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1、期末复习题型：一、选择题（单选、多选）二、判断说明题三、问答题四、案例分析题第一章市场营销导论1、营销4P2、市场营销观念的发展3、市场人口购买力购买欲望第二章市场营销战略1、公司发展战略的专一化、多元化、一体化战略的含义及优缺点。第三章市场营销环境1、市场营销环境有什么构成，分析市场营销环境有何意义？2、宏观环境中的经济环境、社会环境包含哪些因素？第四章消费者市场及其购买行为分析1、影响消费者购买的因素（内在外在）2、消费者的购买决策过程（5步）3、组织市场类型第五章市场调研1、市场调研的内容和方法2、标准差的含义3、当我们打算搜集一个简单随机数据样本以用于估计一个总体均值，必须要收集多少样
2、本数据？调查多少个同学，可以在95%的置信度上预估市场营销学课的平均成绩？误差在5分左右。假设标准差为成绩波动范围30/4=7.5n=(z*/E)一、市场营销调研的内容1、什么是市场营销调研用一些方法来收集和分析市场数据，从而为营销活动如产品的开发、促销等提供指导，使情况更明朗决策更正确的活动。营销活动是紧密围绕4P来进行的，即产品product，价格price，渠道place，促销promotion。只问耕耘 just do it5调研的方法首先可分为二手资料调研实地调研。实地调研可分为观察法询问法实验法五、按调查分析的方法分类所谓定量调查quantitative research，是把销售
3、额数量和销售额构成比例等方面以数值形式表示出来以便把握的一种方法，主要是用来调查推移的变化和分布的实际情况。定性调查qualitative research是将调查对象的感受和想法等用语言来表达出来在进行分析和把握的一种方法。只问耕耘 just do it7学 然后知不足误差限误差限所需抽取的样所需抽取的样本数本数置信度置信度10%9695%7%19695%5%38495%随机抽样技术(1)、简单随机抽样简单随机抽样(simplerandomsampling)又称纯随机抽样，考虑一个包含N个单位的母体，从中抽取n个单位作为样本。13651723531334655566(2)、等距抽样（系统抽样
4、）系统抽样(systematicsampling)又称等距抽样，就是先将母体各单位按一定顺序排列起来，然后按一定间隔来抽取样本单位。例如，从600名大学生中抽选50名大学生进行调查，可以利用学校现有名册按顺序编号排序，从第001号编至600号。抽选距离N/n600/5012（人）如从第一个12人中用简单随机抽样方式，抽取第一个样本单位，如抽到的是8号，依次抽出的是20号，32号，44号等。系统抽样与简单随机抽样比较，可使中选单位比较均匀地分布在母体中，尤其当被研究现象的标志变异程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位元时，这种方式更为有效，因此，系统抽样是市场调查中应用很广的一种抽样
5、方式。(3)、分层抽样男性女性将总体按照某些特征分为至少两层，然后从每层中随机取出几个样本。各层特征不同，层内相似分层抽样中的等比例抽样，要求各类样本单位数的分配比例与母体单位在各类的分配比例一致，即ni/n=Ni/N（ni为从各层中抽出的子样本数，n为样本数，Ni为各层的母体单位数，N为母体单位总数），此种抽样在实际工作中应用较广。非等比例抽样，即有的层可多抽些样本单位，有的层也可少抽些样本单位。适用于各层的单位数相差悬殊，或层内变异数相差较大的情形。在这种情况下，如按等比例抽样，可能在母体单位数少的层中抽取样本单位数过少，代表性不足，；同样，层内变异数较大的，也可多抽些样本单位。分层抽样比
6、简单随机抽样和系统抽样更为精确，能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推断结果，特别是当母体较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果。同时，分层抽样在对母体推断的同时，还能获得对每层的推论，并且利于层和层之间的比较。如某次调查中，某调研机构首先全国30个省会城市按经济与社会发展程们度分成高、中、低三“层”、分别随机抽取三个；在被抽取的九个城市中，将所有的企业按其所有制分成“国营”、“集体”、“股份”和“外资”四“层”；然后在每层中随机抽取5个企业（即每市20个企业、全国180个）；最后到每个被抽中的企业中按员工花名册排序随机抽取20人（即全国3600人）。这里的第一、二步是
7、分层抽样而最后一步是简单随机抽样。事实上，分层抽样大多是用于多阶段抽样的最初诸阶段，而最后一步则需用简单随机来完成。(4).群集抽样如果若干小的抽样单位可组合成一个较大的抽样单位，抽样按大的抽样单位抽取，一旦某个抽样单位被抽取，则调查其中每个小的抽样单位，这种抽样称为群集抽样(clustersampling)。例如，在对学生成绩进行调查时，若以班级为群，抽样时可先抽取班级，再调查每个被抽到的班级中的每一名学生。当然，群集抽样的可靠程度，主要还是取决于群与群之间的差异大小，当各群间差异越小时，群集抽样的调查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群内各单位间的差异较大，而各群之间差异较小时，
8、才可考虑采取群集抽样方式。例如：各班差异小，班级内差异大集群抽样和分层抽样都是把母体分成几组，二者不同的地方在于：分层抽样时每一层至少有一个抽样单位被抽出；集群抽样只有部份层被选为样本。分层抽样时对每一层做抽样取得样本；而集群抽样对部份层进行普查。分层抽样的目的在减少误差，提高样本估计值的可靠性；集群抽样的目的在于减少成本。(5)概率与规模成比例二级抽样方法PPS抽样法，抽样法，Probability Proportionate prup:nit to Size Sampling。学 然后知不足假设要从全市100家企业，总共20万名职工中，抽取1000名职工进行调查。我们采取多段抽样的方法，首
9、先从100家企业中随机抽取若干家企业，如抽取20家；然后再从这20家企业中分别抽取50名职工(50X20=1000)构成样本。需要注意的是，这100家企业的规模是不同的：最大的企业多达16000名职工，而最小的企业则只有200名职工。如果这样的两个企业都选人第一阶段的样本(即都进人20家企业的样本)，那么它们在第一阶段的人选概率是相同的，即都为20100=20；但第二阶段从每家企业中抽取职工时，这两家企业中每个职工被抽中的概率却大不一样：前者的概率为5016000=03125，而后者的概率则为50200=25。这样，规模大的企业中每个职工被抽中的概率则为2003125=00625；而规模小的企
10、业中每个职工被抽中的概率为2025=5；规模大的企业中的职工相对于规模小的企业中的职工来说，他们被抽中的概率要小得多(后者是前者的80倍)。学 然后知不足为了解决这一问题，我们可以采用PPS的方法，首先将各个元素(即企业)排列起来，然后写出它们的规模、计算它们的规模在总体规模中所占的比例；将它们的比例累计起来，并根据比例的累计数依次写出每一元素所对应的选择号码范围(该范围的大小等于元素规模所占的比例(见下表中第一、二、三、四列)，然后采用随机数表的方法或系统抽样的方法选择号码，号码所对应的元素人选第一阶段样本(见下表第五、六列)。最后再从所选样本中进行第二阶段抽样(即从每个被抽中的元素中抽取5
11、0名职工)。学 然后知不足学 然后知不足用pps抽样法抽取10个居委会，每个居委会等距抽取10户进行收视率调查第一步：编制样本框。从民政局、统计局或其它单位查抄全市居（家、村）委会名单及户数，所有区、街道及居（家、村）委会按自然标志排列，形成抽样框。第二步：计算抽样间距k。如33570/10=3357。第三步：确定起点。在0-3357间人选一数作为起点。第四步：抽取居（家、村）委会。学 然后知不足市区镇村队市区街道居委会市区路号/弄学 然后知不足学 然后知不足学 然后知不足区别PPS与分层抽样分层抽样和PPS抽样的目的是一样的，都是为了使汤更均匀，使样本更能反应总体。它们的区别主要在实际操作上
12、，PPS抽样的更易于操作。学 然后知不足(6).多阶段抽样在复杂的、大规模的市场调查中，调查单位通常是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单位，在大单位中抽小单位，再在小单位中抽更小的单位，这种抽样组织方式称为多阶段抽样(multi-stagesampling)。例如一般全国性的意向调查可先从全国抽取若干县市，再在县市中抽乡镇市区，然后，在各乡镇市区中抽选住户家庭。非随机抽样技术(1)、方便抽样(2)、判断抽样(3)、配额抽样(4)、雪球抽样前提：无法获知总体的数据库，无法对个体进行编号(1).方便抽样方便抽样(convenientsampling)又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否
13、来抽取样本的一种抽样方法。如采取“街头拦人法”，即在街上或路口任意找某个行人，将他(她)作为被访者，进行调查。例如，在街头向行人询问对市场物价的看法，或请行人填写某种问卷等。(2).判断抽样判断抽样(judgmentsampling)又称目的抽样，它是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从母体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。应用这种抽样方法的前提是研究者必须对母体的有关特征有相当高的了解。故其结果的客观性常受到人们的怀疑。(3).配额抽样配额抽样(quotasampling)是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将母体中的所有单位按一定的标志
14、分为若干类(组)，然后在每个类(组)中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。配额抽样(quotasampling)是非随机抽样中最流行的一种，配额抽样类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将母体中的所有单位按一定的标志分为若干类(组)，然后在每个类(组)中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。采用配额抽样，事先要对母体中所有单位按其属性、特征分为若干类型，这些属性、特征称为“控制特征”。如被调查者的年龄、收入、职业、教育程度等，然后，按各个控制特征分配样本数额。配额抽样方法简单易行，可以保证母体的各个类别都能包括在所抽样本之中，故与其他几种非随机抽样方法相比，样本具有较高的代表性。某调研公司为梦
15、乡香皂在上海做香型测试时，采用了商业区拦截访问调研技术。由于以往的调研已经证明梦乡香皂的主要消费者是1835岁的年轻人，所以我们要获知的就是他们对新香型的评价。拦截时进行样本甄别是必须的，而甄别时进行样本配额控制也十分方便也就是说，要控制不同性别、不同年龄段和不同收入的被访者的比例。该公司的做法是，在上海四川北路、淮海中路各选一个点，南京路外地游客太多，而外地游客不能成为上海消费者的代表。让访问员对路过的行人每隔10人上前拦截，这也能提高随机度。先进行甄别，符合样本要求的。再进行正式访问。同时要求，几人以上结伴的消费者，即使都符合控制要求，也只能访问其中一人。这些抽样的规定，都有效地提高了调研
16、的质量。某调研公司在武汉、北京两地为纯牌清洁剂做产品测试时，就无法获取城市居民数据库，简单随机抽样是行不通的。当时调研方法主要是入户产品留置盲试。所以采取了配额抽样：每个城区各随机抽取2个街道，每个街道又随机抽取3个居委会，每个居委会又随机抽取3个居民小区，每个小区又随机抽取15户家庭进行访问。这不仅使得调研实施非常方便，而且保证了样本的足够分散、随机。配额抽样与分层抽样非常类似。区别主要在于：1、分层抽样，研究者事先知道总体中各层的比例，如男性占90%，女性占10%。但在配额抽样里，事先并不完全知道总体的分布，但依照研究者的学识和判断，拟定配额的的依据。学 然后知不足2、另外，在分层随机抽样
17、中先就是用年龄、性别等个体特征做分层标准，但接下来由每个调查员根据各自的配额，自主决定找到被访者。如，每个调查员需完成10个调查，其中5个男性、5个女性，各有青年2人、中年2人、老年1人。至于从何处抽到这10人，则完全由调查员决定。很显然，这一步不是随机的。因为调查员找的当然是出现在公共场合、并且容易接触的人。因此，那些人被抽中的概率远远大于那些不常出现在公众场合（如老人、病人、夜猫子、开私家车者等等）的人。(4).雪球抽樣雪球抽样(snowballsampling)是以“滚雪球”的方式抽取样本。即通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。这种方法的运用前提是母体样本单位之间具有一定的联系，是
18、在不甚了解母体的情况下对母体或母体部分单位元情况进行掌握。例如，某研究部门在调查某市劳务市场中的保姆问题时，先访问了7名保姆，然后请她们再提供其他保姆名单，逐步扩大到近百人。透过对这些保姆的调查，对保姆的来源地、从事工作的性质、经济收入等状况有了较全面的掌握。这种方法的优点是便于有针对性地找到被调查者，而不致于“大海捞针”。其局限性是要求样本单位之间必须有一定的联系并且愿意保持和提供这种关系，否则，将会影响这种调查方法的进行和效果。第六章目标市场营销1、目标市场营销的步骤2、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？3、市场细分的依据4、目标市场营销策略有哪些？5、产品定位的两种策略6、企业定位第七章产品策略1、产品的含义及层次2、产品各生命周期的特点及应对策略3、新产品的分类4、品牌与包装的作用与弊端第八章价格策略1、定价方法2、定价中心理因素的运用第九章渠道策略1、渠道的长、短和宽、窄的含义2、中间商的类型第十章促销策略1、促销的方式2、促销与销售促进/营业推广的区分（大促销与小促销）