公共关系概论(涂光晋).ppt

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1、公共关系概论中国人民大学新闻学院中国人民大学新闻学院涂光晋教授涂光晋教授第一讲第一讲 公共关系概说公共关系概说一、公共关系的多种定义二、公共关系的功能与职能三、公共关系的学科定位一、公共关系的多种定义一、公共关系的多种定义 公共关系，英文为公共关系，英文为“Public RelationsPublic Relations”,缩写为缩写为“P.R.P.R.”。可译为。可译为“公共关系公共关系”或或“公众关系公众关系”（一）公共关系释义（一）公共关系释义1、公共关系的通俗说法公共关系的通俗说法q公共关系是“促进善意”“创造同意”的学问“争取对你有用的朋友”“信与爱的运动”“讨公众喜欢”“90%靠自

2、己做得对，10%靠宣传”“努力干好，让人知晓”“说服和左右社会大众的技术”2、公共关系的基本定义公共关系的基本定义qq 传播说传播说n 公共关系由各种计划性的沟通、交往所组成，其目标关系到与各方达成相互理解。这种沟通、交往处于组织与公众之间，既是内向的，也是外向的（英）弗兰克.杰夫金斯n 公共关系就是运用有说服力的传播去影响重要的公众（美）约翰.马斯顿公共关系是一种独特的管理职能。它帮助组织建立并维持与公众间的双向沟通、了解、接纳与合作；参与解决公共问题或议题；帮助管理层了解公众意见和真相，并对民意作出反应；明确并强调管理层对公众利益所担负的责任；帮助管理层随时因应形势变化，并利用这些变化；同

3、时扮演事前预警系统的角色，以有助于预测未来趋势；以研究型、正确的且合乎道德的传播手段作为主要工具（美）雷克斯.哈罗qq 管理说管理说 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 Public Relations is the management of Public Relations is the management of communication between an organization and its communication between an organization and its public.public.（美）詹姆斯.格鲁尼格n n 传播管理说传播管理说 卓越

4、公关研究将公共关系推至一个更广泛的层面它证实了公共关系不仅只是组织的传播工具，它更是一个提高组织效率，增进组织与公众的相互利益和加速社会正向发展的专业管理功能（a management functiona management function）卓越公共关系卓越公共关系（theory of Excellent Public Relationstheory of Excellent Public Relations）公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都具有社会意义（美）H.L.希尔兹公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久性的努力，以建立

5、及维护一个组织与公众之间的相互了解英国公共关系协会qq 关系说关系说 公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互利互惠关系 卡特里普、森特、布鲁姆n n 关系管理说关系管理说（二）公共关系理论的变化（二）公共关系理论的变化q19751975-1985-1985 说服范式说服范式单向传播说服理论追求传播效果、态度、行为的改变qq 1975197519751975-1985-1985-1985-1985 说服范式说服范式说服范式说服范式n 双向对等n 结构-功能论、系统论n 通过双向沟通，发挥组织实效 qq 1996199619961996-2006-2006-

6、2006-2006关系语艺范式关系语艺范式关系语艺范式关系语艺范式n 双向对等n 符号学、文化研究、冲突理论 n 建立、维系、测量关系品质、言说成效 二、公共关系的功能与职能定位二、公共关系的功能与职能定位市场经济的出现、商品交换的频繁、买方市场的形成、社会分工的深化，是公共关系产生与发展的社会经济条件社会政治生活的民主化，政府与社会组织对舆情民意的日益重视，是公共关系产生与发展的社会政治条件（一）现代公共关系产生与发展的条件（一）现代公共关系产生与发展的条件传播手段与技术的进步，传播媒介的迅速发展，为公共关系的产生与发展提供了物质技术条件公众民主意识的增强与文化素质的提高，是公共关系产生与发

7、展的文化心理条件1、公共关系与庸俗关系学的区别公共关系与庸俗关系学的区别区区区区 别别别别庸俗关系学庸俗关系学庸俗关系学庸俗关系学公共关系公共关系公共关系公共关系产生条件产生条件不同不同市场经济不发达，物质产品匮乏，生产力水平低下市场经济发达，物质产品丰富，生产力水平较高实施手段实施手段不同不同以金钱、礼品等为筹码的等价交换，隐秘、私下地进行借助大众传播媒介和组织传播、人际传播等手段，公开、多样地进行社会效果社会效果不同不同造成社会物质与精神失衡，文明程度下降，生产力发展受阻有助于社会环境的改善，道德水准与文明程度的提高，生产力健康发展2、公共关系与广告的区别公共关系与广告的区别区区区区 别别

8、别别广广广广 告告告告公共关系公共关系公共关系公共关系主要目标不同主要目标不同花钱购买宣传的权力，以推销产品或服务协调关系，塑造形象，引起公众好感与信赖传播原则不同传播原则不同引人注意，表现手法允许夸张与虚构真实可信，不允许任何夸张与虚构所处地位不同所处地位不同销售环节的一部分，属企业局部性工作贯穿经营管理全过程，属全局性、战略性工作适用范围不同适用范围不同与日常生活密切相关的产品或服务适用于任何社会组织产生效果不同产生效果不同效果直接、局部、明显、可测效果间接、整体、不明显、长远（二）公共关系的功能与职能定位（二）公共关系的功能与职能定位基本功能监测环境树立形象协调关系主要职能采集信息咨询建

9、议参与决策沟通协调危机管理专题策划传播学传播学管理学管理学社会学社会学公共关系学公共关系学三、公共关系的学科定位三、公共关系的学科定位第二讲第二讲 公共关系的构成要素公共关系的构成要素一、公共关系的构成要素二、公众及其特征三、公众的分类四、代表性的公众关系 一、公共关系的构成要素一、公共关系的构成要素 社会环境社会组织公众 传播公共关系（一）公共关系构成要素及相互关系（一）公共关系构成要素及相互关系公关要素公关要素公关要素公关要素相互关系相互关系相互关系相互关系基本定义基本定义基本定义基本定义社会组织社会组织公关主体执行一定社会职能，实现一定社会目标，按照一定形式和系统建立的社会群体公公 众众

10、公关客体或对象因面临共同问题而形成，并与一个组织发生直接、间接联系或作用的个人、群体及组织传传 播播公关过程或手段组织与公众之间信息的收集、处理与发布，以及传递、沟通与反馈1、按社会分工划分的组织类型按社会分工划分的组织类型组织类型组织类型组织类型组织类型组组组组 织织织织 构构构构 成成成成政治组织政治组织政党组织、政权组织经济组织经济组织从事各类经济活动的营利性组织文化组织文化组织学校、科研机构、文化组织、体育组织等群众组织群众组织工青妇、学术团体、宗教组织等军事组织军事组织各军兵种及武警部队、准军事部队2、按功能属性划分的组织类型按功能属性划分的组织类型组织类型组织类型组织类型组织类型组

11、组组组 织织织织 构构构构 成成成成营利性营利性组组 织织 直接从事各种创造利润的经济活动的社会组织；包括工业企业、农业企业、金融企业、商业服务企业、交通运输企业、高新科技企业等 非营利性非营利性组组 织织 不从事营利活动，不以盈利为根本目的的社会机构或团体；包括公益性组织、互益性组织、服务性组织等 3、不同形态组织公共关系的特点不同形态组织公共关系的特点 组织类型组织类型组织类型组织类型特特特特 点点点点营利性营利性营利性营利性组组组组 织织织织 以经济效益为导向 与市场营销密切配合 用于提升组织的核心竞争力 非营利性非营利性非营利性非营利性组组组组 织织织织 以社会效益为导向 以扩大影响为

12、主线 以赢得支持为重点 4、非营利性社会组织的构成非营利性社会组织的构成 类类类类 型型型型特特特特 点点点点示示示示 例例例例公益性组织公益性组织 以国家或社会的整体利益为目标 政府机构、军警系统、安全消防部门等 互益性组织互益性组织 以实现组织内部成员的互助互利为目标 各种党派、宗教、行业协会、业余团体等 服务性组织服务性组织 以满足特定外部或内部公众的需要为目标公立学校、慈善机构、红十字会、图书馆等 1、组织形象的概念与内涵组织形象的概念与内涵q组织形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括组织的内在形象（内在特征与风格）和外在形象（外在特征与风格）两个方面（二）组织与组织形象

13、（二）组织与组织形象组织的内在形象与外在形象组织的内在形象与外在形象q 组织的内在形象组织的内在形象组织的组织的“软件软件”组织在运行中所表现出的理念、精神，以及与现实环境诸因素发生或改变关系时的基本态度、价值取向和社会公德水平等。如组织的实力、凝聚力、办事效率、服务水平、道德水准等q 组织的外在形象组织的外在形象组织的组织的“硬件硬件”组织在实现工作目标时所显示的物化或能力识别标记。如建筑特色、装饰风格、环境布局、产品质量、组织标识、包装设计、员工仪表、着装与态度、市场占有率等2、评价组织形象的基本指标、评价组织形象的基本指标q知名度：知名度：组织被公众知晓、了解的程度q美誉度：美誉度：组织

14、被公众信任、赞许的程度q和谐度：和谐度：组织被公众认可、合作的程度 公共关系形象坐标图公共关系形象坐标图美美美美誉誉誉誉度度度度知名度知名度知名度知名度A AB BC CD D1000100二、公众及其特征二、公众及其特征公众是一个社会学上的概念，泛指存在于社会系统中的大多数人公共关系的公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称（一）公众的概念（一）公众的概念相关概念辨析相关概念辨析概概概概 念念念念主要范畴主要范畴主要范畴主要范畴内内内内 涵涵涵涵人人 民民 政治学、哲学、历史学、社会学公民中的大多数人 群群 众众 政治学、社会学从

15、事物质资料和精神资料生产和交换的劳动者 受受 众众 传播学、新闻学信息的接受者 公公 众众 社会学、传播学、公共关系学与特定组织相互联系、作用的个人、群体或组织（二）公众的特征（二）公众的特征共同性共同性 公众拥有共同的目标、价值、利益或需求，面临共同的社会事件或问题多样性多样性 公众有着不同的背景、立场和主张，扮演着不同的角色，拥有不同的权责和需求 系统性系统性 公众是一个开放的群体，在共同性和多样性的共同作用下，构成了复杂、多变的系统环境能动性能动性 公众从自身利益和需求出发，积极主动地影响某一社会组织的决策和行为变化性变化性 公众的性质、需求和组合方式都会随着自身条件和客观环境的变化而变

16、化 三、公众的分类三、公众的分类分类标准分类标准分类标准分类标准公众类型公众类型公众类型公众类型按公众的范围按公众的范围或职能或职能内部公众、外部公众 按公众的发展过程按公众的发展过程非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 按公众对组织的按公众对组织的重要程度重要程度首要公众、次要公众、边缘公众 按公众对组织的按公众对组织的态度态度顺意公众、逆意公众、中立公众 内部公众内部公众 员工、股东等外部公众外部公众 消费者（服务对象）公众、政府公众、媒介公众、社区公众、同行公众、供应商公众等（一）按公众的范围或职能分类（一）按公众的范围或职能分类主要外部公众主要外部公众公众分类公众分类公众分类公众分类公

17、众范围公众范围公众范围公众范围消费者公众消费者公众产品的消费者或各类服务的对象 政府公众政府公众管理监督政府的所有社会职能部门媒介公众媒介公众专门向大众传播信息的机构及个人社区公众社区公众所在社区的个人、家庭及社会组织同行公众同行公众同一行业的社会组织及个人供应商供应商/经销商经销商/代理商公众代理商公众在生产和销售过程中的上下游公众（二）按公众的发展过程分类（二）按公众的发展过程分类非公众非公众 社会组织还未与之产生关系的公众潜在公众潜在公众 事实上已与组织发生联系但自身尚未意识到的公众知晓公众知晓公众 意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众行动公众行动公众 不但意识到问题

18、的存在，而且已着手采取行动的公众（三）按公众对组织的重要程度分类（三）按公众对组织的重要程度分类首要公众首要公众 与组织联系最密切、利害关系最大的公众，如企业内部的职工、外部的消费者等次要公众次要公众 与组织联系较为密切，利害关系适中的公众，如新闻媒体、行业协会等边缘公众边缘公众 与组织联系较为松散，利害关系较小的公众，如职工家属、消费者的邻居、同事等（四）按公众对组织的态度分类（四）按公众对组织的态度分类 顺意公众顺意公众 对组织采取理解、支持和欢迎态度的公众逆意公众逆意公众 对组织及其行为采取反对态度的公众中立公众中立公众 介于二者之间，对组织及其行为采取客观中立态度的公众 四、代表性的公

19、众关系四、代表性的公众关系 员工关系消费者关系纳税人关系媒介关系政府关系投资者关系金融组织关系竞争者关系社区关系国际关系常见的公共关系常见的公共关系第三讲第三讲 公共关系传播公共关系传播一、传播的要素及类型二、公共关系的传播媒介及传播特征三、公共关系传播的方式一、传播的要素及类型一、传播的要素及类型广义的定义：自然界一切信息的传递与接受狭义的定义：人与人之间的信息传递与分享（一）传播的定义（一）传播的定义（二）传播的类型（二）传播的类型人际传播人际传播：个人与个人之间的沟通交流活动群体传播：群体传播：社会群体与成员、成员与成员之间的沟通交流活动组织传播：组织传播：组织与其成员、组织与所处环境之

20、间的沟通交流大众传播：大众传播：职业的传播者通过大众传播媒介，将大量复制的信息传递给分散公众的传播活动二、公关传播媒介及传播特征二、公关传播媒介及传播特征符号媒介：符号媒介：包括语言符号与非语言符号实物媒介：实物媒介：包括充当信息载体的产品、礼品、象征物等人体媒介：人体媒介：作为信息载体的人的行为、服饰、素质、社会影响等（一）媒介的类型（一）媒介的类型媒介媒介媒介媒介传播优势传播优势传播优势传播优势传播劣势传播劣势传播劣势传播劣势报刊报刊内容详尽、种类繁多、方便阅读、易于留存单向传播、时效性差广播广播传播迅速、收听便捷、受众广泛、保真性强稍纵即逝、符号单一电视电视声画兼备、视听结合、直观形象、

21、感染力强转瞬即逝、选择性差网络网络海量信息、时效性强、互动参与、多媒体化虚假、黄色、垃圾信息泛滥，管理难度大（二）大众媒体的传播优势与转播劣势（二）大众媒体的传播优势与转播劣势 语言符号语言符号语言符号语言符号 声音语言声音语言声音语言声音语言（人类掌握的第一套完整的 听觉符号体系）文字语言文字语言文字语言文字语言（人类创造的第一套完整的 视觉符号体系）非语言非语言非语言非语言符号符号符号符号 副语言副语言副语言副语言（语言符号的伴生符）体态符号体态符号体态符号体态符号 物化、活动化、程式化的符号物化、活动化、程式化的符号物化、活动化、程式化的符号物化、活动化、程式化的符号 语言符号语言符号语

22、言符号语言符号的辅助物的辅助物的辅助物的辅助物（三）传播符号的分类（三）传播符号的分类文字符号文字符号文字符号文字符号 声音符号声音符号声音符号声音符号 图像符号图像符号图像符号图像符号 文字文字文字文字 （语言语义）副语言副语言副语言副语言（字体、字号、版面处理方式）声音语言声音语言声音语言声音语言（谈话、解说）音响音响音响音响 （现场音响、资料音响）音乐音乐音乐音乐 （现场音乐、配乐）活动影像活动影像活动影像活动影像（现场画面、资料画面、电脑动画）静止影像静止影像静止影像静止影像（图片、图表、绘画）新新新新闻闻闻闻传传传传播播播播中中中中的的的的符符符符号号号号系系系系统统统统 三、公关传

23、播的方式三、公关传播的方式新闻发布会是指社会组织将新闻媒体的记者召集在一起，由新闻发言人或组织的决策者代表组织发布信息或澄清事实真相，并回答与此有关的提问，利用新闻媒介传播组织信息的一种公共关系传播手段（一）举办新闻发布会（一）举办新闻发布会1、新闻发布会的概念、新闻发布会的概念新闻发布会及类似形式的区别新闻发布会及类似形式的区别 类类类类 型型型型 规规规规 格格格格区区区区 别别别别新闻发布会新闻发布会正 式有重要新闻需要发布并准备回答记者的质询或提问新闻吹风会新闻吹风会较正式新闻要求、场地规格、发言人级别略低，以告知事实、回答问题新闻通气会新闻通气会非正式提供组织的最新进展，以沟通信息，

24、气氛宽松平和新闻招待会新闻招待会 灵 活组织与媒体进行联谊、相互结识的聚会或晚会新闻发言人准备工作流程图新闻发言人准备工作流程图列席决策的重要会议 跟踪国内外舆情 新闻加工 新闻分析 新闻发布会新闻发布会新闻发布会新闻发布会 收集分析舆情 索取相关日程 记 者 2、新闻发布会的程序、新闻发布会的程序说什么说什么 确定信息发布的内容和主题谁来说谁来说 确定新闻发言人何时说何时说 确定信息发布的时间向谁说向谁说 确定信息发布的对象何地说何地说 确定信息发布的地点如何说如何说 确定信息发布的程序和方式写作新闻稿或拍摄新闻图片制作音像新闻节目制作公关片编辑内部刊物分发新闻单位利用组织网站传播自身信息（

25、二）主动向媒体提供信息（二）主动向媒体提供信息（三）（三）“制造新闻制造新闻”“制造新闻”，又称为“制造媒介事件”，是指组织运用健康、正当的手段，有意识地采取既对自己有利，又使公众和社会受益的行动，以引起公众和新闻界的注意，并吸引新闻媒介进行报道的公共关系传播手段1、“制造新闻制造新闻”的概的概念念2、制造新闻的原则及方法、制造新闻的原则及方法结合组织的公关目标制造新闻结合不同时期的热门话题制造新闻利用名人效应制造新闻联系重大节日、纪念日、主题日、庆典活动制造新闻通过与新闻单位联合举办活动制造新闻（四）公共关系广告（四）公共关系广告公共关系广告是指组织为传播自己的宗旨理念、社会形象等所做的广告，以引起公众的好感、信赖、支持与合作，提高组织的知名度和美誉度1、公共关系广告的概念、公共关系广告的概念2、公共关系广告的种类、公共关系广告的种类形象广告形象广告:传播组织良好形象及信誉论点广告论点广告:传播组织对社会问题的态度或意见公益广告公益广告:显示组织对社会公益事业的热心与支持祝贺广告祝贺广告:向公众贺喜或表达祝贺之意谢意广告谢意广告:向公众的支持与合作表示感谢