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1、市场营销顾客购买行为分析教程市场营销顾客购买行为分析教程 第四章第四章 购买行为分析购买行为分析第一节第一节市场分类市场分类第二节第二节消费市场消费市场第三节第三节产业市场产业市场第1页/共97页顾客永远是对的顾客永远是对的！斯图、伦纳德在美国经营一家高级赢利超市，他说当看到一位斯图、伦纳德在美国经营一家高级赢利超市，他说当看到一位斯图、伦纳德在美国经营一家高级赢利超市，他说当看到一位斯图、伦纳德在美国经营一家高级赢利超市，他说当看到一位满脸怒气的顾客时，就会看到满脸怒气的顾客时，就会看到满脸怒气的顾客时，就会看到满脸怒气的顾客时，就会看到5000050000美圆从他的店中溜走。为什么美圆从他
2、的店中溜走。为什么美圆从他的店中溜走。为什么美圆从他的店中溜走。为什么？因为他的顾客平均每周开支？因为他的顾客平均每周开支？因为他的顾客平均每周开支？因为他的顾客平均每周开支100100美圆，一年到商场购物美圆，一年到商场购物美圆，一年到商场购物美圆，一年到商场购物5050周，并周，并周，并周，并且在该区域生活且在该区域生活且在该区域生活且在该区域生活1010年。所以如果顾客有一次不愉快的经历并转向年。所以如果顾客有一次不愉快的经历并转向年。所以如果顾客有一次不愉快的经历并转向年。所以如果顾客有一次不愉快的经历并转向其他的超市，自然会损失其他的超市，自然会损失其他的超市，自然会损失其他的超市，
3、自然会损失5000050000美圆。如果考虑到失望的顾客传播美圆。如果考虑到失望的顾客传播美圆。如果考虑到失望的顾客传播美圆。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话，这一损失还是被低估。因此他要求他的个，雇员遵商店的坏话，这一损失还是被低估。因此他要求他的个，雇员遵商店的坏话，这一损失还是被低估。因此他要求他的个，雇员遵商店的坏话，这一损失还是被低估。因此他要求他的个，雇员遵循两条法则：循两条法则：循两条法则：循两条法则：走进营销第2页/共97页雇员遵循两条法则雇员遵循两条法则1、顾客永远是正确的！、顾客永远是正确的！2、如果顾客错了，请参照法则、如果顾客错了，请参照法则1一个满意的顾客就是最好的
4、广告！一个满意的顾客就是最好的广告！第3页/共97页还记得吗？还记得吗？市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机购买动机第4页/共97页如何把木梳卖给和尚如何把木梳卖给和尚我没有头发呀我没有头发呀？第5页/共97页 第一节第一节 市场分类市场分类一、分类一、分类组织市场组织市场生产者市场：为了再加工生产者市场：为了再加工 中间商市场：为了转售中间商市场：为了转售非盈利组织市场：为社会提供服务非盈利组织市场：为社会提供服务 盈利盈利个人消费者市场个人消费者市场二、生产者市场和消费者市场的区别二、生产者市场和消费者市场的区别1 1、购买目的不同、购买目的不同2 2、社会再生产的环节不同、社会再生
5、产的环节不同3 3、购买者不同、购买者不同第6页/共97页消费者市场与产业者市场消费者市场与产业者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。购买产品和服务的市场。产业市场指以某种组织为购买单位的购买产业市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。销售、维持组织运作或履行组织职能。第7页/共97页毛巾和肥皂属于什么市场的产品毛巾和肥皂属于什么市场的产品？第8页/共97页 第二节第二节 消费者市场（消费者市场（P70P70）一、消费者市场的概念及特点
6、一、消费者市场的概念及特点二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象三、影响消费者购买的因素三、影响消费者购买的因素四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程第9页/共97页一、消费者市场的概念及特点一、消费者市场的概念及特点5、购买者的分散性、购买者的分散性(一)概念概念指为满足生活需要而购买商品或劳务的家庭或个人。指为满足生活需要而购买商品或劳务的家庭或个人。按消费者的需求层次划分为：按消费者的需求层次划分为：1、生活消费品、生活消费品：衣食住行等最基本的生活资料：衣食住行等最基本的生活资料生存需要生存需要2、享受消费品、享受消费品：家用电器、珠宝首饰、文化娱乐用品：家用电器、珠宝
7、首饰、文化娱乐用品提高物质生活水平提高物质生活水平3、发展消费品、发展消费品：家用电脑、健身器材等：家用电脑、健身器材等发展体力脑力发展体力脑力（二）特点：二）特点：1、需求的无限扩展性、需求的无限扩展性2、需求的多层次性、需求的多层次性3、需求的复杂多变性、需求的复杂多变性4、需求的可诱导性、需求的可诱导性第10页/共97页如何诱导需求？如何诱导需求？第11页/共97页二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象1、便利品便利品2 2、选购品、选购品3 3、特殊品、特殊品4、非谋求品？、非谋求品？第12页/共97页三、影响消费者购买的因素三、影响消费者购买的因素第13页/共97页两个小店
8、的经营为何不同？两个小店的经营为何不同？加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？第14页/共97页 文化文化 （一）文化因素（一）文化因素 次文化（亚文化）次文化（亚文化）社会阶层社会阶层 三、影响消费者购买的因素三、影响消费者购买的因素 参照群体参照群体 （二）社会因素（二）社会因素 家庭家庭 角色和地位角色和地位 年龄和人生阶段年龄和人生阶段 职业职业（三）个人因素（三）个人因素 经济状况：经济状况：商品的价格商品的价格/收入收入/商品的效用商品的效用 生活方式生活方式 个性和自我观念个性和自我观念 动机动机马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论（四）心理因素（四）心理因素 感觉感觉
9、 学习学习信念和态度信念和态度第15页/共97页消费者购买行为模式消费者购买行为模式WhoWho谁构成市场谁构成市场谁构成市场谁构成市场WhatWhat购买什么购买什么购买什么购买什么WhyWhy为何购买为何购买为何购买为何购买WhereWhere何地购买何地购买何地购买何地购买WhenWhen何时购买何时购买何时购买何时购买WhoWho谁参与购买谁参与购买谁参与购买谁参与购买HowHow如何购买如何购买如何购买如何购买6W6W1H1H第16页/共97页消费者购买行为模式消费者购买行为模式7Os问题问题购买地点购买地点购买地点购买地点OutletsOutlets何地购买？何地购买？何地购买？何
10、地购买？WhereWhere购买时间购买时间购买时间购买时间OccasionsOccasions何时购买？何时购买？何时购买？何时购买？WhenWhen购买方式购买方式购买方式购买方式OperationsOperations如何购买？如何购买？如何购买？如何购买？HowHow购买组织购买组织购买组织购买组织OrganizationsOrganizations谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？谁参与购买？WhoWho购买目的购买目的购买目的购买目的ObjectivesObjectives为何购买？为何购买？为何购买？为何购买？WhyWhy购买对象购买对象购买对象购买对象ObjectsObjec
11、ts购买何物？购买何物？购买何物？购买何物？WhatWhat购买者购买者购买者购买者OccupantsOccupants谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？谁构成市场？WhoWho第17页/共97页消费者购买行为模式消费者购买行为模式1 1买何物买何物 2 2何时购何时购买买 3 3何处购何处购买买 4 4如何购如何购买买 5 5由谁购由谁购买买角角色色发起者影响者决策者购买者使用者描描述述首先提出购买某一商品的人对最终购买商品有直接或间接影响的人对整个或部分购买决策有最后决定权的人实际从事购买的人实际使用商品的人第18页/共97页（一）社会文化因素（一）社会文化因素（一）社会文化因素（一）社
12、会文化因素1 1社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层 2 2 2 2文化和亚文化文化和亚文化文化和亚文化文化和亚文化3 3 3 3相关群体相关群体相关群体相关群体 4 4 4 4家庭家庭家庭家庭5 5 5 5年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期年龄和生命周期（1）单身期。离开父母独居的青年。）单身期。离开父母独居的青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。（3）“满满巢巢”期期。子子女女在在六六岁岁以以下下，即即学学龄前儿童。龄前儿童。（4）“满满巢巢”期期。子子女女大大于于六六岁岁，已已入入学。学。（5）“满满巢巢”期期。结结婚婚已已久久，子子女女已已长
13、长大，但仍需抚养。大，但仍需抚养。（6）“空空巢巢”期期。结结婚婚已已很很久久，子子女女已已成人分居，夫妻仍有劳动能力。成人分居，夫妻仍有劳动能力。（7）“空空巢巢”期期。已已退退休休的的老老年年夫夫妻妻，子女早已离家分居。子女早已离家分居。（8）鳏鳏寡寡就就业业期期。独独居居老老人人，尚尚有有劳劳动动能能力。力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。第19页/共97页影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素:社会文化社会文化 亚文化亚文化亚文化亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感为其成员带来更明确的认同感和集体感为其成员带来更明确的认同感和集体感为
14、其成员带来更明确的认同感和集体感.拉美人拉美人拉美人拉美人 黑人黑人黑人黑人 亚洲人亚洲人亚洲人亚洲人 老年人老年人老年人老年人文化是引发人类愿望和行为的最根本因素文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.举例举例第20页/共97页文化因素文化因素文化文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素亚文化亚文化亚文化亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。种族团队和地
15、理区域。社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。第21页/共97页文化文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实
16、践、上进心、成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气博爱主义和富有朝气。第22页/共97页亚文化亚文化每一文化都包含较小的亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域教群体、种族团队和地理区域第23页/共97页社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层是在一个社会中具有社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，相对的同质性和持久性的群体，它们是按
17、等级排列的，每一阶它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。趣爱好和行为方式。我国按职业划分为：工、农、我国按职业划分为：工、农、商、学、兵五个阶层商、学、兵五个阶层第24页/共97页社会阶层社会阶层 在在在在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等划分标准：收入、职业、教育、财产等划分标准：收入、职业、教育、财产等划分标准：收入、职业、教育、财产等.第25页/共97页社会阶层有几个特点
18、：社会阶层有几个特点：1 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。2 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。的高低地位。的高低地位。的高低地位。3 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，
19、而是受到、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。4 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变阶层迈进，也
20、可以跌至低阶层。但是，这种变化的变阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。第26页/共97页七大社会阶层七大社会阶层（1 1）上等上层人上等上层人上等上层人上等上层人（1%1%）：继承大笔财富，有）：继承大笔财富，有）：继承大笔财富，有）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、著名
21、家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。主要参照对象。主要参照对象。主要参照对象。（2 2）下等上层人下等上层人下等上层人下等上层人（2%2%）：在职业或生意中有）：在职业或生意中有）：在职业或生意中有）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众超凡才
22、能而获得很高收入的人。对社会和公众超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。西。西。西。第27页/共97页（3 3）上等中层人上等中层人上等中层人上等中层人（11%11%）：没有高贵的家庭背景，也没）：没有高贵的家庭背景，也没）：没有高贵的家庭背景，也没）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的有罕见的财富。主要关
23、注的是事业。职业人士、独立的有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中
24、招待服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。朋友和同事。朋友和同事。朋友和同事。（4 4）中等阶层中等阶层中等阶层中等阶层（32%32%）：收入中等的白领和蓝领工人。）：收入中等的白领和蓝领工人。）：收入中等的白领和蓝领工人。）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子
25、女能拥有有用潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。第28页/共97页（5 5）劳动阶层劳动阶层劳动阶层劳动阶层（38%38%）：中等收入的蓝领工人或过着）：中等收入的蓝领工人或过着）：中等收入的蓝领工人或过着）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介
26、绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。性别特色的差异和陈规陋习。性别特色的差异和陈规陋习。性别特色的差异和陈规陋习。（6 6）上等下层人上等下层人上等下层人上等下层人（9%9%）：生活标准刚好在贫困线以上，）：生活标准刚好在贫困线以上，）
27、：生活标准刚好在贫困线以上，）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。并保持着清白。并保持着清白。并保持着清白。（7 7）下等下层人下等下层人下等下层人下等下层人（7%7%）：靠福利金生活，明显的贫困）：靠福利金生
28、活，明显的贫困）：靠福利金生活，明显的贫困）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。第29页/共97页营销研究营销研究时尚标签里的中等收入阶层时尚标签里的中等收入阶层房子房子车子车子股票股票笔记本电脑笔记本电脑名牌名牌健身健身旅游旅游咖啡咖啡西餐西餐文化文化第30页/共97页相
29、关群体相关群体一个人的行为受到许多群体的影一个人的行为受到许多群体的影响。响。一个人的相关群体是指那些直接一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为主要群体。直接影响的群体称为主要群体。1、齐桓公、齐桓公2、伯乐、伯乐第31页/共97页相关群体相关群体某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。影响。人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸
30、易协会，这些一般更为正式但相互影响较易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。少。第32页/共97页相关群体的重大影响相关群体的重大影响l l相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。影响。影响。影响。l l相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。人们通常希望能迎合群体。人们通常希望能迎合群体。人们通常希望能迎合群体。l l相关群体
31、还产生某种趋于一致的压力，它会影相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。响个人的实际产品选择和品牌选择。响个人的实际产品选择和品牌选择。响个人的实际产品选择和品牌选择。第33页/共97页家庭家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。第34页/共97页从三个方面来研究家庭状况从三个方面来研究家庭状况家庭对购买行为的影响家庭对购买行为的影响家庭中不同购买角色家庭中不同购买角色家庭
32、生活周期家庭生活周期第35页/共97页家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。和相互之间的影响深感兴趣。和相互之间的影响深感兴趣。和相互之间的影响深感兴趣。l l典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：l l丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保
33、险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 l l妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 l l共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 l l各自支配型：各自支配型：各自支配型：各自支配型：第36页/共97页参与家庭购买的五种角色：参与家庭购买的五种角色：发起者：发起者：影响者：影响者：购买者：购买者：使用者：使用者：第37页/共97页民族性格与行为民族性格与行为趣味故事：一家
34、旅馆着火，里面住着美国趣味故事：一家旅馆着火，里面住着美国人、英国人、中国人、日本人。纷纷想逃人、英国人、中国人、日本人。纷纷想逃命。美国人立刻打开窗户往外跳；英国人命。美国人立刻打开窗户往外跳；英国人顺着楼梯往下顺着楼梯往下跑；日本人忙着招呼同伴，跑；日本人忙着招呼同伴，而中国人则先去救他们的父母。而中国人则先去救他们的父母。说明了什么？说明了什么？第38页/共97页中国的富人离真正的公民有多远中国的富人离真正的公民有多远读者读者2006、20期期1、财富的隐蔽性和不透明性。有西方报道说，中国有30万人买得起飞机，有100万美圆的富人至少有23万人。2、炫耀性消费。一位富人从监狱里保释出来后
35、，一口气买了20辆悍马，送给给他帮助的人。3、在上海最豪华的别墅售价1。2亿元。第39页/共97页中国的富人离真正的公民有多远中国的富人离真正的公民有多远4 4、椐媒体报道，中国工商登记的企业超过、椐媒体报道，中国工商登记的企业超过10001000万家有过捐赠记录万家有过捐赠记录的不超过的不超过1%1%即即1010万家，；中华慈善总会所得捐赠万家，；中华慈善总会所得捐赠70%70%来自海外，来自海外，主要是港、澳、台，仅主要是港、澳、台，仅30%30%来自大陆，还有相当一部分来自不富来自大陆，还有相当一部分来自不富裕的普通民众。裕的普通民众。5 5、20032003年非典，中华慈善总会收到捐赠
36、总额年非典，中华慈善总会收到捐赠总额770770万元，其中有一万元，其中有一个富人捐个富人捐200200万元。万元。中国富人是否冷漠？中国富人是否冷漠？理财专家告诉我们：中国富人的捐款重要流向了佛教寺庙和农村理财专家告诉我们：中国富人的捐款重要流向了佛教寺庙和农村小学，由于分散难于统计。小学，由于分散难于统计。第40页/共97页美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴助手盖兹：您助手盖兹：您助手盖兹：您助手盖兹：您 的财富就象滚雪球一样愈滚愈大，您的财富就象滚雪球一样愈滚愈大，您的财富就象滚雪球一样愈滚愈大
37、，您的财富就象滚雪球一样愈滚愈大，您必须赶紧散掉他，否则它不仅回毁了您还会毁了您必须赶紧散掉他，否则它不仅回毁了您还会毁了您必须赶紧散掉他，否则它不仅回毁了您还会毁了您必须赶紧散掉他，否则它不仅回毁了您还会毁了您的子孙。的子孙。的子孙。的子孙。于是于是于是于是19131913年成立了洛克菲勒基金会，年成立了洛克菲勒基金会，年成立了洛克菲勒基金会，年成立了洛克菲勒基金会，19181918年成立了年成立了年成立了年成立了洛克菲勒夫人基金会洛克菲勒夫人基金会洛克菲勒夫人基金会洛克菲勒夫人基金会第41页/共97页美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴美国石油大王洛克菲勒：不做
38、守财奴美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴哲学家史威夫特：金钱就是自由，但是大哲学家史威夫特：金钱就是自由，但是大量的财富就是桎梏，直到量的财富就是桎梏，直到1937年逝世。享年逝世。享年年98岁。只剩下一张标准石油公司的股票。岁。只剩下一张标准石油公司的股票。看一个人如何赚钱，可以看出他的实力；看一个人如何赚钱，可以看出他的实力；看一个人如何花钱可以看出他看一个人如何花钱可以看出他的素质。的素质。第42页/共97页（二）心理因素（二）心理因素动机动机动机动机信念和态度信念和态度知觉知觉学习学习心理因素影响心理因素影响行为选择行为选择第43页/共97页马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论生理需要生
39、理需要（饥饿、干渴）（饥饿、干渴）安全需要安全需要（安全、保护）（安全、保护）社会需要社会需要（归属感、爱）（归属感、爱）尊重需要尊重需要（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）自我实现需要自我实现需要（自我发展）（自我发展）第44页/共97页“需要层次论需要层次论需要层次论需要层次论”对营销的对营销的对营销的对营销的启发启发：1 1、人类的需要是分层次的，从最迫切到最不迫切依次排、人类的需要是分层次的，从最迫切到最不迫切依次排、人类的需要是分层次的，从最迫切到最不迫切依次排、人类的需要是分层次的，从最迫切到最不迫切依次排列。列。列。列。2 2、人们总是首先寻找对最重要的需要的满足，在满足了、
40、人们总是首先寻找对最重要的需要的满足，在满足了、人们总是首先寻找对最重要的需要的满足，在满足了、人们总是首先寻找对最重要的需要的满足，在满足了之后，转向下一种需要。之后，转向下一种需要。之后，转向下一种需要。之后，转向下一种需要。3 3 3 3、不同层次的需求，对产品的需求不同。、不同层次的需求，对产品的需求不同。、不同层次的需求，对产品的需求不同。、不同层次的需求，对产品的需求不同。4 4 4 4、需求的满足大多数是通过购买与消费而实现的、需求的满足大多数是通过购买与消费而实现的、需求的满足大多数是通过购买与消费而实现的、需求的满足大多数是通过购买与消费而实现的 5 5 5 5、具具具具有有
41、有有不不不不同同同同需需需需求求求求层层层层次次次次内内内内容容容容的的的的人人人人，提提提提供供供供产产产产品品品品的的的的不不不不同同同同使使使使用用用用价价价价值与差别利益。值与差别利益。值与差别利益。值与差别利益。第45页/共97页禅宗公案禅宗公案苏东坡与苏东坡与佛印禅师佛印禅师第46页/共97页如何把木梳卖给和尚如何把木梳卖给和尚？第47页/共97页想一想想一想甲乙丙三个人的任务是把木梳卖给和尚甲乙丙三个人的任务是把木梳卖给和尚甲乙丙三个人的任务是把木梳卖给和尚甲乙丙三个人的任务是把木梳卖给和尚甲甲甲甲竭力说梳子好，但是遭责骂；竭力说梳子好，但是遭责骂；竭力说梳子好，但是遭责骂；竭力
42、说梳子好，但是遭责骂；乙乙乙乙去了一座名山，他看到山高风大对住持说蓬头垢面是对佛去了一座名山，他看到山高风大对住持说蓬头垢面是对佛去了一座名山，他看到山高风大对住持说蓬头垢面是对佛去了一座名山，他看到山高风大对住持说蓬头垢面是对佛主的不恭，应放几把木梳工善男信女用，主持采纳建议，卖了主的不恭，应放几把木梳工善男信女用，主持采纳建议，卖了主的不恭，应放几把木梳工善男信女用，主持采纳建议，卖了主的不恭，应放几把木梳工善男信女用，主持采纳建议，卖了1010把；把；把；把；丙丙丙丙到一个颇具盛名香火极汪的深山宝刹，朝圣进香者络绎不到一个颇具盛名香火极汪的深山宝刹，朝圣进香者络绎不到一个颇具盛名香火极汪
43、的深山宝刹，朝圣进香者络绎不到一个颇具盛名香火极汪的深山宝刹，朝圣进香者络绎不绝。他说；凡来贵寺庙香者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有回馈，绝。他说；凡来贵寺庙香者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有回馈，绝。他说；凡来贵寺庙香者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有回馈，绝。他说；凡来贵寺庙香者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有回馈，以保佑平安吉祥，鼓励其多做善事，我有一批以保佑平安吉祥，鼓励其多做善事，我有一批以保佑平安吉祥，鼓励其多做善事，我有一批以保佑平安吉祥，鼓励其多做善事，我有一批第48页/共97页想一想想一想木梳，您的书法超群，可刻上木梳，您的书法超群，可刻上“积善梳积善梳”并题上并题上您的您的大名赠送，不
44、仅表示了贵寺的善意，而且大名赠送，不仅表示了贵寺的善意，而且还使你的盛名远扬。住持大喜当即买了还使你的盛名远扬。住持大喜当即买了1000把，得到把，得到“积善梳积善梳”的施主和香客也的施主和香客也很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火更旺，对木梳的需求量更大。香火更旺，对木梳的需求量更大。第49页/共97页相关群体？相关群体？影响你的购买决策？谁谁第50页/共97页三、经济因素三、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决经济因素是决定购买行为的首要因素，
45、决定着能否发生购买行为以及发生何种规模定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。次。第51页/共97页经济因素1 1价格的高低是影响消费者行为最关键、最直价格的高低是影响消费者行为最关键、最直接的因素接的因素 2 2消费者收入消费者收入 3 3商品效用商品效用 所所所所谓谓谓谓边边边边际际际际效效效效用用用用，就就就就是是是是在在在在一一一一定定定定时时时时期期期期，最最最最后后后后增增增增加加加加一一一一个个个个单单单单位位位位消消消消费费费费时时时时所所所所增的效用。用公式表示如下：增的效用。用公式表示如下：增的效用。用
46、公式表示如下：增的效用。用公式表示如下：边际效用（边际效用（Mn）=效用的增加量（效用的增加量（U）消费的增加量消费的增加量（Q）第52页/共97页四、个人因素四、个人因素个人因素个人因素年龄和年龄和生命周期生命周期职业职业个性和自我观念个性和自我观念经济状况经济状况第53页/共97页个人因素个人因素1、年龄和人生阶段、职业、年龄和人生阶段、职业2、经济状况：经济状况：商品的价格商品的价格/收入收入/商品的效商品的效用用3、生活方式生活方式4、个性和自我观念、个性和自我观念第54页/共97页四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程刺激刺激-反应（反应（S-R）Stimulus-Respon
47、se模式模式第55页/共97页消费者消费者黑箱？黑箱？营销学家为了研究同样营销学家为了研究同样营销学家为了研究同样营销学家为了研究同样 的外部刺激对不同个性的消的外部刺激对不同个性的消的外部刺激对不同个性的消的外部刺激对不同个性的消费者产生的不同影响的模型费者产生的不同影响的模型费者产生的不同影响的模型费者产生的不同影响的模型。第56页/共97页（一）消费者购买决策过程参与者（一）消费者购买决策过程参与者发起者；发起者；影响者；影响者；决定者；决定者；购买者；购买者；使用者。使用者。第57页/共97页1 1消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型消费者购
48、买行为的复杂程度消费者购买行为的复杂程度消费者购买行为的复杂程度消费者购买行为的复杂程度高高低低产产品品差差异异性性大大小小复杂性复杂性多变性多变性和谐性和谐性习惯性习惯性复杂复杂型型和谐和谐型型习惯习惯型型多变多变型型第58页/共97页2 2 2 2、根据消费者性格划分购买行为、根据消费者性格划分购买行为、根据消费者性格划分购买行为、根据消费者性格划分购买行为习惯型习惯型理智型理智型冲动型冲动型经济型经济型情感型情感型不定型不定型 第59页/共97页（二）购买决策过程（二）购买决策过程购买后行为购买后行为购买决策购买决策信息搜集信息搜集确认需要确认需要方案评价方案评价第60页/共97页步骤步
49、骤1.确认需要确认需要消费者需要消费者需要消费者需要消费者需要得以实现并得以实现并得以实现并得以实现并得到满足得到满足得到满足得到满足消费者消费者对某个问题对某个问题或需要的或需要的确认确认需要来自于需要来自于内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激第61页/共97页1.确认需要确认需要消费者的生理需求是有限的，而心理需求消费者的生理需求是有限的，而心理需求是无限的是无限的，因此适当引导，挖掘心理需求，因此适当引导，挖掘心理需求，提升感受价值，可以发现市场机会，创造提升感受价值，可以发现市场机会，创造赢利空间。赢利空间。纳米洗衣机？纳米洗衣机？纳米洗衣机？纳米洗衣机？等离子电视？等离子电视？等离子电视
50、？等离子电视？阳离子洗发香波？阳离子洗发香波？阳离子洗发香波？阳离子洗发香波？第62页/共97页步骤步骤2.信息收集信息收集广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息 个个人人来来源源商商业业来来源源公公众众来来源源经经验验来来源源第63页/共97页步骤步骤3.评价方案评价方案 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买 营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费