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1、 (海量营销管理培训资料下载)市场分析与目标定位市场分析与目标定位 1 (海量营销管理培训资料下载)一、市场分析的主要任务一、市场分析的主要任务 2 (海量营销管理培训资料下载)二、购买行为分析二、购买行为分析购买能力分析购买能力分析实际购买力水平；实际购买力水平；购买倾向分析购买倾向分析消费率及消费结构；消费率及消费结构；购买心理分析购买心理分析购买决策方式及影响购买决策方式及影响 因素；因素；购买周期分析购买周期分析消费高潮期与积累期。消费高潮期与积累期。3 (海量营销管理培训资料下载)（一）购买能力分析（一）购买能力分析1、购买力的形成、购买力的形成现实购买力现实购买力=全部收入全部收入
2、-税费税费-固定开支固定开支 -储蓄储蓄+手存现金手存现金潜在购买力潜在购买力=储蓄存款储蓄存款+借贷能力借贷能力4 (海量营销管理培训资料下载)2、中国市场购买力水平分析、中国市场购买力水平分析 城镇居民人均城镇居民人均可支配收入可支配收入农村居民人均农村居民人均纯收入纯收入元元1995 2001 1995 200142836860 （+60%）15782366 （+50%）5 (海量营销管理培训资料下载)3、中国居民储蓄存款余额增长状况、中国居民储蓄存款余额增长状况亿元亿元1995 1996 1997 1998 1999 2000 20012966238520462795340759621
3、64332723002001年比年比1995年年增加增加147%6 (海量营销管理培训资料下载)4、中国消费率的变化状况、中国消费率的变化状况 7 (海量营销管理培训资料下载)5、消费率的国际比较、消费率的国际比较国家类别国家类别1980198519901994低收入国家低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家高收入国家77.480.078.0-东亚国家东亚国家69.169.165.065.0南亚国家南亚国家84.881.181.081.0中国中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较最终消费率的国际比较 单位：
4、单位：%8 (海量营销管理培训资料下载)政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率政府消费率居民消费率居民消费率国家类别国家类别198019901994198019901994低收入国家低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家中等收入国家-14.014.0-62.059.0高收入国家高收入国家17.017.0-60.061.0-东亚国家东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国中国14.512.312.750.949.745.19 (海量营销管理培训资料
5、下载)（二）购买倾向分析1、消费结构一般地讲：人们的消费结构基本包括衣、食、住、行、玩。10 (海量营销管理培训资料下载)消费结构明显升级消费结构明显升级恩格尔系数恩格尔系数农村农村居民居民城镇城镇居民居民58.6%47.8%49.9%37.9%1995 20011995 200111 (海量营销管理培训资料下载)联合国以恩格尔系数为评价标准联合国以恩格尔系数为评价标准30%以下以下30-40%40-50%50-60%60%以上以上极富型极富型富裕型富裕型小康型小康型温饱型温饱型贫困型贫困型12 (海量营销管理培训资料下载)2、中国消费呈多元化发展趋势、中国消费呈多元化发展趋势2000年与年与
6、1995年相比部分消费人均水平（城镇居民）年相比部分消费人均水平（城镇居民）食品食品衣着衣着家庭家庭设备设备医疗医疗保健保健教育教育文化文化娱乐娱乐交通交通通讯通讯旅游旅游2000年人年人均消费均消费（元）（元）195850043931836411739588比比1995年年增长（增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.613 (海量营销管理培训资料下载)（三）购买心理分析1、影响购买行为的主要因素14 (海量营销管理培训资料下载)影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素 15 (海量营销管理培训资料下载)美国社会阶层分类表社会阶层社会阶层细分 代表人物占
7、人口的比例上层 上上层老富翁和名门望族之后不足1%上下层新富翁、社会名流、超级专业人才、政界、经济界显要。2%中层 中上层经理专家高级人才如教授律师医生等12%中下层白领、小店主、教师、技术员、高级职员、推销员。32%下层 下上层蓝领技工、手工业者、下层职员、家庭主妇。38%下下层非技术工、非熟练工、苦力。25%16 (海量营销管理培训资料下载)2、购买决策过程、购买决策过程 引发引发需求需求收集收集信息信息评价评价选择选择决策决策购买购买买后买后感觉感觉行为行为17 (海量营销管理培训资料下载)3、购买行为的二次选择、购买行为的二次选择按首要标准进行第一次选择；如价格。按首要标准进行第一次选
8、择；如价格。按综合标准进行第二次选择。按综合标准进行第二次选择。18 (海量营销管理培训资料下载)中国中国消费升级的周期性变化消费升级的周期性变化19 (海量营销管理培训资料下载)二、进行市场细分二、进行市场细分（一）为什么要细分市场与选择目标市场（一）为什么要细分市场与选择目标市场？企业资源的有限性（限制条件）；企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。市场需求的差异性（可行条件）。20 (海量营销管理培训资料下载)（二）市场细分的概念（二）市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求市场细分是根据消费者的消费需
9、求和购买习惯的差异，将整体市场划分为和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。市场群。21 (海量营销管理培训资料下载)（三）有效细分的原则（三）有效细分的原则可区分原则可区分原则 需求差异明显；需求差异明显；可进入原则可进入原则 企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原则可盈利原则 经营有利可图。经营有利可图。22 (海量营销管理培训资料下载)三、选择目标市场三、选择目标市场（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念企业在细分市场的基础上，根据自身资企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分源优势所选择的
10、主要为之服务的那部分特定的顾客群体。特定的顾客群体。23 (海量营销管理培训资料下载)（二）目标市场经营策略（二）目标市场经营策略1、无差异营销策略、无差异营销策略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场324 (海量营销管理培训资料下载)2、差异性营销策略、差异性营销策略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场325 (海量营销管理培训资料下载)3、集中营销策略、集中营销策略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场226 (海量营销管理
11、培训资料下载)四、实行市场定位四、实行市场定位（一）（一）市场定位的涵义市场定位的涵义企业为适应消费者心目中的某一特定要企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEF27 (海量营销管理培训资料下载)（二）市场定位的要点（二）市场定位的要点目标市场的关键在于存在目标市场的关键在于存在“可区别的需可区别的需求特征求特征”；目标市场定位的目的在于形成企业的经目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；营特色；市场定位的实质：市场定位的实质：“特别的爱给特别的特别的爱给特别的你你”。28 (海量营销管理培训资料
12、下载)（三）定位成功的三要素（三）定位成功的三要素1、特色是重点而不是全部；、特色是重点而不是全部；2、特色具有不可替代性；、特色具有不可替代性；3、特色为消费者接受和认可。、特色为消费者接受和认可。29 (海量营销管理培训资料下载)（四）差异化工具（四）差异化工具1.产品差异化产品差异化2服务差异化服务差异化3人员差异化人员差异化4形象差异化形象差异化30 (海量营销管理培训资料下载)(五）有效的差异化可可沟沟通通性性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。不不易易模模仿仿性性：该差异化是其竞争者难以模仿的。可接近性可接近性：买主有能力购买该差异化。盈利性盈利性：公司将通过该差异化获得利润。31 (海量营销管理培训资料下载)大众化大众化营销营销市场市场细分细分定制化定制化营销营销（1：1）差异化的趋势差异化的趋势定制化营销定制化营销32 (海量营销管理培训资料下载)定制化营销的基础定制化营销的基础 33