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1、服务中的消费者行为n本章内容本章内容服务中的消费者行为服务消费准备服务消费决策文化对服务消费的影响服务的搜寻、体验和信任特性服务需求确认服务消费信息收集服务消费购前阶段服务消费阶段服务消费购后阶段物质文化社会机构信仰与价值观习俗审美观服务的团体消费行为1服务营销2.1 服务消费准备 本节内容：本节内容：服务消费准备阶段：包含服务需求的确服务消费准备阶段：包含服务需求的确认和信息收集两个步骤。认和信息收集两个步骤。2.1.1 服务的搜寻、体验和信任特性服务的搜寻、体验和信任特性 2.1.2 服务消费需求确认服务消费需求确认 2.1.3 服务消费信息收集服务消费信息收集 2服务营销2.1.1 服务
2、的搜寻、体验和信任特性服务的搜寻、体验和信任特性 产品（或服务）特性可以分为3类：搜寻特性、体验特性和信任特性：（见图2-2）搜寻特性是指消费者在购买该产品或服务之前能确认的属性，比如产 品的外形特征、物理属性等；体验特性则是指只有消费者使用该产品或服务后才能感知的属性，如 产品的使用寿命等；信任特性则是消费者在购买和消费产品或服务之后仍然难以评价的性 能，这些属性一般因为技术等因素超出了消费者的评价能力，导致消 费者很难做出具体评价。3服务营销2.1.1 服务的搜寻、体验和信任服务的搜寻、体验和信任特性特性 易评价难评价搜寻特性高体验特性高信任特性高服 珠 家 房 汽 餐 理 装 宝 具 屋
3、 车 厅 发 幼 法 律 汽 医 托 服 务 修 疗图2-2 有形产品和服务产品特性比较4服务营销2.1.2 服务消费需求确认服务消费需求确认 服务消费需求开始于某种刺激，这些刺服务消费需求开始于某种刺激，这些刺激激可以分为以下可以分为以下3 3种类型：种类型：广告启示：由于广告刺激产生 社会启示：消费者从身边的伙伴或某些重要人物获得的 实物启示：这一般是某些生理或心理上影响的结果 5服务营销2.1.3 服务消费信息收集服务消费信息收集 消费信息收集除了从自身已有的消费经验获得消费信息收集除了从自身已有的消费经验获得外还包括其他两类方式：外还包括其他两类方式：个人，包括亲人、朋友、专家（律师、
4、医生）的意见。个人，包括亲人、朋友、专家（律师、医生）的意见。非个人非个人，指各种媒体的宣传，指各种媒体的宣传。6服务营销2.1.3 服务消费信息收集服务消费信息收集 消费者大多数的服务信息收集是依靠个人信息来源获取的，原因：服务的无形性使得服务产品较难有效采取传统的为实物 产品而设计的方法进行广告等促销活动。由于服务的不可分割性，服务消费的过程是一种体验，以“人”为渠道的信息才能更好地传达这种经验，消费 者更看中自己周围亲身经历的人所传递的服务信息。服务行业的自身特征也使得相当部分服务提供商难以采 用大规模的媒体宣传活动。7服务营销2.2 服务消费决策 本节内容本节内容n2.2.1 服务消费
5、购前阶段服务消费购前阶段n2.2.2 服务消费阶段服务消费阶段n2.2.3 服务消费购后阶段服务消费购后阶段8服务营销2.2.1 服务消费购前阶段n服务消费购前阶段是指消费者购买服务之前的活服务消费购前阶段是指消费者购买服务之前的活动，即进行方案评价。动，即进行方案评价。n1.引发集。消费者在给定产品或服务类别中认为引发集。消费者在给定产品或服务类别中认为可以选用的一组产品或服务被称之为引发集。可以选用的一组产品或服务被称之为引发集。n2.方案评价。形成了由各种可供选择的解决方案方案评价。形成了由各种可供选择的解决方案组成的引发集，消费者在其决策过程的方案评价组成的引发集，消费者在其决策过程的
6、方案评价阶段就要进行综合考虑，进行方案评价。阶段就要进行综合考虑，进行方案评价。n3.影响因素。受到感知风险和品牌忠诚的影响。影响因素。受到感知风险和品牌忠诚的影响。9服务营销2.2.2 服务消费阶段服务消费阶段n服务的生产、获得和使用是相互交缠在一服务的生产、获得和使用是相互交缠在一起，是一个统一的过程。起，是一个统一的过程。n在服务消费阶段，消费者对服务的感知容在服务消费阶段，消费者对服务的感知容易受到多种因素的影响：易受到多种因素的影响：n1感情和心情感情和心情n2顾客相容性顾客相容性n3服务的戏剧化服务的戏剧化10服务营销1感情和心情n心情和感情影响消费者行为的方式包括：心情和感情影响
7、消费者行为的方式包括：乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，使服务接触更成功。中，使服务接触更成功。心情和感情会使服务消费者在判断服务接触和服心情和感情会使服务消费者在判断服务接触和服务提供商时产生偏见。务提供商时产生偏见。心情和感情影响服务信息被吸收和重现的方式。心情和感情影响服务信息被吸收和重现的方式。11服务营销2顾客相容性n顾客的相容性是指同时接受服务的顾客相顾客的相容性是指同时接受服务的顾客相互之间存在的影响。互之间存在的影响。n顾客的信念、价值观、经历、付款能力、顾客的信念、价值观、经历、付款能力、形象、年龄以及健康程度的不同等都对
8、顾形象、年龄以及健康程度的不同等都对顾客不相容产生影响。客不相容产生影响。12服务营销3服务的戏剧化服务的戏剧化 服务的戏剧化包含两个相互对立而又统一的两服务的戏剧化包含两个相互对立而又统一的两个方面：个方面：服务的标准化：提供商能提供标准化的服务流程，可以服务的标准化：提供商能提供标准化的服务流程，可以使得消费者打消其疑虑，产生服务消费公平和平等的感知。使得消费者打消其疑虑，产生服务消费公平和平等的感知。服务的个性化：服务提供商需要为个性化顾客、老顾客服务的个性化：服务提供商需要为个性化顾客、老顾客或高利润率顾客提供多样的、差异的服务内容。或高利润率顾客提供多样的、差异的服务内容。13服务营
9、销2.2.3 服务消费购后阶段 消费者在购后评价后会形成对服务满意与否的态度，并表现出能否接受服务创新以及是否成为忠诚顾客。服务购后评价的特点 （1）自我反思 （2）消费前后的信息反差14服务营销2.2.3 服务消费购后阶段 评价的内容（1）服务满意度。（2）服务创新。服务创新的传播有赖于服务创新的感知度，它由5个因素决定：相对优势、相容性、可沟通性、可分割性和复杂性。（3）品牌忠诚度。15服务营销2.3 文化对服务消费的影响对服务消费产生影响的文化内容包括以下五个方面对服务消费产生影响的文化内容包括以下五个方面：（1）物质文化：包括科技和经济两部分，两者相互影响。科技进步和经济发展对消费习惯
10、有着重要的、深刻的影响，且是长期的、根本性的。（2）社会机构：包括教育、政治机构和其他社会组织，这些机构都受文化的影响，也是文化的传播和管理机构。16服务营销2.3 文化对服务消费的影响 （3 3）信仰与价值观 （4 4）习俗：指习惯和风俗，它是某一特定文化对于恰当 行为方式的观点，对服务接触有直接的影响。（5 5）审美观。17服务营销2.4 服务的团体消费行为 团体是由两个或多个直接或间接相互依赖的个体组成的，一般团体包括家庭、组织或其他联合体等类型。1服务团体消费的特点 集体决策、组合式动机和目标。购买过程中存在决策分工，并形成团体文化。服务复杂性。18服务营销2.4 服务的团体消费行为2服务团体消费的过程 问题形成。问题描述。确定购买方案的技术指标。供应商报价。购买决策。购后评价。19服务营销Class is over！Freedom!Freedom!20服务营销