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1、第七讲第七讲市场结构与企业行为市场结构与企业行为垄断市场上的管理决策垄断市场上的管理决策1市场结构与管理决策市场结构与管理决策许多企业许多企业完全竞争完全竞争完全垄断完全垄断有差别产品有差别产品垄断竞争垄断竞争寡头垄断寡头垄断企业数量企业数量产品类型产品类型相同产品相同产品几家企业几家企业一家企业一家企业不同的市场结构对应不同的市场结构对应不同的生产与定价决策不同的生产与定价决策（利润实现路径）！（利润实现路径）！非完全竞争（具有市场力）非完全竞争（具有市场力）2思考题思考题l作为垄断者或拥有市场力者，你如何理解作为垄断者或拥有市场力者，你如何理解你的市场力量？对此你可以做些什么？你的市场力量
2、？对此你可以做些什么？l当企业拥有市场力时，面临的需求曲线不再是水当企业拥有市场力时，面临的需求曲线不再是水平的，而是向右下方倾斜，因此就具备了定价权。平的，而是向右下方倾斜，因此就具备了定价权。l进入壁垒是影响市场力的关键！进入壁垒是影响市场力的关键！3内容概要内容概要n市场力的度量和决定因素市场力的度量和决定因素n垄断企业的管理决策垄断企业的管理决策n垄断竞争企业的管理决策垄断竞争企业的管理决策4市场力及其度量市场力及其度量l 市场力的界定市场力的界定企业提高价格而不损失其全部销售量的能力。企业提高价格而不损失其全部销售量的能力。l度量市场力的前提条件度量市场力的前提条件正确界定市场正确界
3、定市场 l市场力的度量指标市场力的度量指标需求价格弹性需求价格弹性需求交叉弹性需求交叉弹性勒纳指数勒纳指数5市场力的度量前提市场力的度量前提n市场界定市场界定n指在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商指在一定的地理区域内识别所有的竞争厂商和竞争产品及服务和竞争产品及服务n界定方法：识别竞争地理区域和竞争产品界定方法：识别竞争地理区域和竞争产品l正确界定的市场必须包括所有消费者认同的正确界定的市场必须包括所有消费者认同的可相互替代的产品或服务！可相互替代的产品或服务！6市场力的度量市场力的度量1n需求价格弹性需求价格弹性 需求量变动的百分比需求量变动的百分比 Q/Q需求需求价格弹性价格弹性 E 价
4、格变动的百分比价格变动的百分比 P/Pl可获得的替代品（厂商生产或消费者认可）的可获得的替代品（厂商生产或消费者认可）的种类越多，需求弹性越大，市场力水平越低。种类越多，需求弹性越大，市场力水平越低。7市场力的度量市场力的度量2n需求交叉弹性需求交叉弹性 X需求量变动的百分比需求量变动的百分比 QX/QX需求交叉弹性需求交叉弹性 EXY Y价格变动的百分比价格变动的百分比 PY/PYl若消费者认为两种产品是可替代的，则需求若消费者认为两种产品是可替代的，则需求交叉弹性为正；交叉弹性为正；l需求交叉弹性越高，替代性越强，生产这两需求交叉弹性越高，替代性越强，生产这两种产品的公司拥有的市场力越弱。
5、种产品的公司拥有的市场力越弱。8市场力的度量市场力的度量3n勒纳指数勒纳指数n估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离估计价格水平与完全竞争条件下价格的偏离范围，即价格高出边际成本的比率范围，即价格高出边际成本的比率l在完全竞争条件下，价格在完全竞争条件下，价格P等于边际成本等于边际成本MC，勒纳指数等于零；勒纳指数等于零；l该指数的增加表示市场力水平的增加。该指数的增加表示市场力水平的增加。9市场力的决定因素市场力的决定因素/来源来源l强进入壁垒强进入壁垒 当市场内的厂当市场内的厂商已经获得经济利商已经获得经济利润时，外部厂商进润时，外部厂商进入该市场存在着很入该市场存在着很大的障碍。大的障碍
6、。规模经济规模经济政府设置的壁垒政府设置的壁垒要素壁垒要素壁垒品牌效应品牌效应消费者锁定消费者锁定网络外延网络外延10市场力的决定因素市场力的决定因素1n规模经济规模经济 (Economies of Scale)n规模经济效应：在与产品需求相关的产量范围内，厂商的规模经济效应：在与产品需求相关的产量范围内，厂商的长期平均成本呈下降趋势，即规模越大，成本越低；长期平均成本呈下降趋势，即规模越大，成本越低；l规模经济效应的大小由最低效率规模决定，即相对于市场规模经济效应的大小由最低效率规模决定，即相对于市场需求规模，使厂商平均成本最小化的产量水平；若最低效需求规模，使厂商平均成本最小化的产量水平；
7、若最低效率规模很大，则规模经济效应显著，这使先进入者拥有了率规模很大，则规模经济效应显著，这使先进入者拥有了成本优势，产生进入壁垒成本优势，产生进入壁垒n当只有一家企业就可以满足市场的全部需求、且平均成本当只有一家企业就可以满足市场的全部需求、且平均成本最低时，自然垄断就产生了。最低时，自然垄断就产生了。11最低效率规模最低效率规模图：相对于最低效率规模的市场需求图：相对于最低效率规模的市场需求l 最低效率规模越小，越接近竞争市场；越大，则越接近垄断市场最低效率规模越小，越接近竞争市场；越大，则越接近垄断市场DDACACQ*QQ*Q12l由于市场需求和生产技术特性的差异，由于市场需求和生产技术
8、特性的差异，不同行业间以及同一行业在不同国家之不同行业间以及同一行业在不同国家之间实现最低效率规模的企业数量不同！间实现最低效率规模的企业数量不同！13市场力的决定因素市场力的决定因素2n政府设置的壁垒政府设置的壁垒n特许经营权特许经营权n许可证制度许可证制度n专利制度专利制度n专利丛林策略专利丛林策略14市场力的决定因素市场力的决定因素3n要素壁垒要素壁垒n对产品原材料的控制对产品原材料的控制n资金壁垒资金壁垒15案例：钻石恒久远案例：钻石恒久远n1930年，南非的一位钻石经营商厄恩斯特年，南非的一位钻石经营商厄恩斯特奥本海默（奥本海默（Ernest Oppenheimer）先生创建了钻石卡
9、特尔）先生创建了钻石卡特尔De Beers。现在，它已。现在，它已跻身为世界上最成功的卡特尔组织之一。跻身为世界上最成功的卡特尔组织之一。De Beers控制着全球控制着全球钻石年产量的钻石年产量的80%，几十年来成功维系着它近乎垄断的地位。，几十年来成功维系着它近乎垄断的地位。这一成功来源于它创建的几种有效机制：这一成功来源于它创建的几种有效机制：n1、囤积大量不同种类的钻石存货：作为惩罚、囤积大量不同种类的钻石存货：作为惩罚“入侵者入侵者”的砝的砝码码n2、调整组织内部各大型生产商的生产配额，使之与其销售额、调整组织内部各大型生产商的生产配额，使之与其销售额 成正比：应对市场波动成正比：应
10、对市场波动n3、既经营钻石矿开采，也从事钻石批发业务：打包出售各类、既经营钻石矿开采，也从事钻石批发业务：打包出售各类 钻石，让钻石切割商无法选择钻石，让钻石切割商无法选择n4、投入巨额广告，引导需求：每年、投入巨额广告，引导需求：每年1.1亿美元亿美元16市场力的决定因素市场力的决定因素4n品牌效应品牌效应n培养产品忠诚感培养产品忠诚感n通过广告引导偏好通过广告引导偏好17 商品商品%商品商品%商品商品%农具农具 0.98 五金工刀具五金工刀具 3.41 体育用品体育用品 1.37 啤酒啤酒 6.56 针织品针织品 2.01 制糖制糖 0.19 地毯地毯 1.11 笔笔 7.35 化妆品化妆
11、品 15.22 糖果糖果 4.78 石油制品石油制品 1.17 玩具玩具 6.50 白酒白酒 2.74 药品和医疗药品和医疗 8.65 葡萄酒葡萄酒 3.99灯泡灯罩灯泡灯罩 0.31 科学仪器科学仪器 2.06 服装服装 5.42 肥皂和洗涤剂肥皂和洗涤剂 10.85表：广告费占销售额的比例表：广告费占销售额的比例(加拿大加拿大)18市场力的决定因素市场力的决定因素5n消费者锁定消费者锁定 (Consumer Lock-in)n消费者的转换成本（消费者的转换成本（Switching Costs）包括安装或入会费、寻找可能替代品及了包括安装或入会费、寻找可能替代品及了解其价格的成本、学习如何使
12、用新的或者不同解其价格的成本、学习如何使用新的或者不同产品或服务的成本等。产品或服务的成本等。n当转换成本很高时，消费者即被锁定了。当转换成本很高时，消费者即被锁定了。19市场力的决定因素市场力的决定因素6l网络外延网络外延 (Network Externalities)n也称为：网络效应、网络外部性也称为：网络效应、网络外部性n指当一种产品有更多的消费者购买和使用后，其指当一种产品有更多的消费者购买和使用后，其价值不断增加、需求也进一步增加的效应价值不断增加、需求也进一步增加的效应 雪球效应雪球效应n网络外延使新进入者难以进入现有企业已建立的网络外延使新进入者难以进入现有企业已建立的拥有庞大
13、消费者基础或者消费者网络的市场拥有庞大消费者基础或者消费者网络的市场 先入优势先入优势20市场力的较量：市场力的较量：维持、扩张与抗争维持、扩张与抗争l作为市场力拥有者，你是如何维持或扩作为市场力拥有者，你是如何维持或扩张市场力的？张市场力的？l作为消费者，你是如何与企业的市场力作为消费者，你是如何与企业的市场力抗争的？抗争的？阅读材料：教材阅读材料：教材P334专栏专栏12-2“机器的出现终结了打折机器的出现终结了打折”21垄断企业的管理决策垄断企业的管理决策n垄断企业的特征垄断企业的特征n垄断企业的需求和收益垄断企业的需求和收益n垄断企业的短期均衡与长期均衡垄断企业的短期均衡与长期均衡n对
14、垄断的福利评价及公共政策对垄断的福利评价及公共政策n垄断企业的定价策略垄断企业的定价策略221.垄断企业的特征垄断企业的特征企业就是行业企业就是行业产品不能替代产品不能替代独自决定价格独自决定价格进入障碍极高进入障碍极高23形成垄断的原因形成垄断的原因规模经济规模经济自然垄断自然垄断技术和专利权技术和专利权要素控制要素控制政府特许政府特许品牌效应品牌效应24垄断企业的需求曲线垄断企业的需求曲线企业的需求曲线企业的需求曲线 行业的需求曲线行业的需求曲线P1Q1P2Q2由产量增加由产量增加新增的收入新增的收入P2 Q由价格降低由价格降低减少的收入减少的收入 P Q1产量效应产量效应价格效应价格效应
15、价格价格产量产量需求曲线的向右下倾斜，需求曲线的向右下倾斜，限制了垄断者为所欲为，限制了垄断者为所欲为，垄断者要想多卖产品就垄断者要想多卖产品就必须要降价。必须要降价。2.垄断企业的需求和收益垄断企业的需求和收益25垄断企业的收益垄断企业的收益产量产量Q012345678价格价格P11109876543 总收益总收益TR01018242830302824平均收益平均收益AR109876543 边际收益边际收益 MR1086420-2-4平均收益平均收益 AR=TR/Q=P 边际收益边际收益 MR=TR/Q l垄断者的平均收益曲线就是需求曲线，即：垄断者的平均收益曲线就是需求曲线，即：AR=Pl
16、垄断者的边际收益总是小于平均收益，即：垄断者的边际收益总是小于平均收益，即：MR MR27垄断企业的利润最大化原则垄断企业的利润最大化原则边际收益边际成本边际收益边际成本MR=MCn当当MR MC时，垄断企业应增加产量时，垄断企业应增加产量n当当MR 01、实现利润最大化的垄断产量位于富有弹性处、实现利润最大化的垄断产量位于富有弹性处30垄断企业的成本加成价格垄断企业的成本加成价格l应用：具有市场力企业的价格应用：具有市场力企业的价格l普通超市商品的普通超市商品的Ep 通常为通常为-10，则，则P=1.11MCl24小时便利店商品的小时便利店商品的Ep 通常为通常为-5，则，则P=1.25MC
17、l药品的药品的Ep 通常为通常为-1.1，则，则P=11MC勒纳指数勒纳指数/度：度：(PMC)/P=1/Ep31垄断一定能获取垄断利润吗？垄断一定能获取垄断利润吗？ACSMCMRDPAC，垄断利润，垄断利润SMCMRDP=AC，持平，持平SMCMRDACACPAC，亏损，亏损垄断并非必然获得垄断利润，关键取决于价格与平均成本的高低垄断并非必然获得垄断利润，关键取决于价格与平均成本的高低32l垄断企业通过选择一垄断企业通过选择一个能够使边际收益等于个能够使边际收益等于长期边际成本的产出水长期边际成本的产出水平平(MR=LMC)来实现利润来实现利润最大化，获取垄断利润最大化，获取垄断利润并能长期
18、保持；并能长期保持；l除非因价格小于长期除非因价格小于长期平均成本平均成本(P LAC)而而被迫退出市场被迫退出市场长期均衡长期均衡垄断垄断利润利润33对垄断的福利评价对垄断的福利评价l 垄断的合理性？垄断的合理性？l 垄断的福利损失？垄断的福利损失？4.垄断的福利评价和公共政策垄断的福利评价和公共政策34垄断的合理性垄断的合理性l 发挥规模经济效应：发挥规模经济效应：如自然垄断如自然垄断l 鼓励创新：鼓励创新：如专利制度如专利制度l 适应国际竞争的需要适应国际竞争的需要 只要垄断从竞争而来，或垄断者依然面只要垄断从竞争而来，或垄断者依然面临竞争压力，垄断的好处就能发挥出来。临竞争压力，垄断的
19、好处就能发挥出来。35垄断势力造成的福利损失垄断势力造成的福利损失n通过限制产量来提高价格，使资源无法通过限制产量来提高价格，使资源无法得到充分利用，造成社会效率的损失；得到充分利用，造成社会效率的损失；n由于缺乏竞争，垄断厂商没有提高效率由于缺乏竞争，垄断厂商没有提高效率的压力；的压力；n消费者被迫接收高价格或劣质服务，利消费者被迫接收高价格或劣质服务，利益受到损害。益受到损害。36关于社会福利的衡量关于社会福利的衡量l社会福利：也称社会总剩余社会福利：也称社会总剩余/经济剩余，经济剩余，由消费者剩余和生产者剩余构成由消费者剩余和生产者剩余构成l消费者剩余消费者剩余l指消费者愿意支付的最高价
20、格（支付意愿）指消费者愿意支付的最高价格（支付意愿）和实际支付价格之差和实际支付价格之差l是一种效用剩余是一种效用剩余l生产者剩余生产者剩余l指生产者的售价与成本之差指生产者的售价与成本之差37消费者消费者剩剩 余余消费者剩余的图形表示消费者剩余的图形表示P1Q1PQQ2市场原有消费者市场原有消费者增加的消费者剩余增加的消费者剩余新消费者的新消费者的消费者剩余消费者剩余需求曲线以下、价格线以上的三角形的面积需求曲线以下、价格线以上的三角形的面积P2D降价增加了消费者剩余降价增加了消费者剩余38生产者生产者剩剩 余余新生产者的新生产者的生产者剩余生产者剩余P1Q1PQP2Q2市场原有生产者市场原
21、有生产者增加的生产者剩余增加的生产者剩余生产者剩余的图形表示生产者剩余的图形表示生产者剩余生产者剩余 卖者得到的量卖者成本卖者得到的量卖者成本供给曲线以上、价格线以下的三角形的面积供给曲线以上、价格线以下的三角形的面积S涨价增加了生产者剩余涨价增加了生产者剩余39生产者剩余生产者剩余消费者剩余消费者剩余经济经济剩余剩余PEQE经济剩余经济剩余=消费者剩余生产者剩余消费者剩余生产者剩余 =买者的评价卖者的成本买者的评价卖者的成本PQ卖者的成本买者的评价l 衡量买者与卖者得到的总福利，是经济社会追求的目标衡量买者与卖者得到的总福利，是经济社会追求的目标 市场均衡的结果市场均衡的结果l 使支付意愿高
22、于价格的买者获得物品使支付意愿高于价格的买者获得物品l 使成本低于价格的卖者生产和销售物品使成本低于价格的卖者生产和销售物品l 总剩余最大时，市场资源配置有效率总剩余最大时，市场资源配置有效率效率的界定：效率的界定：l资源配置使社会所有成员资源配置使社会所有成员 得到的经济剩余最大，得到的经济剩余最大，也称帕累托效率也称帕累托效率DS40垄断的低效率：额外净损失垄断的低效率：额外净损失垄断产量垄断产量 竞争产量竞争产量(帕累托有效率产量帕累托有效率产量)额外净损失额外净损失(无谓损失无谓损失)l如何进行帕累托改进？如何进行帕累托改进？Qm Qc QMR D41垄断的危害垄断的危害较高的价格较高
23、的价格扼杀竞争扼杀竞争寻租行为寻租行为资源浪费资源浪费42行政垄断的社会影响？行政垄断的社会影响？43应对垄断的公共政策应对垄断的公共政策执行反垄断法：使垄断产业更有竞争性执行反垄断法：使垄断产业更有竞争性政府管制：约束垄断者的行为政府管制：约束垄断者的行为政府经营：把私人垄断变为公共企业政府经营：把私人垄断变为公共企业无所作为无所作为44在自然垄断下在自然垄断下l自然垄断是指当大量固定成本和少量边际成本并存时，自然垄断是指当大量固定成本和少量边际成本并存时，只有一家厂商生产才能实现成本最低的情况。只有一家厂商生产才能实现成本最低的情况。边际成本定价边际成本定价时的损失时的损失垄断定价垄断定价平均成本定价平均成本定价边际成本定价边际成本定价举措举措2 2：政府管制或经营：政府管制或经营45