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1、选择用产品沟通还是品牌沟通？第1页/共91页产品只针对使用者（经营者和品牌商），而品牌涵盖了使用者和消费者两类群体产品只针对理智层面沟通，而品牌针对的是潜意识层面。理智只是人类意识的冰山一角。而潜意识是深层和巨大的。它会引导理智思考的方向。第2页/共91页选择品牌沟通，即选择和使用者以及消费者的潜意识沟通第3页/共91页第4页/共91页第5页/共91页第6页/共91页公共传播对象终端消费群体 专属传播对象趋利群体第7页/共91页品牌推广的三个层面第8页/共91页品牌推广，无论是针对趋利群体还是终端消费群体。它的终端接受者都是“人”这个主体。第9页/共91页人的知觉角度发现人按照潜意识分类可以被
2、归纳为视觉型 注重视觉盛宴，例如精致的画面，个性的设计听觉型 注重听觉感知，他会通过理智的分析和判断得出结论，例如：卖场面积，业态规划、建筑指标等一系列数据指标。感觉型 他不在乎看起来或听起来怎样，而在乎事情给他的亲身感受。例如实物样板及卖场氛围的直接接触听觉+感觉型注重听觉盛知和亲身体验视觉+感觉型注重视觉盛宴和亲身体验听觉+视觉型注重听觉盛知和视觉盛宴听+视+感觉型-既要视觉上的漂亮美观，又要高品质产品，高质量服务，同时也依赖于自己的亲身感受。注：出自NLP理论第10页/共91页了解了这七类人的潜意识特性，我们可以依据它，在品牌推广的过程中尽可能的满足每一类人的潜意识需求，与之投契合拍第1
3、1页/共91页 品牌安全感 品牌体验 品牌价值定位品牌推广的三个层面分别从画面、数据指标、感受等几方面满足听觉、视觉、感觉型人群的潜意识需求第12页/共91页地段价值CBD核心区域 业态规划集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的高端综合型购物中心品牌价值定位核心价值（产品优势）第13页/共91页目标人群需求A:零售品牌：1、世界一线品牌及部分国际国内知名中高档品牌零售商及代理商；2、具市场知名度的中高档休闲娱乐及餐饮商户。B:最终消费者：主力消费群：1、CBD内写字楼的商务人员；2、周边高档住宅中的居住人口；次主力消费群：1、CBD内及周边的涉外人群（如使馆区的使馆人员及其家属）；2、北京市内经济基
4、础良好，追求时尚的家庭或个人；第14页/共91页作为新经济形势下的当然主角,他们对社会环境依赖，需要社会赋予他们的安全感和保护性。而高端品牌带来的品牌价值能够给予他们需要的安全感。这些品牌的主张和个性直接影响他们对品牌价值的判断。它们需要明确它是否符合自己的心理预期和层面，在明确品牌主张和个性之后，才会对品牌产生基本的信任。在品牌体验的过程中，这种认同感会逐渐显现出来，而品牌的带来的安全感也会延续下去。第15页/共91页品牌个性和主张都市的 高端的 品质的 亲和力的符合趋利群体和终端消费群的对品牌的认知第16页/共91页作为高端商业，LIFE PLAZA的品牌涉及几个领域：商业范畴LIFE P
5、LAZA既是京城、CBD现有高端商业的补充，更是全新的购物休闲体验。我们需要消费者带着很高的预期与好奇的心态，面对LIFE PLAZA。那么首先，要产生高端的心理印象。高端的城市范畴在CBD，人们无法认可与接受品质感的缺失，无法将品质感欠缺的印象纳入备选序列，这是立足城市、成于CBD的先决条件，更是LIFE PLAZA的城市准入标准。品质的生活范畴购物、休闲，纯粹的生活安逸与享受，城市人最放松的状态，最渴求的状态。同时，最容易与心灵感受形成沟通与交流。接受、认可的第一步，彼此靠近，彼此亲和。亲和力的时尚范畴时尚，城市人的保鲜剂。我们从内心害怕落伍，不愿承认变老，这就是时尚行业在中国快速发展的最
6、大心理支撑。LIFE PLAZA，作为市场的新鲜力量，必将带来最新时尚的信息与感觉，这也是人群对于新生事物的本能希望，我们当然不能错过它。时尚的第17页/共91页品牌安全感前面我们已经提到，他们需要高端品牌带来的品牌价值能够给予他们的安全感。这种安全感可以通过对客户进行“状态调控”来实现。所谓状态调控，既是通过某些有效的特殊手段让客户从各类感官上都实现最佳的放松状态，进而接受外界灌与的事物。这种状态调控可以通过VI的规范、现场品牌印记和卖场氛围营造等手段来实现。第18页/共91页都市的 高端的 品质的 亲和力的阳光要带给消费者什么样的品牌体验？品牌体验第19页/共91页这种品牌体验，需要我们通
7、过一些特有的手段或者方法营造。让客户在解除项目每一处时，都会感受到新阳光带给客户的舒适的品牌体验。例如：建立品牌体验馆，在体验馆为客户洗脑，从视觉、听觉、感知上都是客户感受到新阳光带来的舒适体验。在礼品赠送上也会考虑人们的日常习惯和生活方式，做出左手生活礼品，让客户有选择的余地现场氛围营造，卖场不同于一般的住宅项目，现场要做出商场的购物氛围，例如楼梯上高大的模特儿，内部休息区、儿童娱乐区等细节氛围的营造，都为品牌体验的建立塑造基础元素。第20页/共91页第21页/共91页第22页/共91页第23页/共91页第24页/共91页第25页/共91页第26页/共91页第27页/共91页品 牌 战 略第
8、28页/共91页对于企业来讲，做品牌是为了效益，而效益往往与成本、投入密不可分。加大品牌推广力度，使自身产品的特征更加突出，提高品牌美誉度和知名度，培养消费者的的消费习惯，从而巩固自身产品在市场品类中的话语权、定价权；因此品牌建设与管理对于任何一个企业都是重中之重。在实施创名牌战略中，将企业、产品和商标统一起来认识，不仅要重视商标的设计、管理、注册、保护等具体工作，还要将商标广泛用于品牌立体化经营之中，全面地开展品牌战略创新，培养全方位的品牌经营效应。第29页/共91页品牌前提：注重知识产权的管理，先期完成产品包装、标志标识、核心技术的注册登记。第30页/共91页无论是哪个行业，走在前列的品牌
9、必然都有其鲜明的色彩特征。可口可乐走红色路线，百事可乐走蓝色路线；麦当劳瞄准黄色，肯德基看好红色；黄色的柯达和绿色的富士；兰蔻的形象大部分用白色来表现，而碧欧泉却一如既往地喜欢浅蓝色。众多的品牌，在消费者最直观的感受过程中，颜色成为最容易辨别的第一印象。在消费者直观的感受过程中，颜色成为最容易识别的第一印象。品牌是有生命的，每个品牌都应该有其鲜活的个性，巧妙地利用色彩对品牌或商品进行营销定位，有利于品牌快速取得知名度。第31页/共91页有两个方面的原则可以考虑：一是选择和企业或产品定位相符合的色彩，色彩营销总是以企业定位为基础的，定位年轻时尚的品牌可以采用鲜艳明快的色彩，定位年轻女性的品牌可以
10、采用柔和梦幻的色彩；二是色彩可以和一些具体形象相结合，消费者在认知品牌的过程中，会更容易识别，也更容易形成记忆，如芒果网采用的就是橙黄色的芒果；第32页/共91页从商业的角度来看，巧妙地利用色彩，是新进品牌迅速获得品牌认知的捷径。消费心理学认为，消费者接受事物的过程从认知到接受到产生购买是需要一定周期的，但是最重要的第一环节是要轻易地被认知。尤其是现代营销，如果一个新进品牌缺乏鲜明的形象，显然无法从海量信息中脱颖而出，取得制胜先机。第33页/共91页作为一个希望保持品牌精神的企业，不妨考虑一下对品牌形象的色彩进行重新规范，运用一个可识别性强的企业符号。使其更加符合目标消费群体的爱好。第34页/
11、共91页新阳光企业LOGO第35页/共91页新阳光企业品牌的规整财富与想象力第36页/共91页企业身份的双重性企业，从事经营活动的实体，首要展现的，就是现实的经济意义。它需要通过自身的盈利能力，提供更新更优的产品，为消费者创造真实的利益，进而自身继续发展，步入良性循环的轨道。因此，企业实力的传达，使企业推广的基本任务。企业，又是社会结构的成员，是支持社会前进的重要力量。企业越来越看重社会意义，是出于长远发展的考虑。当它需要越来越多的社会其他力量支持的时候，它也必须给与社会更多的东西，形成动态的平衡。因此，企业社会形象的树立，是重要的发展增长点。第37页/共91页企业就像人，需要表达自己。不可能
12、奢望每个消费者都亲身接触企业，感受企业。在宣传过程中，企业是被动的，被挑选的，想要别人知道的内容，别人不一定感兴趣。深夜航行的巨轮，无人知道他的力量。接受，被接受，需要打开感官的屏蔽。人接受事物，首先需要潜意识的接收，即对新生事物本能的屏蔽需要解除。众多企业直接而生硬的强销自己，结果是消费者的不认可，甚至反抗。这样的推广，适得其反。第38页/共91页让别人真正接受，那就站在他的角度讲话。企业创造利润为消费者创造利益站在他的角度讲话获得财富企业社会责任感博得社会各界的好感相信其为消费者创造利益的能力站在他的角度讲话获得更新、更好的体验创造、开拓想象力我们需要消费者接受新阳光股份，但首先需要他们想
13、接受。第39页/共91页LOGO及视觉形象规整第40页/共91页第41页/共91页第42页/共91页新阳光国际购物中心第43页/共91页第44页/共91页第45页/共91页第46页/共91页第47页/共91页第48页/共91页第49页/共91页第50页/共91页第51页/共91页第52页/共91页第53页/共91页第54页/共91页现场包装第55页/共91页第56页/共91页第57页/共91页第58页/共91页第59页/共91页卖场包装第60页/共91页第61页/共91页第62页/共91页户 外第63页/共91页第64页/共91页CBD老了CBD依然凝聚着城市的精华，代表了城市化的最高进程。但
14、越是居于前沿，越容易面临落伍的危机，越需要新生力量的加入，不断充实自身。LIFE PLAZA，为CBD提供了高端的商业类型，高品质的城市面貌，极具亲和力的卖场印象，时尚的新鲜气息，给CBD注入真正新鲜的当代商业之风。第65页/共91页第66页/共91页不只购物那么简单购物，仅仅满足了基础层次的物质需要。心灵的慰籍，不能靠物质填满。人们来到LIFE PLAZA，是需要心灵感受的，这是产生归属感与身份感的途径。满足购买的需要，满足的是身体，而不是心灵。物质需要指导心灵沟通。我们营造了这样的氛围与期待，不只购物那么简单，不只物质那么浅白，更多惊喜，更多内容，慢慢体味吧。第67页/共91页报 广第68
15、页/共91页第69页/共91页第70页/共91页第71页/共91页备选logo第72页/共91页第73页/共91页第74页/共91页品 牌 塑 造第75页/共91页有了精准的品牌定位，还需要持续精彩的品牌传播表现。品牌传播如果能够巧借消费者认知资源、社会资源，往往会起到事半功倍的效果。品牌“三元论”推广方法正是以消费者和产品的情感因素为根本，采取步步为营的策略，并各有侧重，以图长久而成功的塑造一个品牌，成功推广一个品牌。第76页/共91页基本概念：品牌宽度：就是品牌在市场上的影响程度，主要是指品牌知名度。品牌深度：是指品牌在消费者心目中的影响程度，主要包括品牌美誉度和品牌忠诚度 第77页/共9
16、1页“品牌推广三元论”基本内容：一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。在品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的第一生命；品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。第78页/共91页“品牌推广三元论”基本操作模式：1、品牌宽度推广阶段：推广目的：建立品牌知名度。推广策略：强势打造，强制灌输式。推广方法：广告宣传，活动、事件传播，卖场包装。这个阶段主要是通过一些传统的
17、推广手法，通过宣传、传播品牌，让广大消费者 了解、知晓品牌的基本内涵：产品、品牌文化等，是属于和消费者的初级沟通。第79页/共91页2、品牌深度推广阶段：宗旨：让品牌深入人（消费者）心。推广目的：提升品牌美誉度，品牌忠诚度，提高品牌销售力。推广策略：深度互动，创新传播。创新是策划的生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，品牌文化，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。第80页/共91页 品牌形象广告：硬广，户外，软文主题等借助新闻力量，旨在短时间提升市场关注度，提升形象品牌形象建立：卖场氛围营造 区域包装 卖场包装品牌推介和品牌
18、深入：招商会、地产交流、博览会、发布会、主力店招商恳谈会通过针对目标客户的行业推广渠道和招商活动，促进项目的招商。品牌推广阶段第81页/共91页3、品牌维护阶段：宗旨：维护品牌高度。策略：宽度推广+深度推广 据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要35年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。即使阶段的销售完成之后，为了后续的品牌之路，还是要形成品牌手册和品牌形象的广告，总结品牌的成长，叙述品牌故事，这样的的积累、成长和故事是和消费者的人生历程紧密相连的，甚至带有纪念意
19、义的。第82页/共91页品牌形象广告：硬广，户外，软文主题等品牌形象维护：外部卖场氛围 内部卖场氛围，包含亲子区、男士休闲区、休憩区营造时尚杂志推广：时尚 瑞丽 精品购物指南解决终端客户的认知通道品牌活动维护：开业活动 节日活动 商业品牌推广 大客户维护 商场广场大众活动 品牌维护阶段第83页/共91页总之，品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。第84
20、页/共91页新阳光品牌建立第85页/共91页为了实现项目的销售速度，建立项目品牌和建立新阳光品牌同等重要。品牌建立后也可以带动项目销售力。因此前面的推广还远远不够。我们会通过后期的一些推广手段以“短、平、快”的方式来完成新阳光品牌建立。但是品牌信任往往不是一段时间能够形成的。需要几年甚至更久。后期的企业品牌建立仍然不可小视第86页/共91页大客户推介维护、品牌活动、商业品牌推介会、高档俱乐部推广整体推广时时刻刻都要把“品牌印记”打进去，直接攻击客户的潜意识。第87页/共91页推广费用第88页/共91页形式详细价格销售物料VI招商手册含视觉型及听觉型2本100万大客户手册户型单张客户通讯平均三月
21、一册DM单服务于直投VI 纸杯、信纸、信封、手提带、名片现场包装售楼处包装100万样板间包装卖场样板间氛围营造导视系统含楼体包装、卖场包装媒体投放户外大牌CBD区域 约2-3块800万地铁国贸站内月台灯箱90万直投DM选择服装、餐饮、娱乐企业投放10万电梯看板国贸周围写字楼及公寓100万平面媒体经济观察报、新京报、北青报精品购物指南部分业外时尚旅游杂志（时尚、男人装、美食之旅等）250万广播交通台 90.0（88.7）50万网站建立5万网络广告新浪、个别时尚网站200万活动营销开业前形象推广和深化项目亮相、客户推介会、招商等50万开业后维护开业、节日庆祝等50万总计1805万第89页/共91页第90页/共91页感谢您的观看！第91页/共91页