物质生活的提高随着物质生活的提高随着物质生活的提高,消费者日益注重产品的文化内涵消费者日益注重产品的文化内涵消费者日益注重产品的文化内涵消费者日益注重产品的文化内涵,给产品赋予一定的文化内涵会使其竞争力倍增。给产品赋予一定的文化内涵会使其竞争力倍增。给产品赋予一定的文化内涵会使其竞争力倍增。给产品赋予一定的文化内涵会使其竞争力倍增。产品文化营销是文化营销的核心产品文化营销是文化营销的核心产品文化营销是文化营销的核心产品文化营销是文化营销的核心,是把象征人们特有的是把象征人们特有的是把象征人们特有的是把象征人们特有的价值观、行为导向的文化内涵融入产品中价值观、行为导向的文化内
32、涵融入产品中价值观、行为导向的文化内涵融入产品中价值观、行为导向的文化内涵融入产品中,以此满足消费者以此满足消费者以此满足消费者以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要,从情感上触从情感上触从情感上触从情感上触动消费者动消费者动消费者动消费者,导致其购买行为的产生。导致其购买行为的产生。导致其购买行为的产生。导致其购买行为的产生。产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、生产、产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、生产、产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、生
33、产、产品文化营销涉及产品的设计、造型、包装、生产、价格、促销等各个方面。企业在设计生产产品时价格、促销等各个方面。企业在设计生产产品时价格、促销等各个方面。企业在设计生产产品时价格、促销等各个方面。企业在设计生产产品时,要根据目要根据目要根据目要根据目标顾客的文化背景和企业营销策略标顾客的文化背景和企业营销策略标顾客的文化背景和企业营销策略标顾客的文化背景和企业营销策略,把消费者认同的民族文把消费者认同的民族文把消费者认同的民族文把消费者认同的民族文化、地区文化或现代文化融入其中化、地区文化或现代文化融入其中化、地区文化或现代文化融入其中化、地区文化或现代文化融入其中,满足消费者的文化需要。满
34、足消费者的文化需要。满足消费者的文化需要。满足消费者的文化需要。产品的包装造型既可体现自身的民族地域文化特色产品的包装造型既可体现自身的民族地域文化特色产品的包装造型既可体现自身的民族地域文化特色产品的包装造型既可体现自身的民族地域文化特色,也可体也可体也可体也可体现异国他乡的文化风采现异国他乡的文化风采现异国他乡的文化风采现异国他乡的文化风采;既要继承优秀的传统文化既要继承优秀的传统文化既要继承优秀的传统文化既要继承优秀的传统文化,又要创又要创又要创又要创新发展融合时代文化风貌新发展融合时代文化风貌新发展融合时代文化风貌新发展融合时代文化风貌,巧妙地利用文化差异增添产品的巧妙地利用文化差异增
35、添产品的巧妙地利用文化差异增添产品的巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。（伊利特区）魅力。（伊利特区）魅力。（伊利特区）魅力。（伊利特区）Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-20(2)(2)品牌文化营销品牌文化营销品牌文化营销品牌文化营销 品牌文化营销就是把先进优秀的文化融入品牌文化营销就是把先进优秀的文化融入品牌文化营销就是把先进优秀的文化融入品牌文化营销就是把先进优秀的文化融入到品牌中去到品牌中去到品牌中去到品牌中去,提升品牌的价值提升品牌的价值提升品牌的价值提升品牌的价值,厚积品牌资产厚积品牌资产厚积品牌资产厚积品牌资产,建建建建立起一个超值的文化品牌。立
36、起一个超值的文化品牌。立起一个超值的文化品牌。立起一个超值的文化品牌。“农夫山泉农夫山泉农夫山泉农夫山泉”给了消费者一种返朴归真、田给了消费者一种返朴归真、田给了消费者一种返朴归真、田给了消费者一种返朴归真、田园生活的感觉园生活的感觉园生活的感觉园生活的感觉,从而吻合了大多数城市消费者渴从而吻合了大多数城市消费者渴从而吻合了大多数城市消费者渴从而吻合了大多数城市消费者渴望自然、热爱绿色的文化心理。望自然、热爱绿色的文化心理。望自然、热爱绿色的文化心理。望自然、热爱绿色的文化心理。哇哈哈果奶哇哈哈果奶哇哈哈果奶哇哈哈果奶-个性与文化的统一个性与文化的统一个性与文化的统一个性与文化的统一 可口可乐
37、可口可乐可口可乐可口可乐-Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-21(3)企业文化营销企业文化营销 企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念企业文化营销也就是在营销中充分体现企业的文化理念,其核心其核心其核心其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本在于寻求为顾客所接受的价值信条作为企业的立业之本,从而促进从而促进从而促进从而促进顾客对整个企业包括其产品
38、的认同。顾客对整个企业包括其产品的认同。顾客对整个企业包括其产品的认同。顾客对整个企业包括其产品的认同。企业将优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化有效企业将优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化有效企业将优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化有效企业将优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化有效的传达给社会公众的传达给社会公众的传达给社会公众的传达给社会公众,可以塑造良好的企业形象可以塑造良好的企业形象可以塑造良好的企业形象可以塑造良好的企业形象,同时也有助于各项营同时也有助于各项营同时也有助于各项营同时也有助于各项营销手段和技巧的顺利实施。销手段和技巧的顺利实施。销手
39、段和技巧的顺利实施。销手段和技巧的顺利实施。如诺基亚的如诺基亚的如诺基亚的如诺基亚的“科技以人为本科技以人为本科技以人为本科技以人为本”,海尔的海尔的海尔的海尔的“真诚到永远真诚到永远真诚到永远真诚到永远”,菲利普菲利普菲利普菲利普的的的的“让我们做得更好让我们做得更好让我们做得更好让我们做得更好”都折射出这些企业的经营哲学和服务理念都折射出这些企业的经营哲学和服务理念都折射出这些企业的经营哲学和服务理念都折射出这些企业的经营哲学和服务理念,深深打动了消费者深深打动了消费者深深打动了消费者深深打动了消费者,牢牢抓住了消费者的牢牢抓住了消费者的牢牢抓住了消费者的牢牢抓住了消费者的“心心心心”,同
40、时也树立了良好同时也树立了良好同时也树立了良好同时也树立了良好的企业形象。的企业形象。的企业形象。的企业形象。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-22第四节第四节第四节第四节 企企企企业业文化文化文化文化营销营销的的的的载载体体体体 载载体一：体一：体一：体一：产产品与服品与服品与服品与服务务产产品的品的品的品的“文化因子文化因子文化因子文化因子”不是附加在不是附加在不是附加在不是附加在产产品上，而是渗透在品上，而是渗透在品上，而是渗透在品上，而是渗透在产产品中，与品中，与品中，与品中，与产产品是品是品是品是有机有机有机有机统统一的。一的。一的。一的。载载体二
41、：广告体二：广告体二：广告体二：广告企企企企业业通通通通过过广告广告广告广告传递传递企企企企业业的形象、性能及特征等信息，帮助消的形象、性能及特征等信息，帮助消的形象、性能及特征等信息，帮助消的形象、性能及特征等信息，帮助消费费者者者者认识认识产产品及其品及其品及其品及其带带来的利益，同来的利益，同来的利益，同来的利益，同时时在广告中凸在广告中凸在广告中凸在广告中凸现产现产品与文化需求之品与文化需求之品与文化需求之品与文化需求之间间的的的的联联系，系，系，系，唤唤醒醒醒醒顾顾客的心理需求，并通客的心理需求，并通客的心理需求，并通客的心理需求，并通过过反复播放刺激反复播放刺激反复播放刺激反复播放
42、刺激强强化其化其化其化其产产品形象。品形象。品形象。品形象。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-23载体三：故事体三：故事故事是企故事是企故事是企故事是企业业文化文化文化文化实战实战中最中最中最中最强强有力的工具，也是企有力的工具，也是企有力的工具，也是企有力的工具，也是企业业文化文化文化文化营销营销的重要的重要的重要的重要载载体。体。体。体。特点：特点：特点：特点：来源于生活，来源于生活，来源于生活，来源于生活，简单简单、形象、生、形象、生、形象、生、形象、生动动但具有很大的感染力和渗透力但具有很大的感染力和渗透力但具有很大的感染力和渗透力但具有很大的感染力
43、和渗透力影响范影响范影响范影响范围围之大，速度之快之大，速度之快之大，速度之快之大，速度之快Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-24 载载体四：网体四：网体四：网体四：网络络媒体媒体媒体媒体网网网网络络可以作可以作可以作可以作为为展示公司形象和企展示公司形象和企展示公司形象和企展示公司形象和企业业文化文化文化文化营销营销的媒介，的媒介，的媒介，的媒介，公司主公司主公司主公司主页页可包括企可包括企可包括企可包括企业简业简介、行介、行介、行介、行业动态业动态、公司新、公司新、公司新、公司新闻闻、组织结组织结构、企构、企构、企构、企业业哲学等哲学等哲学等哲学等诸诸多
44、方面。微博多方面。微博多方面。微博多方面。微博 载载体五：企体五：企体五：企体五：企业业内刊内刊内刊内刊 内容：公司重大新内容：公司重大新内容：公司重大新内容：公司重大新闻闻、决、决、决、决议议、企、企、企、企业风业风采、采、采、采、领导发领导发言、言、言、言、先先先先进进人物事迹、哲理故事、人物事迹、哲理故事、人物事迹、哲理故事、人物事迹、哲理故事、员员工心声。工心声。工心声。工心声。作用：促作用：促作用：促作用：促进进内部沟通，倡内部沟通，倡内部沟通，倡内部沟通，倡导导和和和和营销营销企企企企业业文化，文化，文化，文化，营营造良造良造良造良好的企好的企好的企好的企业业氛氛氛氛围围；对对外可
45、以彰外可以彰外可以彰外可以彰显显企企企企业业个性与形象，提升个性与形象，提升个性与形象，提升个性与形象，提升企企企企业业知名度与美誉度。知名度与美誉度。知名度与美誉度。知名度与美誉度。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-25在奥克斯公司的内刊奥克斯文化中，在奥克斯公司的内刊奥克斯文化中，经常会刊登一些自揭常会刊登一些自揭“家丑家丑”的文章，的文章，这让感受到奥克斯感受到奥克斯谦虚、开放、坦虚、开放、坦诚的工作作的工作作风。同同时，平等、信任基，平等、信任基础上的沟通，也促成上的沟通，也促成了奥克斯了奥克斯务实的企的企业文化。文化。Copyright 2003
46、Prentice-Hall,Inc.1-26 载载体六：体六：体六：体六：仪仪式，形式与内容式，形式与内容式，形式与内容式，形式与内容 典型的典型的典型的典型的仪仪式包括公司晨式包括公司晨式包括公司晨式包括公司晨训训、文、文、文、文艺艺晚会、典礼等。晚会、典礼等。晚会、典礼等。晚会、典礼等。通通通通过仪过仪式的宣式的宣式的宣式的宣导导，可以使，可以使，可以使，可以使员员工逐工逐工逐工逐渐渐接受公司的企接受公司的企接受公司的企接受公司的企业业文文文文化并把它作化并把它作化并把它作化并把它作为为自己的价自己的价自己的价自己的价值观值观和信仰。和信仰。和信仰。和信仰。同同同同时时也可以将企也可以将企
47、也可以将企也可以将企业业的文化的文化的文化的文化传递给传递给消消消消费费者。者。者。者。富士康富士康富士康富士康颁奖颁奖 载载体七：体七：体七：体七：标标志性建筑志性建筑志性建筑志性建筑 企企企企业业的的的的标标志建筑物包括企志建筑物包括企志建筑物包括企志建筑物包括企业业外部建筑物，比如建筑外部建筑物，比如建筑外部建筑物，比如建筑外部建筑物，比如建筑造型、公司旗造型、公司旗造型、公司旗造型、公司旗帜帜、公共、公共、公共、公共标识标识牌、广告塔、企牌、广告塔、企牌、广告塔、企牌、广告塔、企业业logologo、庭院美化等；也包括企庭院美化等；也包括企庭院美化等；也包括企庭院美化等；也包括企业业内
48、部建筑物，内部各部内部建筑物，内部各部内部建筑物，内部各部内部建筑物，内部各部门门标识标识牌、楼牌、楼牌、楼牌、楼层标识层标识牌、牌、牌、牌、货货架架架架标标牌等。牌等。牌等。牌等。企企企企业业可以可以可以可以对这对这些些些些标标志建筑物加以巧妙志建筑物加以巧妙志建筑物加以巧妙志建筑物加以巧妙设计设计，将其作，将其作，将其作，将其作为为企企企企业业文化文化文化文化营销营销的有效途径。的有效途径。的有效途径。的有效途径。Copyright 2003 Prentice-Hall,Inc.1-27标志建筑物中的企志建筑物中的企业文化文化 五粮液集团在利用标志建筑物营销企业文化上可以说是别具匠心。五粮
49、液集团在利用标志建筑物营销企业文化上可以说是别具匠心。五粮液集团在利用标志建筑物营销企业文化上可以说是别具匠心。五粮液集团在利用标志建筑物营销企业文化上可以说是别具匠心。比如，在办公楼前设置的众人头雕塑，象征着比如，在办公楼前设置的众人头雕塑，象征着比如，在办公楼前设置的众人头雕塑，象征着比如，在办公楼前设置的众人头雕塑，象征着“五粮液人五粮液人五粮液人五粮液人”团结向上团结向上团结向上团结向上的品质；在厂区中矗立的奋进塔上一匹骏马雕塑正腾蹄向前，直冲云的品质；在厂区中矗立的奋进塔上一匹骏马雕塑正腾蹄向前，直冲云的品质；在厂区中矗立的奋进塔上一匹骏马雕塑正腾蹄向前，直冲云的品质；在厂区中矗立的
50、奋进塔上一匹骏马雕塑正腾蹄向前，直冲云霄，象征着五粮液奋勇拼搏、勇往直前的精神；在厂区的草坪旁边陈霄，象征着五粮液奋勇拼搏、勇往直前的精神；在厂区的草坪旁边陈霄，象征着五粮液奋勇拼搏、勇往直前的精神；在厂区的草坪旁边陈霄，象征着五粮液奋勇拼搏、勇往直前的精神；在厂区的草坪旁边陈列着各个年代的五粮液大型酒瓶雕塑，则让人感受着五粮液发展的悠列着各个年代的五粮液大型酒瓶雕塑，则让人感受着五粮液发展的悠列着各个年代的五粮液大型酒瓶雕塑，则让人感受着五粮液发展的悠列着各个年代的五粮液大型酒瓶雕塑，则让人感受着五粮液发展的悠久历史。此外，还有酒文化博览馆、气势恢宏的久历史。此外，还有酒文化博览馆、气势恢宏