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1、 公共关系在企业管理中的作用飞飞 公共关系管理研究 摘要：随着全球经济的发展，公共关系作为一门新兴的管理学科，越来越多的被运用到企业管理中。同时，公共关系在发展过程其定义一直都是众说纷纭,每种定义都从不同的方面说明了公共关系的特征。因此，对公共关系在企业管理中的作用的探讨显的尤为重要。结合实际案例分析，公共关系在企业管理中不但能为企业塑造良好形象，能帮助企业处理危机渡过难关，还能协调企业与公众之间的关系。并在此基础上分析预测公共关系在未来的发展趋势，公共关系的必将受到经济发展的影响向专业化、环保化发展。关键字：公共关系，企业形象，危机处理，公共关系管理 1 绪论 随着我国建立现代企业制度步伐的
2、加快和企业改革的逐步深入，企业经营管理工作将更加复杂和艰巨。要使企业在剧烈的市场竞争中立于不败之地，就必须吸收一切人类文明成果，运用现代先进企业管理手段，努力提高企业自身素质。而作为一门新兴的管理学科公共关系学，其“内求团结、外求发展”的方针恰恰顺应了市场经济这个时代要求，它的应用，必将给我国企业管理工作注入新的生机。因此，正确有效地运用公共关系理论和手段以提高我国企业管理水平，势在必行。从亚里士多德的修辞学到春秋时期郑国“子产不毁乡校”，我们发现公共关系的思想及类似于公共关系的活动，在各个国家、民族的古代社会都可以找到影子。从1903年，艾维.李开办了第一家宣传顾问事务所，到1923年，爱德
3、华.伯尼斯以教授的身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，再到1998年，詹姆斯.格鲁尼格教授研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化问题，并提出一种“普遍原理，特殊运用”的公共关系全球化理论，公共关系经历了从开端到成熟的阶段。随着现代企业的发展，公共关系作为一种正在发展中的管理功能，其在企业管理中的作用已越来越被企业所重视。所以研究公共关系在企业管理中的作用对现代企业的发展是非常重要并具有现实意义的，而对学习公共关系的学生来说也是了解公共关系的一个好方法。2 公共关系的概念及特征 21公共关系的定义 “公共关系”一词源自英文的Public Relations。正象其他边缘学科一样.公共关系作为一
4、门综合性的应用学科和一种正在发展中的管理功能，对其定义的讨论众说纷纭,其中比较有代表性的定义有:2.2 公共关系的特征 公共关系作为一种复杂的社会现象和行为，要给它下定义是件困难的事情。难免抓住了某个主要属性而又忽略了其他的特征。许多公关学者通过实践，从六个方面总结了公共关系的基本特征：2.2.1 以公众为对象 公共关系是一定的社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。社会组织必须着眼一自己的公众，才能生存和发展。公共关系活动的策划者和实施者必须始终坚持以公众利益为导向。2.2.2 以美誉为目标 塑造形象是公共关系的核心问题。组织形象的基本目标有两个，即知名度和美誉度。所谓知名度是指一个组织被
5、公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。所谓美誉度是指一个组织获得公众信任、赞美的程度，以及社会影响的美、丑、好、坏。在公众中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。2.2.3 以互惠为原则 公共关系是以一定的利益关系为基础的。一个社会组织在发展过程中要得到相关组织和公众的长久支持与合作，就要奉行互惠原则，既要实现本组织目标，又要让公众得益。3 公共关系在企业管理中的作用 现时代是一个信息开放、科技发达的社会，即使产品生产的水平达到相当的高度，产品本身也不一定具备垄断性。企业欲求生存，必须从观念、作风、管理等方面进行调整和更新，制定长远的发展规划和战略，以适应市场环境的变化。公共关
6、系作为一门新兴的管理学科，其在企业管理中的应用恰恰顺应了市场经济的要求，为企业管理注入了活力。3.1 公共关系为企业塑造良好形象，为企业发展创造有利的环境。3.1.1 企业良好形象的作用 企业形象反映着社会公众对企业的认可程度，体现了企业的声誉和知名度，更是企业竞争战略的核心内容。那什么是企业形象呢？简单的说，企业形象就是指社会公众对企业的认识和评价。而所谓企业形象良好，就是企业得到了社会公众的好感和信赖。良好的企业形象是企业的一种无形资产，它可以提高企业产品的“含金量”；提高新产品的市场认知率。企业有了信誉和良好的形象，就会赢得越来越多的公众的理解和信任，市场就会越来越广阔。所以塑造企业形象
7、的提高企业竞争力的有力手段。3.1.2 公共关系为何能塑造企业形象 良好的企业形象可以为企业带来诸多方便，无形中为企业创造利益。那为什么公共关系能为企业塑造良好的形象呢？这是因为公共关系能通过传播、沟通等手段来影响公众，为企业塑造良好形象。即公共关系不仅能推动企业为社会提供优质的产品和服务，还能通过各种宣传手段向公众介绍自己的产品和服务、方针、政策和行为，增强公众对企业的认识、理解和支持，塑造良好的企业形象。首先，公共关系在形象塑造时，能突出企业所特有的个性，以求在消费者心目中形成对企业形象的强烈印象，使公众能从视觉上去感受本企业与其他企业的不同。因此，在开展公关活动时，必须先定立目标，再从公
8、众的角度如公众的价值取向、社会地位等，来策划设计公关活动以达成目标。并从企业产品的服务、质量、特色上下功夫，从各方面赢得公众的“心”。其次，公共关系能把握最佳时机塑造企业形象，取得理想的效果。如1982年6月，上海新华金笔厂收到一封由报社转来的山东某县中学一位教师的信。信中说，他的一只永升牌金笔，15年前不慎落入水中，水侵泥埋，今年挖井使金笔重见天日，书写依然流利。他就用这支笔投书报社。于是，新华厂紧紧抓住这个典型进行广泛的宣传，有关报纸也刊登了题为井底“永生”15年的报道，使不少消费者纷纷来信称赞和要求购买永生金笔，从而使永生金笔的声誉大振。这个实例不但反映了新华厂的用心良苦，同时也表现出他
9、们善于捕捉各种机会的能力。而这种能力对于身处激烈竞争的企业来说，是极为重要的。再次，公共关系通过日常公关与业务紧密结合，满足顾客的需求，不断提高企业的美誉度。顾客是企业面临的最重要的公众，是与企业具有直接利害关系的外部公众，既是企业服务的主要对象，又是企业兴衰的关键因素。满足顾客的需求和利益，创一流服务形象是企业形象定位的根本。最后，公共关系通过公共关系专题活动，扩大企业对社会公众的影响，强化公共关系效果，达到预期的公共关系目标，不断提高企业的知名度和美誉度。公共关系专题活动在国外常常被称为公共关系特殊事件。专题活动每次都有一个明确的主题和围绕这一主题的特殊活动方式。常见的专题活动有：开放参观
10、活动、展览会、记者招待会、专题研讨会等。企业公共关系是塑造企业形象的一条重要渠道，它运用合理的原则和方法，通过有计划而持久的努力，协调和改善企业内部关系，使企业各项政策和活动符合公众的要求，在公众中树立起良好的企业形象，以谋求公众对企业的了解、信任、好感和合作，进而获得共同利益。3.3 协调企业与公众之间的关系 一个企业如同一个人一样,其生存和发展有赖于其良好的社会关系。从传统意义上理解,企业是一个经济体,它的主要任务是代表投资者的利益,从事创造价值、增加利润的活动。这样就企业公众关系而言,股东、消费者就是其最重要的“利益相关者”。但随着社会的发展,越来越多的企业感觉到,现代企业已不再是单纯的
11、技术经济复合体，而是整个社会的一个分子，是一个经济、技术、文化、心理的复合体。影响企业目标和任务实现的公众不仅仅是股东和消费者,社会上更多的其他公众同样也是其重要的利益相关者,如政府、媒体、员工等等。而且企业要想在激烈的竞争中求生存和发展，就必须维护协调和发展各种多边关系，创造一个“人和”的环境。3.3.1 处理好与用户（或消费者）的关系 顾客就是上帝，顾客就是效益，谁拥有顾客，谁就拥有发展的机会，这就是企业奉为真理的经营原则。企业公关部门要为企业塑造一个为顾客服务的形象，加强与顾客的信息来往，提供优质的配套服务，尤其要妥善处理好顾客的投诉。3.3.2 建立良好的新闻媒介关系 新闻媒介是指报纸
12、、杂志、广播、电视等信息传播工具，它是企业与社会公众联系的主要渠道，也是企业最敏感、最重要的信息窗口。一般而论，为新闻媒体所熟悉的企业，或者说与媒体的亲密程度较高的企业，从传播工具中往往反映出对企业有利的一面，往往带有较大效应，对企业不利的一面，往往淡化处理。所以有人说，“新闻的作用比广告宣传的效果要大十倍，甚至百倍”。3.3.3 处理好同行业公众关系 在同行中应该是怎样的形象？这个问题有许多企业都未曾认真考虑过。有的企业对此理解得很简单：同行是冤家，就是竞争，还讲什么形象。其实不然，企业间的竞争和体育运动中的竞争，在精神上应该是一致的。好的企业应尊重同行，在同行中塑造一个良好的形象，变对手关
13、系为伙伴关系，讲追求“温和的阳光下的利润”，求竞争道德，光明正大，诚实信用。4 公共关系在企业管理中的发展趋势 多年来，由于受传统体制的影响，加之公共关系理论在我国起步较晚，公共关系知识尚未普及以及各种社会现象误导等原因，致使我国大多数企业对公共关系在企业管理中的应用未予以真正的重视，应用状况极不平衡，企业的公共活动也只停留在不自觉的状态中。但随着近几年市场经济的发展，许多企业引入CIS系统，公共关系逐渐上升到企业战略计划的层面。且随着公共关系在企业管理中的作用越来越被企业所重视，其对从业人员的要求也越来越高，甚至许多公关学者还提出了“绿色公关”的概念。企业公共关系正朝着一个全新的方向发展。4
14、.1 向专业型公关发展，逐渐上升到企业战略计划的层面 从最初的“东方神水”深圳健力宝到现在越来越多的企业引入CIS系统，公共关系在企业视觉识别、企业制度完善、内部沟通等方面都有所加强，形成了良好的社会反应，甚至许多有远见的公司已将公共关系纳入企业战略计划层面。公共关系不再只是接待，在经营管理和决策活动中其作用已被越来越多的人认同并应用。可以说公共关系在企业管理中的作用已得到越来越多公司的认可。而公共关系在企业管理中作用的发挥，许多专门的公共关系活动被开展。没一次公关活动都有专门的主题与任务，这就要求无论是整个活动流程还是活动中一个小的细节都必须精益求精，因此这就要求企业公共关系从业人员应具备扎
15、实的专业知识及优秀的心理素质。但拥有优秀的公关人员并不是每个企业都能做到的事，于是就催发了许多专门为公司处理公关事物的公共关系公司和公共关系人员的出现。在职能上公共关系也有了进一步发展，如收集信息协助管理者制定决策，塑造企业形象提高企业知名度、美誉度等。企业的形象资源已经成为与企业人、财、物并列的第四大资源要素，把企业形象提升到企业竞争战略的高度，已成为现代公共关系发展的最新趋势。而且作为管理者，在企业中的职务越高，对企业情况知道的就越少，在这种情况下就需要公关人员以其专业的训练和工作特点为管理层提供决策咨询，以此来弥补管理层在决策时的不足。4.2 向环保型公关发展，实现企业公共关系的可持续发
16、展 随着世界经济的发展，保护生态环境，坚持可持续发展，已成为全人类的共识。随着地球能源的过度开发，能源紧张的局面越发严重。在这个时期有远见的公司无不从节能环保方面入手，寻求市场突破的新制点。如远大公司近期推出的“节能环保空调”，无论是产品设计还是形象策划甚至广告宣传无不围绕“节能”“环保”进行。全球家具业的龙头老大“宜家”公司，多年来所树立的“绿色”形象，不但为他赢得了市场，更赢的了社会的赞许。从世界经济的发展我们可以看出21世纪必将是环保的世纪、绿色的世纪。绿色的世纪要求还世界本来的“绿色”，人类各种组织都要接受这次绿色革命在这次绿色革命中，公共关系不仅首当其冲，而且还要当仁不让。使企业在开
17、展公关活动的时候，不至于造成企业得利，社会受害的局面。使公共关系在企业管理中实现企业、社会双受益，促进社会的和谐发展。从1972年联合国第一次人类环境大会通过的人类环境宣言 开始，经过1980年的 世界自然保护大纲、1991年的保护地球可持续生存战略、著名的1987年的布伦特兰报告及1992年的里约宣言和21世纪议程，到1997年的京都议定书、后京都议定书都鲜明地昭示我们：21世纪是绿色的世纪，21世纪的公共关系，无疑也应当是绿色的公共关系。5 结束语 随着世界经济的发展我们可以看到在社会主义市场经济体制的建立与发展过程中，政府转变职能、企业转换机制、经济关系市场化，企业内外部的关系（尤其是与
18、其密切相联的各种经济关系、利益关系）将发生全面的、崭新的、根本性的转变，企业的公共关系也将向多角化、复杂化、不稳定化转变。原有的关系需要调整，新的关系也会增多，相互关系的经济性质将更为明显和突出。企业处于一个庞大的现代经济网络之中，传统的企业管理模式已不适应时代经济发展的要求。因此，加强公共关系在企业管理中的应用，提高企业管理水平是形势发展的客观需要，也是我国企业市场经济条件下自身生存与发展的需要。参考文献 1 李占才主编.公共关系学概论M.上海交通大学出版社，2005.02 2 田克俭主编.新编公共关系学实用教程M.中国商务出版社，2004.08 3 张冬梅.中国企业形象策划M.青岛海洋大学出版社，2005 4 王兴富主编.公共关系实务M.中国经济出版社，2002.04 5 郭惠民主编.中国优秀公关案例评选M.复旦大学出版社，1999.10 6 杨俊主编.公共关系M.合肥工业大学出版社，2005.08 7 粟玉香主编.公共关系学教程M.经济科学出版社，2004.06 8 郭惠民.企业的公共关系与社会责任.N.光明日报，2006-03-15 9 傅昌浩.公共关系:塑造良好企业形象的良方J.烟草在线，2007-02-28 .