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1、2023/2/141教学理念以培养房地产营销与策划理念为灵魂，以培养房地产营销与策划理念为灵魂，以培养房地产营销与策划实践能力为根本。以培养房地产营销与策划实践能力为根本。第1页/共200页2023/2/142授课计划授课计划授课计划授课计划（1212个内容）个内容）个内容）个内容）第2页/共200页2023/2/143单元单元1 1：房地产营销基础知识房地产营销基础知识案例1-1：“直指人心”的房地产销售1.1 1.1 1.1 1.1 营销的基本知识营销的基本知识营销的基本知识营销的基本知识 1.2 1.2 1.2 1.2 房地产营销基础知识房地产营销基础知识房地产营销基础知识房地产营销基础
2、知识 第一篇第一篇 房地产营销与策划基础知识房地产营销与策划基础知识第3页/共200页2023/2/1441.1 1.1 营销的基本知识营销的基本知识1.1.1.1.市场营销概念市场营销概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。2.2.2.2.市场营销起源市场营销起源3.3.3.3.市场营销与推销的关系市场营销与推销的关系4.4.4.4.市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位5.5.5.5.企业经营观念企业经营观念生产观念。产品观念。推销观
3、念。市场营销观念。社会营销观念。经营观念的最新发展4Ps4Cs4Rs6.6.6.6.市场营销的核心概念市场营销的核心概念第4页/共200页2023/2/145市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求。产品。顾客价值、顾客满意和质量。交换和交易。关系营销和营销网络。市场。市场营销组合。市场营销者和潜在顾客。第5页/共200页2023/2/1461.2 1.2 房地产营销基础知识房地产营销基础知识 关于房地产营销地位关于房地产营销地位 未来房地产竞争决胜靠两个因素，未来房地产竞争决胜靠两个因素，未来房地产竞争决胜靠两个因素，未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销一是成本，二是
4、营销一是成本，二是营销一是成本，二是营销 在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上，真正决品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上，真正决品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上，真正决品，半年之内都可以找到仿造
5、品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是成本和营销。定竞争胜负的，就是成本和营销。定竞争胜负的，就是成本和营销。定竞争胜负的，就是成本和营销。打造营销的优势竞争力打造营销的优势竞争力?1.项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个要素能凭借专业经专业经验和敬业态度的营销团队验和敬业态度的营销团队。2.房地产营销策划应贯穿整个房地产开发过程。营销策划应贯穿整个房地产开发过程。从项目立项开始就要确定销售的任务。第6页/共200页2023/2/1471.1.1.1.房地产行业与企业房地产行业与企业 房地产行业地位突出房地产行业地位突出进入21世纪，随着世界经
6、济的发展和人口的增加，人们对房地产的需求日益增长。房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的意义所的意义所的意义所的意义,而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分直接影响着社会的消费、就业、金融、信贷、保险和众多相关产业的发展。房地产及相关产业链房地产及相关产业链第7页/共200页2023/2
7、/148锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力1 1、个性化需求的准确把握能力把握能力 对客户个体需求有见微知著的洞察力，发现和创造商机：对个性化房产基本功能需求变化的把握；对个性化房产基本功能需求变化的把握；对个性化房产相关精神文化需求的把握；对个性化房产相关精神文化需求的把握；运用现代手段更快更直接把握客户需求。运用现代手段更快更直接把握客户需求。第8页/共200页2023/2/149新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力2 2、对房地产市场变化趋势的快速反应能力快速反应能力建立全方位的市场调研体系；高效率决策能力，迅速抓住商机；
8、资源统筹能力，一旦决策，就要动用各种资源迅速实施，统筹财务资源、人力资源、技术资源和管理资源，以最低的成本、最高的效率、最好的质量，找最好的规划师、作最好的财务安排、挑选最优秀的建筑师和建筑队伍以及最称职的物业管理者来完成开发全过程，把最能满足客户的作品在第一时间奉献给客户。第9页/共200页2023/2/1410新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力3 3、量身定造高附加值产品的能力 量身定造，即按细分市场定位去精心出品 多样化产品的研究开发能力；创新设计能力，要考虑房产自然生态环境，小区文化氛围，小区信息化等要素；新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能力；提供
9、个性化服务及全程服务的能力。第10页/共200页2023/2/1411新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力4 4、现代营销手段的运用能力特定营销对象的细分能力；情景营销；链式营销；网络全息营销,搭建电子商务平台。第11页/共200页2023/2/14122.2.2.2.房地产市场及特点房地产市场及特点房地产市场特点：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点，具体体现在10个方面第12页/共200页2023/2/1413房地产市场特点房地产市场特点1 1、鲜明的地域性、鲜明的地域性“一手交钱，一手交货”“一手交产权，一手
10、交钱一手交产权，一手交钱”第13页/共200页2023/2/1414房地产市场特点房地产市场特点 2.2.市场对供给的调节相对滞后市场对供给的调节相对滞后：房地产开发项目从申请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济活动，至少要耗时1年以上，有的项目甚至耗时10年以上。3.3.房地产市场是慢性消化市场房地产市场是慢性消化市场。房地产具有使用寿命长而耐消耗的特点，开发商宁可等到市场慢慢的消化掉多余的市场供给，而不会指望降价来销掉。4.4.房地产市场是垄断竞争市场房地产市场是垄断竞争市场：由于房地产商品的不可移动性，就使得每一项房地产开发项目都具有独特的地理位置特点，从而形成了一种地理位
11、置的垄断。第14页/共200页2023/2/1415房地产市场特点房地产市场特点5.5.鲜明的周期性市场鲜明的周期性市场：房地产市场明显的体现出“兴旺兴旺平淡平淡萧条萧条复苏复苏兴旺兴旺”这样的循环往复的周期。6.6.投机性强的市场投机性强的市场：由于房地产市场的供给调节滞后性和慢性消化性，特别是垄断竞争性、鲜明周期性的存在，使得房地产成为一种很好的投机对象。从世界各国经济发展的历史来看，房地产市场的投机性仅次与金融市场的投机性。7.7.交易方式多样化市场交易方式多样化市场：房地产市场有买卖、租赁、抵押、典当、置换等多种交易方式。第15页/共200页2023/2/1416房地产市场特点房地产市
12、场特点8.8.交易程序十分复杂的市场交易程序十分复杂的市场9.9.受金融市场强烈影响的市场受金融市场强烈影响的市场10.10.房地产市场是政府保持着强有力干房地产市场是政府保持着强有力干预的市场预的市场：房地产是国民经济的支柱产业，是国家重要的税收来源，而且房地产是普通人士收购的最大一宗商品，往往耗尽了普通人家一生的积蓄。第16页/共200页2023/2/14173.3.3.3.房地产市场波动房地产市场波动房地产市场波动，指从长期看房地产市场会呈现出一种有规律的上升和下降的周期性变化。上升期（复苏）高峰期（兴旺）衰退期（平淡）低谷期（萧条）第17页/共200页2023/2/14184.4.4.
13、4.房地产供给与需求房地产供给与需求房地产供给。是指房地产开发商和拥有者(卖者)在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售的该种房地产的数量。决定房地产供给量的因素主要有：房地产需求。是指消费者在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意并且能够购买（或承租）的数量。决定房地产需求量的因素主要有：房地产供求平衡。房地产泡沫。第18页/共200页2023/2/14195.5.5.5.房地产市场营销概念房地产市场营销概念 房地产市场营销房地产市场营销房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从企业流向消费者的社会活动和管理过程。房
14、地产市场营销是一个涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等各个部门业务的有机整体和开放系统第19页/共200页2023/2/14206.6.6.6.房地产市场营销特征房地产市场营销特征房地产营销产品特征：房地产营销机构的特征房地产市场营销的特征在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为：项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务第20页/共200页2023/2/14217.7.7.7.房地产市场营销流程房地产市场营销流程第21页/共200页2023/2/14228.8.8.8.房地产市场
15、营销战略房地产市场营销战略房地产市场发展战略，见表1-2房地产市场竞争战略，见表1-3。第22页/共200页2023/2/14239.9.9.9.房地产市场营销管理房地产市场营销管理市场营销管理为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。管理过程见图1-1“房地产市场营销流程”。市场营销管理的本质是需求管理，发现和创造需求，或者改变或降低需求，要吸引新的盈利性客户并保留现有的盈利性客户。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同，营销管理有8大类型:第23页/共200页2023/2/142410.10.10.10.房地
16、产营销人员的素质房地产营销人员的素质礼节修养知识结构敬业精神心理素质职业道德身体素质第24页/共200页2023/2/142511.11.11.11.房地产营销人员的能力房地产营销人员的能力创造能力判断及察言观色的能力自我驱动能力人际沟通的能力从业技术能力说服顾客的能力此外，营销人员还应树立双赢理念，做好置业顾问第25页/共200页2023/2/1426作业作业1 1思考题思考题1.比较一下房地产市场与其它市场的异同点？2.比较一下房地产市场营销与其它市场营销的异同点？实训题实训题1.撰写我国房地产市场情况和本地区房地产项目市场营销情况综合调研报告。第26页/共200页2023/2/1427单
17、元单元2 2：房地产营销策划基础知识房地产营销策划基础知识房地产营销策划基础知识房地产营销策划基础知识案例2-1：宁波房地产营销策划成功之法2.1 2.1 2.1 2.1 策划的基本知识策划的基本知识策划的基本知识策划的基本知识 2.2 2.2 2.2 2.2 房地产策划基础知识房地产策划基础知识房地产策划基础知识房地产策划基础知识2.3 2.3 2.3 2.3 房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程第一篇第一篇 房地产营销与策划基础知识房地产营销与策划基础知识第27页/共200页2023/2/14282.1 2.1 策划的基本
18、知识策划的基本知识1.1.1.1.策划及作用策划及作用 策划=策略方案的思考+计划编制2.2.2.2.策划的特点策划的特点7个主要的特点3.3.3.3.策划的基本方法策划的基本方法有9种：相关专题调查法。观察法。征询意见法。直觉反应法。逆向思考法。头脑风暴法。潜意识思考法。换位思考法第28页/共200页2023/2/14292.2 2.2 房地产营销策划概述房地产营销策划概述1.1.1.1.房地产营销策划概念房地产营销策划概念2.2.2.2.房地产营销观念演进与营销策划发展过程房地产营销观念演进与营销策划发展过程3.3.3.3.房地产营销策划的特点房地产营销策划的特点“以人为本”；复合多种理念
19、；注重策略和手段 4.4.4.4.房地产营销策划的主要种类房地产营销策划的主要种类房地产投资营销策划；房地产定位营销策划；房地产规划设计营销策划；房地产形象营销策划 5.5.5.5.房地产营销策划误区房地产营销策划误区6.6.6.6.房地产营销策划的原理与主题房地产营销策划的原理与主题4个原理；2类主题7.7.7.7.房地产营销策划的原则房地产营销策划的原则：全程营销策划原则。客观性原则。可行性原则。可持续性原则。应变原则第29页/共200页2023/2/1430房地产营销策划作用房地产营销策划作用 策划策划作为市场营销的重要手段、市场推广行为的纲领与灵魂纲领与灵魂，其最大作用最大作用在于对销
20、售在于对销售的推动和促进的推动和促进。房地产营销策划的目的是房地产营销策划的目的是加快房屋销售进度和提高资金回笼速度。行销策划行销策划就是在既有适销对路的产品的基础上，快捷既有适销对路的产品的基础上，快捷地找到与产品相符合的目标市场，通过有效的途径和手地找到与产品相符合的目标市场，通过有效的途径和手段，深入了解、把握目标市场的需要和购买心态，进而段，深入了解、把握目标市场的需要和购买心态，进而制定出贴近这些需求和心态的推广策略、销售策略，并制定出贴近这些需求和心态的推广策略、销售策略，并用最合适的方式将产品及服务信息传递给目标客户，从用最合适的方式将产品及服务信息传递给目标客户，从而而达到产品
21、的自我销售，使推销成为多余达到产品的自我销售，使推销成为多余。第30页/共200页2023/2/1431营销策划内容营销策划内容真正好的设计师设计师是把更多的时间花在设计上，而不仅仅是在那儿画图；真正好的策划人策划人是把更多的时间花在市场研究、产品研究上，而不仅仅是趴在那儿写策划文案。策划内容如下策划内容如下 品品 牌牌 形形 象象 定定 位位。提炼品牌核心基因“概念”。产品产品VIVI系统打造系统打造 行销策划行销策划策划策划=计划计划+策略策略行销策划 入市时机分析入市时机分析 整体推广进度与阶段划分整体推广进度与阶段划分 整体广告计划与推广策略整体广告计划与推广策略 阶段销售目标与广告计
22、划阶段销售目标与广告计划 销售控制与价格策略销售控制与价格策略 案场管理案场管理 人员培训人员培训 客户服务客户服务 售后服务。售后服务。第31页/共200页2023/2/14322.3 2.3 房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程1.1.1.1.房地产营销策划的模式房地产营销策划的模式房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式，体现了房地产策划的一些基本规律。灵活运用这些策划模式，可以提高房地产策划的科学性和规范性房地产战略策划模式。房地产全程策划模式房地产品牌策划模式房地产产品策划模式房地产发展商策划模式第32页/共200页20
23、23/2/14332.2.房地产营销策划的流程第33页/共200页2023/2/1434简单的以客户为导向的营销作业流程简单的以客户为导向的营销作业流程 当今房地产业的供当今房地产业的供不应求时代将要悄不应求时代将要悄然逝去，房地产投然逝去，房地产投资风险也越来越大资风险也越来越大 现代房地产营销推现代房地产营销推广越来越注重市场广越来越注重市场研究与客户分析，研究与客户分析，因此，因此，客户需求和客户需求和竞争对手竞争对手成为一切成为一切工作的出发点。工作的出发点。第34页/共200页2023/2/14353.3.房地产策划人员的知识和能力房地产策划人员需要具备的知识有：策划学的基础理论知识
24、与企业经营密切相关的企业管理理论与企业策划有关的社会科学知识房地产知识此外还有现代理财金融知识、IT网络知识以及现代传媒知识等。房地产策划人员需要具备的能力有：较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。第35页/共200页2023/2/1436作业作业2 2思考题思考题1.比较一下房地产市场营销策划与其它市场营销策划的异同点？2.房地产营销策划的流程与房地产项目开发的流程有何关系？3.房地产策划人员应该具备什么样的知识和能力？4.如何把握房地产营销策划的模式？实训题实训题1.撰写我国房地产营销代理行业情况和本地区房地产营销代理公
25、司营销策划情况综合调研报告。第36页/共200页2023/2/1437单元单元3 3：房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析案例3-1：南京的房地产市场营销环境分析案例3-2：安品街项目的市场机会3.1 3.1 3.1 3.1 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述 3.2 3.2 3.2 3.2 房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析 3.3 3.3 3.3 3.3 房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销
26、的微观环境分析 第二篇第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划房地产项目营销环境分析与市场定位策划 第37页/共200页2023/2/14383.1 3.1 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述1.1.1.1.房地产市场营销环境及构成要素房地产市场营销环境及构成要素2.2.2.2.房地产市场营销环境特点房地产市场营销环境特点：7个3.3.3.3.房地产市场营销环境分析及目的房地产市场营销环境分析及目的对影响房地产企业营销活动的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的分析。4.4.4.4.房地产市场营销环境分析的原则房地产市场营销环境分析的原则客观性原则。全面性原则。比较性原则。预测性
27、原则。第38页/共200页2023/2/14393.2 3.2 房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析1.1.经济发展环境分经济发展环境分析析2.2.政治法律环境分政治法律环境分析析3.3.社会文化环境分社会文化环境分析析4.4.人口环境分析人口环境分析5.5.科学技术环境分科学技术环境分析析6.6.自然资源环境分自然资源环境分析析第39页/共200页2023/2/1440房地产经济发展环境房地产经济发展环境宏观经济发展形势宏观经济发展形势：房地产是经济发展的先锋，拉动经济GDP9%GDP9%左右。国际经济发展形势；（国际都市，北京、上海）全国经济发展形势；（长三角、珠三角、
28、京津塘）当地城市经济发展形势；（中心城市武汉、徐州）城市内某地段的经济发展态势。经济发展推动房地产发展。（南京白下区、鼓楼区）经济发展环境市民收入水平及贫富差异程度：收入水平高，则房地产价高。住宅平均价格与家庭平均收入之比不超过10，国际58。10年一套房较为合理。资金市场发展形势：利率（上调）；贷款条件（上调自有资金）。第40页/共200页2023/2/1441房地产环境房地产环境房地产政治环境：政府对房地产开发的态度。政府房地产政策的取向政府房地产交易税费的政策选择政府对房地产经营者资质审查的严格程度政府房地产交易管制的严格程度房地产法律环境：依法开发房地产。房地产社会环境：人口数量；人口
29、构成（男女、年龄、）；人口受教育水平；城市历史传统。房地产自然环境：地震带、软地带、地表水、降雨、干燥防火。第41页/共200页2023/2/14423.3 3.3 房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析1.1.1.1.供应商分析供应商分析2.2.2.2.房地产开发企业分房地产开发企业分析析3.3.3.3.房地产中介分析房地产中介分析4.4.4.4.顾客分析顾客分析5.5.5.5.竞争者分析竞争者分析6.6.6.6.公众分析公众分析第42页/共200页2023/2/1443相关中介机构的发育状况相关中介机构的发育状况 房地产交易所的服务水平房地产评估机构的服务水平其他中介机构
30、的发育状况第43页/共200页2023/2/1444作业作业3 3思考题思考题1.我国房地产市场营销环境与一般消费品市场营销环境有何不同？2.如何把握当前我国房地产市场营销环境？实训题实训题1.考察本地某房地产项目撰写市场营销环境的调研报告。第44页/共200页2023/2/1445单元单元4 4：房地产项目市场分析与定位策划房地产项目市场分析与定位策划案例4-1：金色里程项目的市场定位4.1 4.1 4.1 4.1 房地产市场调研方法房地产市场调研方法房地产市场调研方法房地产市场调研方法4.2 4.2 4.2 4.2 房地产市场预测方法房地产市场预测方法房地产市场预测方法房地产市场预测方法4
31、.3 4.3 4.3 4.3 房地产房地产房地产房地产STPSTPSTPSTP战略及市场细分战略及市场细分战略及市场细分战略及市场细分4.4 4.4 4.4 4.4 房地产项目市场分析与目标市场选房地产项目市场分析与目标市场选房地产项目市场分析与目标市场选房地产项目市场分析与目标市场选择择择择4.5 4.5 4.5 4.5 房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划第二篇第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划房地产项目营销环境分析与市场定位策划 第45页/共200页2023/2/14464.1 4.1 房地产市场调研方法房地产市场调研方法1.
32、1.1.1.房地产市场类型房地产市场类型8种划分方法2.2.2.2.房地产市场调研及任务房地产市场调研及任务3.3.3.3.房地产市场调研的特点房地产市场调研的特点4个4.4.4.4.房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序确定调研目的。制定调研计划。调研表格设计。初步调研，搜集信息资料。现场调研。撰写和提交调研报告。5.5.5.5.房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容房地产市场环境调研。房地产市场需求调研。房地产市场供给调研。房地产市场供给调研。6.6.6.6.房地产市场调研的方法房地产市场调研的方法全面调研。重点调研。抽样调研。7.7.7.7.房地产调研资料搜集的途径和内容房地产调研资
33、料搜集的途径和内容第46页/共200页2023/2/1447房地产市场调研作用房地产市场调研作用1.1.识别市场机会，理解持续变迁的市场环境识别市场机会，理解持续变迁的市场环境 2.2.分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划 3.3.判断某种产品或服务的盈利性判断某种产品或服务的盈利性 4.4.评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点 5.5.评价某种市场决策或管理决策的效果评价某种市场决策或管理决策的效果 第47页/共200页2023/2/1448房地产市场的类型房地产市场的类型按房地产的层次：地产市场
34、（使用权出让、转让）；房产市场（新房、二手房市场）；相关服务市场（各类中介银行、销售代理等）按房地产的用途：住宅；写字楼；商业；工业；仓储；行政司法军事；科教文卫；旅游娱乐；特殊用房。等按房地产的档次：高档；普通；低档第48页/共200页2023/2/1449房地产市场的类型：房地产市场的类型：按房地产的覆盖范围：世界性房地产市场；亚洲性房地产市场；全国；跨省区；省区内；市区内第49页/共200页2023/2/1450房地产市场的类型：房地产市场的类型：按房地产的供应方式：现房；期房按房地产的供求对比：买方；卖方第50页/共200页2023/2/1451房地产市场的类型：房地产市场的类型：按房
35、地产权属的让度方式：买卖；租赁；抵押；典当；置换；参股联营第51页/共200页2023/2/1452房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场需求的信息资料：宏观经济发展状况的信息资料。消费者状况的信息资料就是按照上述市场细分的因素进行收集，从而发现若干个具有大体相同需要的消费者群体组成的细分市场。第52页/共200页2023/2/1453房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场供给的信息资料：包括现有的房地产的数量、档次、功能；需要拆除的房地产数量、档次、功能；可能发生用途改变的房地产的数量；目前细分的房地产市场的开发成本；未来一段时间内可能投入市场的房地产
36、数量、档次、功能，包括正在规划的房地产开发项目、取得国有土地使用权的房地产开发项目、获得建筑施工许可证的房地产开发项目和正在施工中的房地产项目等。第53页/共200页2023/2/1454房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场交易方面的信息资料：租金水平、售价水平、出租比率、空置率。第54页/共200页2023/2/1455房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产金融方面的信息资料：利率；贷款难易程度；抵押贷款的违约发生率其他方面的信息资料主要是政府政策方面的信息资料，如:政府即将投放到土地出让市场的土地的数量、地理位置和价格，政府税收政策的变化等。第55页/
37、共200页2023/2/14564.2 4.2 房地产市场预测方法房地产市场预测方法1.1.1.1.房地产市场预测及作用房地产市场预测及作用2.2.2.2.房地产市场预测的种类房地产市场预测的种类3.3.3.3.房地产市场预测方法及模型房地产市场预测方法及模型4.4.4.4.房地产市场的预测的主要内容房地产市场的预测的主要内容5.5.5.5.房地产市场预测的步骤房地产市场预测的步骤6.6.6.6.住宅市场需求预测住宅市场需求预测7.7.7.7.写字楼市场需求预测写字楼市场需求预测确定预测和目的制定预测方案收集分析有关资料选定预测方法和模型进行实际预测评价修正预测结果 撰写预测报告不合理第56页
38、/共200页2023/2/1457房地产市场预测的主要内容房地产市场预测的主要内容需求预测一是住宅市场对数量的需求；二是住宅市场对住房标准的基本要求。供给预测房地产市场的供给是难以通过某种方法有效预测的。价格预测一方面它必须依靠房地产市场的需求预测，另一方面由于存在着大量的价格数据和成熟的数据处理方法，可以直接进行各种数据处理，主要难题是如何选取有效的数据处理方法，而这主要是预测学的知识。第57页/共200页2023/2/1458住宅市场需求预测住宅市场需求预测住宅市场对数量的需求是由总人口、人口年龄结构和家庭结构这3个因素决定的。住宅市场对住宅标准的需求由收入水平和消费结构所决定的第58页/
39、共200页2023/2/1459一般有两种方法：一般有两种方法：额定需求预测法和有效需求预测法 额定需求预测法额定需求预测法是在假设人均的住宅需求保持相对不变的条件下来预测未来的住宅市场需求的。这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果较好。包括3个方面的内容：现有住宅的规模和特点，包括本地区现有住宅的规模和特点，包括本地区现有住宅的规模和特点，包括本地区现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所定标准的住宅的数量等；住宅总数，低于所定标准的住宅的数量等；住宅总数，低于所定标准的住宅的数量等；住宅总数，低于所定标准的住宅的数量等；人口家庭变化状况，人口家庭变化状况，人口家庭变化状况，人口家
40、庭变化状况，包括总人口的变化趋势、人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化包括总人口的变化趋势、人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化包括总人口的变化趋势、人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化包括总人口的变化趋势、人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；趋势；趋势；趋势；经济发展趋势，包括国民经济发展预测、人均收入预测经济发展趋势，包括国民经济发展预测、人均收入预测经济发展趋势，包括国民经济发展预测、人均收入预测经济发展趋势，包括国民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测和消费结构预测和消费结构预测和消费结构预测。有效需求预测法有效需求预测法购买力=购买欲望购买能力第59页/共200页2023/2/14
41、604.3 4.3 房地产房地产STP STP 战略及市场细分战略及市场细分1.1.1.1.房地产房地产 STP STP STP STP 战略战略2.2.2.2.房地产市场细分及作用房地产市场细分及作用3.3.3.3.房地产市场细分的原则房地产市场细分的原则：差异性。是指各个细分市场与众不同，而且具有稳定性。可测量性。可进入性。a.企业是否具有进入细分市场的条件，如是否存在壁垒；b.企业是否能将产品推广给细分市场的消费者；c.产品是否能够进入市场。可盈利性。即足量性、收益性可行性。第60页/共200页2023/2/14614.4.4.4.房地产市场的细分依据房地产市场的细分依据第61页/共20
42、0页2023/2/14625.5.5.5.房地产市场的细分方法房地产市场的细分方法在各种细分因素中选择重点因素收入状况购买动机需求档次房型按重点因素进行市场细分，将消费者特征与产品特征进行匹配；高收入自用、炫耀高档炒作升值性评价细分结果，必须做到：有足够的销量，产生利润；市场需求和购买力可以量化；采用营销渠道可以接近；营销行为相对单一。第62页/共200页2023/2/14636.6.6.6.房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序确定市场方向，根据需要选定产品市场范围。研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本需求。区分客户的需求差异，分析潜在顾客的不同需求，初步细分房地产市场。进行细分
43、市场的初步筛选，舍去共同需求，以特殊需求作为细分标准。划分房地产市场，为市场暂时取名。分析市场营销机会，认识各子市场的特点。确定客户群体的规模，确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。第63页/共200页2023/2/14644.4 4.4 房地产项目市场分析与目标市场选房地产项目市场分析与目标市场选择择1.1.1.1.房地产项目及特性房地产项目及特性2.2.2.2.房地产项目市场分析及流房地产项目市场分析及流程程 有利于为新项目开发决策有利于为新项目开发决策有利于为新项目开发决策有利于为新项目开发决策（提供依据）；（提供依据）；（提供依据）；（提供依据）；有利于制定合理的经营决策；有利于
44、制定合理的经营决策；有利于制定合理的经营决策；有利于制定合理的经营决策；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的营销方案；有利于制定正确的营销方案；有利于制定正确的营销方案；有利于制定正确的营销方案；有利于判断自己在市场上的有利于判断自己在市场上的有利于判断自己在市场上的有利于判断自己在市场上的地位；地位；地位；地位；有利于改进经营，有利于改进经营，有利于改进经营，有利于改进经营，提高经营提高经营提高经营提高经营水平。水平。水平。水平。第64页/共200页2023/2/14653.3.3.3.房地产项目市场分析的内
45、容房地产项目市场分析的内容4.4.4.4.项目所在的项目所在的总体市场分总体市场分析析第65页/共200页2023/2/14665.5.5.5.项目所在的地段市场分析项目所在的地段市场分析 该地段限制性因素分析该地段限制性因素分析（基础设施、地质、环境、交通运输条件、城市规划等）类似项目的价格、优势分析，类似项目的价格、优势分析，寻找竞争优势：寻找竞争优势：一方面要选取最相似的房地产项目作为分析对象，另一方面也要注意不同的房地产项目的性能价格比的测算。市场需求房型分析市场需求房型分析 需求档次需求档次，是否提供特殊配套服务设施等 如：凯祥花苑如：凯祥花苑如：凯祥花苑如：凯祥花苑第66页/共20
46、0页2023/2/14676.6.6.6.房地产项目的房地产项目的 SWOT SWOT SWOT SWOT 分析分析第67页/共200页2023/2/14687.7.7.7.房地产项目竞争者分析房地产项目竞争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。主要分析内容：识别竞争者。确定竞争者的战略目标。分析竞争者的优劣势。判断竞争者的反应模式。企业应采取的对策。第68页/共200页2023/2/14698.8.8.8.房地产项目目标市场选择条件及原则房地产项目目标市场选择条件及原则房地产目标市场（Targetmarket）。是指房
47、地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。房地产目标市场选择的条件。房地产目标市场选择的原则。第69页/共200页2023/2/14709.9.9.9.房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略有3种，见图4-10。目标市场营销战略选择的影响因素有企业实力、产品差异性、产品所处的生命周期阶段、市场差异性以及竞争者的营销战略等。第70页/共200页2023/2/147110.10.10.10.房地产目标（细分）市场风险分析房地产目标（细分）市场风险分析11.11.11.11.
48、房地产项目市场分析报告房地产项目市场分析报告把所从房地产市场调查得到的分析结论加以整理，经过分析、综合形成文件，报告给有关领导或部门，它是认识市场、了解市场、掌握市场的主要工具。第71页/共200页2023/2/14724.5 4.5 房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划1.1.1.1.房地产项目定位及内容房地产项目定位及内容房地产项目定位（Positioning）就是目标地块所开发楼盘的市场定位和目标客户群定位，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。房地产项目定位的内容。包括：客户定位，如高端客户、中端客户、低端客户；产品定位，如品质定位、价格定位；形象定位房地产项目的定位语。定位就
49、是选择竞争手段，区别于对手。第72页/共200页2023/2/1473房地产项目的市场定位内容房地产项目的市场定位内容客户定位、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位和形象定位第73页/共200页2023/2/14742.2.2.2.房地产项目定位原则房地产项目定位原则与企业发展战略相一致的原则。经济性原则。产品定位应具有较高的性价比；从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；确定项目赢利预期的可能性和风险性。适应性原则。与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；
50、与企业的技术和管理水平相适应。差异化原则。项目定位在满足适应性原则的同时，还要考虑差异化，有产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化，要根据项目地块的特点和目标客户的消费特点做出项目的差异化来，如建筑规划设计、景观、物业档次、品质等。可行性原则。第74页/共200页2023/2/14753.3.3.3.房地产项目定位方法房地产项目定位方法房地产项目定位的过程。市场调研土地条件分析确立开发理念明确用途功能分析和确定潜在客户群市场细分、筛选目标客户客户定位、进行项目初步设计产品定位（户型、面积、档次等）形象定位销售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测销售收入和销售进度经济评价确定最后项