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1、第二章第二章市场调研方法市场调研方法1第一节第一节 询问调查法询问调查法询问面谈访问法面谈访问法网上询问调查法网上询问调查法电话询问法电话询问法邮寄询问法邮寄询问法个别深度访谈法个别深度访谈法焦点小组访谈法焦点小组访谈法询问询问2一、焦点小组访谈法一、焦点小组访谈法n（一）定义和特点（一）定义和特点n1、定义：是采用小型座谈会的形式，挑选一组具、定义：是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和有同质性的消费者或客户，在一个装有单向镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下录音录像设备的房间内，在主持人的组织下,就某就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了
2、个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。解。n2、特点：不是一对一的调查；是一种主持人与被、特点：不是一对一的调查；是一种主持人与被调查者，被调查者与被调查者互动的过程。调查者，被调查者与被调查者互动的过程。3（二）焦点小组访谈的优缺点（二）焦点小组访谈的优缺点n1、优点、优点（1）资料收集快，效率高）资料收集快，效率高（2）取得的资料较为广泛和深入）取得的资料较为广泛和深入（3）能将调查与讨论相结合）能将调查与讨论相结合（4）可进行科学监测）可进行科学监测（5）结构灵活）结构灵活4n2、缺点、缺点（1）对主持人的要求较高）对主持人的要求较高（2）容易造成判断错误）容易造成判断错误（3）
3、小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和）小组成员选择不当会影响调查结果的准确性和客观性客观性（4）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明）因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明比较困难比较困难（5）有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论）有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上讨论5二、深度访谈法二、深度访谈法n（一）定义和特点（一）定义和特点n1、定义：是指调查员和一名受访者在轻松、定义：是指调查员和一名受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨自然的气氛中围绕某一问题进行深入的讨论，目的是让受访者自由发言，充分表达论，目的是让受访者自由发言，充分表达自己的观点和情感。自己的观点和
4、情感。6 它是无结它是无结构的，直接的，构的，直接的，一对一的访问。一对一的访问。特点特点 2 2、深度访谈法的特点、深度访谈法的特点7（二）深度访谈法的优缺点（二）深度访谈法的优缺点n1、优点、优点（1）消除了群体压力，能更自由地交换信息；消除了群体压力，能更自由地交换信息；（2）深入地了解受访者的内心想法和态度；）深入地了解受访者的内心想法和态度；（3）便于对一些保密、敏感问题进行调查；）便于对一些保密、敏感问题进行调查；（4）便于评价所获资料的可信度。）便于评价所获资料的可信度。8n2、缺点、缺点（1）成本高；成本高；（2）无法产生受访者之间观点的相互刺激和）无法产生受访者之间观点的相互
5、刺激和碰撞；碰撞；（3）对调查人员的要求较高；）对调查人员的要求较高；（4）其结果和数据常难以解释和分析。）其结果和数据常难以解释和分析。9三、面谈访问法三、面谈访问法n面谈访问是由调查者与被调查者接触，通面谈访问是由调查者与被调查者接触，通过当面交谈获取信息的一种方法。其主要过当面交谈获取信息的一种方法。其主要形式有入户访谈调查、拦截调查等。入户形式有入户访谈调查、拦截调查等。入户调查是指被访问者在家中单独接受访问；调查是指被访问者在家中单独接受访问；拦截调查，又称街头访问，有二种方式：拦截调查，又称街头访问，有二种方式：一种是由经过培训的访问员在事先选定的一种是由经过培训的访问员在事先选定
6、的若干地点选取访问对象，征得其同意后在若干地点选取访问对象，征得其同意后在现场按问卷进行简短的面访调查。现场按问卷进行简短的面访调查。10n另一种是先租定地点，然后由经过培训的另一种是先租定地点，然后由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点选取访问访问员在事先选定的若干个地点选取访问对象，征得其同意后带到租定的房间内进对象，征得其同意后带到租定的房间内进行面访调查。行面访调查。11 优点优点 回收率较高；回收率较高；理解偏差小；理解偏差小；能在较为轻松、能在较为轻松、熟悉环境中接受访熟悉环境中接受访问，真实性较高。问，真实性较高。优缺点优缺点缺点缺点费用高；费用高；受访问员素质受访问员素质（访
7、问质量数量）（访问质量数量）以及客观因素（天以及客观因素（天气、交通、等）的气、交通、等）的影响较大。影响较大。三、面谈访问法（拦访、入户调查）三、面谈访问法（拦访、入户调查）1 1、面谈访问法的优缺点、面谈访问法的优缺点12控制话题；控制话题；不对回答评价不对回答评价谈话的语气、谈话的语气、语速；语速；卡片的妙用卡片的妙用事事先先通通知知，约约定时间；定时间；访访问问员员选选择择；进门、开头语进门、开头语对方语气；对方语气；心心理理感感受受和和表情；表情；目光目光访问前的访问前的准备准备谈话的技巧谈话的技巧访问中的访问中的非语言交流非语言交流 2 2、面谈询问法的技巧、面谈询问法的技巧13
8、四、电话调查法四、电话调查法电电话话调调查查法法是是指指通通过过电电话话与与被被调调查查者者交交谈谈,从从而而获得调查资料的方法。获得调查资料的方法。1、优优点点：效效率率较较高高可可访访问问到到不不易易接接触触到到的的群群体体在在某某些些问问题题上上能能得得到到坦坦诚诚的的回回答答费用较低费用较低易于控制实施质量易于控制实施质量142、缺点、缺点n访问成功率受限制访问成功率受限制n调查的内容难以深入调查的内容难以深入n抽样总体与目标总体可能不一致抽样总体与目标总体可能不一致15五、邮寄调查法五、邮寄调查法n邮寄调查法是将设计好的调查问卷通过邮邮寄调查法是将设计好的调查问卷通过邮局寄给被调查者
9、，请被调查者填好后在规局寄给被调查者，请被调查者填好后在规定的日期内寄回。定的日期内寄回。n1、优点、优点n调查面广调查面广费用较低费用较低受调查者影响小受调查者影响小回答问题更确切回答问题更确切162、缺点、缺点n问卷回收率低问卷回收率低n所花的时间长所花的时间长n容易产生理解误差容易产生理解误差17 六、网上询问调查法（互联网调查）六、网上询问调查法（互联网调查）（一）互联网调查的基本类型（一）互联网调查的基本类型1、E-mail方式方式E-mail方式调查是将调查问卷按照已知的地方式调查是将调查问卷按照已知的地址发出，被调查者回答完毕将问卷回复给调研址发出，被调查者回答完毕将问卷回复给调
10、研机构的过程。机构的过程。2、网络调研系统、网络调研系统18（二）互联网调查的优缺点（二）互联网调查的优缺点n1、优点、优点n接触范围广，不受时空限制接触范围广，不受时空限制n速度快速度快n费用低费用低n视觉效果好视觉效果好19n2、缺点、缺点n网上调查的调查对象仅限于网民网上调查的调查对象仅限于网民n网上调查的被调查者必须是主动的网上调查的被调查者必须是主动的20第二节第二节 观察调查法观察调查法一一、观察法的概念及类型、观察法的概念及类型（一）概念（一）概念观观察察法法是是指指调调查查者者在在没没有有提提问问或或交交流流的的情情况况下下，凭凭借借自自己己的的眼眼睛睛或或摄摄像像、录录音音等
11、等器器材材，在在调调查查现现场场进进行行实实地地考考察察，系系统统地地记记录录人人、物物体体或或事事件件的的行行为为模式的过程，反映当时的市场行为或状况。模式的过程，反映当时的市场行为或状况。（二）类型（二）类型1、参与观察与非参与观察、参与观察与非参与观察这是按观察者是否参与观察活动来划分的。这是按观察者是否参与观察活动来划分的。212、结构性观察和非结构性观察、结构性观察和非结构性观察这是按观察方式分类。这是按观察方式分类。3、人员观察和机器观察、人员观察和机器观察这是按观察的手段来划分。这是按观察的手段来划分。22 优点优点 （1 1）信息直观可靠信息直观可靠（2 2）过程排除干扰）过程
12、排除干扰（3 3）实施简便易行）实施简便易行优缺点优缺点 缺点缺点（1 1）对许多心理因素）对许多心理因素 无法观察到无法观察到（2 2）受时空的限制）受时空的限制（3 3）费用较大）费用较大（4 4）调研人员的素）调研人员的素 质引发观察结论误差质引发观察结论误差二、观察调查法的优缺点二、观察调查法的优缺点23第三节第三节 实验调查法实验调查法一、实验法的概念一、实验法的概念实实验验法法是是指指在在控控制制其其他他变变量量所所造造成成的的影影响响的的同同时时，通通过过改改变变某某一一自自变变量量，以以观观察察它它对对另另一一个因变量的影响。个因变量的影响。二、实验法的分类二、实验法的分类实验
13、室实验和现场实验（按照实验的场所分）实验室实验和现场实验（按照实验的场所分）三、三种实验调查方法三、三种实验调查方法241 1、无控制组的事前事后对比实验、无控制组的事前事后对比实验项项目目实验组实验组控制组控制组实验前实验前X1/实验期实验期X2/绝对实验效果绝对实验效果：E=E=（X2-X1X2-X1）相对实验效果相对实验效果：RE=RE=（X2-X1X2-X1）/X1*100%/X1*100%本实验的缺陷：结果受非实验因素的影响。本实验的缺陷：结果受非实验因素的影响。252 2、有控制组的事后对比实验、有控制组的事后对比实验项项目目实验组实验组控制组控制组实验前实验前/实验期实验期X2Y
14、2绝对实验效果：绝对实验效果：E=E=（X2-Y2X2-Y2）相对实验效果：相对实验效果：RE=RE=（X2-Y2X2-Y2）/Y2*100%/Y2*100%本实验的缺陷：选择控制组（对比市场）困难。本实验的缺陷：选择控制组（对比市场）困难。263 3、有控制组的事前事后对比实验、有控制组的事前事后对比实验项项目目实验组实验组控制组控制组实验前实验前X1（旧）Y1（旧）实验后实验后X2（新）Y2（旧）绝对实验效果：绝对实验效果：E=E=（X2-X1X2-X1）X1*(Y2-Y1)/Y1 X1*(Y2-Y1)/Y1相对实验效果：相对实验效果：RE=E/X1*100%RE=E/X1*100%本实验的缺陷：操作较为复杂，工作量大。本实验的缺陷：操作较为复杂，工作量大。27四、实验调查法的优缺点四、实验调查法的优缺点n（一）优点（一）优点n1、可以探索不明确的因果关系、可以探索不明确的因果关系n2、实验的结论有较强的说服力、实验的结论有较强的说服力28n（二）缺点（二）缺点n1、费用高、费用高n2、保密性差、保密性差n3、管理控制比较困难、管理控制比较困难29谢谢！30