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1、第第4 4章章 全球市场评估中的全球市场评估中的 文化因素文化因素学习目标：学习目标：n n文化因素对于国际营销者的重要性文化因素对于国际营销者的重要性文化因素对于国际营销者的重要性文化因素对于国际营销者的重要性n n文化的起源与要素文化的起源与要素文化的起源与要素文化的起源与要素n n文化借鉴的影响文化借鉴的影响文化借鉴的影响文化借鉴的影响n n有计划变革的战略及其结果有计划变革的战略及其结果有计划变革的战略及其结果有计划变革的战略及其结果4.1 文化的广泛影响文化的广泛影响n n让来自不同国家的人以大象为论题写一篇文章，德国人让来自不同国家的人以大象为论题写一篇文章，德国人让来自不同国家的
2、人以大象为论题写一篇文章，德国人让来自不同国家的人以大象为论题写一篇文章，德国人写的是大象的思维，法国人写的是大象的情爱，写的是大象的思维，法国人写的是大象的情爱，写的是大象的思维，法国人写的是大象的情爱，写的是大象的思维，法国人写的是大象的情爱，俄国人写的是俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象，俄国人写的是俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象，俄国人写的是俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象，俄国人写的是俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象，中国人写的则是大象的伦理道德。中国人写的则是大象的伦理道德。中国人写的则是大象的伦理道德。中国人写的则是大象的伦理道德。n n一幢杂居着各种民族的大楼在失火后，犹太人首
3、先背出一幢杂居着各种民族的大楼在失火后，犹太人首先背出一幢杂居着各种民族的大楼在失火后，犹太人首先背出一幢杂居着各种民族的大楼在失火后，犹太人首先背出了钱袋，法人立即抢救情人，中国人则奋不顾身地到处了钱袋，法人立即抢救情人，中国人则奋不顾身地到处了钱袋，法人立即抢救情人，中国人则奋不顾身地到处了钱袋，法人立即抢救情人，中国人则奋不顾身地到处寻找老母。寻找老母。寻找老母。寻找老母。n n文化影响人们的价值观念、思维方式以及行为模式。文化影响人们的价值观念、思维方式以及行为模式。文化影响人们的价值观念、思维方式以及行为模式。文化影响人们的价值观念、思维方式以及行为模式。文化渗透于营销活动的各个方面
4、；文化渗透于营销活动的各个方面；国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；动推动着文化的发展；市场营销成果的好坏受文化的裁判。市场营销成果的好坏受文化的裁判。文化因素对国际市场营销至关重要。但是真要适文化因素对国际市场营销至关重要。但是真要适应一国文化，却是知易行难。这是因为文化环境能在应一国文化，却是知易行难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种行为无时不存在一种自我参照准则自我参照准则。文化在国际市场营销中的地位文化在国际市场营
5、销中的地位有趣的文化现象有趣的文化现象n n西班牙人睡眠时间比其他欧洲人少，日本孩子西班牙人睡眠时间比其他欧洲人少，日本孩子西班牙人睡眠时间比其他欧洲人少，日本孩子西班牙人睡眠时间比其他欧洲人少，日本孩子常与父母睡。常与父母睡。常与父母睡。常与父母睡。n n荷兰人是花束的消费冠军，英国人喜欢巧克力。荷兰人是花束的消费冠军，英国人喜欢巧克力。荷兰人是花束的消费冠军，英国人喜欢巧克力。荷兰人是花束的消费冠军，英国人喜欢巧克力。n n西班牙人、日本人喜欢吃鱼，意大利人更爱吃西班牙人、日本人喜欢吃鱼，意大利人更爱吃西班牙人、日本人喜欢吃鱼，意大利人更爱吃西班牙人、日本人喜欢吃鱼，意大利人更爱吃意大利面
6、。意大利面。意大利面。意大利面。4.2 文化：定义及起源文化：定义及起源n n文化的定义：文化的定义：n n荷兰管理学家杰尔特荷兰管理学家杰尔特荷兰管理学家杰尔特荷兰管理学家杰尔特.霍夫施泰德霍夫施泰德霍夫施泰德霍夫施泰德“文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。”n n人类学家爱德华人类学家爱德华人类学家爱德华人类学家爱德华.霍尔霍尔霍尔霍尔“我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上，我们心里我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上，我们心里我们的客户一
7、而再再而三地撞到无形的墙上，我们心里我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上，我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。”n n文化的核心定义：文化的核心定义：为一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、为一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、为一群人共同拥有、认知并世代相传
8、的价值观、为一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。宗教、符号、信仰和思维方式。宗教、符号、信仰和思维方式。宗教、符号、信仰和思维方式。n n文化的基础文化的基础（1）地理）地理 指对地貌、气候、陆地、国家、指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究。民族、工业和资源的研究。案例：关于西门子洗衣机的转速案例：关于西门子洗衣机的转速 墨西哥某菠萝罐头厂墨西哥某菠萝罐头厂n n（2）历史）历史 理解政府及公司的作用、劳理解政府及公司的作用、劳资关系、管理权力的来源，了解一个民资关系、管理权力的来源，了解一个民族的自我形象、态度及恐惧心理。族的自我形象、态度及恐惧
9、心理。例如：国富论与独立宣言例如：国富论与独立宣言 巴以冲突愈演愈烈，海湾地区战云密布。就巴以冲突愈演愈烈，海湾地区战云密布。就在这个节骨眼上，一种名叫在这个节骨眼上，一种名叫 梅卡可乐梅卡可乐（MeccaMeccaColaCola）的饮料应运而生，并很快占领欧洲和阿）的饮料应运而生，并很快占领欧洲和阿拉伯世界的部分市场。拉伯世界的部分市场。这种饮料瓶子的标签上写着：这种饮料瓶子的标签上写着：别再傻喝，要负别再傻喝，要负责任地喝责任地喝，并注明销售利润的，并注明销售利润的20转赠给巴勒斯转赠给巴勒斯坦人民和欧洲博爱事业。该饮料一上市，立刻受坦人民和欧洲博爱事业。该饮料一上市，立刻受到各国穆斯林
10、的青睐。在法国，上市到各国穆斯林的青睐。在法国，上市10天就销售天就销售了了100万瓶。尤其是在巴黎平民居住区，如贝尔万瓶。尤其是在巴黎平民居住区，如贝尔维尔，维尔，梅卡可乐梅卡可乐还没摆上货架就被抢购一空。还没摆上货架就被抢购一空。仅沙特一个月就订了仅沙特一个月就订了500万瓶，巴基斯坦、孟加万瓶，巴基斯坦、孟加拉国等对这种饮料也备感兴趣。拉国等对这种饮料也备感兴趣。地理（气候、地形、植物、动物、微生物学）地理（气候、地形、植物、动物、微生物学）历史历史技术和政治经济技术和政治经济社会机构社会机构家庭、宗教、学校、媒体、政府、公司家庭、宗教、学校、媒体、政府、公司起源起源社会成员社会成员文化
11、因素文化因素价值观、礼仪、信仰、思维过程价值观、礼仪、信仰、思维过程模仿模仿影响影响消费决策与行消费决策与行为为管理风格管理风格文文化化形形成成应应用用适适应应4.3 文化要素文化要素文文化化要要素素价值观价值观 礼仪和仪式礼仪和仪式 思维方式思维方式符号符号 信仰信仰 4.3.1 文化价值观文化价值观n n霍夫施泰德在霍夫施泰德在霍夫施泰德在霍夫施泰德在2020世纪世纪世纪世纪6060年代初，对年代初，对年代初，对年代初，对IBMIBM公司在世界各地公司在世界各地公司在世界各地公司在世界各地4040个国家和地区的分公司的个国家和地区的分公司的个国家和地区的分公司的个国家和地区的分公司的101
12、0万名员工作问卷调查。万名员工作问卷调查。万名员工作问卷调查。万名员工作问卷调查。n n在与工作有关的种种价值观念中，各民族在下列四方面具在与工作有关的种种价值观念中，各民族在下列四方面具在与工作有关的种种价值观念中，各民族在下列四方面具在与工作有关的种种价值观念中，各民族在下列四方面具有明显差别有明显差别有明显差别有明显差别:n n1 1、强调自我的个人主义、强调自我的个人主义、强调自我的个人主义、强调自我的个人主义/集体主义指数（集体主义指数（集体主义指数（集体主义指数（IDV)IDV)n n2 2、强调权力的权力距离指数（、强调权力的权力距离指数（、强调权力的权力距离指数（、强调权力的权
13、力距离指数（PDIPDI）n n3 3、强调风险的不确定性回避指数（、强调风险的不确定性回避指数（、强调风险的不确定性回避指数（、强调风险的不确定性回避指数（UAI)UAI)n n4 4、强调自信、强调自信、强调自信、强调自信 和和和和 成就的男性化成就的男性化成就的男性化成就的男性化/女性化指数（女性化指数（女性化指数（女性化指数（MASMAS）集体主义文化集体主义文化 个人主义文化个人主义文化人作为家庭、宗族的一员来到人作为家庭、宗族的一员来到人世，家族予以保护，成员报人世，家族予以保护，成员报之忠诚之忠诚思考问题，决策出发点是思考问题，决策出发点是“我们我们”人人应当自立自主人人应当自立
14、自主责任，行为主体是责任，行为主体是“我我”个人的特征是他（她）所属的个人的特征是他（她）所属的群体关系群体关系人的特征是自我，是个人人的特征是自我，是个人人贵在认同、返依，理想境界人贵在认同、返依，理想境界是成为集体的一员是成为集体的一员人贵在个人首创精神，理想境界是发扬个人人贵在个人首创精神，理想境界是发扬个人领导能力领导能力相信群策群力，提倡集体决策相信群策群力，提倡集体决策强调遇事果断，崇尚个人决策强调遇事果断，崇尚个人决策感情上与企业认同感情上与企业认同感情上独立于企业感情上独立于企业大企业更有吸引力大企业更有吸引力小企业更有吸引力小企业更有吸引力“以厂为家以厂为家”，献身于企业的，
15、献身于企业的事业事业个人与企业是各打算盘的利益关系个人与企业是各打算盘的利益关系人不能只顾自己，不顾他人人不能只顾自己，不顾他人人人为己天经地义人人为己天经地义人分圈内圈外，为朋友两勒插刀人分圈内圈外，为朋友两勒插刀人际关系一视同仁，生意就是生意人际关系一视同仁，生意就是生意保住职位对管理人员更重要保住职位对管理人员更重要管理自主权对管理人员更重要管理自主权对管理人员更重要人的价值在于承担责任人的价值在于承担责任人的价值在于享受人生人的价值在于享受人生只要有决心总会有办法只要有决心总会有办法人的社会关系先天决定人的社会关系先天决定社会关系、朋友自行选择社会关系、朋友自行选择个人、群体关系上的不
16、同文化观念个人、群体关系上的不同文化观念“权威等级差距权威等级差距”上的不同文化观念上的不同文化观念低权威差距文化低权威差距文化 高权威差距文化高权威差距文化人人都应当相互依赖人人都应当相互依赖 少数人应当独立，多数人只能依附少数人应当独立，多数人只能依附人人生而平等人人生而平等 上下贵贱有别上下贵贱有别不平等应当被限制在最小的可能不平等应当被限制在最小的可能 应当维持等级秩序，以便上下贵贱各得应当维持等级秩序，以便上下贵贱各得程度之内，有权的人应当尽可能程度之内，有权的人应当尽可能 其所，权力社会的现实和必然。其存在其所，权力社会的现实和必然。其存在不弄权，不仗权，不以强权处事不弄权，不仗权
17、，不以强权处事 不以伦理道德为转移。不以伦理道德为转移。强调制度、奖惩和知识的权威；强调制度、奖惩和知识的权威；社会问题的根源在社会制度，社会问题的根源在社会制度，改革的关键是重新分配权力改革的关键是重新分配权力强调权威的重要性、认同性；社会问题强调权威的重要性、认同性；社会问题的根源在于不法分子和愚民，改革社会的根源在于不法分子和愚民，改革社会的关键是撤换掌权人的关键是撤换掌权人掌权者和无权者之间根本上是掌权者和无权者之间根本上是和谐的和谐的掌权者和无权者之间潜伏着根本冲突掌权者和无权者之间潜伏着根本冲突不确定状态回避倾向低不确定状态回避倾向低 不确定状态回避倾向高不确定状态回避倾向高不确定
18、性状态是生活的题中应有之不确定性状态是生活的题中应有之义，指须随遇而安，不要紧张和义，指须随遇而安，不要紧张和听其自然听其自然不确定性状态是人生的大敌，应当尽量消除高度不确定性状态是人生的大敌，应当尽量消除高度紧张和不安感强。紧张和不安感强。有的是时间有的是时间时间就是金钱时间就是金钱奋斗本身美德奋斗本身美德奋斗是人生的内在冲动奋斗是人生的内在冲动规章制度越少越好规章制度越少越好健全规章制度，令行禁止健全规章制度，令行禁止一切都是相对的一切都是相对的追求绝对真理追求绝对真理相信通才、常识相信通才、常识相信专家、权威相信专家、权威权威是为公民服务的权威是为公民服务的平民不足成事，因而需要权威平民
19、不足成事，因而需要权威渴求成功，愿冒风险渴求成功，愿冒风险平平安安最重要，尽量避免失败平平安安最重要，尽量避免失败离经叛道也不可怕，可以容忍离经叛道也不可怕，可以容忍异端，异行危险，出头橼子先烂异端，异行危险，出头橼子先烂民族主义色彩较浓民族主义色彩较浓民族主义强烈民族主义强烈容忍不同意见容忍不同意见强调统一，舆论一律强调统一，舆论一律冲突竞争有益，只要规则公平冲突竞争有益，只要规则公平尽量避免冲突尽量避免冲突不确定性状态承受度的文化差别不确定性状态承受度的文化差别男性化文化男性化文化 女性化文化女性化文化成功是人生的真正尺度成功是人生的真正尺度 人生重要的是生活质量人生重要的是生活质量金钱和
20、物质导向金钱和物质导向 人情导向、有谊和环境更重要人情导向、有谊和环境更重要人最理想的状态是独立人最理想的状态是独立 同舟共济，相互依赖最理想同舟共济，相互依赖最理想敬慕成功的强者敬慕成功的强者 同情生活中的弱者和不幸者同情生活中的弱者和不幸者美在规模、速度之中美在规模、速度之中美在小巧、缓慢之中美在小巧、缓慢之中男人要有主见，女人应当关怀男人要有主见，女人应当关怀体贴体贴男人也应体贴关心男人也应体贴关心人生在于工作人生在于工作工作是为了生活，而不是相反工作是为了生活，而不是相反收入比闲暇更重要收入比闲暇更重要 闲暇比收入更重要闲暇比收入更重要相信相信X理论（人生厌恶工作）理论（人生厌恶工作）
21、相信相信Y理论（人生乐在劳作之中）理论（人生乐在劳作之中）性别角色的文化差别性别角色的文化差别礼物本身不重要，礼物本身不重要，礼物本身不重要，礼物本身不重要，重要的是如何送礼重要的是如何送礼重要的是如何送礼重要的是如何送礼n n日本日本日本日本n n除非应送礼者请求，否则千万不能当面打开礼物，礼物包扎不要除非应送礼者请求，否则千万不能当面打开礼物，礼物包扎不要除非应送礼者请求，否则千万不能当面打开礼物，礼物包扎不要除非应送礼者请求，否则千万不能当面打开礼物，礼物包扎不要使用丝带和蝴蝶结。不能送与狐狸和獾相关的礼物。狐狸是生殖使用丝带和蝴蝶结。不能送与狐狸和獾相关的礼物。狐狸是生殖使用丝带和蝴蝶
22、结。不能送与狐狸和獾相关的礼物。狐狸是生殖使用丝带和蝴蝶结。不能送与狐狸和獾相关的礼物。狐狸是生殖的象征，獾有狡猾之意。的象征，獾有狡猾之意。的象征，獾有狡猾之意。的象征，獾有狡猾之意。n n欧洲欧洲欧洲欧洲n n不要赠送红玫瑰和白花，不要用双数或不要赠送红玫瑰和白花，不要用双数或不要赠送红玫瑰和白花，不要用双数或不要赠送红玫瑰和白花，不要用双数或1313；也不能用纸包扎鲜花，；也不能用纸包扎鲜花，；也不能用纸包扎鲜花，；也不能用纸包扎鲜花，不要送贵重礼物，以免有贿赂之嫌。不要送贵重礼物，以免有贿赂之嫌。不要送贵重礼物，以免有贿赂之嫌。不要送贵重礼物，以免有贿赂之嫌。n n阿拉伯世界阿拉伯世界
23、阿拉伯世界阿拉伯世界n n初次见面时不要送礼，否则有行贿之嫌初次见面时不要送礼，否则有行贿之嫌初次见面时不要送礼，否则有行贿之嫌初次见面时不要送礼，否则有行贿之嫌n n不是私交就应当众送礼。不是私交就应当众送礼。不是私交就应当众送礼。不是私交就应当众送礼。n n美国美国美国美国n n太夸张的礼物会引起问题太夸张的礼物会引起问题太夸张的礼物会引起问题太夸张的礼物会引起问题4.3.2 符号符号语言：语言：从增大营销成功概率这一角度考察，国际市场营销者需要从增大营销成功概率这一角度考察，国际市场营销者需要好好把握语言这个文化要素。好好把握语言这个文化要素。国际市场营销者掌握所在国的语言，并不仅仅意味
24、着简单地掌国际市场营销者掌握所在国的语言，并不仅仅意味着简单地掌握单词，同时还包括理解各国语言和词汇的确切含义、外延范握单词，同时还包括理解各国语言和词汇的确切含义、外延范围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等。围、语言歧义现象、语言禁忌和习惯用法等。n n汽油（汽油（petrolpetrol，gasolinegasoline）；饼干（）；饼干（biscuitbiscuit，crackercracker）n n金鸡牌金鸡牌翻译成英语翻译成英语golden cockgolden cock（在中国有吉样如意的意思）（在中国有吉样如意的意思）(Golden Rooster)(Golden Roost
25、er)在东道国做广告，最好选择当地的广告代理商。因为他们在东道国做广告，最好选择当地的广告代理商。因为他们通晓当地的语言，往往能设计出适合于当地人口味和偏好的有通晓当地的语言，往往能设计出适合于当地人口味和偏好的有特色的广告，有利于产品的推销。特色的广告，有利于产品的推销。至于无声语言，在国际商务交往中也广泛使用，包至于无声语言，在国际商务交往中也广泛使用，包括手势、姿势、举止、目光接触和笑容等。括手势、姿势、举止、目光接触和笑容等。不同国不同国家人们的无声语言之间存在差别。家人们的无声语言之间存在差别。例如，例如，OKOK的动作：的动作：美国美国表示成功地完成一项谈判表示成功地完成一项谈判
26、法国南部法国南部表示这笔买卖没什么价值表示这笔买卖没什么价值 日本日本这个动作表示要一点贿赂这个动作表示要一点贿赂 巴西人巴西人这个动作是粗野的这个动作是粗野的 语言差异造成的营销失误语言差异造成的营销失误语言差异造成的营销失误语言差异造成的营销失误 派克公司成功地在美国给其钢笔树起一块广告牌，牌派克公司成功地在美国给其钢笔树起一块广告牌，牌上写意思就大变了，竟成为上写意思就大变了，竟成为“避孕，用避孕，用QuickQuick吧吧”；道：；道：“想书写流利，就用想书写流利，就用QuickQuick吧。吧。”但是，把它译成西班但是，把它译成西班牙语，牙语，百事可乐公司的一幅英语广告百事可乐公司的
27、一幅英语广告“Come Alive With“Come Alive With Pepsi”Pepsi”意思是意思是“喝了百事可乐，可使你充满活力喝了百事可乐，可使你充满活力”这在这在美国市场国内市场上很有吸引力。然而，该饮料刚进入美国市场国内市场上很有吸引力。然而，该饮料刚进入德国市场，由于把广告直译成德语，它的意思变成了德国市场，由于把广告直译成德语，它的意思变成了“从坟墓里爬出来从坟墓里爬出来”，严重影响了产品的销售。，严重影响了产品的销售。我国的我国的我国的我国的“蓝天蓝天蓝天蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名牌牙膏出口到美国，其译名牌牙膏出口到美国，其译名牌牙膏出口到美国，其译名“Blue
28、 Sky”“Blue Sky”“Blue Sky”“Blue Sky”则成了则成了则成了则成了“企业收不回来的债券企业收不回来的债券企业收不回来的债券企业收不回来的债券”，销售无疑成了问题。，销售无疑成了问题。，销售无疑成了问题。，销售无疑成了问题。“紫罗兰紫罗兰紫罗兰紫罗兰”男衬衣，男衬衣，男衬衣，男衬衣，“紫罗兰紫罗兰紫罗兰紫罗兰”英语俗指英语俗指英语俗指英语俗指“没有丈夫气的没有丈夫气的没有丈夫气的没有丈夫气的男子汉男子汉男子汉男子汉”。“帆船帆船帆船帆船”文具，文具，文具，文具，“帆船帆船帆船帆船”英文有假货，破烂货的意思英文有假货，破烂货的意思英文有假货，破烂货的意思英文有假货，破烂
29、货的意思 中国中国中国中国“白象白象白象白象”电池，出口美国三年无人问津，电池，出口美国三年无人问津，电池，出口美国三年无人问津，电池，出口美国三年无人问津，“白象白象白象白象”英英英英文是文是文是文是“一种累赘无用，令人生厌的东西一种累赘无用，令人生厌的东西一种累赘无用，令人生厌的东西一种累赘无用，令人生厌的东西”，但在东南亚受欢迎。，但在东南亚受欢迎。，但在东南亚受欢迎。，但在东南亚受欢迎。因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，因此，企业要想使产品进入一个新市场，必须入乡随俗，取
30、个适应当地文化传统的名称。取个适应当地文化传统的名称。取个适应当地文化传统的名称。取个适应当地文化传统的名称。汉译英造成的失误汉译英造成的失误4.3.3 4.3.3 美学 美学即关于美和审美体验的观念，是文化的重要组美学即关于美和审美体验的观念，是文化的重要组成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，成部分，包括各类文学艺术中以不同形式表现的美，如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美、戏曲艺术美和如音乐美、绘画美、雕塑美、形体美、戏曲艺术美和文学形象美等。也包括人们对各种事物的美的体验，文学形象美等。也包括人们对各种事物的美的体验，如对色彩、设计等的如对色彩、设计等的 美感欣赏。美感欣赏。审美的
31、差异审美的差异 -对数字的不同理解对数字的不同理解n n印度：不喜印度：不喜印度：不喜印度：不喜6 6、8 8喜单数喜单数喜单数喜单数 大部分印度人最忌讳的数字是大部分印度人最忌讳的数字是大部分印度人最忌讳的数字是大部分印度人最忌讳的数字是1313，印度人青睐单数，比如，印度人青睐单数，比如，印度人青睐单数，比如，印度人青睐单数，比如5 5、1111、2121、5151、101101都被认为是吉利的数字。都被认为是吉利的数字。都被认为是吉利的数字。都被认为是吉利的数字。印度作为一个多宗教信仰的国家，不同信仰的人会有不同的数字爱好。印度作为一个多宗教信仰的国家，不同信仰的人会有不同的数字爱好。印
32、度作为一个多宗教信仰的国家，不同信仰的人会有不同的数字爱好。印度作为一个多宗教信仰的国家，不同信仰的人会有不同的数字爱好。比如印度的穆斯林更喜欢比如印度的穆斯林更喜欢比如印度的穆斯林更喜欢比如印度的穆斯林更喜欢6 6、7 7、8 8，而不少印度教徒则不喜欢，而不少印度教徒则不喜欢，而不少印度教徒则不喜欢，而不少印度教徒则不喜欢6 6和和和和8 8，因为，因为，因为，因为在印度占星术里，第在印度占星术里，第在印度占星术里，第在印度占星术里，第6 6宫预示疾病，第宫预示疾病，第宫预示疾病，第宫预示疾病，第8 8宫则代表死亡。宫则代表死亡。宫则代表死亡。宫则代表死亡。n n菲律宾：菲律宾：菲律宾：菲
33、律宾：7 7意味着意味着意味着意味着“平安平安平安平安”对菲律宾人而言，对菲律宾人而言，对菲律宾人而言，对菲律宾人而言，7 7和和和和8 8是最幸运的数字。英文中数字是最幸运的数字。英文中数字是最幸运的数字。英文中数字是最幸运的数字。英文中数字7 7的发音与的发音与的发音与的发音与“平安平安平安平安（safesafe）”的发音有点接近，因此对菲律宾人而言的发音有点接近，因此对菲律宾人而言的发音有点接近，因此对菲律宾人而言的发音有点接近，因此对菲律宾人而言7 7代表平安。而受华人代表平安。而受华人代表平安。而受华人代表平安。而受华人文化的影响，菲律宾认为文化的影响，菲律宾认为文化的影响，菲律宾认
34、为文化的影响，菲律宾认为8 8意味着意味着意味着意味着“发达发达发达发达”。由于受西方文化的影响，数。由于受西方文化的影响，数。由于受西方文化的影响，数。由于受西方文化的影响，数字字字字1313被认为是不吉利的，因此菲律宾的酒店，公寓的电梯指示没有被认为是不吉利的，因此菲律宾的酒店，公寓的电梯指示没有被认为是不吉利的，因此菲律宾的酒店，公寓的电梯指示没有被认为是不吉利的，因此菲律宾的酒店，公寓的电梯指示没有1313层。层。层。层。泰国：喜欢泰国：喜欢泰国：喜欢泰国：喜欢9 9但讨厌但讨厌但讨厌但讨厌6 6 6 6在泰国非常不讨好，因为在泰国非常不讨好，因为在泰国非常不讨好，因为在泰国非常不讨好
35、，因为6 6的发音的发音的发音的发音“浩浩浩浩”同泰语的同泰语的同泰语的同泰语的“下坡路、不好下坡路、不好下坡路、不好下坡路、不好”是同一个音，泰国人不到万不得已，绝不会选择是同一个音，泰国人不到万不得已，绝不会选择是同一个音，泰国人不到万不得已，绝不会选择是同一个音，泰国人不到万不得已，绝不会选择6 6这个数字。泰国人系花这个数字。泰国人系花这个数字。泰国人系花这个数字。泰国人系花的数字是的数字是的数字是的数字是9 9，因为其发音，因为其发音，因为其发音，因为其发音“告告告告”与泰语的与泰语的与泰语的与泰语的“上升、发展、进步上升、发展、进步上升、发展、进步上升、发展、进步”是一个音。是一个
36、音。是一个音。是一个音。这给当地中国人带来了方便：带这给当地中国人带来了方便：带这给当地中国人带来了方便：带这给当地中国人带来了方便：带6 6 的车牌号没有人要，中国人去要号非常的车牌号没有人要，中国人去要号非常的车牌号没有人要，中国人去要号非常的车牌号没有人要，中国人去要号非常容易容易容易容易 ，一分钱不用多花。泰国人还比较喜欢重叠数。，一分钱不用多花。泰国人还比较喜欢重叠数。，一分钱不用多花。泰国人还比较喜欢重叠数。，一分钱不用多花。泰国人还比较喜欢重叠数。芭比娃娃 为了提高玩具公司的销售额，为了提高玩具公司的销售额，Mattle Toys围绕芭比围绕芭比娃娃，千方百计的设计了很多周边产品
37、，比如：衣服、娃娃，千方百计的设计了很多周边产品，比如：衣服、鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个鞋帽、皮包、太阳镜、比基尼。甚至还给芭比找了一个男朋友。但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却男朋友。但是，在印度，将芭比连同其男友一起出售却遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文遭到了印度消费者的抵制。原因很简单，在印度传统文化中，只要女孩有了男朋友她的社会性将会受到很大限化中，只要女孩有了男朋友她的社会性将会受到很大限制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋制。也就是说，芭比既然已经有了男朋友，就不能小朋友在一起玩了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研友在一起玩
38、了。但是，玩具公司并没有气馁，进一步研究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具哦究发现，印度人对兄弟姐们感情非常深，因此，玩具哦国内公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度国内公司创造了名叫马克的玩具作为芭比的兄弟在印度市场上出售，收到了很好效果。市场上出售，收到了很好效果。4.3.4 信仰信仰 宗教对人们的生活方式、价值观念、购买商品的选择、宗教对人们的生活方式、价值观念、购买商品的选择、购买行为模式等，都有深刻的影响，不同的宗教环境会购买行为模式等，都有深刻的影响，不同的宗教环境会给营销带来不同的机遇或限制。给营销带来不同的机遇或限制。n n世界三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教。
39、基督教：有10亿教徒，主要包括天主教和新教，新教对经济影响更为重要。他们的禁欲主义信仰，使他们不是将财富消耗在纵情的世俗享乐之中，而是用于扩张资本主义的生产规模，为西欧及美国的资本主义发展铺平了道路。伊斯兰教:伊斯兰教有教徒7.5亿人，伊斯兰教的信徒称作穆斯林。伊斯兰教告诫持有财产的人运用财产时要正当、节俭和符合社会利益。此外，伊斯兰教还强调，履行合同义务、遵守诺言和不说谎话的重要性。佛教:公元前六百年，印度王子悉达多乔达摩在印度创立佛教。目前，佛教有2.5亿信徒，其中大部分在中亚和东南亚、中国、韩国和日本。按照佛教的教义，人生充满苦难。苦难无处不在，它来源于人们享乐的欲望。佛教徒的社会中不容
40、易找到强调奋发进取行为的那种文化。宗教与营销宗教与营销n n宗教节日 各种宗教及教派都有自己的宗教节日，以各种宗教及教派都有自己的宗教节日，以及独特的庆祝方式和禁忌。及独特的庆祝方式和禁忌。国际营销者要全面了解各种宗教的特点并国际营销者要全面了解各种宗教的特点并针对不同节日的特点开展营销业务。如要了解针对不同节日的特点开展营销业务。如要了解这些宗教节日是否是法定假日，可否可以开张这些宗教节日是否是法定假日，可否可以开张营业，需要何种应节商品等等。营业，需要何种应节商品等等。比利时一个地毯商就很懂得利用宗教信仰与推销商比利时一个地毯商就很懂得利用宗教信仰与推销商品的互动关系，他把脑筋动到了穆斯林
41、身上。这个名叫品的互动关系，他把脑筋动到了穆斯林身上。这个名叫范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种范德维格的商人，将扁平的指南针嵌入祈祷地毯，这种特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这特殊的指南针不是指南或指北，而是直指圣城麦加，这样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，样，伊斯兰教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一铺，麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中麦加方向立刻就能准确找到。几个月内，范德维格在中东和非洲一下子就销售了大批地毯。东和非洲一下子就销售了大批地毯。n n宗教的习俗与禁忌 有些宗教习俗与禁忌，会给营销者带来机会或威胁。有些宗教习俗与禁
42、忌，会给营销者带来机会或威胁。机会：机会：天主教徒在每星期五要大量买鱼，鱼和鱼制品销售商可抓天主教徒在每星期五要大量买鱼，鱼和鱼制品销售商可抓住机会扩大销售，有计划地安排市场的供给量。住机会扩大销售，有计划地安排市场的供给量。穆期林禁止饮酒，但不包括各种饮料在内，所以，饮料销穆期林禁止饮酒，但不包括各种饮料在内，所以，饮料销售商可以在穆斯林国家获得较广阔的市场。售商可以在穆斯林国家获得较广阔的市场。不过，许多宗教的要求与禁忌对开展营销业务是不利的。不过，许多宗教的要求与禁忌对开展营销业务是不利的。如在一些国家和地区，宗教规定妇女不能参加工作。上街如在一些国家和地区，宗教规定妇女不能参加工作。上
43、街购物要有所限制。如印度教、伊斯兰教就有这方面的规定，应购物要有所限制。如印度教、伊斯兰教就有这方面的规定，应详细了解，及时修改、调整营销计划与方案，以避免失误。详细了解，及时修改、调整营销计划与方案，以避免失误。信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案，我国某进出信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案，我国某进出信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案，我国某进出信奉伊斯兰教的地区忌用猪作为商标或装饰图案，我国某进出口公司向巴基斯坦推销熊猫牌炼乳，当地不受欢迎，经过了解才知道口公司向巴基斯坦推销熊猫牌炼乳，当地不受欢迎，经过了解才知道口公司向巴基斯坦推销熊猫牌炼乳，当地不受欢迎，经过
44、了解才知道口公司向巴基斯坦推销熊猫牌炼乳，当地不受欢迎，经过了解才知道不是炼乳质量不好，问题在于熊猫和猪的图形较相似，消费者认为这不是炼乳质量不好，问题在于熊猫和猪的图形较相似，消费者认为这不是炼乳质量不好，问题在于熊猫和猪的图形较相似，消费者认为这不是炼乳质量不好，问题在于熊猫和猪的图形较相似，消费者认为这是对伊斯兰教的亵渎。我国人民喜爱熊猫这种珍贵动物，有不少商品是对伊斯兰教的亵渎。我国人民喜爱熊猫这种珍贵动物，有不少商品是对伊斯兰教的亵渎。我国人民喜爱熊猫这种珍贵动物，有不少商品是对伊斯兰教的亵渎。我国人民喜爱熊猫这种珍贵动物，有不少商品是以熊猫作为商标和装饰的，但不能销往信仰伊斯兰教的
45、地区。是以熊猫作为商标和装饰的，但不能销往信仰伊斯兰教的地区。是以熊猫作为商标和装饰的，但不能销往信仰伊斯兰教的地区。是以熊猫作为商标和装饰的，但不能销往信仰伊斯兰教的地区。信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中信奉伊斯兰教的消费者比较偏爱星、月图案，但在包装设计中却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类似如来佛等其它宗教形象却忌用星月作为图形，包装造型不宜以类
46、似如来佛等其它宗教形象作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。作为模式，否则会使人觉得大不敬而影响销售。4.4 文化知识文化知识 解释性知识解释性知识全面地理解、欣赏全面地理解、欣赏不同文化特征以及不同文化特征以及模式间细微差异的模式间细微差异的能力。能力。事实性知识事实性知识营销者必须了解而营销者必须了解而且能够预知、研究且能够预知、研究和吸收的知识。和吸收的知识。文化知识文化知识 98%的墨西哥人信奉罗马天主教墨西哥天主教万灵节的祭奠活动中祈祷所用的蜡烛和关于亡灵的观点具有天主教特色，但祭奠亡灵的筵席带有
47、墨西哥基督教的特征4.4.2 对文化的敏感性与容忍度对文化的敏感性与容忍度n n文化的敏感性：关注文化间的细微差别以便客文化的敏感性：关注文化间的细微差别以便客文化的敏感性：关注文化间的细微差别以便客文化的敏感性：关注文化间的细微差别以便客观地看待一种新的文化，对这种文化进行评估观地看待一种新的文化，对这种文化进行评估观地看待一种新的文化，对这种文化进行评估观地看待一种新的文化，对这种文化进行评估和欣赏。和欣赏。和欣赏。和欣赏。n n文化的容忍度：文化如何接受和排斥新的观点。文化的容忍度：文化如何接受和排斥新的观点。文化的容忍度：文化如何接受和排斥新的观点。文化的容忍度：文化如何接受和排斥新的
48、观点。n n芭比娃娃在美国大受欢迎，但在中东市场却认为穿着过芭比娃娃在美国大受欢迎，但在中东市场却认为穿着过芭比娃娃在美国大受欢迎，但在中东市场却认为穿着过芭比娃娃在美国大受欢迎，但在中东市场却认为穿着过于暴露，华丽的服饰是西方堕落的标志。于暴露，华丽的服饰是西方堕落的标志。于暴露，华丽的服饰是西方堕落的标志。于暴露，华丽的服饰是西方堕落的标志。n n文化只有差异，没有对错、好坏之分。文化只有差异，没有对错、好坏之分。文化只有差异，没有对错、好坏之分。文化只有差异，没有对错、好坏之分。在把本民族文化作为判断参照标准时，有在把本民族文化作为判断参照标准时，有在把本民族文化作为判断参照标准时，有在
49、把本民族文化作为判断参照标准时，有必要对所做判断的依据进行调查，避免本能必要对所做判断的依据进行调查，避免本能必要对所做判断的依据进行调查，避免本能必要对所做判断的依据进行调查，避免本能判断的失误。判断的失误。判断的失误。判断的失误。n n 美国一家大型跨国公司如果不是以自身（美国式）参美国一家大型跨国公司如果不是以自身（美国式）参美国一家大型跨国公司如果不是以自身（美国式）参美国一家大型跨国公司如果不是以自身（美国式）参照标准进行判断决策的话，就能够避免在日本市场上遭照标准进行判断决策的话，就能够避免在日本市场上遭照标准进行判断决策的话，就能够避免在日本市场上遭照标准进行判断决策的话，就能够
50、避免在日本市场上遭受的数百万美元的损失。该公司误以为所有的日本家庭受的数百万美元的损失。该公司误以为所有的日本家庭受的数百万美元的损失。该公司误以为所有的日本家庭受的数百万美元的损失。该公司误以为所有的日本家庭都备有烤炉，可以用美国公司生产的配料制作但到。这都备有烤炉，可以用美国公司生产的配料制作但到。这都备有烤炉，可以用美国公司生产的配料制作但到。这都备有烤炉，可以用美国公司生产的配料制作但到。这家美国公司想当然地认为日本家庭肯定拥有烤炉，但事家美国公司想当然地认为日本家庭肯定拥有烤炉，但事家美国公司想当然地认为日本家庭肯定拥有烤炉，但事家美国公司想当然地认为日本家庭肯定拥有烤炉，但事实上日