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1、第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略市场细分根据购买者的不同特征，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。第一节第一节 市场细分战略市场细分战略一、市场细分战略的产生和发展一、市场细分战略的产生和发展市场细分是 20 世纪 50 年代中期由美国市场营销学家温德尔斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与发展经历了以下几个主要阶段。1.大量营销阶段（Mass Marketing）。早在 19 世纪末 20 世纪初，西方经济发展的中心是速度和规模，企业市场
2、营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。2.产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing）。在20 世纪 30 年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成
3、功率仍然很低。3.目标营销阶段（Target Marketing）。20 世纪 50 年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。于是，市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本的变革，在理论
4、和实践中都产生极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革命”。市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的进程。最初，人们认为把市场划分得愈细愈好，愈能适应顾客需求，从而取得更大收益。但是，20世纪70年代以来，由于能源危机和整个资本主义市场不景气，营销管理者深感过分地细分市场必然导致企业总成本上升过快从而减少总收益。因此，西方企业界又出现了一种“市场同合化”的理论，主张从成本和收益的比较出发适度细分。这是对过度细分的反思和矫正，使市场细分理论又有了新的内涵，适应了20世纪90年代以来全球化营销趋势的发展。二、市场细分的含义二、市场细分的含义市场是一个极其宠大而复杂的整体。在市场经济条件下，任何个人
5、或团体都是一定商品的购买者，因而都是整个市场的组成部分。对任何一个企业来说，绝不可能提供足以满足整个市场所有消费者需要的一切商品和劳务。为了使企业所拥有的有限资源能够有效的利用，必须对企业面向的市场范围加以适当的限定，从整体市场中划分出最适合企业经营的某个市场范围。市场细分就是根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某种产品的整体市场划分为若干消费群的市场分类过程。每个消费群就是一个细分市场，也称“子市场”，是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分不同于一般的市场分类，它不是通过商品分类来细分市场，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，也就是说，市场细分实际上是识
6、别具有不同需要和要求的消费者群的活动。在市场上有着各种不同的消费者，企业进行市场细分就是发现不同消费者之间的需求差别，然后把需求相同的消费者群归为一类，这样就把一个市场分成若干个“子市场”，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求存在着明显的差异，而属同一细分市场的消费者，他们的需求则极为相似，因此，市场细分化又是一个聚集的过程，即把对某种产品特点最易作出相似反应的人们或用户，依据某种或多种标准不断聚集，直到鉴别出规模足以实现企业利润目标的某一个消费群体。市场细分的客观基础在于消费者需求的差异性，也就是消费者需要、动机和购买行为等因素存在着多元性，这是市场细分的内在根据。例如，家俱的购买者寻求
7、不同的型式、规格、颜色、价格、材料的家俱，由于消费者之间对产品品质的不同需求，即呈现出市场的多元性。消费需求的多元性是客观存在的，只要某一种商品或劳务包含两个以上的顾客，那么就可以根据顾客购买行为的差异性，将其区分为许多类似的消费者群。企业结合自身的特点和优势，从划分的众多消费者群中选择最具有吸引力、最能有效地服务的部分作为目标市场，开发适销对路的产品和采用市场营销策略，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，使企业在竞争中处于有利地位。三、市场细分的作用三、市场细分的作用市场细分是美国市场学家温德尔斯密于1956年提出来的，企业经营管理的实践证明，市场细分是一个很重要的市场营销策略，它可以
8、为企业认识市场、研究市场，从而选准目标市场提供依据。市场细分的作用具体表现在以下几个方面：（一）分析市场机会，发掘新的市场，形成新的富有吸引力的目标市场（一）分析市场机会，发掘新的市场，形成新的富有吸引力的目标市场通过市场细分，企业可以有效地认识每个细分需求的差异，了解各个消费者群的需求满足程度和市场竞争状况，结合企业的经营实力，确定宜于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销策略，提高市场占有率，例如，日本钟表企业家在美国调查发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：有23%的消费者对手表的要求是一般能计时，价格低廉；46%的消费者要求计时准确、耐用、价格适中；31%的消费者
9、要求手表名贵，计时精确，这类消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。美国素享盛名的钟表厂和瑞士手表商一向注目于第三类细分市场的31%消费者，着重于经营名牌优质手表，这样第一类和第二类细分市场的近75%的消费者的需求就得不到满足。日本钟表厂商发现这个市场机会，迅速打进这两个细分市场，尤其是日本精工电子表款式新颖，价格便宜，并提供方便的免费保修，因此，很快在美国手表市场上取得很大的占有率。（二）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果（二）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果一个企业不可能满足所有顾客的多种多样需求，在竞争中每个企业都有优势和劣势。通过市场细分，选准目标市场，将企业有限的资源集中于
10、最有利的细分市场，扬长避短，有的放矢地展开针对性经营，以最少的有限资源取得最大的经济效益。市场细分对小企业尤为重要，因为一般小企业资源薄弱，在整体市场和较大的细分市场上缺乏竞争能力。通过市场细分，就可以发现某些未满足的需要，避开威胁，发现有利企业经营的机会。例如，美国皮鞋市场，各种皮革制成的鞋款式有一百多种，面对这样一个整体市场，需要雄厚的资源，但有一家小鞋厂，发现有一部分消费者喜欢穿轻便舒适的皮便鞋，他们以此作为自己的细分市场，利用自己充足的猪皮原料，专门生产薄皮猪皮便鞋，产品进入市场，大为畅销。（三）有助于调整市场营销策略（三）有助于调整市场营销策略通过市场细分，增强了企业市场调研的针对性
11、，市场信息反馈快，企业易于掌握市场消费需求的特点及变化，就有利于企业及时、正确地规划和调整产品结构、产品价格、产品特性、销售活动和促销活动，使产品保持适销对路，以适应选定的细分市场的需要。（四）从社会效益看，市场细分有利于满足不断变化、千差万别的社会消费的需要（四）从社会效益看，市场细分有利于满足不断变化、千差万别的社会消费的需要众多的企业奉行市场细分化策略，而未满足的消费需求就会逐一成为不同企业的一个又一个市场机会、目标市场，这样新产品层出不穷，花色品种丰富多彩，从而满足了整个社会消费者的不同需要。四、市场细分的原则四、市场细分的原则有效的市场细分，要便于企业认识市场，发掘新的市场机会，具有
12、一定的实用价值。因此，进行市场细分应遵循以下原则：（一）可衡量性（一）可衡量性用来划分细分市场的特性应有明显的区别，细分的市场要有明显的特征，各细分市场应有明确的消费对象，这些消费者应具有共同的需要特征，表现出类似的购买行为，各细分市场的购买力和规模大小能被测量。（二）可接受性（二）可接受性细分出的市场必须使企业和消费者都能接受。一方面，有效的细分市场应是企业能占领的市场。企业可以此市场作为目标市场，能有效集中营销能力，开展营销活动，有效地为消费者服务。另一方面，目标市场的消费者乐于接受所提供的商品，并能通过一定渠道买到这些商品。（三）有效性（三）有效性细分出的市场规模必须足以使企业盈利，取得
13、良好的经济效益，而且有相当的发展潜力。如果细分市场的购买力过小，企业所确定的营销策略并不能获利，这样的市场细分也就没有实际价值。（四）稳定性（四）稳定性细分市场必须在一定时间内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销战略，从而有效地开拓目标市场，获得预期利润。否则，若市场变化过快，企业经营风险亦随之加大。五、市场细分的标准五、市场细分的标准企业用于市场细分的标准，是导致顾客需要出现异质性、多元化的因素。也就是说，使消费者及用户的需要、动机和行为千差万别，不尽相同。（一）消费者市场的细分标准（一）消费者市场的细分标准在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极其纷繁复杂的，因此细分消费者市
14、场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同标准和方法来细分，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素，大致可分为四大类，即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。1.地理因素人必须生活在一定的地域范围。处在不同的地理位置的消费者，会产生不同的需要和爱好，并对企业的同一产品及市场营销手段产生不同反应。这是一种传统的市场细分标准，使用已久。早期由于产量有限以及交通条件和运输成本的限制，许多企业只需也只能以其所在地区的消费者为服务对象。现代市场营销理论依然把地理因素作为市场细分的重要标准，但是赋予了它新的内容，地
15、理环境会对消费者需求产生重要影响。较为重要的地理因素有：（1）地理区域。不同地区的消费者的消费习惯和购买行为，由于长期受不同的自然条件和社会经济条件等的影响，往往有着较为明显的差异。如我国的饮食习惯，素有南甜北咸、东辣西酸之说；我国南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食等。（2）气候。气候的差异也会引起人们需求的差异。如气温的高低对人们的衣着以及部分日用品的消费就有很大的影响，北方人衣着厚重，皮棉衣物居多，南方人衣着轻薄，单衣量大。北方人多需暖气设施，南方人多需降温设施等；气候的干湿对人们的消费需求也有很大的影响，气候干燥的地区多需抗旱设施，气候湿润的地区多需雨具及防涝设施等。（3）人口密度。城市
16、、郊区及乡村的情况是不一样的。例如，由于生活空间条件的差异，我国城市消费者喜欢小巧玲珑、较为轻便的自行车，农村顾客则喜欢结实耐用的载重型自行车。（4）城镇规模。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、县城与乡镇。一般来说，地理因素具有较大的稳定性，与其他因素相比，容易辨别和分析。然而地理因素毕竟是静态因素，不容易划分得很详细，原因是生活在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异。因此，进行市场细分时还必须同时综合考虑其他因素，方能选择目标市场。2.人口因素人口因素历来是细分市场常用的重要因素。因为消费者的欲望、需求偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系，而且人口因素较其他因素更易测
17、量。一般地，人口因素主要包括以下几个方面：（1）性别。男女有别。依据性别因素细分市场一直应用于服装、鞋帽、化妆品等领域，现已扩大到许多方面。随着妇女参加工作和社会经济地位的改变和提高，女性市场已成为一个越来越重要的市场。企业应高度重视女性市场需求的变化和发展。（2）年龄。不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般地说，儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人则需要学习、体育和文娱用品；老年人则需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。因此，企业必须掌握市场上消费者的年龄结构、各档次年龄占总人口的比重及各档次消费者的需求特点。（3）家庭生活
18、周期。指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死之时为止。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为7个阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好也会有较大差别。其结果见表6-1。表表6-16-1家庭生活周期家庭生活周期7 7个阶段购买与消费特点个阶段购买与消费特点家庭生活周期阶段与特点1.单身阶段：年轻、单身2.新婚阶段：年轻夫妻无子女购买与消费特点几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导向型购买经济条件比较好购买力强，对耐用品、大件商品的购买欲望强烈。3.满巢阶段(一)：年轻夫妻，有6岁以下子女家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状
19、况，注意储蓄，购买较多的儿童用品4.满巢阶段(二)：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女5.满巢阶段(三)；年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住6.空巢阶段：年长夫妇，子女离家独立经济状况较好。购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资经济状况较好，妻子或子女皆有工作。注重储蓄，购买冷静、理智前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障7.孤独阶段：单身老人独居（4）收入。不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异，因为收入水平是购买力形成的重要因
20、素。按照消费者收入的不同，细分市场可以针对不同收入的消费者生产不同档次的商品，利用不同的渠道、不同的价格去满足各种需求。许多企业把市场区分为精品市场与大众市场，高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场、或进一步依据消费者收入的不同档次细分市场。（5）职业。不同职业的消费者，对商品的需求也有明显的差异。比如教师、职工、工人、农民、学生等不同职业者，对商品的需求有着明显的差异。此外，经常用于市场细分的人口因素还有家庭规模（家庭人数）、教育程度、宗教信仰、国籍和种族等。3.心理因素心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性的特点。企业可根据消费者所属的社会阶层、生活方
21、式及个性特点等心理因素，进行市场细分。（1）社会阶层。在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性的持久性的群体。它们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层是市场细分的重要心理因素。（2）生活方式。人们追求的生活方式不同，对商品的偏好和需求就不同。对生活方式有许多分类方法。西方国家的妇女服装制造商，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司为“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”三
22、种生活方式群体，推出不同品牌的香烟。（3）个性。指一个人的特有的心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、服从、交际、保守和适应等性格特征来表现。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相应的消费者个性相适应。4.行为因素消费者市场细分的标准，总而言之可分为两大类型。一类的依据是消费者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一类的依据是消费者的反应，如各种行为因素。西方国家许多学者及企业认为，行为因素是细分市场至关重要的出发点。（1）购买时机。消费者购买商品的时间习惯有时受商品的特性所影响。如有些商品是时令商
23、品（如电风扇、空调器、取暖器等），有些商品是节日礼品或婚嫁特殊品，消费者购买时间有一定的规律性。在西方国家，许多企业往往通过时机细分，把握特定时机的市场需求，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。（2）追求利益。依据消费者通过购买、消费产品，期望得到的主要利益，进行市场细分。企业可以根据自身的条件，选择其中一个追求某种利益的消费者作为目标市场，生产出适合该目标市场需要的产品，然后通过广告媒介，把这种产品的信息传递给追求这种利益的消费者群。（3）使用者情况。有些商品市场，可以按使用者的情况进行细分。分为未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者和潜在使用者等。一般地说，具有较高市场占有率的企业，
24、往往更重视把潜在用户细分出来，以便使之成为现实的用户。而小企业则较重视经常使用者顾客群的开发，力图使自己的产品比竞争者更富于吸引力。（4）使用频率。根据消费者对特定商品的使用次数和数量，可以划分大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人数不多，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大，并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。（5）忠诚程度。消费者的忠诚程度，包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚等等。以品牌为例，可以把消费者细分为四类不同的消费者群：始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定的忠诚者；经常在几种固定的品牌中选择的不坚定的忠诚者；由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移型忠诚者
25、；以及对任何一种品牌都不忠诚的多变者。每个企业的市场都包含了比例不同的这样四类顾客。依据忠诚程度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场营销工作。（6）购买的准备阶段。在任何时候，消费者都处于购买某种产品的不同准备阶段。有的还不知道这种产品，有的已经知道，有的已产生兴趣，有的正打算购买。企业有必要在市场细分的基础上，采取不同的市场营销策略。（7）态度。依据消费者对产品的热情程度细分市场，比如区别为热情、肯定、无所谓、否定和敌视五种态度不同的顾客群体。（二）细分生产者市场的标准（二）细分生产者市场的标准生产者市场与消费者市场既有共性又有个性。所以，一方面，细分消费者市场的许多方法同样适用于细分生
26、产者市场。如用户所追求的利益、用户情况、使用率、对品牌的忠诚程度等。另一方面，生产者市场又不同于消费者市场，因而对生产者市场还有特有的细分方法。1.按最终用户的要求细分按最终用户的要求细分是生产者市场细分最通用的方法。生产者的采购活动，是为了满足不同的生产需要或者是为了再出售，因而不同的最终用户对同一产业用品往往有不同的要求。如飞机制造厂和农用拖拉机制造厂对轮胎的要求就大不一样，飞机制造厂对轮胎的安全标准的要求比农用拖拉机制造厂要高得多。2.按用户规模细分生产者用户的规模和购买力存在着明显的差异，不同规模的用户其购买力是有较大差异的。一般地说，大客户数量虽少，但购买力很大；小客户数量虽多，购买
27、力却并不很大。用户购买力的大小可以通过用户支出或营业额来衡量。由于大小客户对企业的重要性是不同的，因此，在接待上也要有所不同，大客户通常由主要业务员负责接待洽谈，一般中小型客户则由推销员接待。3.按用户的地理位置细分一般地说，生产者市场较消费者市场地域要集中。因为各个国家因资源条件、气候及历史发展原因不同，形成了不同的工业区域。如我国以山西为中心的煤矿区，东南沿海的加工工业区等。生产者市场用户的地理位置，对于供货企业合理组织销售力量，选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输等关系很大。况且不同地区的用户对生产资料的要求也往往各有特点。因此，按用户的地理位置来细分市场，可以充分利用企业的销售力量
28、，节省销售费用。六、市场细分的方法六、市场细分的方法（一）单一因素法（一）单一因素法即按影响消费需求的某一个因素来细分市场。例如，美国亨氏公司按年龄这一因素把婴儿食品市场划分为03个月、38个月、9个月以上等不同的细分市场。（二）综合因素法（二）综合因素法即以影响消费需求的两种或两种以上因素进行综合划分。因为顾客的需求差别常常极为复杂，只有多方面去分析、认识，才能更准确地把他们区别为不同特点的群体。例如，一家企业依据户主年龄、家庭规模及收入水平三个因素，将家俱市场细分为36（433）个明显的分市场。（如图6-1）图图6-16-1 综合因素法细分市场综合因素法细分市场（三）系列因素法（三）系列因
29、素法这种方法也运用两个或两个以上的因素，但依据一定的顺序逐次细分市场。细分的过程，也就是一个比较、选择分市场的过程。下一阶段的细分，在上一阶段选定的分市场中进行。例如，某企业细分化妆品市场就采用系列因素法。（如图6-2所示）地理性别年龄收入城市男老中低青中农村女少高图图6 62 2系列因素法示意图系列因素法示意图（四）“产品一市场方格图”法（四）“产品一市场方格图”法即按产品（顾客需要）和市场（顾客群）这两个因素的不同组合来细分市场。例如，某彩电市场对彩电有4种不同的需要：19、21、25、29；同时有3个不同的顾客群：农村、城镇个人、宾馆。这样就构成了12个细分市场。（如图6-3所示）19
30、21 25 29农村个人城镇个人宾馆图图6-36-3产品市场方格图产品市场方格图第二节第二节 目标市场选择战略目标市场选择战略一、目标市场的含义一、目标市场的含义目标市场是企业经过比较、选择，决定作为服务对象的相应的分市场。目标市场必须具备以下基本条件：1.有一定的规模和发展前景理想的目标市场，首先应当与企业的实力相匹配。较小的目标市场，不利于较大的企业发挥其生产潜力；过大的目标市场，对于实力较弱的企业来说，则难以完全有效地控制和占领。其次，要有尚待满足的要求及充分的发展潜力。2.有足够的吸引力市场有无足够的吸引力，首先要看能否建立预期的企业需求。企业需求通过一定的市场占有率来体现，受到该企业
31、市场营销努力的影响。企业市场营销有方，所得市场份额就大，市场占有率就高。它反映企业对市场的控制程度，不仅是衡量企业市场营销水平的重要标志，也说明了企业的市场地位如何。市场有无足够的吸引力，还要比较企业需求与企业成本。企业需求显示企业的收入潜力，企业成本乃是实现需求所需的支出。企业需求必须大于企业成本，市场才有吸引力。企业需求虽然可由市场营销努力加以刺激，但是竞争的存在会导致市场营销费用的增加，削弱企业的盈利能力，这也是企业成本的构成因素。3.符合企业的目标和能力理想的目标市场还必须结合企业的目标与能力来考虑。某些分市场也许有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，因而只有放弃。因为这些分市场本身
32、可能具有吸引力，但却不能推动整个企业实现自己的目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成主要目标。同时，企业还必须考虑自身是否拥有在该市场获胜所需的技术和资源。无论什么样的分市场，企业要在其中取得成功，都必须具有某些条件。如果企业在该市场中的某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，那就只有放弃这个市场。有了必要的能力，企业还要发展其优势，以压倒竞争对手，如果无法在该市场创造某种形式的相对优势地位，就不应该贸然进入。二、目标市场策略二、目标市场策略一般说来，有三种目标市场策略可供选择：无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略。除第一种策略外，后两种策略都是建立在细分市场的基础上。
33、1.无差异市场策略如果各分市场之间对某种产品的需求共性大于个性，企业可将各种分市场之间的差异忽略不计。推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务（如图6-4所示）。此时企业关注的是如何研制顾客普遍需要的产品，而不是生产他们所需要的不同的产品，并通过大众化分销和大规模促销，使产品在市场上树立最佳形象。无差异市场的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这么做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益。由于成本的经济性，比如单一品种可以减少生产、储存、运输成本，单一的促销活动可以降低促销费用，无需进行市场细分可以节省市场调研开支等，不少企业认为这
34、是一种与标准化生产和大批量生产相适应的市场营销方法。企业市场营销组合整个市场图图6-46-4无差异市场策略无差异市场策略但这种策略只适用于少数消费者需求大致相同、并且需求广泛的产品，对大多数商品是不适用的。因为，在现实生活中消费者的需求与欲望是多种多样的，而且随着社会经济的发展，广大消费者生活水平的提高，消费者的需求更趋多样化，采用无差异策略，势必满足不了消费者的多种需求。况且，如果同行业中多家企业都采用这一策略时，在大的市场上竞争就会非常激烈，而小的细分市场的需求却得不到满足。因此，许多企业不得不改变这种策略，转而实行其他目标市场策略。2.差异性市场策略企业承认不同分市场之间的需求个性大于共
35、性，并针对各个分市场的特点，分别设计不同的市场营销组合（如图6-5所示）。例如，通用汽车公司就针对不同财力、目的和个性的消费者，设计和生产不同种类、型号的汽车。采用差异性市场营销策略的优点是：一方面可以更好地满足不同消费者的需要，有利于扩大销售，另一方面，企业如能同时在几个细分市场上占有优势，就能提高消费者对企业的信任感。但是，这种策略也有其缺点：会使企业增加生产成本和经营费用，这是由于企业市场营销组合多样化所造成的。采用这一策略，究竟利大还是弊大，这要看扩大销售获得的利润是否大于产品多样化和市场营销多样化所增加的成本和费用。因此，目前一些发达国家的企业，在采用此策略时力图寻求一条新路，既希望
36、发展少品种，又能满足较大范围消费者的需求。这就要求企业设法生产出适用范围广泛的产品来。企业市场营销组合 1企业市场营销组合 2企业市场营销组合 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3图图6-56-5差异性市场策略差异性市场策略3.集中性市场策略集中性市场策略也称密集性市场策略。它是把自己的力量集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化生产和销售（如图6-6所示）。企业实行集中性市场策略仅以某一种营销组合策略服务于一个或几个细分市场，与其在整个市场拥有很小的占有率，不如在部分细分市场上拥有较大的占有率，居于支配的地位。一般地说，资源相对薄弱的中小企业宜采用这一策略。因为资源有限的中小企业试图同时
37、分散资源占有整个市场是不切实际的，不如集中“兵力”于某一细分市场，取得该市场的优势来得高明。采用集中性市场营销策略的优点是：（1）由于企业集中所有力量为一个或少数几个细分市场服务，企业就能比较深入地了解这一个或少数几个细分市场的需要及其它情况，便于采取有针对性的市场营销策略，使之在竞争中居于有利的地位，从而提高企业的知名度。（2）由于企业集中所有力量为某一个或少数几个细分市场服务，在生产经营上实行专业化，所以可以大大节省市场营销费用，提高投资收益，增加盈利。但是实行这一策略具有很大的风险性。因为这一策略将企业的未来全部置于某个或少数几个细分市场上，目标市场比较狭窄，万一市场情况出现变化，就可能
38、使企业陷入绝境，如当消费者的需求偏好转移时，会影响企业的销售量，造成企业亏损，甚至破产。尤其是时尚商品，更新换代频繁，消费者的兴趣与爱好变化快，更需注意对营销策略的选择。另外，当强大的竞争对手进入市场时，可能引起价格下跌，影响企业的销售利润。因此，采用该策略时必须密切注意市场动向，做好充分的应变准备。企业某种营细分市场 1细分市场 2销组合策略细分市场 3图图6-66-6集中性市场策略集中性市场策略三、目标市场策略的选择三、目标市场策略的选择上述三种目标市场策略，各有利弊，各适于不同的情况。在实践中，企业究竟选择何种目标市场策略，须全面考虑主客观条件，权衡利弊。一般说来，在选择目标市场策略时要
39、考虑下列因素：1.企业的资源能力企业的资源能力主要包括企业的人力、物力、财力等。这是选择目标市场的首要因素。如果企业的资源雄厚，人力、物力、财力充裕，则可采用差异性或无差异性市场营销。当今发达国家的许多实力雄厚的大公司，如美国的可口可乐公司、通用汽车公司、日本的丰田汽车公司、索尼公司等，基本上采用差异性或无差异性市场策略。反之，如果企业的资源薄弱，人力、物力、财力不足，则实行集中性市场策略为宜。例如，我国的不少企业，由于资源条件相对还很薄弱，如想在市场上占有一席之地，则以采用集中性市场策略为上。2.产品特点有些产品本身的差异性不明显，如白糖、面粉、食盐、钢材等初级产品，其差异性很小，竞争的焦点
40、往往集中于价格，就适合采用无差异性市场策略。而面对差异性较大、选择性较强的产品，如服装、家电、照相机、汽车等，则宜采用差异性或集中性市场策略。3.产品生命周期企业应随着产品所处的生命周期阶段的变化而更换其市场策略。当产品处于引入期，企业投入市场的产品一般只有一种或少数几种，这时竞争者尚少，企业的主要目的是探测市场需求和消费者的反应，这时消费者对产品的式样尚不很重视，企业宜采用无差异市场策略。当产品进入成长期和成熟期时，竞争者日渐增多，企业为了在激烈竞争中取胜，宜采用差异性市场策略。当产品进入衰退期后，企业为了维持和延长生命周期，集中力量对付竞争者，则宜采用集中性市场策略。4.市场特点主要是指消
41、费者需求偏好等方面的类似程度。如果某市场消费者的需求偏好大致相同，对市场营销刺激的反应也基本相同，则宜在该市场采用无差异性市场策略；反之，如果消费者的需求偏好差异较大，对市场营销刺激反应也不一致时，则宜采用差异性或集中性市场策略。5.竞争对手的市场策略当今社会，企业普遍处于激烈竞争的市场环境中，因此，选择目标市场策略时，须了解竞争对手所运用的策略。一般说来，企业所采用的营销策略应与竞争对手有所区别。当竞争对手采取无差异性市场策略时，则本企业应实行差异性市场策略，这样常能取得较好的效果。而当对手采用差异性市场策略时，则本企业应考虑实行更深一层的差异性或集中性市场策略。当然，并没有固定不变的公式，
42、还得根据竞争双方的力量和市场的具体情况而定。第三节第三节 市场定位战略市场定位战略一、市场定位的含义一、市场定位的含义目标市场决定以后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其他竞争者的象征的行为，就是市场定位。在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位（Market Positioning）、产品定位(Product Positioning)与竞争性定位(Competitive Posi
43、tioning)三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位则突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。目标市场决策决定了一个企业的顾客和一批竞争对手。市场定位则进一步限定了这个企业的顾客和竞争对手。市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色。在现代社会，同一市场上有许多同一品种的产品出现的情况大量存在，给这些产品的生产厂家和经营者造成了严重的威胁。企业为
44、了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。也就是说，进行市场定位。二、市场定位的分类及依据二、市场定位的分类及依据（一）市场定位的分类（一）市场定位的分类1.初次定位与重新定位初次定位是在新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业面向缺乏认识的目标顾客进行的市场定位工作。重新定位则是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。即使企业初次定位恰当，一旦遇到竞争者定位于本企业附近，侵占了本企业部分市场；或消费者及用户偏好发生变化，转移到竞争者方
45、面时，就不得不考虑重新定位。2.针对式定位与创新式定位针对式定位是企业选择靠近现有的竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各方面少有区别。一般说来，采取这种做法，企业要全面考虑：能否生产比竞争者质量更优或成本更低的产品，该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业，自己是否拥有比竞争者更多的资源，以及这个位置与本企业的声誉和能力是否相符。创新式定位则是企业避开与竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场“空隙”，发展目前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。进行这一决策前，企业必须明确创新定位所需的产品在技术上、经济上是否可行，以及有无足够的顾客偏好这种产品
46、。（二）市场定位的依据（二）市场定位的依据显然，每一种产品都需要一种定位策略，以期与目标市场进行沟通。市场定位的依据，主要有以下几种：1.根据具体的产品特色定位一件赝品皮衣和一件真正的水貂皮上衣如果定位相同，是很难有人相信的。同样，不锈钢餐具要与纯银制品定位相同，也是不现实的。豪华歌舞厅可以突出其“高档”的特点；普通的餐馆，则应宣传其大众化的特色。“质量”与“价格”两者可以创立不同的市场位置。在有些情况下，质量取决于制作产品的原材料，或者制作工艺的精湛与否，价格则往往反映其定位。2.根据特定的使用场合及用途定位为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打一度被广泛用作家庭
47、的刷牙剂、除臭剂和烘烤配料等，现在却有不少新产品代替了上述一些功能。国外有一家厂商，开始把它们作为冰箱除臭剂、阴沟和垃圾污物的防臭剂出售。另一家企业出售的羹汤，把小苏打作为调味汁和肉卤的配料。还有一家公司，原本把小苏打作为夏令饮料的原料之一介绍给顾客，以后又是试图把其定位为冬季流行性感冒患者的饮料。3.根据提供的利益、解决问题的方法和需求定位产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的价值”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。在有些情况下，新产品更应强调某一种属性。如果这种
48、属性是竞争者无暇顾及的，这种策略就越容易见效。4.根据使用者的类型定位企业常常试图把其产品指引给适当的使用者即某个分市场，以便根据该分市场的意见塑造恰当的形象。例如啤酒，国外一家公司先是定位为“瓶装啤酒中的香槟”，以针对较高收入层和广大的职业妇女，后又重新定位于饮用量颇大的劳动者组成的分市场。各种品牌的香水，在定位上也往往不同。有的定位于雅致的、富有的、时髦的妇女，有的定位于生活方式活跃的青年人。5.根据竞争的需要定位(1)定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之对比。例如，有一种冰淇淋，该企业广告称其与奶油的味道一样。或者，通过强调与同档次的产品并不相同进行定位，特别是当这些
49、产品是新产品或独特产品时。例如，不含阿斯匹林的某种感冒药片，不含铜的某种汽油等，都是新类型的老产品，定位时应突出与其他同档次产品的不同特点。(2)定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。例如，美国的阿维斯公司(Avis)将自己定位于汽车出租业的第二位，强调“我们是老二，我们将更加努力”，暗示要比第一位的企业提供更好的服务。生产七喜汽水的公司作广告说，七喜汽水是“非可乐”，强调它不是可乐型饮料，意在响应美国当时的反咖啡因运动，暗示可乐饮料中含咖啡因，对消费者健康不利。事实上，许多企业进行市场定位的依据，往往不是一个，而是多个结合使用。因为作为市场定位体现的企业及其产品形象，必须是多维的，应当是一个
50、多侧面的立体。三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤市场定位的主要任务，就是通过集中企业的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。市场定位是一个企业明确其潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势以及显示独特的竞争优势的过程。(一一)明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势明确潜在的竞争优势，要求一个企业从以下三个方面，寻找明确的答案：(1)目标市场上的竞争者做了什么，做得如何?包括对竞争者成本和经营情况，作出确切的估计。(2)目标市场上的足够数量的顾客确定需要什么，他们的欲望满足得如何?必须认定目标顾客认为能够满足其需要的最重要的特征。因为市场定位能否成功的关键，在于企业能否比竞争者更好地了解顾客，对市