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1、2023/2/141【教学目标教学目标】了解调研活动主体的分类状况了解调研活动主体的分类状况理解各类调研机构在调研活动中扮演的主要角色理解各类调研机构在调研活动中扮演的主要角色掌握市场调研的客体掌握市场调研的客体-市场信息的含义、特征和分类市场信息的含义、特征和分类掌握市场调研的内容框架掌握市场调研的内容框架了解市场调研的一般过程了解市场调研的一般过程第1页/共27页2023/2/142开篇案例开篇案例CS公司的调研选择公司的调研选择信息资源公司信息资源公司(IRI)(IRI)的调研数据表明，中间商促销和的调研数据表明，中间商促销和消费者促销基本都能带来销售额的迅速增加。但是，在消费者促销基本
2、都能带来销售额的迅速增加。但是，在获利能力方面几乎没有什么帮助。对于中间商促销来说，获利能力方面几乎没有什么帮助。对于中间商促销来说，一般增加一般增加1 1元销售收入所需成本要大于元销售收入所需成本要大于1 1元。元。依据这项研究，依据这项研究，CSCS公司选择广告作为其推广草药茶系列公司选择广告作为其推广草药茶系列新产品的工具。但是新产品的工具。但是CSCS公司不愿意接受广告只有公司不愿意接受广告只有5050的的效果这一现象，于是决定采用效果这一现象，于是决定采用RSCRSC公司的公司的“全面质量方全面质量方法法”，让营销人员在调研基础上，采用实证方法不断改，让营销人员在调研基础上，采用实证
3、方法不断改进广告效果。进广告效果。IRIIRI是一家辛迪加企业，而是一家辛迪加企业，而RSCRSC是一家定制调研公司。是一家定制调研公司。两者有什么区别两者有什么区别?与其他类型调研企业有什么区别呢与其他类型调研企业有什么区别呢?第2页/共27页2023/2/1432.12.1 市场调研活动主体市场调研活动主体 市场调研活动的发起者和承担者构成市场调市场调研活动的发起者和承担者构成市场调研活动的两大主体。研活动的两大主体。调研活动的发起者调研活动的发起者产生对市场调研服务的需求，并肩负对市场调研活动产生对市场调研服务的需求，并肩负对市场调研活动管理的责任；管理的责任；调研活动的承担者调研活动的
4、承担者扮演着调研服务供应者的角色。扮演着调研服务供应者的角色。第3页/共27页2023/2/144市场调研活动主体市场调研活动主体调研活动调研活动发起者发起者主要功能主要功能调研活动调研活动承担者承担者主要功能主要功能工商企业工商企业发起调研活动，服发起调研活动，服务于企业营销务于企业营销决策。决策。企业的市场企业的市场调研部调研部承担部分调研设计和组织工作，负承担部分调研设计和组织工作，负责企业的调研项目管理。责企业的调研项目管理。广告代理商等服广告代理商等服务机构务机构发起调研活动，服发起调研活动，服务于广告策划务于广告策划需要。需要。定制或专项定制或专项调研公司调研公司属于营销调研咨询公
5、司，针对客户属于营销调研咨询公司，针对客户的具体问题开展特定的调研项目。的具体问题开展特定的调研项目。产业、媒介、政产业、媒介、政府及非盈利府及非盈利性机构性机构发起和管理调研活发起和管理调研活动，服务于特动，服务于特定机构的决策定机构的决策需要。需要。辛迪加服务辛迪加服务公司公司收集和报告很多公司都感兴趣的调收集和报告很多公司都感兴趣的调研数据，如零售数据和媒体受众研数据，如零售数据和媒体受众数据。数据。专门服务公专门服务公司司为调研行业提供专门化辅助服务，为调研行业提供专门化辅助服务，如现场服务、数据分析。如现场服务、数据分析。其他机构其他机构提供二手数据或者为企业客户或调提供二手数据或者
6、为企业客户或调研行业提供咨询服务。研行业提供咨询服务。第4页/共27页2023/2/145调研活动的发起者调研活动的发起者 发起者发起者发起者发起者1-1-工商企业工商企业工商企业工商企业 工商企业是市场调研活动的主要发起者，是调研信息的主要用户。他们工商企业是市场调研活动的主要发起者，是调研信息的主要用户。他们利用调研数据来支持营销决策。利用调研数据来支持营销决策。第5页/共27页2023/2/146调研活动的发起者调研活动的发起者工商企业内部的调研服务用户工商企业内部的调研服务用户 内部用户：内部用户：市场营销部门毫无疑问是使用调研服务最频繁的、最大量的关键用户；市场营销部门毫无疑问是使用
7、调研服务最频繁的、最大量的关键用户；高层管理者可能也是最重要的内部用户；高层管理者可能也是最重要的内部用户；公司的其他部门也常常需要市场调研。公司的其他部门也常常需要市场调研。共享用户，主要包括：共享用户，主要包括：供应商供应商和特许经营者和特许经营者 第6页/共27页2023/2/147调研活动的发起者调研活动的发起者 发起者发起者发起者发起者 2-2-广告代理商广告代理商广告代理商广告代理商广告代理商处在为广告客户服务的位置上，也成为市场调研数据的大量使用者。广告代理商处在为广告客户服务的位置上，也成为市场调研数据的大量使用者。广告代理商所需要的市场调研归为五种类型：广告代理商所需要的市场
8、调研归为五种类型：发展广告信息策略的调研发展广告信息策略的调研媒体、媒体用途及广告刊播配置调研媒体、媒体用途及广告刊播配置调研广告执行情况调查广告执行情况调查广告运动效果事后调查广告运动效果事后调查潜在顾客、市场、产品及竞争性调查研究潜在顾客、市场、产品及竞争性调查研究 第7页/共27页2023/2/148调研活动的发起者调研活动的发起者 发起者发起者发起者发起者 3-3-其他组织用户其他组织用户其他组织用户其他组织用户各种产业性组织、媒介单位、政府机构及非盈利性机构越来越多地通过各种市场调研活动收集信息，各种产业性组织、媒介单位、政府机构及非盈利性机构越来越多地通过各种市场调研活动收集信息，
9、服务于各机构特定的决策需要。服务于各机构特定的决策需要。例一：某国税局曾发起一项调研，目的是了解纳税人对国税局管理税法职能的看法。例一：某国税局曾发起一项调研，目的是了解纳税人对国税局管理税法职能的看法。例二：慈善机构对捐赠人满意度进行的调查。例二：慈善机构对捐赠人满意度进行的调查。第8页/共27页2023/2/149调研活动的承担者调研活动的承担者 承担者承担者承担者承担者 1-1-企业市场调研部企业市场调研部企业市场调研部企业市场调研部通过对美国营销协会的隶属企业做调查，发现其中通过对美国营销协会的隶属企业做调查，发现其中7676的公司拥有正式的营销调研部门。的公司拥有正式的营销调研部门。
10、市场调研部的规模一般不大。服务企业仅有市场调研部的规模一般不大。服务企业仅有15%15%拥有拥有1010人以上的市场调研部。制造业企业中人以上的市场调研部。制造业企业中2323的企业的企业拥有拥有1010人以上的调研部。人以上的调研部。虽然企业市场调研部今天已经不再是调研活动的主要承担者，但在企业的市场调研活动中仍然承担重虽然企业市场调研部今天已经不再是调研活动的主要承担者，但在企业的市场调研活动中仍然承担重要职能。要职能。第9页/共27页2023/2/1410调研活动的承担者调研活动的承担者承担者承担者承担者承担者 2-2-定制调研服务公司定制调研服务公司定制调研服务公司定制调研服务公司定制
11、调研公司和辛迪加市场调研公司一道代表了定制调研公司和辛迪加市场调研公司一道代表了市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚市场调研行业的最前沿，是市场调研行业的中坚力量。在全部调研费用中，定制调研大约占力量。在全部调研费用中，定制调研大约占69%69%。定制调研公司的主要业务是为企业客户开展定制定制调研公司的主要业务是为企业客户开展定制的、非重复性的营销调研项目。的、非重复性的营销调研项目。定制调研公司提供全方面的调研服务，包括设计定制调研公司提供全方面的调研服务，包括设计调研活动、实施调研活动、分析调研结果，甚至调研活动、实施调研活动、分析调研结果，甚至向客户提供经营管理的咨询建议。向客户提
12、供经营管理的咨询建议。第10页/共27页2023/2/1411调研活动的承担者调研活动的承担者承担者承担者承担者承担者 3-3-辛迪加调研服务公司辛迪加调研服务公司辛迪加调研服务公司辛迪加调研服务公司 辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收集并提供辛迪加调研公司业务特点是为很多企业收集并提供相同的市场调研数据。辛迪加服务企业的数量相对相同的市场调研数据。辛迪加服务企业的数量相对较少，但是规模却相对较大。较少，但是规模却相对较大。辛迪加调研组织提供的代表性服务包括：电视收视辛迪加调研组织提供的代表性服务包括：电视收视率；零售销售额；产品率；零售销售额；产品/服务的分销渠道；大型行服务的分销渠道；大
13、型行业业/产品研究；基于网络的调查；民意调查；生活产品研究；基于网络的调查；民意调查；生活方式调查；顾客满意研究；特定区域市场的研究；方式调查；顾客满意研究；特定区域市场的研究；广告广告/媒体效果；来自扫描仪的数据。媒体效果；来自扫描仪的数据。第11页/共27页2023/2/1412调研活动的承担者调研活动的承担者 承担者承担者承担者承担者 4-4-专门服务公司专门服务公司专门服务公司专门服务公司现场服务公司现场服务公司数据处理公司数据处理公司调查抽样公司调查抽样公司二手资料公司二手资料公司统计分析公司统计分析公司第12页/共27页2023/2/14132.2 2.2 市场调查客体市场调查客体
14、 市场信息的含义市场信息的含义市场信息的含义市场信息的含义市场信息是通过物质介质载体，对市场体系存在方式和运动状态的反映和描市场信息是通过物质介质载体，对市场体系存在方式和运动状态的反映和描述。述。信息源是市场体系；信息源是市场体系；内容是市场体系的存在方式和运动状态；内容是市场体系的存在方式和运动状态；物质介质载体包括文字、数据、色彩、声波等；物质介质载体包括文字、数据、色彩、声波等；表现形式通常为各种数据、情报、资料、知识等。表现形式通常为各种数据、情报、资料、知识等。对市场信息外延的认识。对市场信息外延的认识。意见一，相当于交换信息或商品流通信息。意见一，相当于交换信息或商品流通信息。意
15、见二，相当于商品经济信息。意见二，相当于商品经济信息。意见三，相当于商品经济信息再加上市场环境信息。意见三，相当于商品经济信息再加上市场环境信息。第13页/共27页2023/2/1414市场调查客体市场调查客体数据与信息数据与信息数据与信息数据与信息 信息是数据、资料的内涵，数据、资料等是信息的表现形式。信息是数据、资料的内涵，数据、资料等是信息的表现形式。数据数据(data)(data)是简单的事实或者对某些现象的记录；是简单的事实或者对某些现象的记录；信息是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间信息是事实的主题部分，是以适合决策的格式或者确定两个数据之间关系的上下文所表述的
16、事实。关系的上下文所表述的事实。玩具反斗城公司玩具反斗城公司 (Toys(Toys“”Us)Us)的例子，该公司经常记录几千条未经的例子，该公司经常记录几千条未经总结、提炼的事实。直到管理人员利用信息系统把这些数据转换成每总结、提炼的事实。直到管理人员利用信息系统把这些数据转换成每个商店、每个县、每个州的产品销售量，这些数据是没有什么意义的。个商店、每个县、每个州的产品销售量，这些数据是没有什么意义的。第14页/共27页2023/2/1415市场调查客体市场调查客体 信息四个特性，评判数据资料的价值：信息四个特性，评判数据资料的价值：信息四个特性，评判数据资料的价值：信息四个特性，评判数据资料
17、的价值：相关性相关性质量质量适时性适时性完整性完整性第15页/共27页2023/2/1416市场调查客体市场调查客体 市场信息的分类市场信息的分类市场信息的分类市场信息的分类原始信息和加工信息原始信息和加工信息历史信息、现时信息和未来信息历史信息、现时信息和未来信息定性信息和定量信息定性信息和定量信息内源信息与市场信息内源信息与市场信息标准化的信息与定制信息标准化的信息与定制信息 第16页/共27页2023/2/1417市场调查客体市场调查客体 市场信息的内容市场信息的内容市场信息的内容市场信息的内容按照企业用户的需求，或者说按照市场调按照企业用户的需求，或者说按照市场调查行业调查实务标准划分
18、，市场调查内容查行业调查实务标准划分，市场调查内容可以划分为几十个具体种类（参见表可以划分为几十个具体种类（参见表2-2 2-2 美国美国599599家公司调研活动的调查资料）。家公司调研活动的调查资料）。第17页/共27页2023/2/1418市场调查客体市场调查客体调研主题调研主题调研主题调研主题1-1-市场需求研究市场需求研究市场需求研究市场需求研究在市场需求研究中，需要通过调查和分析，估计某类在市场需求研究中，需要通过调查和分析，估计某类产品产品(或服务或服务)市场的现有规模和潜在规模；市场的现有规模和潜在规模；预测该市场的近期预测该市场的近期(有时需要预测中期或远期有时需要预测中期或
19、远期)需求；需求；估计该类产品估计该类产品(或服务或服务)各品牌的市场占有率；对目标各品牌的市场占有率；对目标市场进行进一步的细分；市场进行进一步的细分；了解消费者对该类产品了解消费者对该类产品(或服务或服务)的消费型态及变化趋的消费型态及变化趋势；势；掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。掌握有关该市场的促销和销售渠道方面的信息；等等。第18页/共27页2023/2/1419市场调查客体市场调查客体 调研主题调研主题调研主题调研主题2-2-消费者行为研究消费者行为研究消费者行为研究消费者行为研究一般首先需要了解八方面信息，即所谓一般首先需要了解八方面信息，即所谓6W6W加加2H2H
20、：购买什么购买什么(what)?(what)?为什么要购买为什么要购买(why)?(why)?购买者是谁购买者是谁(who)?(who)?何时购买何时购买(when)?(when)?何处购买何处购买(where)?(where)?购买多少购买多少(how much)?(how much)?如何决策购买如何决策购买(how)?(how)?信息渠道来自何处信息渠道来自何处(where)?(where)?同时，还需了解有关消费心理和消费观念方面的信息等。同时，还需了解有关消费心理和消费观念方面的信息等。第19页/共27页2023/2/1420市场调查客体市场调查客体 调研主题调研主题调研主题调研主题
21、3-3-品牌或企业形象研究，品牌或企业形象研究，品牌或企业形象研究，品牌或企业形象研究，内容包括内容包括：品牌或企业的知名度；品牌或企业的知名度；品牌或企业的美誉度；品牌或企业的美誉度；对品牌或企业的认知程度及认知途径；对品牌或企业的认知程度及认知途径；品牌或企业的基本形象和具体形象；品牌或企业的基本形象和具体形象；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；评价品牌或企业的指标及指标的相对重要性；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；对品牌或企业的名称、标志或商标的联想和印象；品牌的管理和品牌的忠诚度等。品牌的管理和品牌的忠诚度等。第20页/共27页2023/2/1421市场调查客体市场调
22、查客体 调研主题调研主题调研主题调研主题4-4-消费者满意度研究消费者满意度研究消费者满意度研究消费者满意度研究在消费者满意度研究中，需要调查：在消费者满意度研究中，需要调查：消费者对有关产品或服务的整体满意度；消费者对有关产品或服务的整体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度；对产品或服务的各个方面的具体满意度；满意的原因或不满意的原因；满意的原因或不满意的原因；对改进产品或服务质量的具体建议；对改进产品或服务质量的具体建议；对各竞争对手的满意度评价的比较；对各竞争对手的满意度评价的比较；此外，还往往需要了解有关消费者的生活方式和消费观念方面的信息；此外，还往往需要了解有关消费者的生活方
23、式和消费观念方面的信息；等等。等等。第21页/共27页2023/2/1422市场调查客体市场调查客体 调研主题调研主题调研主题调研主题5-5-产品研究产品研究产品研究产品研究产品研究主指新品开发研究，也叫产品测试。产品研究主指新品开发研究，也叫产品测试。首先需要调查了解消费者对产品的概念理解；首先需要调查了解消费者对产品的概念理解；对产品的各个属性的重要性的评价；对产品的各个属性的重要性的评价；对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；对各种属性水平组合所形成的产品的偏好；作定量分析，以寻找产品属性水平的最佳组合；作定量分析，以寻找产品属性水平的最佳组合；估计产品的预期市场占有率。估计产品的预期市
24、场占有率。其他研究还包括概念测试、定价研究、名称研究、包装研究，等。其他研究还包括概念测试、定价研究、名称研究、包装研究，等。第22页/共27页2023/2/1423市场调查客体市场调查客体调研主题调研主题调研主题调研主题6-6-广告研究，包括：广告研究，包括：广告研究，包括：广告研究，包括：为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；为广告创作而作的广告主题调查和广告文案测试；为选择广告媒体而作的广告媒体调查、电视收视率为选择广告媒体而作的广告媒体调查、电视收视率调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查；调查、广播收听率调查、报纸或杂志阅读率调查；为评价广告效果而作的广告前消费者的态度和行
25、为为评价广告效果而作的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消调查、广告中接触效果和接受效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；费者的态度和行为跟踪调查；为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的电视、为了解同行竞争对手的广告投放情况而作的电视、广播、报纸、杂志的广告媒介监测；等等。广播、报纸、杂志的广告媒介监测；等等。第23页/共27页2023/2/14242.3市场调研的一般过程市场调研的一般过程 单个调查项目的市场调研过程单个调查项目的市场调研过程单个调查项目的市场调研过程单个调查项目的市场调研过程 调研问题确定和目标陈述；调研问题确定和目标陈述；调研对象的确
26、定；调研对象的确定；调查方法选择与设计；调查方法选择与设计；调查问卷设计；调查问卷设计；数据收集；数据收集；数据处理；数据处理；数据分析；数据分析；调查结果报告。调查结果报告。第24页/共27页2023/2/1425市场调研的一般过程市场调研的一般过程企业整体的持续调研过程企业整体的持续调研过程企业整体的持续调研过程企业整体的持续调研过程当考虑一个企业在特定一段时期内的营销及决当考虑一个企业在特定一段时期内的营销及决策需要，你就会意识到营销调研不是一次性活策需要，你就会意识到营销调研不是一次性活动，而是一个连续的过程。调研人员可能为营动，而是一个连续的过程。调研人员可能为营销整合的每个方面都要
27、进行一个具体的调研项销整合的每个方面都要进行一个具体的调研项目。目。因为企业市场调研是一个连续过程，管理者应因为企业市场调研是一个连续过程，管理者应该在战略计划层次上来审视这些项目，将一系该在战略计划层次上来审视这些项目，将一系列营销调研项目看作是一个整体，做整体的考列营销调研项目看作是一个整体，做整体的考虑、规划和管理。虑、规划和管理。第25页/共27页2023/2/1426本章小结本章小结1 1）调研活动主体的分类）调研活动主体的分类2 2）区分调研活动的发起者和承担者）区分调研活动的发起者和承担者3 3）各类调研机构在调研活动中扮演的主要角色）各类调研机构在调研活动中扮演的主要角色4 4）调研客体）调研客体市场信息的含义、特性和分类市场信息的含义、特性和分类5 5）市场调研的内容框架）市场调研的内容框架6 6）市场调研的一般过程）市场调研的一般过程 第26页/共27页2023/2/14烟台南山学院商学院27感谢您的观看。第27页/共27页