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1、第二章 市场营销环境一、企业内部三、顾客五、公众第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点一、市场营销环境的含义二、市场营销环境的特征第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境二、市场营销渠道企业四、竞争者一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析、评价第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境一、人口环境 三、自然环境五、社会文化环境第四节第四节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策第二章 市场营销环境二、经济环境四、技术环境六、政治法律环境通过本章学习：通过本章学习：掌握微观环境和宏观环境的主要构成；掌握微观环境和宏观环境的主要构成；了解现代市场营销环境
2、的特点；了解现代市场营销环境的特点；了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用；了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用；应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。学学 习习 目目 标标 企业的本质在其外。企业的本质在其外。彼得彼得 德鲁克德鲁克 企业市场营销管理的本质，就是对动态企业市场营销管理的本质，就是对动态环境的创造性适应。环境的创造性适应。约翰约翰 霍华德霍华德真知灼见真知灼见市场营销环境市场营销环境(Marketing Environment)
3、(Marketing Environment)：由由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同目标市场顾客交换的能力。展同目标市场顾客交换的能力。Philip KotlerPhilip Kotler第一节第一节 市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点一、概念一、概念市场营销环境的类型市场营销环境的类型 微观环境微观环境：直接影响与制约企业的营销活动，直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境。又称直接营销环境。宏观环境宏观环境：一般以微观环境为媒介去影响和一般
4、以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，又称间接营销环境。制约企业的营销活动，又称间接营销环境。微观环境和宏观环境微观环境和宏观环境供应商企业营销中间商顾客供应商企业营销中间商顾客 经济经济竞争者竞争者公众公众人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化 市场营销环境的构成市场营销环境的构成市场营销环境的构成市场营销环境的构成营销环境分析的重要性营销环境分析的重要性市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业相生相伴；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境与企业彼此制约；市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机市场营销环境分析可以帮助企业发现市场机会，规避市场威胁。会，规避市场威胁。二、市场
5、营销环境的特征二、市场营销环境的特征第二节第二节 微观市场营销环境微观市场营销环境企企 业业市场市场营销营销渠道企业渠道企业顾顾 客客竞争者竞争者公公 众众微观市场营销环境因素微观市场营销环境因素 营销营销 财财 务务 高层高层 管理管理 采购采购 研究研究 开发开发 会计会计 制造制造 一、企业内部环境一、企业内部环境1.企业内部环境的要求企业内部环境的要求营销部门内各类专职人员需要尽职尽责通力合作；营销部门与其他部门之间需要相互协调。2.条件条件建立一个高效的顾客价值让渡系统，企业经理采用整合整合营销营销思想和观念。一、企业内部环境一、企业内部环境定义：定义：指购买或可能购买营销企业的产品
6、和服务的组织和个人。顾客分类顾客分类顾客分类顾客分类：现实顾客和潜在顾客：现实顾客和潜在顾客：现实顾客和潜在顾客：现实顾客和潜在顾客u现实顾客：现实顾客：凡是那些已经购买了企业产品的组织或个人，是一个企业的现实顾客。u潜在顾客：潜在顾客：那些现在还没有但可能购买企业产品的组织或个人，为潜在顾客。顾客是企业最重要的环境因素。二、顾客二、顾客 企业企业 顾客市场的类型顾客市场的类型 生产者生产者 市场市场 消费者消费者 市场市场 中间商中间商 市场市场 国际国际 市场市场 政府政府 市场市场二、顾客二、顾客竞争者竞争者竞争者竞争者：是指与企业争夺同一个目标顾客群或满足顾客同一种需求的相关企业。愿望
7、竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者；属类竞争者：属类竞争者：属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者；产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：产品形式竞争者：生产同类但在规格、型号、款式上不同的产品的竞争者；品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：品牌竞争者：生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。三、竞争者三、竞争者p了解关于竞争者的了解关于竞争者的5 5件事件事n谁是我们的竞争者？谁是我们的竞争者？n他们的战略是什么？他们的战略是什么？n他们的目标是什么？他们的目标是什么？n他们的优势和劣势是什么？他们的优势和劣
8、势是什么？n他们的反应模式是什么？他们的反应模式是什么？p竞争者优劣势考虑因素竞争者优劣势考虑因素n销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，设备能力利用等。销量，市场份额，毛利，投资报酬率，现金流量，新投资，设备能力利用等。p竞争者反应模式竞争者反应模式n从容型竞争者；从容型竞争者；n选择型竞争者；选择型竞争者；n凶狠型竞争者；凶狠型竞争者；n随机型竞争者。随机型竞争者。三、竞争者三、竞争者链接针锋相对的竞争者百事可乐攻击可口可乐可口可乐攻击百事可乐公众：公众：是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的各种社会群体。在兴趣或影
9、响的各种社会群体。四、公众四、公众 市民行动公众市民行动公众市民行动公众市民行动公众：消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等政府公众政府公众政府公众政府公众 融资公众融资公众融资公众融资公众：银行、投资公司银行、投资公司 媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众：报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视 地方公众地方公众地方公众地方公众：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众 企业内部公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众：董事会、经理、职工董事会、经理、职工A.A.供应商供应商 1.供货的及时性与稳定性；2.供货的质量水平；3.供应的货物价格变动。对
10、策：对策：1.对供应商进行等级分类，确定协调原则；2.使供应商多样化。B.B.营销中介营销中介营销中介机构主要包括中间商中间商中间商中间商（批发商、零售商和代理商）、物流服务公司物流服务公司物流服务公司物流服务公司、营销服务机构营销服务机构营销服务机构营销服务机构和金融机构金融机构金融机构金融机构。五、市场营销渠道企业五、市场营销渠道企业第三节第三节 宏观市场营销环境宏观市场营销环境企企 业业 人口环境经济环境自然环境科学技术社会文化政治法律宏观市场营销环境因素宏观市场营销环境因素一、人口环境一、人口环境1、人口数量与增长速度：人口数量与增长速度：市场规模2、人口结构：人口结构：年龄结构性别结
11、构家庭结构 教育与职业结构民族结构3、人口的地理分布及区间人口的地理分布及区间（吃的方面“南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面“北深、南浅、西土、东洋”等）经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。经济环境是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。+经济发展阶段经济发展阶段 实际收入与名义收入+消费者收入消费者收入 可支配收入与可任意支配收入+支出模式支出模式：恩格尔系数+储蓄及信贷储蓄及信贷二、经济环境二、经济环境美国经济学家罗斯托把经济发展划分为5个阶段：传统经济社会、经传统经济社会、经济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济成熟阶段和大众高额消费阶段。济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济成
12、熟阶段和大众高额消费阶段。处于前三个阶段的国家属于发展中国家，处于后两个阶段的国家属于发达国家。就消费品市场而言，处于经济发展水平较高阶段的国家和地区，在市场营销方面，强调产品款式、性能及特色，注重大量广告和促销活动，其品质竞争多于价格竞争；而处于经济发展水平较低阶段的国家和地区，则侧重于产品的功能和实用性，其价格因素重于产品因素。+经济发展阶段经济发展阶段 实际收入与名义收入实际收入与名义收入+消费者收入消费者收入 可支配收入与可任意支配收入可支配收入与可任意支配收入个人收入：个人收入：指城乡居民从各种来源得到的收入。指城乡居民从各种来源得到的收入。可支配收入：可支配收入：从个人收入中减去纳
13、税其它经常性转移支出后剩余收入。从个人收入中减去纳税其它经常性转移支出后剩余收入。可任意支配收入：可任意支配收入：减去可支配收入中维持个人和家庭生活的必需支出后减去可支配收入中维持个人和家庭生活的必需支出后的剩余收入。的剩余收入。+消费者收入消费者收入+消费者收入消费者收入+支出模式：恩格尔系数支出模式：恩格尔系数资料：2008年，我国城镇居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出的比重为37.9%37.9%；农村居民家庭为43.7%43.7%。+储蓄储蓄+信贷信贷信贷是把将来收入用于当前消费。信贷是把将来收入用于当前消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因
14、素是一个增量因素借款利率借款利率对收入预期对收入预期借贷的方便性借贷的方便性三、自然环境三、自然环境某些自然资源发生短缺；能源成本的上升；环境污染日益严重；政府对自然资源的管理和干预日益加强。四、技术环境四、技术环境主要发展趋势：主要发展趋势：营销活动全球化；能够实时处理大规模营销信息；管理活动有效性提高；生活质量普遍提高；更多的财富创造机会。五、政治法律环境五、政治法律环境n立法。1.保护企业利益的立法，如反不正当竞争法。2.保护消费者利益的立法，如对虚假广告的处罚等。3.保护社会利益的立法，如环境保护法。n公众利益组织的发展。如消费者保护协会。n政局。1989年外商从我国撤资。n政权情况。
15、谁当选，代表谁的利益，当选前曾受惠于哪个集团？六、社会文化环境六、社会文化环境社社社社会会会会文文文文化化化化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第四节第四节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策一、一、一、一、环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会 市场机会：市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在此领域，企业拥有竞争优势。环境威胁：环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。二、威胁与机会的分析、评价二、威胁与机会的分析、
16、评价出现概率出现概率影影响响程程度度大大小小高高低低（一）威胁分析矩阵图（一）威胁分析矩阵图图中：图中：区域区域区域区域：潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，潜在严重性和出现威胁的可能性均大，一旦出现，将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。将会给企业造成极大的利益损失，应予以高度重视。区域区域区域区域：潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出潜在严重性大，出现威胁的可能性小，但一旦出现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。现，会给企业造成较大的利益损失，因而不可掉以轻心。区域区域区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，一般不潜在严重性小，出现威胁的可能性也小，
17、一般不构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。构成对企业的威胁，是最佳的市场营销环境。区域区域区域区域：潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后潜在严重性小，出现威胁的可能性大，出现以后对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。对企业造成的损失虽小，但也应加以注意。（一）威胁分析矩阵图（一）威胁分析矩阵图成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力大大小小大大小小（二）机会分析矩阵图（二）机会分析矩阵图二、威胁与机会的分析、评价二、威胁与机会的分析、评价图中：图中：区域区域区域区域：是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的是最好的营销环境机会，其潜在吸引力和成功的可能性都很大，企业应抓住和
18、利用这一机会，谋求发展。可能性都很大，企业应抓住和利用这一机会，谋求发展。区域区域区域区域：潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设潜在的吸引力大，而成功的可能性小。企业应设法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使法找出成功可能性低的原因，然后设法扭转不利因素，使企业自身条件加以改善。企业自身条件加以改善。区域区域区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机潜在吸引力小，而成功的可能性也小。一般无机会可言。会可言。区域区域区域区域：潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业潜在吸引力小，而成功的可能性大。对中小企业来说，可积极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发来说，可积
19、极加以利用，而对大型企业来说，应观察其发展变化趋势。展变化趋势。（二）机会分析矩阵图（二）机会分析矩阵图（三）环境分析综合评价图（三）环境分析综合评价图威胁水平威胁水平机机会会水水平平高高低低高高低低理想业务理想业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务二、威胁与机会的分析、评价二、威胁与机会的分析、评价思考题思考题1 1、简述市场营销环境的含义。、简述市场营销环境的含义。2 2、简述企业的微观营销环境。、简述企业的微观营销环境。3 3、简述企业的宏观营销环境。、简述企业的宏观营销环境。4 4、结合实际论述如何分析企业环境威胁与市场机会。、结合实际论述如何分析企业环境威胁与市场机会。
20、美美国国汽汽车车制制造造一一度度在在世世界界上上占占霸霸主主地地位位，而而日日本本汽汽车车工工业业则则是是2020世世纪纪5050年年代代学学习习美美国国发发展展而而来来的的，但但是是时时隔隔3030年年，日日本本汽汽车车制制造造业业突突飞飞猛猛进进，充充斥斥欧欧美美市市场场及及世世界界各各地地，为为此此美美国与日本之间出现了汽车摩擦。国与日本之间出现了汽车摩擦。在在6060年年代代，当当时时有有两两个个因因素素影影响响汽汽车车工工业业：一一是是第第三三世世界界的的石石油油生生产产被被工工业业发发达达国国家家所所控控制制，石石油油价价格格低低廉廉；二二是是轿轿车车制制造造业业发发展展很很快快，
21、豪豪华华车车、大大型型车车盛盛行行。但但是是擅擅长长市市场场调调查查和和预预测测的的日日本本汽汽车车制制造造商商，首首先先通通过过表表面面经经济济繁繁荣荣，看看到到产产油油国国与与跨跨国国公公司司之之间间暗暗中中酝酝酿酿和和发发展展着着的的斗斗争争，以以及及发发达达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。【案例应用】【案例应用】美国和日本汽车行业的竞争美国和日本汽车行业的竞争 因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，次，随汽车数
22、增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况：主妇上超级市本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况：主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础上做出了正确的决策。在本在调研的基础上做出了正确的决策。在7070年代世界石油危机年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车因耗油大，成本高，断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车因耗油大，成本高，使销路大受影响。使销路大受影响。【案例应用】【案例应用】美国和日本汽车行业的竞争美国和日本汽车行业的竞争1、试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？2、请分析日本制造商的市场营销调研结果在其日后汽车工业发展中的作用。请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示。【思考题】【思考题】