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1、定义是对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。第1页/共29页意义整个研究的指导大纲研究计划的说明书对研究过程和方法的详细规定申请项目和经费的文本依据第2页/共29页类型按研究性质分探索性调研描述性调研因果性调研（解释性调研）预测性调研标准化研究客户设计研究或称定制研究第3页/共29页类型按方案的作用划分项目提案书,又称调研邀请书。企业提出，供市调机构竞标用 eg.啤酒调查项目邀请书（P39）正式研究方案 市调机构指导调研用 eg.商店选址调研方案设计（P53）第4页/共29页市场研究
2、方案的设计流程第5页/共29页市场研究方案的设计流程邀请书邀请书调研背景公司简介调研目的调研时间营销问题营销问题管理症状产生原因解决办法评估措施所需信息调研内容调研内容调研单元测定方法单元关系建造模块调研内容调研方案调研方案调研背景调研内容调研方法调研进度调研费用客户确认第6页/共29页营销管理问题的类别企业的营销活动或营销措施有无达到预期目标，营销指标有否出现大幅变化，实施后效果如何。目标市场的新机会未能被企业好好利用，原因等的分析。第7页/共29页管理者与调研者的沟通第8页/共29页管理者与调研者之间的区别位置职责知识素质工作理念品牌介入调研动机（见教材120页）第9页/共29页管理者与调
3、研者的信息沟通待沟通信息的类型营销管理者沟通时应当注意的6个问题研究者沟通时应当注意的8个问题第10页/共29页主要内容1研究目标研究目标研究目标的确定：1、为何要调查？2、想要知道什么？3、知道了之后有何用？谁想知道？向谁说明？第11页/共29页营销管理问题的识别与确认第12页/共29页识别营销管理的症状：企业运行状况的控制指标预警指标确认产生症状的关键原因列出可能的解决办法评估所采取的措施营销问题识别案例 P45第13页/共29页市场调研内容的确认第14页/共29页定义研究单元所谓研究单元，是指涉及所要研究的营销管理问题的一些营销术语或者营销概念。消费者行为调查的研究单元与测定方法P48第
4、15页/共29页识别各个调研单元之间的关系管理者对研究问题的假设借助于调研者的市场营销知识Eg.顾客满意测定逻辑流 P49第16页/共29页建立调研模块消费者产品学习模块销售量统计模块消费者购买模块竞争对手信息模块媒体消费习惯模块公司销售和销售服务效果公司广告的效果竞争者广告第17页/共29页确认调研内容调研内容的确定调研内容表述的规则表述要详细准确具有可操作性第18页/共29页主要内容2研究内容研究内容：可确定信息的范围设置调研界限确定要达到的精度水平 确定研究内容的方法 市场调查的状态和问题分析第19页/共29页调研方案的撰写第20页/共29页主要内容3研究方法调查地点和对象样本数量的确定
5、抽样方法的确定调查方法的使用数据获得的方法第21页/共29页主要内容4研究组织研究参加人员的基本情况调查组织中影响质量的关键因素：能力实践验证确认第22页/共29页主要内容5研究进程研究经费第23页/共29页研究进度表示例项目名称：项目代号：项目负责人：项目抄送：日期工作内容执行部门研究部访问部办公室电脑部11月6日-8日设计问卷11月9日-10日测试问卷11月11日客户批准问卷11月6日-10日抽样11月12-13日印刷问卷11月14日访问员培训11月15日访问员试访11月16日-25日实地访问11月26日-28日问卷编校及编码11月29日-12月6日问卷输入及统计12月7日-12日编写研究
6、报告12月13日复印装订并提交报告第24页/共29页项目预算表示例项目名称：项目代号：作业时间：填表人：预算项目摘要预算金额决算金额抽样费印刷/复印访问费复核费交通费住宿费问卷编码费电脑输入，统计，出表电脑磁盘，色带报告编号交际费杂费其他合计费用支出时间计划审批：年 月 日第25页/共29页研究方案（计划）模版一、研究目的二、研究内容三、研究方法1.抽样方法（调查总体、抽样方法、样本大小）2.调查方法（一般紧接抽样方法）3.数据获取方法四、研究组织（小组成员构成、各人承担工作及介绍）五、研究进度六、经费预算第26页/共29页研究方案（计划）实例实例1：教材第53页 商店选址调研方案设计第27页/共29页研究方案的可行性评估逻辑分析法经验判断法试点调查法第28页/共29页感谢您的观看。第29页/共29页