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1、制定电视广告价格政策方法PART.1第1页/共65页一、背景环境第2页/共65页 2005年底，由国家发展改革委和工商总局联合发布了广告服务明码标价规定，此规定从2006年1月1日起施行。发展改革委有关负责人解释说，此举是为规范广告经营单位的价格(收费)行为，维护广告行业的价格秩序，提高广告服务价格的透明度，加强对广告行业的管理，健全广告监管制度，促进广告行业的健康发展。第3页/共65页二、价格制定基本原理第4页/共65页1、客户导向定价(价值导向定价)价值导向定价，就是说价格的制定是根据产品的价值以及市场需求来制定的。客户的需求、广告资源的价值是决定电视广告价格的重要因素，因此客户导向定价(
2、价值导向定价)是电视广告定价所依据的主要原理之一。2、竞争导向定价 对于电视广告经营来说，随着竞争的加剧，各个电视台广告资源的可替代性减少，在价格制定的时候，不得不考虑竞争对手的定价。第5页/共65页三、制定电视广告价格依据第6页/共65页 电视广告价格的制定具有特殊性，广告时段的价格与成本之间没有对应关系。电视台的广告经营是一种资源销售，电视台的广告资源(规定的广告时间)是有限的，广告时段的价格虽然与制作成本没有对应关系，却存在机会成本，尤其是黄金时段的广告价格，这种机会成本就要好好考虑。第7页/共65页1、收视率是制定广告价格的基础 收视率决定着广告诉求的范围，收视率越高，广告诉求的范围越
3、大，广告诉求的面越广。收视率直接决定了接受广告信息的观众群数量，直接影响了广告传播效果，收视率是制定电视广告价格的基础。“黄金时段”-既能给广告客户带来“黄金效益”，也能给媒体带来“黄金收益”。第8页/共65页2、市场需求是广告价格涨跌的动因 导向定价法来说，企业对广告时段的需求状况直接决定了广告时段的价格，企业对广告时段的需求变化直接引起其价格变动。竞争导向定价法来说，企业对不同电视台、不同频道的广告需求决定了其竞争力的强弱，从而间接地决定着不同电视台、频道的广告价格，企业对不同电视台、频道的广告需求的变动，间接地引起其价格变动。第9页/共65页3.媒体品牌形象带来广告价格的附加值 电视媒体
4、的形象对广告效果有很大的影响，产品在媒体上投放广告时，媒体的品牌形象会被观众不自觉地投射到产品上，从而增强产品广告的说服力。第10页/共65页四、湖北广播电视总台地面频道广告价格第11页/共65页第12页/共65页PART.2 销售政策推广方法第13页/共65页一、销售是什么第14页/共65页销售是一种点对点的营销方式。点与点之间不是一条直线，而是绕过所有障碍的一条曲线。销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。商品当然包括着有形的商品及其附带的无形的服务，满足客户特定的需求是指客户特
5、定的欲望被满足，或者客户特定的问题被解决。能够满足客户这种特定需求的，唯有靠商品提供的特别利益。第15页/共65页 不仅是销售产品，更是销售自我形象，你的形象代表湖北省广播电视总台。我们是帮助客户提升品牌形象。第16页/共65页二、销售什么第17页/共65页湖北广播电视总台的电视广告资源第18页/共65页三、销售给谁第19页/共65页我们的客户：广告主、市场产品我们的客户：广告主、市场产品第20页/共65页四、客户在哪里第21页/共65页不怕你做不到，就怕你想不到第22页/共65页客户在你身边客户在你身边身边媒体（电视、车身、报纸等）-同类媒体中寻找是否适合你的媒体大众消费品产品在你身边能买到
6、的产品是否适合做广告是否适合你的媒体第23页/共65页只要你留心，信息就在你身边第24页/共65页 客户是动态的，在不同的时期有不同的需求，认知也就随之产生变化，同时需要对这种变化进行分析,调整媒体策略。第25页/共65页企业对媒体的广告需求往往呈现季节性周期性投放规律1、一般以三个月为一周期，三个月的投放可以有效覆盖受众观众。2、可以提前1个月进行广告投放，预热市场，不能等市场产生需求后再选择投放。例：啤酒客户可以选择5-10月份进行广告投放 月饼可以在中秋节前15天启动宣传计划 第26页/共65页五、客户想要什么第27页/共65页要什么？要哪个？第28页/共65页1、倾听客户声音 客户是否
7、愿意和你表达2、了解客户需求 客户是否需要广告宣传3、客户为何需要广告宣传 促销？巩固品牌形象？宣传目的？4、客户需要哪类媒体支持宣传 电视？广播？公交？5、寻找你媒体特点与客户产品宣传的契合点。从与客户的沟通中，了解客户信息。掌握客户需求动态是什么第29页/共65页在烦杂的系统中，把握关键找特点，抓重点第30页/共65页六、客户要听什么第31页/共65页产品就是企业的孩子，客户希望你了解 行业市场 竞品分析 竞品分析 媒体发展和特点 目标消费群体特点 想要获得客户的认可，你就需要让自己是本百科全书。客户愿意听的分析,就代表客户愿意与你有进一步的交流,就有合作的欲望。第32页/共65页了解客户
8、的业务产品及其使用方法帮助了解消费者产品的价格消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩市场分布情况帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动有助于媒介比重/媒介组合策略的确定客户简报第33页/共65页七、行业市场第34页/共65页什么是行业市场？每一个行业有着各自不同的变化和发展模式，有能够代表行业的行业协会。行业市场会随着整个国家的经济建设发展呈现出不同态势。行业发展有快 有慢。产品也会随着行业的发展有各自规模和建设。食品行业 汽车行业 药品行业 日化行业 金融行业 服装行业 家电行业等第35页/共65页我国经济发展变化2008-2011年GDP增长趋势数据来源：国家统计局GDP增速回落
9、，我国经济有望经历一次有序放缓第36页/共65页各行业在广告市场的发展状态2011年1-9月全媒介TOP5行业的广告刊例花费数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算第37页/共65页各行业在广告市场的发展状态数据来源：CTR媒介智讯2011年1-9月增长最快的TOP5行业每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算第38页/共65页各行业在广告市场的发展状态数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2011年1-9月增长最慢的TOP5行业第39页/共65页各行业在广告市场的发展状态数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年
10、绝对量，同比增长按前一年基准计算2011年1-9月全媒体广告花费TOP10品牌及同比增幅欧莱雅取代玉兰油成为广告投放NO.1；达利园跻身前十榜单，与娃哈哈、康师傅竞争加剧第40页/共65页各行业在广告市场的发展状态数据来源：CTR媒介智讯每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算2011年1-9月电视广告花费TOP10品牌及同比增幅玉兰油投量继续下滑，与欧莱雅距离逐渐拉开第41页/共65页了解竞争对手广告活动情况没有一个绝对的公式化的分析报告你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字他们要看的是：你的深入观察给他们的启迪
11、简明的结论第42页/共65页谁是我们的竞争对手 我们所处的竞争地位他们在哪里做了广告 重点市场分布什么时候做广告 季节性分布他们的媒介策略 知已知彼确定媒介对策确定广告费用投入了解竞争对手广告活动情况第43页/共65页某客户同行业客户有哪些?他们的竞争关系怎样?练习行业客户目前有哪些动态?行业客户是否需要广告支持?行业客户是否在投放广告?投放哪些媒体?第44页/共65页八、客户目标消费群体是什么第45页/共65页目标受众分析明确他们的作用“始作庸者”影响者决策者购买者购买使用者不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的第46页/共65页对目标受众的描述物理方面年龄、性别、受教育程度、
12、职业等例：20-35岁的男性，受高等教育，一般干部心理方面 心理特征、时代特征、心态等例：追求成功，希望得到大家的认同，要面子生活方式方面兴趣、爱好、社会活动等例：经常和同事聚餐，周末会去读MBA课程目标受众分析第47页/共65页对目标受众的定义根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众例：20-35岁男性，大专以上学历，党政机关/社会团体一般干部，月收入RMB 1500元以上根据他们的生活习惯、文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定广告时间的安排等目标受众分析第48页/共65页对目标受众的界定受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主不能将其绝对化主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选
13、择出最适合的媒体目标受众分析第49页/共65页湖北电视台各栏目适合以下哪些人群收看？练习男性 女性 儿童 老年 白领 学生 家庭 阿星笑长开讲经视直播电视剧体育赛事调解现场新闻360看世界经视故事会健康百分百第50页/共65页八、媒体销售政策第51页/共65页 销售政策是一项销售措施。折扣、返利、补偿、津贴、优惠、奖励这些日常销售活动中，谈的最多的字眼，争论最多的问题，就是常说的销售政策。销售政策是一项引导性、激励性销售措施。它的目的就是促进销售，给销售带来保障和轻松。第52页/共65页刊例价 套播折扣优惠率返点赠送服务团队 服务意识第53页/共65页不是越便宜越好,适合的才是最好的收视率不是
14、衡量媒体好坏的唯一标准开拓市场潜力,发现媒体潜力,挖掘节目潜力不拼折扣,拼服务.提供最大增值服务-危机公关处理第54页/共65页九、制定投放计划第55页/共65页五大要素：明确的媒介目标深入的竞品分析准确的目标受众定义灵活的思维因人而异，因地制宜预算分配第56页/共65页确定投放计划的组合策略满足最大限度的目标受众有效到达率成本效益合算因地制宜，因人而异所有的投放计划和策略都必须是回应前面所确定的媒介目标第57页/共65页确定投放计划的组合策略有时，超越规则才能成功有时，与时俱进才能掌握未来第58页/共65页1、少花钱，多办事，至少办一样的事。但是，一定要与创意要求相匹配2、从繁杂的广告环境中脱颖而出3、非黄金时段未必不是好时段，适合就是最好4、投放最终的作用是保证广告宣传能切实有效地经济地传达给目标受众确定投放计划的组合策略第59页/共65页九、合作第60页/共65页80%的销售合作来源于第4至11次的跟踪！第61页/共65页市场拓展销量提升增加影响力长久合作,不是一垂买卖让客户信赖你成为客户市场投放成为媒体顾问合作原则第62页/共65页销售是一门科学也是一门艺术 第63页/共65页谢谢 谢谢第64页/共65页感谢您的观看！第65页/共65页