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1、市 场 营 销 (第1章概论)中国海洋大学管理学院 崔迅 市场营销概论市场营销概论.市场营销再认识市场营销再认识 市场营销市场营销促销、推销、销售促销、推销、销售 通过满足顾客获得利益的社会过程通过满足顾客获得利益的社会过程.市场营销与企业经营管理市场营销与企业经营管理 市场营销是企业经营管理的中心市场营销是企业经营管理的中心 商品生产与市场经营商品生产与市场经营市市 场场 营营 销销 策策 略略市市 场场竞争者竞争者企企 业业市市 场场 定定 位位产产 品品策策 略略价价 格格策策 略略分分 销销策策 略略市市 场场 界界 定定环环 境境促促 销销策策 略略研研 发发设设 计计采采 购购工工
2、 艺艺装装 备备生生 产产定定价价供供 应应 商商销销 售售 物物 流流采采 购购/生产物生产物 流流用用户户研研 发发设设 计计采采 购购工工 艺艺装装 备备生生 产产分分销销供供 应应 商商销销 售售 物物 流流采采 购购/生产物生产物 流流中中 间间 商商.市场营销再认识市场营销再认识1-11-1 市场营销市场营销促销、推销、销售促销、推销、销售1-2 1-2 环境变化特点与环境变化特点与市场营销市场营销1-3 1-3 市场营销的基本指导思想市场营销的基本指导思想1-4 1-4 市场经营观念市场经营观念 1-11-1 市场营销市场营销促销、推销、销售促销、推销、销售 市场营销市场营销 是
3、通过满足顾客获得利益的社会过程是通过满足顾客获得利益的社会过程 “市场营销的任务就是要把促销变得不必要市场营销的任务就是要把促销变得不必要”。市场营销市场营销着眼于长远利益，从寻求顾客满意中获得利益。着眼于长远利益，从寻求顾客满意中获得利益。以市场为出发点。贯穿产品从无到有，从有到无的全过程。以市场为出发点。贯穿产品从无到有，从有到无的全过程。市场营销市场营销 是企业经营哲学，是企业经营哲学，社会活动的哲学，社会活动的哲学，广泛运用于社会活动的各个领域广泛运用于社会活动的各个领域营销的根本任务就是实现营销的根本任务就是实现交换交换！o交换必须对双方都有利益交换必须对双方都有利益o企业的良好经营
4、条件、利润是交换得来的企业的良好经营条件、利润是交换得来的o营销理念与基本方法可运用于企业管理的各营销理念与基本方法可运用于企业管理的各个方面个方面市场交换利益的内涵市场交换利益的内涵 产品、服务产品、服务 货币货币+关系？关系？物质物质物质物质+精神，有形精神，有形精神，有形精神，有形+无形无形无形无形 产品、服务、人员、形象、环境；产品、服务、人员、形象、环境；产品、服务、人员、形象、环境；产品、服务、人员、形象、环境；购前、购中、使用、用后购前、购中、使用、用后购前、购中、使用、用后购前、购中、使用、用后顾客利益（顾客让渡价值）顾客利益（顾客让渡价值）顾客利益（顾客让渡价值）顾客利益（顾
5、客让渡价值）=总价值总价值总价值总价值-总成本总成本总成本总成本 价值（效用）价值（效用）=物质物质+精神精神 产品、服务、人员、形象价值，环境价值产品、服务、人员、形象价值，环境价值 成本成本=货币、时间、精力、体力、货币、时间、精力、体力、货币、时间、精力、体力、货币、时间、精力、体力、心理心理心理心理1-2 1-2 环境变化特点与市场环境变化特点与市场营销营销o市场的变化市场的变化 需求：量需求：量需求：量需求：量质；物质质；物质质；物质质；物质精神；集中精神；集中精神；集中精神；集中多样化多样化多样化多样化oo经营条件的变化：经营条件的变化：制约因素复杂化制约因素复杂化制约因素复杂化制
6、约因素复杂化oo竞争的加剧竞争的加剧 竞争竞争竞争竞争满足市场需求能力的竞争；满足市场需求能力的竞争；满足市场需求能力的竞争；满足市场需求能力的竞争；社会资源整合利用能力的竞争；社会资源整合利用能力的竞争；社会资源整合利用能力的竞争；社会资源整合利用能力的竞争；有形资产与无形资产协调增长的竞争有形资产与无形资产协调增长的竞争有形资产与无形资产协调增长的竞争有形资产与无形资产协调增长的竞争oo全球经济一体化全球经济一体化 市场全球化；国内市场国际化市场全球化；国内市场国际化市场全球化；国内市场国际化市场全球化；国内市场国际化 1-3 1-3 市场营销哲学市场营销哲学(市场经营观念）市场经营观念）
7、案例 汽车生产经营历史与经营观念变革汽车生产经营历史与经营观念变革o世界第一辆机器动力（蒸汽机）车辆世界第一辆机器动力（蒸汽机）车辆 （1770，法国，法国尼古拉斯古诺尼古拉斯古诺）汽车生产经营历史与经营观念变革汽车生产经营历史与经营观念变革o世界第一辆内燃机汽车（世界第一辆内燃机汽车（1885，德国，德国苯茨）苯茨）汽车生产经营历史与经营观念演变汽车生产经营历史与经营观念演变o福特福特T型车型车n“让每个农民都开上汽车，只是只有一个颜色让每个农民都开上汽车，只是只有一个颜色-黑色黑色”n1908年步入历史舞台，产量就达到年步入历史舞台，产量就达到10660辆。辆。1921年，产量占世界汽车总
8、产量的年，产量占世界汽车总产量的56.6%。价格最终降到。价格最终降到260美元。美元。1927年夏停产。共售出年夏停产。共售出1500多万辆多万辆n单一产品，生产技术革新，单一产品，生产技术革新，提高生产效率，提高生产效率，减低生产成本为关键减低生产成本为关键汽车生产经营历史与经营观念变革汽车生产经营历史与经营观念变革o通用汽车通用汽车n“一种车适合一种财力和需求目标一种车适合一种财力和需求目标”n1927年，通用汽车公司成为美国汽车工业的霸主年，通用汽车公司成为美国汽车工业的霸主 第一辆别克汽车第一辆别克汽车 福特福特T T型车的主要对抗车型车的主要对抗车-雪佛兰雪佛兰汽车生产经营历史与经
9、营观念变革汽车生产经营历史与经营观念变革o日本丰田日本丰田（1964）彻底研究顾客需求，并以此为基础改良车型、配置。彻底研究顾客需求，并以此为基础改良车型、配置。产品迅速占领国际市场产品迅速占领国际市场美国（美国（1957）o中国汽车 红旗（1958）上海（1962）市场经营观念市场经营观念o生产观念生产观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o市场营销观念市场营销观念o社会市场营销观念社会市场营销观念 市场营销观念与推销观念的区别市场营销观念与推销观念的区别 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念出发点出发点 企业企业 市场、顾客市场、顾客焦焦 点点 现有产品现有产品 顾客满意顾客满意手
10、手 段段 推销、促销推销、促销 营销组合营销组合目目 的的 提高销售额提高销售额 通过顾客满意通过顾客满意 获得利润获得利润 获得利润获得利润1-4 1-4 现代市场营销的基本内容现代市场营销的基本内容理念理念经营理念经营理念市场导向的市场导向的 企业文化企业文化 企业机制企业机制全员营销全员营销内部营销内部营销分析分析环境环境 市场市场 企业企业 竞竞争争机会、威胁机会、威胁优势、劣势优势、劣势界定市场界定市场市场定位市场定位策略组合策略组合 (4P)产品产品价格价格渠道渠道促销促销计划计划组织组织执行执行控制控制经营战略经营战略企业经营战略企业经营战略市场营销战略市场营销战略市场竞争战略市
11、场竞争战略1-5 有关核心概念有关核心概念o市场市场=人口人口+欲望欲望+购买力购买力 资源市场、制造商市场、中间商市场、资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场、政府市场消费者市场、政府市场o产品产品=用于交换，满足人们需求的任何东西用于交换，满足人们需求的任何东西o营销者营销者=积极寻求资源，并愿同他人进行交换的人积极寻求资源，并愿同他人进行交换的人或团体或团体o顾客满意顾客满意=（效用（效用-成本）成本）/期望期望n顾客是什么？顾客是什么？案例案例 海景花园大酒店o企业精神企业精神：以情服务，用心做事以情服务，用心做事o经营理念经营理念：视客人为家人，把客人当作亲人视客人为家人，把客
12、人当作亲人雨中送伞；花生米；泥鳅汤；膏药和椅垫；雨中送伞；花生米；泥鳅汤；膏药和椅垫；“不好意思不好意思”顾客的需要、欲望与需求顾客的需要、欲望与需求o需要是有层次的需要是有层次的o不可创造但可诱发不可创造但可诱发o需要是复合型的需要是复合型的-市场市场细分、定位的依据细分、定位的依据o满足同一需要可有若满足同一需要可有若干欲望干欲望-识别竞争者、识别竞争者、开发改良产品的依据开发改良产品的依据o需要是动态的需要是动态的-了解市了解市场变化规律场变化规律o需求为有购买力支撑需求为有购买力支撑的欲望的欲望市场营销核心概念市场营销核心概念o顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾
13、客总成本n顾客总价值顾客总价值 产品价值产品价值+服务价值服务价值+人员价值人员价值 +形象价值形象价值+环境价值环境价值n顾客总成本顾客总成本 货币成本货币成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本 +体力成本体力成本+转换成本转换成本+机会成本机会成本顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值环境价值？环境价值？顾客总成本顾客总成本货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本机会成本？机会成本？转换成本？转换成本？顾客让渡价值顾客让渡价值1-6 1-6 营销观念营销观念/模式模式4P4Poo产品产品产品产品
14、（ProductProduct）oo价格价格价格价格（PricePrice）oo渠道渠道渠道渠道（PlacePlace）oo促销促销促销促销（PromotionPromotion）4C4Coo顾客（顾客（顾客（顾客（CustomerCustomer）oo成本（成本（成本（成本（CostCost）oo便利性便利性便利性便利性（ConvenienceConvenience）oo沟通沟通沟通沟通（CommunicationCommunication）4R4Roo关联（关联（关联（关联（RelevanceRelevance）oo反应（反应（反应（反应（ResponseResponse）oo关系关系关系
15、关系（RelationshipRelationship）oo回报回报回报回报（ReturnsReturns）4V4Voo差异化（差异化（差异化（差异化（VariationVariation）oo功能化功能化功能化功能化（VersatilityVersatility）oo价值价值价值价值（ValueValue）oo共鸣共鸣共鸣共鸣（VibrationVibration）1.6.1 1.6.1 4P策略模式策略模式o Product（产品）o Price（价格）o Place（地点-分销）o Promotion（促销）o 6P=4P+Power（权力）Public-relation（公共关系）4C
16、（Robert Lauterborn）oCustomer（顾客的需求和期望）（顾客的需求和期望）创造顾客比开发产品更重要；创造顾客比开发产品更重要；满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要oCost（顾客成本）（顾客成本）顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格顾客可以接受的价格-适当利润成本上限适当利润成本上限oConvenience（顾客购买的方便性）（顾客购买的方便性）顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格顾客可以接受的价格-适当利润成本上限适当利润成本上限oCommun
17、ication（顾客与企业的沟通）（顾客与企业的沟通）促销是沟通。沟通是双向性的促销是沟通。沟通是双向性的 4R（Don Shultz）oRelevance（关联）（关联）与顾客建立全方位的联系，互动、互求、互需与顾客建立全方位的联系，互动、互求、互需oResponse（反应）（反应）快速反应快速反应 去接近顾客，而不是让顾客来接近你去接近顾客，而不是让顾客来接近你 oRelationship（关系）（关系）顾客关系顾客关系oReturns（回报）（回报）回报是营销的源泉回报是营销的源泉 4VoVariation（差异化）（差异化）产品差异化产品差异化；形象差异化；形象差异化；市场差异化；市场
18、差异化 oVersatility（功能化）（功能化）功能弹性化功能弹性化：核心功能：核心功能、延伸功能、延伸功能、附加功能、附加功能 oValue（附加价值）（附加价值）附加价值附加价值产品、服务、文化与品牌产品、服务、文化与品牌oVibration（共鸣）（共鸣）顾客价值最大化与企业利润最大化共鸣顾客价值最大化与企业利润最大化共鸣 2.市场营销企业经营管理市场营销企业经营管理 2-1 市场营销是企业经营管理的中心市场营销是企业经营管理的中心 2-2 企业经营理念也必须以市场为导向企业经营理念也必须以市场为导向 2-3 建立建立“顾客驱动顾客驱动”的企业运行机制的企业运行机制 2-1 市场营销
19、是企业经营管理的中心市场营销是企业经营管理的中心o市场营销的基本指导思想是通过顾客满意获得利益；市场营销的基本指导思想是通过顾客满意获得利益；o企业经营的目的是获得利润，利润来自于市场、顾客；企业经营的目的是获得利润，利润来自于市场、顾客；o市场营销观念是确立经营理念、机制、战略等的根本；市场营销观念是确立经营理念、机制、战略等的根本；o市场经营、竞争的焦点是谁更能有效满足顾客需求市场经营、竞争的焦点是谁更能有效满足顾客需求;o市场营销是确立经营战略的基础和有效实施战略的保证；市场营销是确立经营战略的基础和有效实施战略的保证；o人才、财务、技术、生产等必须围绕市场来运作。人才、财务、技术、生产
20、等必须围绕市场来运作。市场营销在企业经营中的地位变化市场营销在企业经营中的地位变化生产 财务销售 人事人事生产市场营销财务人事人事生产生产财财务市场营销人事人事 财务财务 生产生产顾客市场市场 营销营销 人人事事生生 产产财财 务务顾客市场销营2-2 企业经营理念必须以市场为导向企业经营理念必须以市场为导向 o企业文化、经营理念企业文化、经营理念是经营指导思想，企业向心是经营指导思想，企业向心力，渗透于员工心灵的行为准则。力，渗透于员工心灵的行为准则。o企业经营理念必须以市场为导向企业经营理念必须以市场为导向,是制定经营战略是制定经营战略的根本出发点。的根本出发点。例：例：IBM 不是出售机器
21、，而是出售使用机器所带来的利益 资生堂资生堂 创造美的生活2-3 建立建立“顾客驱动顾客驱动”的企业运行机制的企业运行机制 o全员营销全员营销 市场营销是企业行为市场营销是企业行为,不是部门行为。不是部门行为。在市场导向理念的指导下，各部门、全体员工在市场导向理念的指导下，各部门、全体员工为企业顾客的满意而努力；为企业顾客的满意而努力；o内部营销内部营销o各部门与市场营销的关系各部门与市场营销的关系 营销部门营销部门o搜集研究市场信息；搜集研究市场信息；o制定企业营销战略计划，制定企业营销战略计划，参与企业经营战略的制定参与企业经营战略的制定o界定市场，分配营销力量；界定市场，分配营销力量；o
22、开发产品；开发产品；o监测企业、产品形象，顾客满意度；监测企业、产品形象，顾客满意度；o影响全公司以顾客为中心。影响全公司以顾客为中心。销售部门销售部门 具有顾客行业的专业知识；具有顾客行业的专业知识；顾客参谋意识，信守诺言；顾客参谋意识，信守诺言；维持顾客长期关系；维持顾客长期关系；反馈意见、信息。反馈意见、信息。售后服务售后服务 高标准服务；高标准服务；提供咨询；提供咨询；知书达理；知书达理；正确处理投诉，变不满为满意；正确处理投诉，变不满为满意；反馈顾客信息反馈顾客信息生产技术部门生产技术部门 顾客满意为产品重要标准；顾客满意为产品重要标准；了解顾客使用本公司产品状况；了解顾客使用本公司
23、产品状况；欢迎顾客参观工厂；欢迎顾客参观工厂；提高生产效率，零缺陷，按期交货；提高生产效率，零缺陷，按期交货；满足顾客定做产品。满足顾客定做产品。财务、会计部门财务、会计部门 理解企业的市场营销策略；理解企业的市场营销策略；理解、支持营销投资支出；理解、支持营销投资支出；对顾客信用迅速决策；对顾客信用迅速决策；及时提供财务报告；及时提供财务报告；据顾客需要制定财务包、发票。据顾客需要制定财务包、发票。其他部门、人员其他部门、人员富有同情心；富有同情心；表现出能干、可信、可靠、有礼貌、愉快表现出能干、可信、可靠、有礼貌、愉快。市场营销通过顾客满意获得利益的社会过程通过顾客满意获得利益的社会过程是企业经营管理的中心是企业经营管理的中心