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1、提 纲 Chapter1 什么是市场营销Chapter2 大众营销与直复营销Chapter3 市场研究Chapter4-1 营销组合之产品策略Chapter4-2 营销组合之价格策略Chapter4-3 营销组合之渠道策略Chapter4-4 营销组合之促销策略Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论Chapter6 销售队伍的效率管理Chapter7 管理营销 第1页/共339页Chapter1 什么是市场营销 什么是市场营销公司对待市场的导向定义客户价值与满意第2页/共339页何为卓越的市场营销 如果市场营销是一门职业建筑师医生律师建立评价标准好的市场营销并不需要表面上的花哨，不必投入
2、巨额广告费用，甚至也不要什么稀奇的创意。有些非常成功的市场营销活动并不曾标新立异，并且每次都是采用同样的形式但是从来不乏智慧第3页/共339页一些基本原则v任何事情都不要想当然v总是提出问题为什么？倾听v在说服别人之前，努力把问题搞明白v事业越大，越要小心学会对自己认为理所当然的事情稍加怀疑v稀奇和聪明是对旁观者而言。成功者也许非常世俗。想消费者所想，读消费者读的报纸，看消费者看的电视节目，尽可能与消费者交谈，还必须在消费者前面抢先一步第4页/共339页市场营销是什么？v销售你所生产的全部产品？v让你的客户感到称心如意？v生产质量最好的产品？v只要客户需要，任何质量都可以？v避免不能获得利润的
3、东西？v寻找未来需求？第5页/共339页倾向性态度示意图左翼观点右翼观点公司需求v销售你所有的产品v制造优质产品v不做赔本的生意市场需求v让我们的客户感到称心如意v只要客户需要，任何质量都可以v寻找未来需求第6页/共339页定义市场营销v从社会学角度看，营销（Marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程v彼得.德鲁克曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全符合特的需要而形成产品自我销售。理想的营销是产生一个已经准备来购买的顾客。
4、剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或服务v英国特许市场协会的定义：从获取利益的角度出发，对客户的需求进行预期、确定，并给予满足第7页/共339页一些基本概念 市场v传统的观念指买方和卖方聚集在一起进行交易的实地场所。v经济学家用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的买方和卖方的集合；v在营销学看来，卖方构成行业（industry），买方则构成市场行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息一个简单的营销系统 第8页/共339页一些基本概念:需要、欲望、需求需要：需要：欲望：欲望：需求：需求：某种基本满足被剥夺的状态一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。对
5、特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。第9页/共339页一些基本概念:交换（exchang）交换（exchang）：指提供某种东西作为回报，从某人那儿得到想要东西的过程交换的发生，必须符合5个条件：1、至少要有双方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、每一方都能沟通信息和传送货物；4、每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；5、每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
6、第10页/共339页一些基本概念：交易（transaction）v交易（transaction）：由双方之间的价值交换构成，A把X物给B以换得Y建筑公司（预期顾客）张三公司（营销者）建筑公司的欲望清单高质量、耐用设备公平的价格按时交货优惠的付款条件良好的零配件和服务张三公司的欲望清单把设备卖个好价准时付款良好口碑第11页/共339页Chapter1 什么是市场营销 Email:Copyright张辅群 2006什么是市场营销公司对待市场的导向定义客户价值与满意第12页/共339页企业经营观念的变化生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心
7、，以企业需求为导向消费者喜爱那些随处得到的、价格低廉的产品。主要关心提高劳动效率和降低生产成本。消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。主动推销、积极促销。第13页/共339页 企业经营观念的变化营销观念营销观念顾客观念顾客观念社会营销观念社会营销观念以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。始点 重点 方法 终点组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲
8、望和利益，以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。个人顾客顾客需要和价值一对一营销整合和价值链通过捕捉顾客分额、忠诚和生命周期价值获得可持续的利润增长第14页/共339页推销观念与营销观念的主要区别企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创造利润目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 整合营销整合营销 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造利润出发点出发点重点重点方法方法目的目的(a)推销观念推销观念(b)营销观念营销观念第15页/共339页传统组织结构和现代顾客导向的组织结构图最高管理层中层管理层最前
9、线的人员顾客最高管理层中层管理层最前线的人员顾客顾客顾客(a)传统的组织图(a)现代的顾客导向组织图第16页/共339页企业需求导向与市场需求导向，分别回答了企业发展中的两个重要问题：我们能干什么？（适合干什么）出发点：企业的资源和能力我们应该干什么？出发点：外部环境的需要企业需求导向市场需求导向对现有的东西的眷恋和依赖不拘泥于现有的东西；不让自己现有的资源和能力来限制“如何才能赢取明天”的想法。第17页/共339页防止出现竞争导向竞争导向 以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势；竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时间
10、和精力去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反应，从而使营销策略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远！例：IBM与康柏 1983年，COMPAQ推出了比IBM便宜15%，技术质量更高的个人电脑，并迅速赢得大批消费者，从此，IBM与COMPAQ在电脑的功能与特色方面展开了激烈的竞争，双方都尽力增加复杂的功能与特色，以便压倒对方，然而双方都忽视了正在出现的低档个人电脑市场，这个市场需要价格低廉、容易使用的个人电脑，而不是最新的技术，IBM与COMPAQ仍然不断的推出性能过多、价格昂贵的新型个人电脑，从而使一批小型电脑厂商得以发展起来。第18页/共339页一个并不可笑的笑话一
11、个并不可笑的笑话双汇设局，春都栽了！双汇设局，春都栽了！1991年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，那里面都是肉啊！后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。春都集团宣传部长宁乐乐否定了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双汇设了一个局，春都栽了进去。1995年底，双汇打起了价格战，他们把100克火腿肠中的猪肉含量由85%降低到70%，价格也随之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的产品成分和价格保持不变。由于火腿肠市场竞争激烈，厂家在竞争对手那儿都设有探子；我们接获情报后，立即也调低了自己火腿
12、肠的成分和价格，但我们是全部产品都调到了这个层次，不象双汇还保留了10%不动。双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调：60%、50%、40%，一直调到15%！价格也降到了0.5元一根，双汇每调一次，我们都忙着跟进，最终春都的价格也降低到5角钱一根。但是我们怎么也没有想到，双汇的成分每调低一次，这种档次的产品产量就降低一些，由最初的90%变为80%、70%，当价格降低到5角时，这种档次的火腿肠的产量只有10%，其他90%的产品都是原来的85%含肉量和原来的价格。双汇在广告中大力宣传这种低价低质的火腿肠，但你到商店一看，各种档次、价格的产品都有，你想吃便宜的就卖5毛钱一根的，想吃质量好的也有；而春都却
13、全部降到了这种品质和价位，顾客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃还是“呸”！很快就倒了胃口。等于买双汇，10个顾客顶多有一个说他质量不好，而买春都的顾客，10个人就不会有一个说好的。后来我们醒悟了，赶紧恢复高质高价的产品，但已经晚了顾客已经不吃春都了，经销商也不进我们的货了。春都的市场就这样被双汇夺去了宁部长最后说：同一个省的同行，应该团结起来，共同把市场做大，不说结成联盟吧，起码也不应该互相算计、坑害资料来源：南风窗第19页/共339页请思考：请思考：1993年，北京申办奥运会，申办理念为：十亿人民盼奥运！十亿人民盼奥运！2001年，北京申办奥运，申办理念为：New Beijing,Grea
14、t Olympics!(新北京，新奥运！新北京，新奥运！)二者之间的营销理念有什么不同吗？第20页/共339页Chapter1 什么是市场营销 Email:Copyright张辅群 2006什么是市场营销公司对待市场的导向定义客户价值与满意第21页/共339页价值（value）价值（value）：定义为顾客付出与顾客所得之间的比例函数，一般就是顾客所得到与付出之比价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本）第22页/共339页u顾客认知价值（customer perceived value,CPV）是指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之
15、差 即，顾客认知价值=总顾客价值-总顾客成本u总顾客价值（total customer value）指顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的货币价值u总顾客成本（total customer cost）是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用第23页/共339页顾客认知价值的决定因素形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值精力成本时间成本体力成本货币成本总顾客成本顾客认知价值第24页/共339页总顾客满意u 一般来说，满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他/她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态
16、u 购买者在购买后是否满意取决于与这位购买者的期望值相联系的供应物的效果期望值感知效果期望值感知效果愉悦失望第25页/共339页顾客的感受值感受值源自产品或服务的四个层次：基本成分：顾客期望所有企业都能提供的成分辅助服务成分：方便顾客使用基本成分或增加基本成分的效用补救性服务成分：解决产品问题、纠正服务偏差方面的服务措施特殊服务成分：根据顾客特殊需要、个人偏好而提供的定制服务，使顾客受宠若惊第26页/共339页四个层次对顾客满意度的影响基本成分辅助成分补救成分特殊成分有（好）0+1+1+1无（差）-1-1-10第27页/共339页顾客的期望值源自于：企业的承诺和宣传 社会论、媒体信息 朋友、同
17、事等方面的影响 竞争者的服务水平和承诺 以往的购买和消费经验提高顾客满意度的措施提高感受值控制期望值第28页/共339页高绩效业务特征模型利益关系方资源组织流程建立满足关键利益关系方战略改进关键的业务过程相匹配资源和组织第29页/共339页价值让渡系统是网络在竞争而不是公司在竞争，赢者属于有较好网络的公司送货订货送货订货送货订货送货订货Sears(零售商零售商)Levis(服装服装)顾客顾客Du Pont(纤维纤维)Milliken(布料布料)第30页/共339页维系顾客的需要维系顾客的一组数据：v获取一个新顾客的成本是保留一个老顾客的5倍v一个公司平均每年丢失10%老顾客v一个公司如果将顾客
18、流失率降低5%，其利润能增加25%-85%v顾客利润率主要来自于老顾客的生命周期第31页/共339页客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 行行 业业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响 第32页/共339页客户关系管理：顾客的发展过程猜想顾客预期顾客首次购买顾客重复购买顾客客户成员拥护者合伙人停止购买或过去的顾客不合格者第33页/共339页本章 回顾第34页/共33
19、9页市场调查、市场研究与营销策划2 张辅群张辅群 博士博士Email:第35页/共339页提 纲 Email:Copyright张辅群 2009Chapter1 什么是市场营销Chapter2 大众营销与直复营销Chapter3 市场研究Chapter4-1 营销组合之产品策略Chapter4-2 营销组合之价格策略Chapter4-3 营销组合之渠道策略Chapter4-4 营销组合之促销策略Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论Chapter6 销售队伍的效率管理Chapter7 管理营销 第36页/共339页Chapter2 大众营销与直复营销Email:Copyright张辅群
20、2009直复营销成为趋势何谓直复营销直复营销的决策变量直复营销媒体第37页/共339页DM:直复营销（Direct Marketing)成为趋势美国：2006年，直复营销投入：1665亿美元，销售额1.93万亿，比95年1万亿多93%，占GDP10.3%；英国：2005年，直复营销投入：189.6亿英镑，其中，直邮12.5%，投资回报率14倍，过去10年B2C直邮创造了270亿英镑的产业，其中服装超过50%，书籍、电器、家居分别占20亿、24亿、14亿西欧发展迅速第38页/共339页Chapter2 大众营销与直复营销Email:Copyright张辅群 2009直复营销成为趋势何谓直复营销直
21、复营销的决策变量直复营销媒体第39页/共339页定义直复营销一种互动性的营销系统，运用于一种或多种广告媒体在任意地点产生可衡量的回应和/或交易直复营销者目标市场成员直复营销媒体-信息发布渠道-目标市场成员回应渠道产品传递渠道-产品选配-产品贮运互动（发盘与回应）第40页/共339页直复营销的特征营销者与目标受众的互动性；营销活动效果的可测量性营销活动空间上的广泛性第41页/共339页直复营销与大众营销的区别广告与通路的融合零中间环节市场目标的准确性以名录为基础媒体选择更具针对性营销手段的隐秘性注重长期顾客关系广泛实用性可信度问题第42页/共339页直复营销与其他无店铺零售无店铺销售自动售货直接
22、推销直复营销直邮营销目录营销电话营销直接回应电视直接回应广播直接回应印刷媒体网络营销一对一推销一对多推销多层次网络营销自动售货机自动服务及购买服务第43页/共339页Chapter2 大众营销与直复营销Email:Copyright张辅群 2009直复营销成为趋势何谓直复营销直复营销的决策变量直复营销媒体第44页/共339页直复营销决策变量发盘广告创意媒体时机选择顾客服务第45页/共339页Chapter2 大众营销与直复营销Email:Copyright张辅群 2009直复营销成为趋势何谓直复营销直复营销的决策变量直复营销媒体第46页/共339页直复营销媒体电话营销直邮营销直接回应电视直接回
23、应印刷媒体直接回应广播网络营销第47页/共339页本章回顾第48页/共339页市场调查、市场研究与营销策划3 张辅群张辅群 博士博士Email:第49页/共339页提 纲 Email:Copyright张辅群 2009Chapter1 什么是市场营销Chapter2 大众营销与直复营销Chapter3 市场研究Chapter4-1 营销组合之产品策略Chapter4-2 营销组合之价格策略Chapter4-3 营销组合之渠道策略Chapter4-4 营销组合之促销策略Chapter5 名录、直邮、目录营销等讨论Chapter6 销售队伍的效率管理Chapter7 管理营销 第50页/共339页
24、Chapter3 市场研究 Email:Copyright张辅群 2009市场信息消费者购买行为分析组织购买行为分析市场分析第51页/共339页市场调研具有足够重要的地位，但必须谨慎使用案例一：胡佛公司飞扬的幻想 20世纪90年代早期，英国胡佛公司为他们的真空吸尘器开展了一场促销活动，凡购买其产品达100英镑或以上的客户，都可以获得他们提供的免费空中旅行。根据以往的经验，市场调研人员建应该慎重这项促销活动，但是这项促销活动令人兴奋，胡佛公司对促销活动的发展态势已无能为力。首先，他们面对的是无法控制的需求量，客户为了一张机票需要等待数周之久。接着当这一混乱局面尘埃落定之后，他们又不得不面对高达2
25、000万英镑的账单，以及他们由此而得到的太过天真的名声。第52页/共339页市场调研具有足够重要的地位，但必须谨慎使用案例二：可口可乐公司即使是最好的公司也照样犯错误 1984年可口可乐公司为其新配方的推出，进行了蒙眼比较不同饮料之口感的调查，结果是他们的新配方胜出。很少会有市场调查让人如此惊叹。随后的产品于1985年推出，结果招致消费者一片抗议之声。仅仅3个月之后，他们不得不重新采用传统配方，经典可口可乐由此诞生。愤世嫉俗这也许会说，这只不过是可口可乐公司为了重新推出老产品所设计的一个大花招，这样他们可以使一个老产品开始一个新的生命周期分布在佐治亚洲亚特兰大的人数众多的可口可乐的执行官们也许
26、对此会有不同看法。第53页/共339页市场调研具有足够重要的地位，但必须谨慎使用案例三：索尼公司 索尼公司推出随身听时的决策与其所做的市场调研结果几乎完全相反。但索尼义无返顾地推出了这个产品，因为公司的创建者亚纪先生认为，市场研究在这样一个新领域不可能提出切实实际的问题：“我不相信任何市场研究能够告诉我们这个产品将会获得成功。人们不知道什么东西会成为可能，但是我们知道。”第54页/共339页市场调研的目的通常是为了让事实来证明某些人的想法是正确的，而不是对某些趋势和选择方案进行郑重其事的检验人们利用市场调研的作用，就象醉汉借助电线杆的情形一样，只是用来作为依靠，而不是用来照明第55页/共339
27、页市场研究最常用的研究手段研究目的研究目的v形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设v了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段v对前期假设进行测试和量化研究v找出消费者的细分市场v小组座谈会v深入访谈v使用与态度调查v结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析第56页/共339页数理统计方式法是市场研究的主要分析工具(西方)数据分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓市场评估常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本v保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本v总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少
28、于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯第57页/共339页定量研究：问题的视角影响结论定量研究包括人口统计、市场规模、品牌份额和标价点案例：可口可乐“胃的份额”和“喉咙的份额”一位可口可乐的高级执行官询问一位客户可口可乐的全球份额是多少，他得到的答案是20%50%。他立刻给了我们一个让人震惊的答案，不到3%。然后他解释道，他是计算了所有可买到的饮品，包括茶、啤酒、红酒、咖啡其着眼点在于他们仍然要有很长的路要走他们要实现的重要目标是增加“胃的份额”和“喉咙的份额”。第58页/共339页定量研究：问题的视角影响结论除
29、了“过硬”的事实属于调研内容之外，市场调查活动还可以对市场预测和购买意向进行研究 案例：谁对未来的预测更合理空中客车公司还是波音公司空中客车公司，一家欧洲飞机制造商，计划在2004年或2005年开发出A3XX型飞机。这是一种有1000个座位并配备空中餐厅的超级庞然大物。他们预测，在未来20年里将会有1500架这种飞机的需求量。这一预测已经是4倍于他们的主要竞争对手，也就是当前飞机市场上的巨鳄波音公司。空中客车的预测在多大程度上是建立在他们建造A3XX型飞机决定的基础上，这种决定本身建立在其拥有的技术能力上或是因为有政府基金和很好的就业前景的支持。关于这个问题，尚无定论，当然播音公司做作的预测要
30、小得多，他们的预测或许是建立在他们自己坚持制造普通型大飞机的战略基础上。有人说要对长期目标作出预测实在太难。也许当事情太容易的时候，会存在同样的危险你到底在寻找什么。第59页/共339页定性研究定性报告偏好、看法和潜在需求定性研究对正在设法认识和细分其市场的营销人员来说具有巨大的价值第60页/共339页定性研究专家的意见常被认为是有效的定性调查结果而被采纳,但案例：电视发明的前景暗淡和电影的衰落？1930年在纽约贸易博览会上，一个“专家”在为电视机的揭幕仪式上发表讲话，他认为这一发明前景暗淡，因为它使一个家庭围坐在一间黑暗的房间里，相互之间不说话。巴里.诺曼先生，英国广播公司的顶尖电影评论家，
31、很有把握地预测电影院将会因电视的出现而衰落，稍后他坦率地承认了这一预见的失误，他没有预见到豪华多功能影院的兴起。第61页/共339页收集什么信息？有针对性地收集数据指导帮助我们了解市场？帮助我们确定市场机会和威胁？帮助我们制定营销计划？帮助我们制定细分市场/产品/行动计划？帮助我们向客户证实我们能力的证据？帮助我们预测需求？引导我们开发新产品？把自己与竞争对手进行比较？帮助我们了解客户的认知度？（客户满意度调查、使用情况和态度研究、形象与认知度研究）帮助我们认识客户的使用成本，并由此评估我们产品的价值和影响力？判断某个具体推广活动或行动是否成功或产生影响？第62页/共339页广泛的信息收集指导
32、我们如何界定市场？（细分市场和产品种类、规模和价值、市场份额）趋势和预测谁是我们的客户？（现有客户、潜在客户）我们在客户业务中占多大的份额？客户的需要、态度和期望是什么？在客户的眼中，我们的表现如何？我们的竞争对手是谁？在客户眼中，对手实施的有多好？现在和将来需要什么样的能力？我们为竞争所做的积累如何？第63页/共339页开展营销调研活动营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果营销调研的步骤确定问题和调研目标 制定调研 计划 收集信息 分析信息 陈述研究 发现 作出决策第64页/共339页Chapter3 市场研究 Email:Cop
33、yright张辅群 2006市场信息消费者购买行为分析组织购买行为分析市场分析第65页/共339页人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态生理不适心理失衡需要缺失的感知欲望弥补缺失的一种意志期望寻找选择确立可满足需要的事或物目标(需求)对目标的心理评价达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价值高低期望值高，动力强、易失落；期望值低，无动力，不将其作为目标行动目标实现缺失解除评价新需要新刺激行为的基本模式：动机第66页/共339页消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！他们购买的不是产品本身，
34、而是问题解决方案！我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。理想（期望）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？现实可是我现在？唉！问题第67页/共339页消费者问题解决的一般性模型感受事物的理想状态和实际状态的不同从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关潜在替代品解决方案的信息。根据相关信念来评估判断竞争替代品，并做出选择购买被选中的替代品使用被选中的替代品并根据它的性能表现，对它做出再评估认知问题寻找替代品解决方案评估、选择执行（购买）买后使用和对被选择替代品做出再评估（是否满意）第68页/共339页营销的努力：
35、营销的努力：洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客设计定制问题解决方案（产品），在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意第69页/共339页发生型问题发生型问题看得见的问题看得见的问题红灯！危险！正在发生的问题作为一种现象已经表现出来并已经对顾客的工作和生活产生障碍和不便的问题。响应性营销被动的填补顾客显现的需要竞争惨烈发现型问题发现型问题黄灯潜在问题已经有征兆、倾向、信号表现出来，但还没有对顾客的生活和工作直接造成障碍和不便的问题。预期性营销主动适应市场需
36、要竞争相对宽松的市场发掘型问题发掘型问题创造问题创造问题现在是绿灯，但是生活和工作现在都很顺利，对现有的一切还算满意，但是，如果条件、环境发生了变化，顾客生活和工作中可能出现的新问题。需求塑造营销创造新的、无竞争的、绝对领先的市场风险和利润成正比1、发现问题是解决问题的前提、发现问题是解决问题的前提：问题的类型：并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。第70页/共339页例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的？美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在60 年代末，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费
37、信用卡的普及似乎还不够，第一银行的官员们发现，许多客户都想在他们下班后购物时或许多客户都想在他们下班后购物时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是机会。1968年，第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备ATM.除了银行卡、ATM之外，第一银行还资助开发和引入了一系列重大创新，如零售店的刷卡机和
38、POS机，能把车开进去的营业窗口等。第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家“客户金融中心”，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。第71页/共339页并不是所有顾客都能意识到自身的问题；2、让顾客意识到问题的存在、让顾客意识到问题的存在内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态不一致阈限水准问题认知需要激活，对现状不满欲望：新的满足更大的满足解除不满部分的解除不满比较过程没有认识到问题或不认为是问题第72页/共339页我们的大脑有两种神奇的功能知觉警戒和知觉防御知觉警戒知觉警戒：也就是无意识注意的能力！追求的利益越重要，知觉警戒性就越高！营销
39、传播的刺激信号如果与消费者的利益相关度较高，信号被自动感知的可能性越高。同时，知觉警戒与刺激信号的显著程度密切相关！知觉防御知觉防御：人们倾向于选择那些支持自己观点、维护自尊的信息，当信息与固有的信仰、价值观、态度不一致时，当信息过量超出认知容量时，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息的输入，回避带有冲突性的信息，或者尽量把冲突性的信息曲解。知觉关闭（充耳不闻）第73页/共339页要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题；海飞丝-你只有一次机会给人留下第一印象！舒肤佳 绿色无污染涂料 斯达舒夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度夸大消费者理想状态与现
40、实之间的不一致程度让顾客意识到问题的严重性把理想状态描绘的更美好飘柔、洋酒、明星广告把现实描绘的更可怕第74页/共339页 任何能够替客户预见并解决问题的公司，任何能够替客户预见并解决问题的公司，会比那些仅会销售产品的公司长寿的多！会比那些仅会销售产品的公司长寿的多！因为问题总是存在，而产品终会淘汰。因为问题总是存在，而产品终会淘汰。3、销售的永远应该是、销售的永远应该是“问题解决方案问题解决方案”，而不是无生命的产品！而不是无生命的产品！第75页/共339页4、协助顾客完成信息的搜寻评价过程认知经济性原理：认知经济性原理：消费者搜寻、评价和选择过程在多数情况下并不能为消费者带来欢乐，实际上，
41、消费者在做出购买决策时，倾向于使购物决策上花费的时间和精力最小化！他们只搜集够评估品牌使用的信息，就不会再去额外努力了。只有在他们认为搜集评价信息是值得的（搜集评价信息所付出的精力和时间能获得相应的回报）的情况下，他们才会有足够的热情去外部搜寻更多的信息；以最少的付出得出最适以最少的付出得出最适宜的决定！宜的决定！第76页/共339页购买购买不选择不考虑不知晓信息收集过程 ABCDEFGACDFGACFAC？全部信息集全部信息集知晓信息集知晓信息集考虑信息集考虑信息集选择信息集选择信息集购买决策购买决策第77页/共339页信息处理信息的动机处理信息的能力理性处理信息，认知改变态度周边暗示状况感
42、性处理信息，感觉改变态度弱强弱强态度改变的中心途径积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理态度改变的捷径感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度营销者的暗示其他消费者的暗示产品表层的信息其他A、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径！B、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。因此，营销经理人永
43、远也不要寄希望因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！费者有眼无珠！第78页/共339页购买行为的类型对产品的熟悉程度对产品的熟悉程度购买购买决策决策风险风险高低高低复杂性购买行为简单性购买行为选择性购买行为习惯性购买行为第79页/共339页例行选择简单选择（不愿选择）有限选择（不会选择）复杂选择低风险的购买，记忆中的知识、经验、潜意识支配购买行为。消费者的选择行为是基于一个存储于记忆中的已知的决策计划。消费者购买热情低，他们不会被激励着去广泛的搜寻信息，即使品牌间存在显著的差异，也使得消费者很少去关心这些差异。多数情况下，
44、他们的选择会在有限的几个品牌之间变换。评价行为滞后，营销人员应兼任“品牌再保证人”的角色。消费者首先从记忆中搜寻信息，记忆中的信息不足以支持购买决策或不完全值得信赖时，再从外部搜集相关信息；消费者寻求可接受的选择解决基本问题就行。消费者寻求最佳的购买深入评估消费者是被动的信息接受者消费者是广告的消极观众，广告对购买影响大消费消费者感性的对待广告者感性的对待广告消费者是信息的积极搜集者消费者是广告的积极观众，广告对购买影响小消费者理性的对待广告。消费者理性的对待广告。熟悉是关键所在熟悉是关键所在（唤起集合），信息无论证能力无所谓，关键是引起注意和唤起情感关键在于认可关键在于认可哪怕是不全面的（追
45、加集合）信息的论证能力轻松的说理用较少的属性评估用较多的属性评估实质性差异不重要，心理差异重要实质性差异不重要，心理差异重要实质性差异重要，心理差异同样重要实质性差异重要，心理差异同样重要感知形成态度，未经过论证，信念可能持久，但缺乏抵抗力品牌惯性更多的是一种虚假的忠诚虚假的忠诚认知形成态度，经过论证形成的态度具抵抗力品牌忠诚品牌忠诚长期稳定可靠长期稳定可靠第80页/共339页消费者买后行为买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告
46、诫他人告诫他人第81页/共339页对营销活动的启示对营销活动的启示：大多数消费者均倾向于减少信息搜寻评价的行为，也就是说，更倾向于有限的选择和例行的选择，在这两种选择情况下，消费者的选择多数是基于储存在记忆中的品牌信息，因此，对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费者的唤醒集（被激活的选择替代方案）中，就是至关重要的。即使对广泛的选择而言，消费者也首先在在大脑中预存了一个选择替代的唤醒集（以前的购买经验和已接受储存的品牌信息）中选择可行的替代方案，只有在记忆中的信息不足以支持做出购买决策时，才会在外界主动寻求信息，但这种在外界寻求的信息将会优先用于肯定或否定记忆中的预选方案。但，人
47、会更倾向于自我肯定！选择是一个自信的过程！选择是一个自信的过程！通过对电脑的购买调查发现：70%以上的消费者在进入电脑商场之前，就有相对明确的备选聘牌。而其中又有半数以上的人在经过了一番比较之后，还是购买了他们原先意向的品牌！第82页/共339页对市场占先的品牌而言，由于他们的品牌已经存在于消费者的唤醒集中，因此如何让消费者在想购买时能看到他们的产品，从而唤起消费者的品牌记忆，并努力避免营销环境的中断如脱销，从而给其他品牌以机会，是很重要的。对新品牌而言，必须设法中断消费者这种在记忆中自动搜集选择评价替代方案的过程，因此，强制的外部信息输入显著刺激的信号包装、陈列、样品等是重要的，同时，设法使
48、消费者提高对需解决的问题的重视程度，从而改变消费者行为模式转变为广泛的选择或者使他们对原来的选择的不安程度提高，从而提高对外部信息的搜集兴趣。第83页/共339页营销的误区：营销的误区：无论顾客实质上是高度参与还是低度参与，但营销人员往往误以为顾客是高度参与的他们认为顾客应该注意到他们产品的差别和质量优势，顾客应该注意到他们的广告，应该接受到和理解他们传递的信息，他们应该能够做出明智选择这是因为营销人员本身都是高度参与的由于职业行为和行业特征，营销人员将自己的主要精力和时间都放在自己的品牌、产品和自己的专业上，而且营销人员一般都拥有先对丰富的行业知识，所以，他们评估营销决策的效用时，是以高度参
49、与的个体决度进行的，因此在很多情况下他们想当然的认为做出的营销决策是有效的！还有一个原因是：营销人员倾向于相信消费者购买决策过程是一个认知过程，在这个过程中，理性占据重要的地位。第84页/共339页Chapter3 市场研究 Email:Copyright张辅群 2006市场信息消费者购买行为分析组织购买行为分析市场分析第85页/共339页组织市场的含义和类别v组织市场的概念：正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程v组织市场的类别:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场第86页/共339页组织市场与消费者市场的对比购买者比
50、较少：一般来说，业务营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多购买量较大：许多业务市场的特点是高的购买比例供需双方关系密切：由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切购买者在地理区域上集中：许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本衍生需求：对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求需求缺乏弹性：许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响第87页/共339页组织市场与消费者市场的对比需求波动大：人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和