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1、 2011年 12月 情报探索 第 12期（总 170期） 消费者网络购物行为研究综述 薛婵娟 (安徽大学管理学院合肥 230031) 摘要：通过阅读大量国内外文献，总结对消费者网络购物行为的研宄现状，以期为今后的相关研宄提供借鉴 关键词：消费者行为网络购物 中图分类号： F713.55 文献标识码： A doi: 10.3969/j .issn. 1005-8095.2011.12.031 随着互联网的飞速发展，各种基于互联网产生 经济效应的网络服务业开始活跃起来，网络购物就 是在这样的互联网经济大潮下应运而生的。网络购 物市场的迅猛发展和不断完善吸引了越来越多的人 选择网络购物这种购物方式
2、。因此，对消费者网络购 物行为的研究显得尤为重要。 1消费者行为研究现状 消费者行为学是一个年轻的学科，最早从事这 方面研究的是美国经济学爱瑟斯泰英 范伯伦，他在 1899年出版的休闲者阶层的理论一书中，提出了 炫耀性消费的假设，认为过度的消费是由于人们在 一种向别人炫耀自己的心理支配下而激发的。至此， 消费者行为的研宄的必要性才被人们所认识。 20世 纪 60年代，随着市场的高度繁荣和消费者 购买能力 的提高，消费者的心理趋向复杂，对消费者行为的研 宄进入蓬勃发展阶段，消费行为学开始作为一门独 立学科而存在。学者 Guest在 “A annual Review of Psychology”
3、上发表了 “Consumer Analysis” 之后，消费 者行为学研究在西方成为一个非常活跃的研究领 域。西方学者一般分别从广义和狭义两个角度定义 消费者行为。广义的消费行为从环境资源的角度研 宄分析人类消费行为；而狭义的消费者行为则是从 营销的角度来研究分析消费者行为。目前的研究更 多基于狭义的消费者行为观点，该观点认为消费者 行为是消费者为获取、使用、处置消费产品而采取的 具体行为以及确定这些行为的决策过程。 70年代 后，消费心理学家对于消费者的行为问题（消费者涉 入）有了强烈的兴趣，从消费者对商品的感受程度和 取得消费信息的渠道来源等方面进一步研宄营销方 式和营销信息对消费者态度、
4、消费动机与购买商品 愿望的影响。 80年代后，随着社会生产和科学技术 的飞速发展，各种分支学科、综合学科、边缘学科、交 叉学科开始大量出现，消费者行为理论的研究也不 断得到了深化和发展，并使该学科的研究日益 丰富。 90年代后，有关研宄进入全面发展和走向成熟的阶 段。消费者行为的研宄在内容上更为全面，理论分析 上更加深入，学科体系趋于完善，研究成果在营销实 践中得到越来越广泛的应用。总之，消费者行为的研 宄从早期的以研宄购买动机为主，到形成比较完整 的、系统的消费者行为模型，再到随后的以研究消费 者购买决策过程及影响消费行为的重要因素为主， 消费者行为学正趋于完整。 2消费者网络购物行为研宄现
5、状 网络消费的兴起使许多学者开始关注网络消费 者行为的特点，他们的研究大多是在原有消费者行 为研究理论框架内展开。其研宄 内容主要集中在以 下几个方面： 2.1针对网络消费者个体特征的研宄 从年龄、收入、受教育程度上来看，在线消费者 比较集中于较年轻、富有、受教育程度较高的群体。 通常年轻人有更多的时间，拥有更多的网络知识 ; 他们闲暇时间少、较自信、购买决策时不需真正接 触，相信自己的判断力。学者 S. Andra M. Forsythe的 研究表明：从传统上来说，互联网用户大部分是受过 良好教育并且富有的人。而目前互联网用户的组成 已经发生了改变，拥有大学文凭的互联网用户从原 来的 43%
6、下降到现在的 29%,其中中产阶层是主要 的组成成员，且 40%为女性。他们还指出，有过网上 购物经历的消费者更容易从浏览者转化为购物者。 另外，由于在线环境具有时空分离、可选商品丰 富等特性，加之在线消费者较易接受新事物、有独立 的见解与思维方式，对产品或服务的要求越来越独 特，消费心理个性化的特征日益明显；消费的主动性 增强；追求购物方便与享受购物乐趣的心理也成为 在线消费者的特征之一；这些特征使得网上消费者 与传统消费者不同，网络商家应该针对这些特征制 定出有效的网络营销策略，吸引更多的网上消费者。 2.2针对网络消费者行为特征的研宄 由于在线 环境不同于传统环境，而且在线购物 对消费者
7、来说是一种新奇的购物模式，因此在线消 费者的行为是否不同于离线消费者，引起了许多专 家学者的关注。基于在线消费的特点，刘枚莲等学者 收稿日期 =2011-05-19 作者简介：薛婵娟 U%7 ），女， 2009级情报学硕士研究生。 91 2011年 12月 情报探索 第 12期（总 170期） 都探讨过在线消费者行为的特征 2,笔者概括为以 下几点： (1) 追求个性化消费。在线消费通常是在由互联 网技术所构成的虚拟购物空间或消费网页中进行 6 这是一个具有新奇性与风险性的消费氛围，同时也 是一种具有与传统店面不同体验的消费场所。网络 交往的高度随意性与隐匿性决定了网络主体可以 “ 随心所欲
8、”地进行交易活动，更希望通过创造性消 费展示自己的个性，体验自身价值，这无疑强化了消 费的个人选择与知识创新。 (2) 选择范围大、便利。借助于搜索引擎、电子商 务目录和智能代理等网络系统强大的信息处理能 力，消费者可以不受时空的限制、尽情浏览所需信 息，选择自己满意的商品或服务，相对于传统的店面 购物模式，更加自由方便。 . (3) 直接参与生产和流通过程。传统的营销模式 中商业流通循环是由生产者、商业机构和消费者共 同完成，商业机构充当生产者和消费者连结的共同 纽带。在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下 直接构成商品流通循环。网站用户逐渐从被动浏览 者向主动参与者转变，消费者能够向商家
9、主动表达 其需求，缩短了生产和消费之间的距离，并且使网上 消费变得更加直接，使生产者更容易掌握市场对产 品的实际需求，减少了市场的不确定性。 (4) 消费行为的信息化。电子商务的发展很大程 度上改变了消费者的信息搜集方式，由以往被动的 信息接收者转变为主动的信息搜集者。由于信息对 选择商品或服务的 重要性，消费者总是希望尽可能 多地占有信息，以便拥有更多的选择权，使自己在交 易中处于有利地位。在线环境提供给消费者适于交 易的技术、搜集大量信息的媒介，使得在线消费者成 为信息经济下不可或缺的一部分。 (5) 关注消费的安全性与可靠性。由于在线交易 具有风险与不确定的性质，使得在线消费者更加关 注
10、网络的安全性与可靠性，包括个人隐私、银行卡信 息的泄漏等数据的存取、操作权限的安全可靠以及 网络保护个人信息免于泄露的能力等。另外，在线卖 方的机会主义行为也可能成为消费者在线交易实现 的障碍，因此，在线消费者特别关注网 络的安全可靠 性。 2.3针对网络消费者行为影响因素的研究 网络消费者行为影响因素是网络消费者购物行 为研究的重点，以前的学者们从不同的角度和切入 点对网络消费者行为影响因素进行过研究，相关影 响因素涉及该行为的方方面面。 Terry L. Childers(2001 年）等学者在 TAM 基础 上根据享乐主义和实用主义两种不同动机建立了一 个消费者态度模型，并检验了便利性等
11、因素对网络 消费者态度形成的重要预测作用。学者 Sandra M. Forsythe与 Bo Shi (2003年）发现许多消费者在上网 只是为网下购买行为收集资料和信息。他们通过分 析这一现象的原因将与网上购物者有关的风险分为 金融风险、产品风险、心理风险及便利（时间 ） 损失风 险，并分析了这些风险与网上购物行为之间的关系， 由此建立了一个用于解释风险与购物行为之间联系 的模型。学者 Ming-Huihuang(2002年）网络信息的 复杂性和新颖性及其对消费者网上购物欲望的影 响，得出这样的结论：信息的新颖性有利于改变消费 者态度，促进信息传递并吸引消费者，而信息的复杂 性则可能抑制潜在
12、购物者的欲望，他还指出在信息 设计时应以消费者为导向。学 者 Satya Menon Barbara Kahn (2002 年） 则在 “ HoffMan&Novak” 1996 年 关于电子商务活动中虚拟购物环境对消费者购物行 为的影响研宄基础上，重点探讨了在消费环境中的 某次经历可能对消费者行为造成的影响，并强调应 增加消费者在消费环境中感受到愉快、鼓舞等的经 历，从而促进消费者的重复购买行为。学者 A. Sevgin 等 （ 2001年）运用 S-0-R(刺激一主体一反应 ） 模型 研宄了购物氛围对消费者行为的影响，指出网上购 物氛围将通过影响购物者的动机和认知并最终改变 其行为结果。学
13、者 C. Ranganathan(2002年 )将内容、 设计、安全、隐私 4个因素归纳为影响网上购物的主 要因素，并通过实证研宄方法指出安全和隐私对消 费者购物内容有重要影响。学者 Mary Wolfinbarger 与 Mary C. Gilly(2003年）指出质量对网上零售商和 消费者行为的影响 。 Soyeon Shim等学者 （ 2001年）则 在其研究中试图探讨运用网络查找和搜寻信息与运 用网络实施购买行为这两者之间的关系，此外，他们 还检验了消费者态度和其他变量在预测网络搜索和 购买意图之中的不同角色，并在学者 Klein(1998年） 预购模型的基础上发展得出了网络预购意图模
14、型。 学者 Nena Lim(2003年）则主要考察影响消费者接 受 B2C的一个重要因素知觉风险，指出了知觉风险 的重要性以及知觉风险与信任之间的关系。学者黎 志成分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统 的商业模式所表现出的特点和影响消费者网上购买 行为的宏观和微观因素，认为网络的可靠性和安全 性，网页设计风格，进入网站的方便可行性，产品的 类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网 上购买行为，他们是从消费 者角度分析了影响消费 者网上购物的因素，建立了电子商务环境下基于计 划行动理论的消费者行为模型 5 ;田剑等学者对电 子商务环境下网上购物发展的制约因素和障碍，也 提出了相应的营销
15、对策等等 6。 从上面的总结中可以看出，对网络消费者购物 行为影响因素的探讨，主要集中于在线消费者意图、 92 2011年 12月 薛婵娟：消费者网络购物行为研宄综述 第 12期（总 170期） 采纳与继续购物这 3个方面，基本上全面概括了在 线消费者行为研究的重要方面，是建立网络消费者 行为框架的关键组成要素。 2.4针对网络消费者决策过程的研宄 这类研究侧重于网络消费者决策过程， Bo-chi- uan Su等学者 （ 2004年）为了识别网络消费者购买 意图的影响因素，着重对消费者网上购买意图进行 了全面分析，并比较这些因素对消费者网上、网下购 买决策的不同影响，由此建立了一个能检验价格
16、、搜 索成本、评价成本、获得时间和消费者风险态度对消 费者购买决策影响程度的经济学模型 7。学者 Engel 、 Kollat 和 Blackwell 提出的 消费者 决策过 程分为 5个阶段的理论最为著名，简称 EKB模式，这 5个阶 段分别为：问题确认、信息收集、评估可行方案、购买 决策和购后行为。学者 S. Tompson与 Yon Ding Yeong (2003年）运用结构方程模型研宄了新加坡消 费者在网上购物环境中的决策过程 s。他们在 EKB 模型的基础上将研宄聚焦于信息搜索、评估选择和 购买 3个核心购买阶段，并实证检验了影响这 3个 不同阶段的因素，认为知觉风险与消费者总体评
17、价 负相关，搜索的感知利益与消费者总体评价正相关， 消费者总体评价与购买意愿正相关。他们还提出目 前关于对消 费者决策过程的研宄依然只能聚焦于某 一特殊阶段而非全面研究。这些结论对于网络消费 者决策过程的进一步研宄奠定了良好的基础。学者 伍丽君 （ 2001年）对消费者购买决策的各个阶段进 行了分析，指出网上和网下不同环境导致的影响因 素异同。因此，选择适合网上销售的产品和服务是企 业网络销售成功的关键条件，而网络广告由于能起 到刺激消费的作用，其质量也是重中之重，同时物流 配送和售后服务对消费者网络购买决策也有一定影 响，不能忽视。 2.5针对消费者态度与行为在网上与现实中的差 异的研究 学
18、者 Rangaswamy (2000年）通过比较得出了消 费者在电子市场和传统市场选择上的差异。而 Degeratu Rangaswamy(2000年）等学者侧重于网上、 网下消费者对价格敏感程度的研究。学者 Degeratu (2000年）认为网络消费者对品牌的名称和质量的 敏感程度大于网下消费者 。 Venkatesh Shankar (2002 年）等学者则对比了消费者满意与忠诚在网上和网 下消费环境中的异同；学者 Yoon Cheong Cho(2002 年）将研究视角聚焦于消费者抱怨行为对网上与网 下消费者购后行为的不同影响。学者程华 (2003)运 用技术创新理论探讨了美国网上零售
19、业，认为美国 零售业成功的原因在于采用了渐进式创新的模式。 尤其值得一提的是，学者何明升 (2002年）运用理论 分析、数学分析、实证分析等方法对网络消费理论及 其分析模型、网络消费形成与发展的微观机理、网络 消费发展的规律等问题进行了全面的研究，提出了 网络消费的 4种测度方法，即支出法、系数法、结构 法、指数法，特别是他对我国网络消费发展状况所进 行的定量分析，对进一步研究我国网络消费者的消 费行为奠定了良好的基础。 参考文 献 1 Li H, Kuo C, Russell M G. The Impact of Perceived Channel Utilities, Shopping O
20、rientations, and Demographics on the Consumers Online Buying BehaviorP. JCMC, 1999,5(2): 1-23 2 刘枚莲，黎志诚 .面向电子商务的消费者行为影响 因素的实证研究 J.管理评论， 2006， 18(7):32-37 3 刘枚莲 .电子商务环境下的消费者行为 建模与模 拟研究 J.上海：上海财经大学出版社 ， 2008 4 韩小红主编 .网络消费者行为 M.西安：西安交通 大学出版社 ， 2008 5 黎志诚 .电子商务环境下的消费者行为研究 J.中 国管理科学， 2002(6) :77-79 6 田剑，
21、冯鑫明，祁丽 .电子商务环境下消费者行为 分析 J.华东经济管理， 2001(1):90-92 7 Bo chiuan Su,Alok Gupta,Zhiping Walter. Risk profile and consumer shopping behavior in electronic and traditional channels J. Decision Support Systems,2004,38 (3)： 347-367 8 Tompson S. H. Teo,Yon Ding Yeong. Assessing the consumer decision process in the digital marketplace J. Omega, 2003,31(5)： 349-363 I 欢迎通过本刊管理平台投稿 I | 情报探索期刊管理平台 （ http:/www.qbts.org/)己正式开通运行。原先的投稿邮箱更换为 I 本刊的联系邮箱，不再接受投稿邮件。欢迎您通过期刊管理 平台给本刊投稿。 5 情报探索编辑部 93