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1、开开 篇篇第1页/共67页环境：红树湾是稀有湿地,市政国际高起点规划，片区纯粹，占地16万平米,拥有高尔夫、海景、主题公园等多重景观资源.问题：如何打造如此天赋优越的项目？如何为项目树立一个前所未有的区隔和高度？第2页/共67页第3页/共67页第4页/共67页印象：国际的、现代的、品质感这便是红树湾给予世人的第一印象。第5页/共67页演演 绎绎第6页/共67页第7页/共67页首次亮相反响：春交会的初亮相，便在市场形成强烈的反响，中信红树湾生来不凡。在促进市场期待值增加和传播项目高端形象的同时，也为后续的概念延展和传播延续打下了坚实的基础。第8页/共67页阶段核心：在前期形象区隔和推广气场的基础
2、上，我们认识到作为一个分五期开发的大盘，必须充分考虑后期推广的延续性和品牌的长期建设，因此为进一步巩固和提升“湾区物业，比肩全球”的形象，我们提出“用远见缔造一切”的阶段推广核心。第9页/共67页用远见缔造一切用远见缔造一切分点诉求：远见的内涵 远见的价值 远见的实践第10页/共67页第11页/共67页形象奠定：“用远见缔造一切”第1阶段完成对“远见的内涵”的演绎，至此中信红树湾传播调性及品牌气质真正确立。于市场，于消费者，皆形成了有效的冲击，并赢得了市场及消费者的持续认同。第12页/共67页远见的价值第13页/共67页远见的实践第14页/共67页报纸：第15页/共67页通过对“用远见缔造一切
3、”全方位的传播，中信红树湾在市场上形成了稳固的市场站位和竞争区隔，成为2004年深圳豪宅市场的热点。与此同时，“湾区物业，比肩全球”更加深入消费者脑海，使中信红树湾形成了丰富的品牌内涵和较高的品牌忠诚。无论是品牌建立还是消费者维护，均为后期的推广建立了坚实的基础。第16页/共67页结结 语语第17页/共67页第18页/共67页中信红树湾二期第19页/共67页远见缔造远见缔造 智慧创造智慧创造第20页/共67页开开 篇篇以创建一个品牌的思路来推广项目以创建一个品牌的思路来推广项目，从1期开始，风火就着力于打造中信的品牌形象，所以才有了线上长期高调的形象和线下逐一解决销售问题的独特推广手法，从服务
4、这个项目的第一天起我们就在为扫平后期的障碍做铺垫！第21页/共67页第22页/共67页湾里人湾里人第23页/共67页内涵、荣耀、面子、物质、自然、高尚生活、身份地位、声誉、品牌（心理特征）智慧、远见、智慧、远见、信任、尊贵、品位、内涵、尊贵、品位、内涵、成熟价值观、国际视野成熟价值观、国际视野（性格特征）他们期待：创新共建、价值深入、品味共识、比肩全球第24页/共67页创建者创建者第25页/共67页创建者的遇见：创建者的遇见：创建者的初衷：创建者的初衷：一块不可复制的土地一个使命让建筑与自然共生共存，创造比肩全球的湾区人居作品。第26页/共67页创建者的思虑：面对这块不可复制的土地给我们带来的
5、压力。复制OR移植？答案：答案：建造享有湾区生活氛围的高档住宅、建造享有湾区生活氛围的高档住宅、比肩全球。比肩全球。第27页/共67页生活视线角度心灵角度生态角度文化角度空间角度人性创作是决不妥协的建筑态度：建筑的态度决定第28页/共67页结语：结语：深圳的二十年发展，创造出少部分富人，而在这少部分当中有更少部分是有品位和远见的智识人群。发展商始终想保护和利用好环境资源。让中信红树湾成为这群智识人群的聚集地、成为中国唯一，超越世界的作品，让这群人生活的领域和方式成为一种范本乃至一种信仰。这也是发展商的远见！第29页/共67页风火人风火人第30页/共67页创建者的使命：创建者的使命：建筑、人、自
6、然的融合。建筑、人、自然的融合。风火的思考风火的思考:人为思想与土地思想融合在一起，在合适的尺度里创造适合居住的建筑，用我们的推广去体现我们客户特有的可识别的身份象征，这是我们不会摒弃的信念。第31页/共67页价值共识：价值共识：将景观资源巩固，市场上绝无仅有的价值所在，一切遇上中信红树湾后将成为空前。湿地，大海，高尔夫，世界之窗，地处景观中轴线位置等等，无论是自然景观还是城市景观，在中信红树湾都占据了良好的地理位置。产品户型的亮点突出，让景观与建筑自然融合，这更能体现出自然没有被水泥墙面遮挡，绿意仍然能被欣赏。第32页/共67页阶段执行工作阶段执行工作第33页/共67页一期，一期，“用远见缔
7、造一切用远见缔造一切”迅速建立起项迅速建立起项目高度，无人企及。目高度，无人企及。二期，二期，“远见缔造、智慧创造远见缔造、智慧创造”巩固形象地巩固形象地位，提升内涵，保持气势。位，提升内涵，保持气势。核心策略：核心策略：湾区物业，比肩全球（属性定位）第34页/共67页创造创造想法的根源所在能力的高度所在基于对事物深度认知的洞察基于洞察之后的确实执行我能我要确立等级拉开差距远见远见缔造缔造智慧智慧第35页/共67页阶段工作推广：（部分平面内容回顾）阶段工作推广：（部分平面内容回顾）形象，奠定创作基础。形象，奠定创作基础。第36页/共67页第37页/共67页系列报版阶段区分为：系列报版阶段区分为
8、：一、新作登场：缔造时代之作一、新作登场：缔造时代之作二、选房前：见证远见的飞跃二、选房前：见证远见的飞跃分点诉求：想象力，洞察力，创造力，执行力。分点诉求：想象力，洞察力，创造力，执行力。三、选房前后：智慧的力量三、选房前后：智慧的力量/用智慧缔造世界用智慧缔造世界四、选房后：居住者的智慧四、选房后：居住者的智慧第38页/共67页智慧锻造作品的内涵所在洞察力洞察力深度挖掘潜在需求深度挖掘潜在需求想象力想象力超越需求的旧有认知超越需求的旧有认知创造力创造力需求实现的途径需求实现的途径第39页/共67页第40页/共67页第41页/共67页第42页/共67页第43页/共67页至此，通过对“远见缔造
9、，智慧创造”全方位的传播，中信红树湾2期在市场上形成了稳固的市场站位和竞争区隔，成为2005年深圳豪宅市场的热点。与此同时，“湾区物业，比肩全球”也更加深入消费者脑海，使中信红树湾逐步形成了丰富的品牌内涵和较高的品牌忠诚。无论是品牌建立还是消费者维护，均为之后几期的项目推广打下了坚实的基础。结语：结语：第44页/共67页中信红树湾三期第45页/共67页智识炼就的生活立场第46页/共67页前期广告推广分析：前期广告推广分析：第47页/共67页结论：项目不是追求短期的营销价值，更重的在于口碑和品牌的建立上。迄今为止也不应该再做浮于表面性质的传播，部分传播需要落于实处，形象传播过后的实际利益要拿到给
10、消费者。1 1、三方反复讨论项目、三方反复讨论项目3 3期如何在期如何在2 2期推广结束后继续期推广结束后继续拔高形象，以作为价格提升的铺垫，利于湾区概念拔高形象，以作为价格提升的铺垫，利于湾区概念的继续深入传播。的继续深入传播。第48页/共67页结论：起初价格的高度在于市场给的，不需要我们做什么。但是后期价格的增长需要我们提供一个理由，也就是我们的拿出我们的资本。华侨城虽然是个成熟的片区，但是可再开发的可能已经没有。2 2、要达到怎样的高度？还能继续拔高吗？是否还、要达到怎样的高度？还能继续拔高吗？是否还和华侨城做比较？是我们反复讨论的一个话题。和华侨城做比较？是我们反复讨论的一个话题。第4
11、9页/共67页结论：“湾区物业 比肩全球”是贯穿项目南北两区的属性定位，不容抛弃和暗藏，需要反复强调，作为持续的支撑和给到消费者不间断的敲击：强调湾区，强调比肩全球，直至项目整体结束。3 3、“湾区物业湾区物业 比肩全球比肩全球”也曾在也曾在3 3期入市前作过反期入市前作过反复，是否还应该继续强调？复，是否还应该继续强调？第50页/共67页结论：“远见和智慧”过后，我们看到市场上陆续出现了同样的用词，不究其意，先作好我们自身的护航。在这之后，有更优秀的产品出现在身边，甚至更智能化的产品也在崛起，成为了市场的又一新亮点。我们思考，从远见到智慧，就是眼光和执行能力的问题，推导出“立场”，也就是告诉
12、市场中信红树湾的观念。我们拥有的唯一无人可及的资本便是：我们坚持恪守打造湾区生活场的一个过程。4 4、“远见远见”、“智慧智慧”，尔后还有什么可说的？，尔后还有什么可说的？第51页/共67页5 5、大幅度上涨的价格与所给到消费者的价值不匹配，、大幅度上涨的价格与所给到消费者的价值不匹配，我们如何向市场证明自己的价值？我们如何向市场证明自己的价值？结论：以往产品没有成熟进步，不足以说服市场；以往领域感不强，都是未来的，情境没有营造；以往物管、服务跟不上。但现在这些问题都不存在了。我们需要把这些具体的价值体现出来，让客户“消费”的不只是现有品牌符号的交换，而是更多实在的东西。第52页/共67页每一
13、个概念的出现都结合项目，有着必然的逻辑关系：远见缔造一切远见缔造 智慧 创造智识炼就的生活立场温故知新温故知新远见智慧立场识道行一个单一群体的高屋建瓴的认识形成生活方式的共识为理想付诸时间，落实远见的能力对得起土地不是复制而是创新比肩全球的湾区物业洞察创造想象红树湾消费者生活方式的共识眼光能力观念第53页/共67页执行阶段回顾第54页/共67页过渡阶段：“开阔开阔 城市的眼界城市的眼界”承上启下，总结二期并延续，向市场发出一个告示：接下来是3期了。第55页/共67页第56页/共67页第57页/共67页第二阶段：“智识炼就的生活立场智识炼就的生活立场”揭开谜底。我们的立场是建立在智慧和远见之上的
14、原则，不是追求财力物质，而是追求生活的纯度，高质量的生活。这是上一个问题后，我们对市场的回答。户外、软文配合第58页/共67页第59页/共67页第60页/共67页第61页/共67页第62页/共67页创作上从“恪守”切入，以此为脉络贯穿前期维系后期的推广发展。通过对城市环境；片区环境及价值；再到社区产品建造水准；最后是真实兑现的湾区生活场，我们坚持以纯粹生活场为目的，而不是为了便利选择商业进驻做为生活配套。由以上几点进行对“立场”的表达和演绎，将独立的生活观念和观点表明呈现给客户。第63页/共67页第64页/共67页第65页/共67页3年前，湾区是一个城市的远见 3年来，湾区是人与大地的坚持3年后，湾区是智识阶层的立场总结：总结：第66页/共67页感谢您的观看！第67页/共67页