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1、第六章 目标市场选择与市场定位二二 目标市场范围选择策略目标市场范围选择策略 一一 目标市场的概念目标市场的概念目标市场是企业决定要进入或占领的市场。目标市场是企业决定要进入或占领的市场。1.产品产品市场集中化策略市场集中化策略(P75)这是指企业从消费者（或从产品）的角度选择一个目标市场的顾客群，这是指企业从消费者（或从产品）的角度选择一个目标市场的顾客群，集中力量为之服务。集中力量为之服务。这意味着企业只生产某一种产品或只提供某一种服务。这意味着企业只生产某一种产品或只提供某一种服务。优点：企业可以集中力量了解这一细分市场的特点，并为之服务。优点：企业可以集中力量了解这一细分市场的特点，并
2、为之服务。缺点：经营风险较大。缺点：经营风险较大。适用于：企业实力弱小时采用。适用于：企业实力弱小时采用。2.产品专业化策略产品专业化策略(P75)即企业选择几个细分市场，对其顾客群同时供应某种产品。即企业选择几个细分市场，对其顾客群同时供应某种产品。也就是说，企业面对不同的子市场，产品的式样、档次有所不同。也就是说，企业面对不同的子市场，产品的式样、档次有所不同。优点：能分散企业的经营风险，投资也不大。优点：能分散企业的经营风险，投资也不大。3.市场专业化策略市场专业化策略(P75)即企业以所有产品，供应给某一顾客群，产品的性能有所区别。即企业以所有产品，供应给某一顾客群，产品的性能有所区别
3、。优点：有利于与顾客建立稳固的联系。优点：有利于与顾客建立稳固的联系。4.选择专业化策略选择专业化策略(P75)即企业有选择的专门服务于几个不同的细分市场的顾客群体，提即企业有选择的专门服务于几个不同的细分市场的顾客群体，提供各种性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足不同消费者的群体供各种性能的、生命力较强的同类产品，尽力满足不同消费者的群体的各种需求。的各种需求。5.全方位进入策略全方位进入策略(P75)即企业决定进入全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾即企业决定进入全面进入各细分市场，用各种产品满足各种顾客群体的需求。客群体的需求。这种策略一般是实力较大的企业为了占据市场领先者地位采用
4、这种策略一般是实力较大的企业为了占据市场领先者地位采用的战略，一般企业很少使用。的战略，一般企业很少使用。C1 C2 C3P1P2P3C1 C2 C3P1P2P3C1 C2 C3P1P2P3C1 C2 C3C1 C2 C3P1P2P3P1P2P3三三 目标市场策略目标市场策略(F)1.无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略 指企业以整个市场为目标市场，提供单一的产品，使用单一的营销组合。指企业以整个市场为目标市场，提供单一的产品，使用单一的营销组合。一组产品、一组产品、一组营销组合一组营销组合整个市场整个市场例：福特黑色例：福特黑色“T”T”型车型车2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略
5、指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，指企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分市场的不同需求，分别涉及不同的产品运用不同的市场营销组合，服务于多个细分子市场。分别涉及不同的产品运用不同的市场营销组合，服务于多个细分子市场。营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3例：例：宝洁公司洗发水宝洁公司洗发水3.集中性营销策略集中性营销策略 指企业集中全部力量于一个或少数几个细分子市场，提供能满足这些细指企业集中全部力量于一个或少数几个细分子市场，提供能满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获得优势。分子市场需求
6、的产品，以期在竞争中获得优势。一组营销组合一组营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3 采乐去屑药物洗发水采乐去屑药物洗发水 头屑患者，此要目标消费群是中度头屑患者，此要目标消费群是中度头屑患者，采乐的产品策略是通过强调头屑患者，采乐的产品策略是通过强调特效药去屑，与普通去屑洗发水相区别，特效药去屑，与普通去屑洗发水相区别，采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌采乐的方法是治标先治本，从杀灭真菌入手，针对根本，这种独特的产品功能入手，针对根本，这种独特的产品功能型诉求有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解型诉求有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者想要解决头屑根
7、本问题时首先想到采乐。决头屑根本问题时首先想到采乐。战略因素战略因素无差异市场营销策无差异市场营销策略略集中市场战略集中市场战略差异市场战略差异市场战略目标市场目标市场广泛的消费者广泛的消费者一组精心挑选的消费一组精心挑选的消费者者两组或更多组精心挑两组或更多组精心挑选的消费者选的消费者产品产品同一品牌的产品种同一品牌的产品种类有限，面向所有类有限，面向所有类型的消费者类型的消费者一组品牌专对一组消一组品牌专对一组消费者费者不同的品牌或版本针不同的品牌或版本针对各个消费者群体对各个消费者群体分销分销所有可能的网点所有可能的网点所有适合的网点所有适合的网点按细分市场分别确定按细分市场分别确定所有
8、适合的网点所有适合的网点促销促销大众媒体大众媒体所有适合的媒体所有适合的媒体分别确定适合的媒体分别确定适合的媒体价格价格“众所周知众所周知”的价的价格范围格范围针对特定的一组消费针对特定的一组消费者制定一个价格者制定一个价格针对各不同消费者群针对各不同消费者群体制定不同的价格体制定不同的价格目标市场选择策略的比较目标市场选择策略的比较三三 市场定位市场定位 比尔盖茨曾感叹道：如果当比尔盖茨曾感叹道：如果当初美国铁路不把职能定位在仅是初美国铁路不把职能定位在仅是修铁路开火车，而是发展全美的修铁路开火车，而是发展全美的交通事业的话，那么海陆空可能交通事业的话，那么海陆空可能早就是他的天下了；反之，
9、如果耐克公司当初将自己仅早就是他的天下了；反之，如果耐克公司当初将自己仅定位于鞋业制造，而不是发展全球体育事业的话，它可定位于鞋业制造，而不是发展全球体育事业的话，它可能永无机会跻身能永无机会跻身财富财富500500强。强。1.市场定位的概念：指企业确定产品与企业在目标消费者中的地位市场定位的概念：指企业确定产品与企业在目标消费者中的地位 3.企业竞争定位策略企业竞争定位策略 4.产品定位策略产品定位策略 市场领导者策略市场领导者策略 市场挑战者策略市场挑战者策略 市场追随者策略市场追随者策略 市场补缺者策略市场补缺者策略填补式定位填补式定位并列定位并列定位对抗定位对抗定位2.市场定位的前提：
10、市场定位的前提：产品差异产品差异个性化差异个性化差异服务差异服务差异（USP）例：例：“七喜七喜”饮料饮料例：例：“万宝路万宝路”香烟香烟例：中国的例：中国的“海尔海尔”产品产品作业作业1.集中性目标市场战略的缺点是（）集中性目标市场战略的缺点是（）A成本较高成本较高 B风险较大风险较大 C资源分散资源分散 D难以提高市场占有率难以提高市场占有率2.无差异性目标市场策略面对的是（）无差异性目标市场策略面对的是（）A整体市场整体市场 B一个子市场一个子市场 C多个子市场多个子市场 D相关市场相关市场3.企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）企业选择和确定目标市场的基础和前提是（）A环境分析环境
11、分析 B选择竞争优势选择竞争优势 C市场细分市场细分 D市场定位市场定位4.企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以企业将整体市场作为目标市场，推出一种商品，实施一种营销组合，以满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）满足整体市场某种共同需要的目标市场策略是（）A集中性目标市场策略集中性目标市场策略 B差异性目标市场策略差异性目标市场策略 C无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略 D总成本领先策略总成本领先策略5.无差异性目标市场策略主要适用于（）无差异性目标市场策略主要适用于（）A企业实力较弱企业实力较弱 B产品性质相似产品性质相似 C市场竞争者多市场竞争者多 D企业实力较强企业实力较强1.目标市场营销的全过程包括的步骤主要有（）目标市场营销的全过程包括的步骤主要有（）A市场调查市场调查 B市场细分市场细分 C目标市场选择目标市场选择 D市场定位市场定位 E市场预测市场预测二二 多项选择题多项选择题2.市场定位的主要依据有（）市场定位的主要依据有（）A产品差异产品差异 B根据利益差异根据利益差异 C根据价格差异根据价格差异 D根据服务差异根据服务差异E根据个性化差异根据个性化差异