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1、Ogilvy&Mather1 1Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrc如何评估竞争品牌创意策略及企图如何评估竞争品牌创意策略及企图How to Evaluate the Creative Strategy and Intention of CompetitorsPrepared by:Prepared by:Jean Jean LinLinPrepared on:Prepared on:April 1995April 1995Ogilvy&Mather2 2Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E
2、_CSTAGY/rcrc我们的工作是在创造差异，建立品牌，我们的工作是在创造差异，建立品牌，差异产生的来源除了创意与才情之外，差异产生的来源除了创意与才情之外，还有确实的了解自己之所处的竞争环境。还有确实的了解自己之所处的竞争环境。Ogilvy&Mather3 3Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrc竞争品牌创意策略的检查表竞争品牌创意策略的检查表Target AudienceTarget Audience:他们想向谁做广告？他们想向谁做广告？他们想向谁做广告？他们想向谁做广告？Claim/BenefitClaim/Benefit:
3、他们想对目标对象说什麽？他们想对目标对象说什麽？他们想对目标对象说什麽？他们想对目标对象说什麽？SupportSupport:为什麽他们能这麽说？为什麽他们能这麽说？为什麽他们能这麽说？为什麽他们能这麽说？Creative Execution Idea:Creative Execution Idea:创意执行上，有哪些好点子？创意执行上，有哪些好点子？创意执行上，有哪些好点子？创意执行上，有哪些好点子？Strategic IntentStrategic Intent:为什麽他们要做这个广告？为什麽他们要做这个广告？为什麽他们要做这个广告？为什麽他们要做这个广告？目的是什麽？传播上和市场上的目的
4、？目的是什麽？传播上和市场上的目的？目的是什麽？传播上和市场上的目的？目的是什麽？传播上和市场上的目的？Evaluation:从我们的角度来看，是成功还是失败？从我们的角度来看，是成功还是失败？为什麽成功，为什麽失败？为什麽成功，为什麽失败？Ogilvy&Mather4 4Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcTarget Audience(目标对象目标对象)人口统计上人口统计上人口统计上人口统计上男男男男/女？女？女？女？几岁？几岁？几岁？几岁？教育程度？教育程度？教育程度？教育程度？居住地区？居住地区？居住地区？居住地区？心里层
5、面心里层面心里层面心里层面现与品牌现与品牌现与品牌现与品牌/使用者？购买者？使用者？购买者？使用者？购买者？使用者？购买者？种类的关系种类的关系种类的关系种类的关系潜在使用潜在使用潜在使用潜在使用/购买者？购买者？购买者？购买者？现在是否使用本品牌现在是否使用本品牌/忠诚度如何？忠诚度如何？Ogilvy&Mather5 5Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcClaim/Benefit(承诺承诺/利益点利益点)同创意蓝图中的消费者利益点。同创意蓝图中的消费者利益点。同创意蓝图中的消费者利益点。同创意蓝图中的消费者利益点。分析时请将其
6、分类，较容易分析，但每支片子分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子分析时请将其分类，较容易分析，但每支片子/每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。每则广告只会有一个到二个最重要的利益点。分类分类分类分类举例举例举例举例感情性利益点感情性利益点感情性利益点感情性利益点安全、信赖、安心、自由、自信安全、信赖、安心、自由、自信安全、信赖、安心、自由、自信安全、信赖、安心、自由、自信理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点坚固、迅速退烧、有效止痛、坚固、迅速退烧、有效止痛、坚固、
7、迅速退烧、有效止痛、坚固、迅速退烧、有效止痛、速度、无头皮屑的烦恼速度、无头皮屑的烦恼速度、无头皮屑的烦恼速度、无头皮屑的烦恼感官利益点感官利益点更美丽、香醇、气味更美丽、香醇、气味Ogilvy&Mather6 6Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcSupport(支持点支持点)广告中叙述利益点的具体理由广告中叙述利益点的具体理由例如例如 丝灵素丝灵素NC-7Ogilvy&Mather7 7Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcCreative Executive Id
8、ea创意执行中心思想创意执行中心思想执行上，是用什麽方式？执行上，是用什麽方式？执行上，是用什麽方式？执行上，是用什麽方式？Talking HeadTalking Head 谈话头谈话头谈话头谈话头 DemonstrationDemonstration示范示范示范示范Slice of LifeSlice of Life生活片段生活片段生活片段生活片段是否有什麽主要画面是否有什麽主要画面是否有什麽主要画面是否有什麽主要画面(Key Visual)?Key Visual)?是否可成为广告资产？是否可成为广告资产？是否可成为广告资产？是否可成为广告资产？是否是强有力的记忆点？是否是强有力的记忆点？是
9、否是强有力的记忆点？是否是强有力的记忆点？广告语广告语广告语广告语(Slogan)Slogan)或广告主题或广告主题或广告主题或广告主题(Campaign Theme)Campaign Theme)是否是以往是否是以往是否是以往是否是以往campaigncampaign的延续？的延续？的延续？的延续？是否对未来有延展性？是否对未来有延展性？是否对未来有延展性？是否对未来有延展性？有没有中心思想有没有中心思想(Core Idea)Ogilvy&Mather8 8Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrcStrategic Intent(策
10、略的意图策略的意图)市场上市场上市场上市场上 是是是是想想想想巩巩巩巩固固固固现现现现有有有有使使使使用用用用群群群群，增增增增加加加加新新新新使使使使用用用用者者者者，还还还还是创造新的使用时机？是创造新的使用时机？是创造新的使用时机？是创造新的使用时机？是是是是想想想想增增增增加加加加市市市市场场场场占占占占有有有有率率率率，还还还还是是是是扩扩扩扩大大大大品品品品类类类类的的的的使使使使用量？用量？用量？用量？是是是是想想想想造造造造成成成成品品品品牌牌牌牌转转转转移移移移，还还还还是是是是增增增增加加加加现现现现有有有有使使使使用用用用者者者者的忠诚度？的忠诚度？的忠诚度？的忠诚度？传
11、播上传播上传播上传播上 试想塑造个性？试想塑造个性？试想塑造个性？试想塑造个性？建立自己成为品类代言人？建立自己成为品类代言人？建立自己成为品类代言人？建立自己成为品类代言人？提高消费者的投入及注意力？提高消费者的投入及注意力？Ogilvy&Mather9 9Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rcrc想多一点，想深一点。想多一点，想深一点。想多一点，想深一点。想多一点，想深一点。竞竞竞竞争争争争者者者者的的的的策策策策略略略略分分分分析析析析，不不不不只只只只是是是是抄抄抄抄下下下下广广广广告告告告上上上上的的的的主主主主要要要要字字字字名名名名，填入适当的位置。填入适当的位置。填入适当的位置。填入适当的位置。是要找出他们究竟想做什麽？是要找出他们究竟想做什麽？是要找出他们究竟想做什麽？是要找出他们究竟想做什麽？我们是否应将采取哪些行动以求。我们是否应将采取哪些行动以求。