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1、第七章第七章 社会组织的传播管理社会组织的传播管理社会组织的传播管理社会组织的传播管理n第一节第一节 公共关系与现代传播公共关系与现代传播n第二节第二节 公共传播实务公共传播实务言语传播言语传播n第三节第三节 公共传播实务公共传播实务文字传播文字传播n第四节第四节 公共传播实务公共传播实务实像传播实像传播n第五节第五节 公共传播实务公共传播实务整合传播整合传播第一节 公共关系与传播管理n一、传播学概述一、传播学概述n传播：一个信息传递和分享的交流过程传播：一个信息传递和分享的交流过程（沟通、交往）（沟通、交往）n传播模式传播模式 编码编码 解码解码n通信理论：通信理论：信源信源信道信道受众受众
2、 噪音噪音n5W模式模式nWHO 谁谁nWHAT 说什么说什么nWHAT 通过什么渠道通过什么渠道nWHO 对谁说对谁说 nWHAT 产生什么效果产生什么效果传播学概述传播学概述n传播方式传播方式n人际传播（言语传播）人际传播（言语传播）n言语语言：口头、书面言语语言：口头、书面n类言语语言类言语语言 表情表情 手势手势 体势体势 空间语言、时间语言等空间语言、时间语言等n大众传播大众传播大众传播大众传播n含义：以传播新闻信息为主要特征，也称含义：以传播新闻信息为主要特征，也称为新闻传播媒介、新闻媒介为新闻传播媒介、新闻媒介n形式形式报纸：弹性大、随时可读；受发行环节限制报纸：弹性大、随时可读
3、；受发行环节限制期刊：专业性和针对性强；周期长期刊：专业性和针对性强；周期长电视：形象、有感染力；不方便保存电视：形象、有感染力；不方便保存广播：覆盖面广；不容易保存广播：覆盖面广；不容易保存互联网：双向互动；受网络环境限制互联网：双向互动；受网络环境限制二、传播在公共关系中的运用二、传播在公共关系中的运用n知晓层次的传播知晓层次的传播n态度层次的传播态度层次的传播n行为层次的传播行为层次的传播知晓层次的传播知晓层次的传播n对象：非公众、潜在公众对象：非公众、潜在公众n特点：传播效果取决于传播信息的特点：传播效果取决于传播信息的结构性因素结构性因素n结构性因素：结构性因素：n强度：如报刊编辑强
4、度：如报刊编辑n对比度：如广告设计师色彩、强度对比度：如广告设计师色彩、强度n重复率：如广告宣传重复率：如广告宣传n新鲜度：如奇装异服新鲜度：如奇装异服态度层次的传播态度层次的传播n对象：知晓公众对象：知晓公众n态度：人对特定对象的认知、情感和意向的比较持久的内态度：人对特定对象的认知、情感和意向的比较持久的内在结构（心理学）在结构（心理学）正态趋向正态趋向 负态趋向负态趋向 了解了解 无知无知 感兴趣感兴趣 漠然漠然 接受接受 偏见偏见 好感好感 敌视敌视 合作行动合作行动 敌对行动敌对行动态度层次的传播态度层次的传播n态度层次传播做到以下几点态度层次传播做到以下几点n重视大众传媒的作用重视
5、大众传媒的作用n传播信息要客观，力求实事求是传播信息要客观，力求实事求是n在信息传播的制作上下功夫在信息传播的制作上下功夫行为层次的传播行为层次的传播n对象：行为公众对象：行为公众n目的：建立组织形象，要求目的：建立组织形象，要求公众有实质性行动公众有实质性行动n如：工厂如：工厂产品、顾客产品、顾客 学校学校学生、用人单位学生、用人单位 政党政党选票、选民选票、选民行为层次的传播行为层次的传播n特点特点 1、传播的信息必须提出明确的目标传播的信息必须提出明确的目标 例如：冰箱例如：冰箱“省电、节能、保鲜省电、节能、保鲜”2、在传播中提供方便公众采取行动的信息、在传播中提供方便公众采取行动的信息
6、 例如：冰箱例如：冰箱 销售网点销售网点第二节第二节 公共关系传播实务公共关系传播实务言语传播言语传播n言语传播概述言语传播概述n言语传播在公共关系言语传播在公共关系中的运用中的运用言语传播概述言语传播概述n特点特点 1、空间限制性、空间限制性 2、时效性：信息交流与反馈、时效性：信息交流与反馈 3、丰富的表现手法和辅助手段、丰富的表现手法和辅助手段n优点：反馈迅速，便于建立感情优点：反馈迅速，便于建立感情n缺点：覆盖面不广缺点：覆盖面不广言语传播的技巧言语传播的技巧n传播着环节传播着环节n传播内容传播内容n媒介环节媒介环节n接受者环节接受者环节n传播效果环节传播效果环节言语传播的技巧言语传播
7、的技巧传播者环节传播者环节n明确行将开始的言语传播的性质明确行将开始的言语传播的性质n如：建立双方的感情如：建立双方的感情n如：推销产品如：推销产品n认定自己的社会角色和传播角色认定自己的社会角色和传播角色n不仅用口，要投入自己的全部身心不仅用口，要投入自己的全部身心言语传播的技巧言语传播的技巧传播内容传播内容n确定传播主题，形成自己的看法确定传播主题，形成自己的看法n围绕主题，紧扣主题围绕主题，紧扣主题n如介绍产品质量、本厂的管理情况如介绍产品质量、本厂的管理情况n重内容、重实质，力避华而不实重内容、重实质，力避华而不实言语传播的技巧言语传播的技巧媒介环节媒介环节n媒介环节（言语与类言语语言
8、）媒介环节（言语与类言语语言）n用语简洁、准确（传播学齐夫定律）用语简洁、准确（传播学齐夫定律）n控制声音：音量、速度、语调、节奏控制声音：音量、速度、语调、节奏n注意发挥非语言因素的传播作用注意发挥非语言因素的传播作用 美国心理学家阿尔培特美国心理学家阿尔培特55%体语体语+38%声音声音+7%语言语言=言语传播要素构成言语传播要素构成言语传播的技巧言语传播的技巧接受者环节接受者环节n尽可能了解接受者尽可能了解接受者 如：新闻发布会如：新闻发布会n尽量尊重接受者尽量尊重接受者n注意运用聆听艺术注意运用聆听艺术二、言语传播在公共关系中的运用二、言语传播在公共关系中的运用n日常接待日常接待n新闻
9、发布会、记者招待会新闻发布会、记者招待会n沟通性会议（礼节性聚会、例行沟通性会议（礼节性聚会、例行性会议）性会议）n商务谈判商务谈判日常接待日常接待n被动型被动型 1、在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和、在符合礼貌原则的前提下，迅速问清和 摸透摸透上门公众的来意上门公众的来意 2、明确地给予答复、明确地给予答复n主动型（邀请型）主动型（邀请型）新闻发布会、记者招待会新闻发布会、记者招待会n社会组织由专门人员用口语形式向社会新社会组织由专门人员用口语形式向社会新闻媒介报告或播报社会组织信息闻媒介报告或播报社会组织信息n事先准备、策划事先准备、策划 1、注意接待人、主持人、发言人的角色搭配、注意接
10、待人、主持人、发言人的角色搭配 2、处理好应回避的技术性问题、处理好应回避的技术性问题 3、保持镇静、温和、礼貌的姿态、保持镇静、温和、礼貌的姿态沟通性会议沟通性会议n礼节性聚会礼节性聚会 1、保持联络的形式、保持联络的形式 2、形式：聚餐会、文娱、形式：聚餐会、文娱晚会、化妆舞会等晚会、化妆舞会等n例行性会议例行性会议公务谈判公务谈判n社会组织的代表与它的有社会组织的代表与它的有利益关系的公众协调利益利益关系的公众协调利益关系而进行一种专门性的关系而进行一种专门性的信息交流行为信息交流行为n形式形式 1、劳资谈判、劳资谈判 2、商务谈判、商务谈判 3、与政府之间的谈判、与政府之间的谈判 4、
11、与媒介之间的谈判、与媒介之间的谈判第三节第三节 公共关系传播实务公共关系传播实务文字传播文字传播n文字传播特点和技巧文字传播特点和技巧n文字传播在公共关系文字传播在公共关系中的运用中的运用n公共关系常用文书公共关系常用文书文字传播特点和技巧文字传播特点和技巧n特点特点 1、文字制作理解比较困难，、文字制作理解比较困难，因此，文字传播对传者与因此，文字传播对传者与受者的文化要求较高受者的文化要求较高 2、手段比较单一，抽象、手段比较单一，抽象 3、可长期保存、可长期保存文字传播特点和技巧文字传播特点和技巧n技巧技巧 1、实质：信息、实质：信息受者受者 内容与受者利益的相关性内容与受者利益的相关性
12、 2、关键：信息的结构性因素、关键：信息的结构性因素 刺激度，即信息的强度刺激度，即信息的强度 如：新闻标题如：新闻标题 文字形式的对比度文字形式的对比度 如：报纸的通栏标题如：报纸的通栏标题 文字出现的重复度文字出现的重复度文字传播在公共关系中的运用文字传播在公共关系中的运用n新闻稿撰写新闻稿撰写n广告文词广告文词n宣传资料制作宣传资料制作n内部报刊编辑内部报刊编辑新闻稿撰写新闻稿撰写n体裁体裁#消息（导语、主体、背景材料）消息（导语、主体、背景材料）#通讯通讯n特定要求特定要求 *让事实说话，始终保持客观的态度让事实说话，始终保持客观的态度 *提炼和确定新闻稿主题提炼和确定新闻稿主题 *准
13、确、简明地运用新闻语言准确、简明地运用新闻语言广告文词广告文词n特点：简短特点：简短n要求要求 *吸引公众吸引公众 *能概括商品或服务的主要内容能概括商品或服务的主要内容n原则原则 *抓住公众心理抓住公众心理 *写出商品特性写出商品特性 *容易记住容易记住n想想你们脑海中的广想想你们脑海中的广告词告词宣传资料的制作宣传资料的制作n形式形式 *宣传小册子宣传小册子 *图片等图片等n内容内容 *组织历史、现状组织历史、现状 *组织专业特色组织专业特色 *领导人致辞领导人致辞 *组织联系方式组织联系方式公共关系常用文书公共关系常用文书n柬贴柬贴n函牍函牍n海报海报n标语口号标语口号第四节第四节 公共
14、关系传播实务公共关系传播实务实像传播实像传播n实像传播的特点实像传播的特点 *信息直观可靠信息直观可靠 *作用直接迅速作用直接迅速 *手段多样综合：光、色、手段多样综合：光、色、音音实像传播的技巧实像传播的技巧n尽可能使产品、图片等各种实像尽可能使产品、图片等各种实像“活活”起来起来n充分调动受众的美感作用充分调动受众的美感作用n注意环境、气氛的烘托注意环境、气氛的烘托n注意展示传播实像的细节注意展示传播实像的细节实像传播在公共关系中的运用实像传播在公共关系中的运用n样品展览和示范表演样品展览和示范表演n橱窗陈列橱窗陈列n作业场所布置作业场所布置第五节第五节 公共关系传播实务公共关系传播实务整
15、合传播整合传播n含义：社会组织利用含义：社会组织利用大众传播媒介来进行大众传播媒介来进行的传播活动的传播活动n广告广告n媒介事件媒介事件n社会公益事业赞助社会公益事业赞助广告广告n市场调查市场调查 *消费者研究消费者研究 *媒介研究媒介研究n确立广告目标确立广告目标 *广告目的广告目的 *广告对象广告对象 *广告传播范围广告传播范围n确定广告预算确定广告预算n广告策划方案广告策划方案媒介事件媒介事件n含义：社会组织为吸引新闻媒介报道以宣含义：社会组织为吸引新闻媒介报道以宣传自身而专门策划的活动。如新闻系新年传自身而专门策划的活动。如新闻系新年晚会晚会n注意事项：注意事项：*及时掌握新闻媒介的报
16、道动向及时掌握新闻媒介的报道动向 *积极参加新闻媒介所组织的各类活动积极参加新闻媒介所组织的各类活动 *懂得各类传媒的特点懂得各类传媒的特点社会公益事业赞助社会公益事业赞助n形式形式 *赞助体育活动、文化活动赞助体育活动、文化活动 *赞助教育事业、福利事业赞助教育事业、福利事业n注意事项注意事项 *应对资助项目进行详细的调查应对资助项目进行详细的调查论证论证 *建立严格的财务审查制度建立严格的财务审查制度 *成立基金会或同类组织成立基金会或同类组织模拟训练模拟训练新闻发布会新闻发布会n以以810人为一组，组成团队人为一组，组成团队n确定新闻发布的主题、内容确定新闻发布的主题、内容n确定新闻发布
17、的目的确定新闻发布的目的n组建评估团进行打分评估，评估每组的新闻发布组建评估团进行打分评估，评估每组的新闻发布的效果如何的效果如何新闻发布的策划（准备工作）新闻发布的策划（准备工作）n发布会的目的发布会的目的n发布会的主题发布会的主题n根据主题准备相关资料，确定发言人、主持人、接待人并根据主题准备相关资料，确定发言人、主持人、接待人并进行培训和预演进行培训和预演n确定邀请名单。要求哪些主要媒体参加确定邀请名单。要求哪些主要媒体参加n评测新闻发布的效果，收集反馈信息，总结经验评测新闻发布的效果，收集反馈信息，总结经验新闻发布会的流程新闻发布会的流程n确定新闻发布会日期、地点、新闻点确定新闻发布会
18、日期、地点、新闻点n确定组织者与参与人员，包括广告公司、领导、客户、同确定组织者与参与人员，包括广告公司、领导、客户、同行、媒体记者等，与新闻发布会承办者协调规模与价格，行、媒体记者等，与新闻发布会承办者协调规模与价格，签定合同，拟订详细邀请名单、会议议程、时间表、现场签定合同，拟订详细邀请名单、会议议程、时间表、现场布置方案等布置方案等n按照邀请名单，分工合作发送邀请函和请柬，确保重要人按照邀请名单，分工合作发送邀请函和请柬，确保重要人员不因自身安排不周而缺席。回收确认信息，制订参与详员不因自身安排不周而缺席。回收确认信息，制订参与详细名单，以便下一步安排细名单，以便下一步安排n购买礼品、选
19、聘主持人、礼仪人员和接待人员并进行培训购买礼品、选聘主持人、礼仪人员和接待人员并进行培训和预演和预演新闻发布会流程新闻发布会流程n会前会前12小时，检查一切准备工作是否就绪，将会议议程小时，检查一切准备工作是否就绪，将会议议程精确到分钟，并制定紧急预案精确到分钟，并制定紧急预案n发布会程序一般为来宾签到、贵宾接待、主持人宣布发布发布会程序一般为来宾签到、贵宾接待、主持人宣布发布会开始及会议议程、执行、会后聚餐交流、有特别公关需会开始及会议议程、执行、会后聚餐交流、有特别公关需求人员的个别活动求人员的个别活动n监控媒体发布情况，整理音像资料、收集会议剪报，制作、监控媒体发布情况，整理音像资料、收集会议剪报，制作、保存成果资料（包括来宾名单、联系方式整理、媒体报道保存成果资料（包括来宾名单、联系方式整理、媒体报道资料、总结报告等），制作相应的宣传资料资料、总结报告等），制作相应的宣传资料n评测新闻发布会效果，收集反馈信息，总结经验评测新闻发布会效果，收集反馈信息，总结经验