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1、产业市场营销与客户管理产业市场营销与客户管理1参考书参考书 孙子兵法孙子兵法孙子兵法孙子兵法原则与方法原则与方法原则与方法原则与方法 三国演义三国演义三国演义三国演义全局观全局观全局观全局观 决策决策决策决策/运筹帷幄能力运筹帷幄能力运筹帷幄能力运筹帷幄能力 西游记西游记西游记西游记思维方式思维方式思维方式思维方式 市场营销管理（菲利普市场营销管理（菲利普市场营销管理（菲利普市场营销管理（菲利普 科特勒）科特勒）科特勒）科特勒）营销八段（丛书）营销八段（丛书）营销八段（丛书）营销八段（丛书）2孙子曰：孙子曰：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可
2、不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民于上同意，可与之死，可与之生，而不危也；天者，阴阳、寒暑、时制也；地者，远近、险易、广狭、死生也；将者，智智智智、信信信信、仁仁仁仁、勇勇勇勇、严严严严也；法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知之者不胜。故校之以计，而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。将听吾计，用之必胜，留之；将不听吾计，用之必败，去之。3第一部分第一部分 产业市场营销产业市场营销4市场营销的经典理论市场营销的经典理论经典的4P理论创造价值(产品，Pr
3、oduct)交付价值(渠道，Place)体现价值(定价，Price)宣传价值(宣传，Promotion)5市市 场场 消费者市场消费者市场 又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。组织市场组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。它可分为三种类型,即产业市场、转卖者市场和政府市场。产业市场产业市场 又称工业品市场或生产资料市场，它是组织市场的一个组成部分，系指为满足工 业企业生产其他产品的需求而提供劳务和产品的市场。组成产业市场的主要行业是农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业
4、、运输业、通讯业、公共事业、金融业、服务业。6产业市市场的的特征特征.购买者的数量较少;购买者的规模大。.购买者往往集中在少数地区.产业市场的需求是引伸需求,.产业市场的需求是缺乏弹性的需求,.专业人员购买,.直接购买,而不通过中间商采购.互惠-“你买我的产品，我就买你的产品。”.产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品,7产业市场购买行为产业市场购买行为（一）生产者购买的特点（一）生产者购买的特点（一）生产者购买的特点（一）生产者购买的特点（二）影响生产者购买行为的主要因素（二）影响生产者购买行为的主要因素（二）影响生产者购买行为的主要因素（二）影响生产者购买行为的主要因素（三）生产者购买类型
5、（三）生产者购买类型（三）生产者购买类型（三）生产者购买类型（四）生产者购买决策（四）生产者购买决策（四）生产者购买决策（四）生产者购买决策8（一）生产者购买的特点（一）生产者购买的特点 1 1购买过程的特点购买过程的特点购买过程的特点购买过程的特点1）供求谈判时间长。2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零 售商购买。4）购买次数较少。5）需要提供产品服务。6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。7）生产者购买决策复杂。92购买行为的特点购买行为的特点1)1)购买的目的性。购买的目的性。购买的目的性。购买的目的性。2 2）
6、购买的理智性。）购买的理智性。）购买的理智性。）购买的理智性。3 3）购买的组织性。）购买的组织性。）购买的组织性。）购买的组织性。4 4）购买的集团性。）购买的集团性。）购买的集团性。）购买的集团性。5 5）个人动机性。）个人动机性。）个人动机性。）个人动机性。6 6）购买的环境性。）购买的环境性。）购买的环境性。）购买的环境性。10 美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四美国的韦伯斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。1环境因素环境因素 在影响生产者购买
7、行为的诸多因素中，经济环境是主要的。生产资料购买者受当前经济状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影响。2组织因素组织因素 每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位是一般的参谋部门，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程中，哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放矢。（二）影响生产者购买行为的主要因素（二）影响生
8、产者购买行为的主要因素（二）影响生产者购买行为的主要因素（二）影响生产者购买行为的主要因素11 3人际因素人际因素 这是企业内部的人事关系的因素。生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、他们的决策方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户的光
9、临。4个人因素个人因素 产业市场的购买行为虽为理性活动，但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人，而每个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取“因人而异”的营销措施。12（三）生产者购买类型（三）生产者购买类型 生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。1直接重购直接重购 这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须
10、联合采购。面对这种采购类型，原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。2修正重购修正重购 指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住机遇，积极开拓，争取更多的业务。3新购新购 指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本越大，风险就越大
11、，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施，影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。13（四）生产者购买决策（四）生产者购买决策 1购买决策的参与者购买决策的参与者 各企业采购组织有所不同。小企业只有几个采购人员，大公司有很大的采购部门，由一位副总裁主管。有些公司的采购经理有权决定采购什么规格的产品、由谁供应；有些采购经理只负责把订货单交给供应商。通常，采购经理只对小产业用品有决策权，至于主要设备的采购，采购经理只能按照决策者的意图办事。在任何一个企业
12、中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。企业的“采购中心”一般由下列五种人组成：1)使用者。使用者。2)影响者。影响者。这是从企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人。在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业内部的技术人员影响最大。3)采购者采购者。在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员。4)决定者决定者。指企业里有权决定购买产品和供应者的人。在通常的采购中，采购者就是决定者。而在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管。5)控制者控制者。指控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商
13、、技术人员、秘书等，他们可以阻止供应者的推销人员与使用者和决定者见面。应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参应该指出的是，并不是所有的企业采购任何产品都必需上述五种人员参加决策。加决策。142购买决策的过程购买决策的过程 产业购买者购买过程的阶段多少，取决于产业购买者购买情况的复杂程度。在直接重购这种最简单的购买情况下，产业购买者的购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段。提出需要提出需要确定需要确定需要产品规格产品规格物色供应商物色供应商征求建议征求建议 选择供应商选择供应商发出正式定单
14、发出正式定单绩效评价绩效评价 1)提出需要。需求的提出，可以是内部的刺激，也可以是外部的刺激引起。2)确定需要。指确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复杂的采购，则须由企业内部的使用者和工程技术人员共同决定。3)产品规格。指由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明，供采购人员作参考。在对产品进行分析时，一般采用价值分析法价值分析法。4)物色供应商。5)征求建议。对已物色的多个候选供应商，购买者应请他们提交供应建议书，尤其是对价值高、价格贵的产品，还要求他们写出详细的说明，对经过筛选后留下的供应商，要他们提出正式的说明。15 6)6
15、)选择供应商。选择供应商。其遴选的主要条件是：其遴选的主要条件是：(1)交货快慢；(2)产品质量；(3)产品价格；(4)企业信誉；(5)产品品种；(6)技术能力和生产设备；(7)服务质量；(8)付款结算方式；(9)财务状况;(10)地理位置。167)发出正式定单发出正式定单。企业的采购中心最后选定供应商以后，第七步是采购经理开订货单给选定的供应商，在订货单上列举技术说明、需要数量、期望交货期等。现在许多企业日趋采用“一揽子合同”，即和某一供应商建立长期的供货关系，这个供应商允许只要购买者需要购买时，供应商就会按原定的价格条件及时供货。8)绩效评价绩效评价。产品购进后，采购者还会及时向使用者了解
16、其对产品的评价，考查各个供应商的履约情况，并根据了解和考查的结果，决定今后是否继续采购某供应商的产品。为此,供应商在产品销售出去以后，要加强追踪调查和售后服务，以赢得采购者的信任，保持长久的供求关系。同时，对本次购买活动进行总结。有两个方面的内容：一方面对购买的工业品的质量要验证，看是否符合明细表和设计图纸的要求；另一方面对所付出的购买金额和差旅费等进行分析，是突破还是节余，查明原因，以利继续购买或改换供应单位。17价值分析法价值分析法 价值分析是美国通用电器公司采购经理迈尔斯迈尔斯1947年发明的。1954年美国国防部开始采用价值分析技术，并改称为价值工程。价值分析中所说的“价值”，是指某种
17、产品的“功能”与这种产品所耗费的资源（即成本或费用）之间的比例关系，也就是经营效益（或经营效果）。其公式为：（价值）F/C 公式中的（功能）是指产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C为成本或费用。价值分析的目的是价值分析的目的是：耗费最少的资源，生产出或取得最大的功能，提高经营效益。18顾客让渡价值顾客让渡价值菲利普科特勒在1994年出版的市场营销管理分析、规划、执行和控制（第8版）中提出“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差顾客总价值与顾客总成本之间的差顾客总价值与顾客总成本之间的差顾客总价值与顾客总成本之间的差额。额。额。额。顾客总价值顾客总价值：指顾客购买某一产品与
18、服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价产品价值、服务价值、人员价值和形象价值值等。顾客总成本顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货货币成本、时间成本、精神成本和体力成本币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。营销名言营销名言19价价格格策策略略 定价：是从用户的角度精确地衡量整个产品价值的完整尺度原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间要点：定价是一种艺术，一种高风险的赌博营销名言营销名言20成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策价格和价格政策价格和价格政策价格和价格政策有
19、效定价的基本程序有效定价的基本程序营销名言营销名言21价格战的原则与结果价格战的原则与结果如何回答以下问题如何回答以下问题如果是市场领导者如果是市场领导者如果你不是市场领导者如果你不是市场领导者降价能否扩大需求？对手降价是否跟进？降价能否将对手逼出市场产品差异/类同战略？降价后净收益如何？是否有能力后来居上？降价是否影响服务水平？是否有成本优势对手会在多长时间内反应企业的长期目标是什么？22降价能否促销降价能否促销代理商/零售商现有库存怎么办？降价是否会降低利润一个产品降价是否会使总销售额下降用户价格是否会进一步降低？-买涨不买落降价是否意味着质量和服务下降是不是将有新产品问世老产品过时，拥有
20、成本高23 促促销销策策略略促销的原因酒香不怕巷子深日趋激烈的国际化竟争垄断行业越来越少，市场竟争越来越强人们对健康，环境越来越关心产品上市时间的压力越来越大24第二部分第二部分 客户管理客户管理25销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理中间商的动力来源于利益大小销售渠道是企业资源的一个重要部分中间商的兴趣点1、经营利润率2、经营难度(市场需求)3、厂家支持与服务水平4、厂家的管理水平(市场控制力)5、厂家的长期承诺6、资金需求和付款方式26销售渠道的评估与考核销售渠道的评估与考核定量考核考核因素说明相对重要性地域覆盖有多少网点？在哪里？业务范围行业专长客户网公司规模营业额利润率财务状况资产
21、负债状况人员素质学历技术等级产品结构产品范围档次_总分100分营销名言营销名言27客户关系管理客户关系管理的动态定义：站在客户立场，导引客户的需求，让客户满意度最大，同时使企业收益也最大具体而言它又可以分为四个步骤：I、D、M、R。I（Interactive）指的是在互动过程中了解客户D（Differentiate）则是透过不同的标准将客户分为不同类型M（MappingStrategy）则是依照不同客户类型，分别定出对策或建议R（Response）则是立即响应给客户。28CRMCRM系统系统 在e时代企业只有做到（CCPR-方便、关怀、个人化、立即响应），才能更好的维系客户关系。1.让客户更方
22、便（Convenient）要让客户更便于取得企业的服务，就如同家门口的杂货店，随时想要都可以去取。在e世代，勿容置疑，必须做到实体整合虚拟（Click&Mortar），让客户自己选择是由电话、网站、传真、E-mail或面对面等不同沟通方式，与企业接触取得产品讯息或服务。2.对客户更亲切（Care）由于过份重视科学技术及其设备，使得很多企业与客户接触，都成了冰冷的自动贩卖机，（例如仍有部份客户不习惯用自动总机系统或电话留言），尤其当企业与客户间的关系纯粹只有给钱、交货时，客户对企业的选择也只有价格，所以只要有更便宜的供应来源，客户就流失了，因此客户对企业毫无忠诚度可言。293.个人化（Perso
23、nalized）企业要把每一个客户，当做一个永恒的宝藏，而不是一次交易，所以必须了解每一个客户的喜好与习惯，并适时提供建议，例如杂货店的例子，老板要知道张先生的家庭状况、消费习惯及信用度等，以及下次需补货时间，才能提出最适合的建议。4.立即反应（Real-time）企业对于客户行为，必须透过每次接触不断学习，并且很敏感的立即响应，就如同杂货店的例子，当张先生去而复返，而且再拿起同一商品，这说明张先生对酱油真的有兴趣，但有可能正在比较二家店的价格，这时企业应该立即反应，在最短的时间内，主动提出理由说服客户购买。30I 识别你的客户识别你的客户将更多的客户名输入到数据库中。采集客户的有关信息。验证
24、并更新客户信息，删除过时信息。II 对客户进行差异分析对客户进行差异分析识别企业的“金牌”客户。哪些客户导致了企业成本的发生？企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企业。去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种产品？根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往的年限等），把客户分为A、B、C三类。客户管理的规划及流程客户管理的规划及流程31客户管理的规划及流程（续一）客户管理的规划及流程（续一）III与客户保持良
25、性接触与客户保持良性接触给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何。给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同。把客户打来的电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心的自动语音系统的质量。对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。通过信息技术的应用，使得客户与企业做生意更加方便。改善对客户抱怨的处理。32客户管理的规划及流程（续二）客户管理的规划及流程（续二）IV 调整产品或服务以满足每一个客户的需求调整产品或服务以满足每一个客户的需求改进客户服务过程中的纸面工作，节省客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件更加个性化。替客
26、户填写各种表格。询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的信息。找出客户真正需要的是什么。征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以向这些客户提供哪些特殊的产品或服务争取企业高层对客户关系管理工作的参与33如何具体描绘客户层级 所有客户对企业的实质付出或价值并非相同，正因为企业资源有限，所以企业对于各项投资与支出都应该要花在刀口上。而所谓的刀口上，在客户关系管理中所指的，就是客户金字塔中顶端层级的客户。客户金字塔是相当实用的工具，它能帮助企业清楚区分与界定客户价值，而避免将大把银子一视同仁地花在那些不容易有贡献度的客户身上。美国艾克认为：客户金字塔是根据销售营收或利润等重要客户行为指
27、针为基准，而分为VIP客户、主要客户、普通客户与小客户四种类别：34 VIPVIP客户客户客户客户1%1%主要客户主要客户主要客户主要客户4%4%普通客户普通客户15%小客户小客户/80%营销名言营销名言351 1、VIPVIP客客户户：所指的是金字塔中最上层的客户，也就是在过去特定期间内，依购买金额所占最多的前百分之一客户。若所有客户数为1000位，则VIP客户所指的是花最多钱的10位客户。2 2、主主要要客客户户：客户金字塔中，除了VIP客户外，在此特定期间内，消费金额占最多的前百分之五的客户。若所有客户数为1000位，则主要客户是扣除VIP客户外，花最多钱的40位客户。3 3、普普通通客
28、客户户：除了VIP客户与主要客户，购买金额最多的前百分之二十的客户。若所有客户数为1000位，则普通客户是扣除VIP客户与主要客户之外，花最多钱的150位客户。4 4、小小客客户户：指除了上述三种客户外，消费金额为其它百分之八十的客户。若所有客户数为1000人，则小客户是扣除VIP客户、主要客户以及普通客户之外，其余的800位客户36资资料料美国艾克曾协助国内某知名证券业者解决客户资料分析方面的问题，结果发现他们的VIP客户虽然仅占公司总客户的百分之二十，但却是公司营收获利百分之九十的主要来源，换句话说，有八成客户是让公司几乎赚不到多少钱的！这充份应证了帕帕列列托托80/2080/20法法则则
29、（80/2080/20ParetoParetoPrinciplePrinciple）的实用性。因此，想要真正深入的了解客户，可以试着根据客户对企业所贡献的收益或效益，区分出客户金字塔的分布情况，并找出最重要的百分之二十客户，当然这其中因应产业或公司的各家差异，比例可能是百分之三十到百分之十不等，但若从营收分析的角度来看，通常都八九不离十。3780/2080/20原则原则如果你概括一下你全部的客户，你的经营收入的80%是由20%的客户带来的；这20%的客户就是你的最佳客户。显然，你有更多的理由让他们对你的产品或服务更满意。再看看另外的80%的客户，对于他们中的许多来说，你宁愿在竞争着放弃。在你分
30、析这80%的客户所做的事情以及你为他们所做的事情之后，你会发现有些客户没有什么用，有时会造成麻烦；例如，他们的财务状况很糟糕，不能及时付款。如果没有这些客户，可能你的处境会更好些。有时，永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。永远不能拒绝客户的信条会使你陷入误区和麻烦。38 “80 “8020”20”原理的管理策略的核心是在进行原理的管理策略的核心是在进行了全面的顾客分析后，重新合理分配营销力量。了全面的顾客分析后，重新合理分配营销力量。对于能够成为企业主要增长点的重要顾客加强力对于能够成为企业主要增长点的重要顾客加强力量，在全局的角度考虑企业未来的发展战略。量，在全局的角度考虑企业未来的
31、发展战略。39市场细分作业单市场细分作业单按产品或服务划分的市场区段最佳客户最差客户进一步行动123440银行账户与银行账户与80/2080/20原则原则 一家银行最近对其客户进行了一次全面的研究。研究结果反应一家银行最近对其客户进行了一次全面的研究。研究结果反应一家银行最近对其客户进行了一次全面的研究。研究结果反应一家银行最近对其客户进行了一次全面的研究。研究结果反应了一个典型的了一个典型的了一个典型的了一个典型的80/2080/20原则的例子：大约原则的例子：大约原则的例子：大约原则的例子：大约19%19%的客户产生了的客户产生了的客户产生了的客户产生了90%90%的的的的利润，另外的利润
32、，另外的利润，另外的利润，另外的81%81%的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的平均结余都不到的平均结余都不到的平均结余都不到的平均结余都不到250250美元，但他们却写了许多支票。结果，美元，但他们却写了许多支票。结果，美元，但他们却写了许多支票。结果，美元，但他们却写了许多支票。结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远银行在这种客户身上损失了很多钱
33、。内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行做了进一步的研究。多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行做了进一步的研究。多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行做了进一步的研究。多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行做了进一步的研究。显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已是届显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已是届显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已是届显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已是届退休年龄的，退休年龄的，退休年龄的，退休年龄的，1%1%是新客户，经过一段时间后会成为有用的客是新客户，经过一段时间后会成为有用的客是新客户，经
34、过一段时间后会成为有用的客是新客户，经过一段时间后会成为有用的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户。其说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户
35、。其说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户。其说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户。其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚。资资 料料41 谁是你的最佳客户和最差客户谁是你的最佳客户和最差客户 最佳客户是
36、指对你微笑，喜欢你的产品或服务，使你有生意可做的那些客户。他们是你希望的回头客。好的客户会这样做：好的客户会这样做：好的客户会这样做：好的客户会这样做：让你做你擅长的事；认为你做的事情有价值并愿意买；通过向你提出新的要求，来提高你技术或技能，扩大知识，充分合理利用资源；带你走向与战略和计划一致的新方向42差的客户正好相反，他们会这样做：差的客户正好相反，他们会这样做：差的客户正好相反，他们会这样做：差的客户正好相反，他们会这样做：让你做那些你做不好或做不了的事情；分散你的注意力，使你改变方向，与你的战略和计划脱离；只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过他们可能带来的收入；要求很多的服务和特
37、别的注意，以至于你无法把精力放在更有价值且有利可图的客户上；尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。对付差客户，可以这样做：对付差客户，可以这样做：1）找出他们是谁；2）把他们变成好客户或者放弃他们。43客户信用等级评估方案客户信用等级评估方案客户信用等级的评估是为了加强信用控制，并为客户分类提供依据。信信信信用用用用等等等等级级级级的的的的评评评评估估估估，以以以以客客客客户户户户的的的的信信信信用用用用履履履履约约约约记记记记录录录录和和和和还还还还款款款款能能能能力力力力为为为为核核核核心心心心，进进进进行行行行量量量量化化化化的的的的评评评评定定定定。客户信用等级每季度根据客户上一季度
38、的经营和财务状况评定一次。信用评估指标分为品品质质特特性性评评价价、信信用用履履约约率率评评价价、偿偿债债能能力力评评价价、经经营营能能力力评评价价、盈盈利利能能力力评评价价五五大大类类共共20项项，对各项指标设置相应分值。信用等级评定实行百分制，其中财财务务指指标标占占30分分，非非财财务务指指标标占占70分分。评评分分后后按按得得分分的的高高低低，对客户分为对客户分为AAA、AA、A、B、C五个等级。五个等级。44CRM的的10大发展趋势大发展趋势CRMCRM市场趋势市场趋势市场趋势市场趋势 一、越来越高的消费者期望值。一、越来越高的消费者期望值。随着大批消费者教育、信息有效性的增加、互联
39、网的采用、竞争的全球化、在许多行业里更多的选择权和解除管制、消费者的期望值由于直接竞争对手和其他行业的企业加入市场正在增加。促使企业采用新的渠道和多渠道的战略，以避免客户满意度和忠诚度的降低，这样客户关系管理更加变得对企业生死悠关。二、不断增加的客户关系复杂性。二、不断增加的客户关系复杂性。在企业和客户间关系复杂程度函数为：关系复杂程度（关系复杂程度（关系复杂程度（关系复杂程度（R(f)=R(f)=细分的市场数细分的市场数细分的市场数细分的市场数 产品品种产品品种产品品种产品品种 渠道数目渠道数目渠道数目渠道数目 企业数目企业数目企业数目企业数目）由于新技术、更灵活更快的新产品开发,这个方程的
40、所有要素正在不断增加。管理这种复杂关系正成为企业的关键。三、从大批量生产向大批量定制转变。三、从大批量生产向大批量定制转变。消费者现在要求准确提供适合他们的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求。45CRMCRM推行趋势推行趋势推行趋势推行趋势四、四、CEO对对CRM关注增强。关注增强。大型的CRM顾问公司和供应商在介绍下述明显倾向：成功的CRM实施正在给企业带来利润增加和股价上涨，CEO们可以期待更多的奖金和红利，而且这种对信息系统和业务管理的期望是紧要的。五、五、CRM预算的增加。预算的增加。在CEO们的关注驱动下，许多企业正在进行战略重点的转移，从提供优异产品或管理效率为中心向
41、建立亲密客户关系转变。这样导致企业IT投资从后台管理系统（ERP）转向前台办公系统（CRM）为重点。重点项目从部门级向跨年度、多功能、跨部门的投资转变。六、客户关系管理的规范化。六、客户关系管理的规范化。许多企业宣称他们是以客户为中心的，但在这些企业的高级管理团队里很少包括一个客户关系管理提倡者，客户关系正在许多先进企业变得规范化。2003年，有15的企业通过设立首席客户官首席客户官首席客户官首席客户官CCOCCO（chiefcustomerofficer）来提升客户关系管理在高层管理中的地位（80可能性）。46CRMCRM实施的趋势实施的趋势实施的趋势实施的趋势七、七、CRM应用结构和花费的
42、变化。应用结构和花费的变化。企业内部开发应用软件正在被软件分包所替代，客户机/服务器体系结构正转向Web基础的架构，畅销的要点解决方案正在被能处理大多数功能的CRM套件替代。按座席定价正在向按任务定价转变，因此，我们希望在三年内价格从每个座席2500美元向每位250美元下降。软件的采购正倾向于从更大的应用软件服务提供商购得，因为缺乏熟练员工和维护人员软件租赁模式、外购呼叫中心正在增涨，另外数据库营销正在增长。八、客户数据的爆炸。八、客户数据的爆炸。过去，大多数CRM应用花费在销售和客户服务领域。超过这些领域，市场营销和数据分析正成为数据量最快增加的区域，因为来自业务的、个性化的、键入的、语音和
43、视频通讯的、以及作为数据分析结果的客户数据爆炸性地增长（看备注2）。客户数据管理（详尽而保密的）将成为一个关键的能力。47备注备注备注备注重要投资重要投资重要投资重要投资 在最近一个对总部设在美国，跨越8个垂直市场的600家企业的调查中，接下的领域被作为往后12个月中最重要的投资领域（允许多样反馈）电子商务应用（34）营销自动化（29）呼叫中心应用（22）销售自动化SFA（21）有详细客户数据的数据仓库（17）供应链管理SCM（14）ERP（12）来源:GartnerConsulting48九、供应商竞争格局变化。九、供应商竞争格局变化。大约500家企业宣称销售CRM软件，但实际真正的CRM厂
44、商只有200家。由此，我们相信到2004年只有约50家能生存，Gartner预期当最畅销品种软件供应商数量减少后外部服务提供商ESP和ERP供应商的重要性将增加。它们将继续扮演重要角色。十、项目失败数目在增加。十、项目失败数目在增加。项目失败可以被定义为低的利用率和缺乏可测量的利益和改进。一个最近的研究表明，32%的销售技术项目在实施12个月后由于技术原因很少或没有使用。企业应努力识别风险因素并采取措施使这些项目风险降到最低。49寻找潜在客户的方法：寻找潜在客户的方法：从你认识的人中发掘从你认识的人中发掘包括你现有的客户、过去的客户、亲戚、朋友、熟人、同事、同学、邻居、你所加入的俱乐部或组织的
45、其他成员等。从商业联系中寻找机会从商业联系中寻找机会商业联系比社会联系容易得多。借助于各种交往活动，你可以更快地进行商业联系。善用各种统计资料善用各种统计资料国家相关部门的统计报告，行业、研究机构、咨询机构发表在报刊或期刊等上面刊登的调查资料等。利用各种名录类资料利用各种名录类资料如客户名录、同学名录、会员名录、协会名录、职员名录、名人录、电话黄页、公司年鉴、企业年鉴等。阅读报纸、杂志和有关的专业出版物阅读报纸、杂志和有关的专业出版物事实上，这是一条最有效的寻找潜在客户的途径。把你认为有价值的信息都摘录下来，然后进行简单归档整理，你会发现这些信息为你提供许多重要商业机会。充分利用互联网充分利用
46、互联网在网络世界里，你可以很容易找到大量潜在的客户，同他们建立商业联系，就在网上。把你的产品或服务介绍给他们，让他们变成你真正的客户。50如何防范老客户流失如何防范老客户流失 1、实施全面质量营销通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。2、分析客户流失的原因3、建立强力督办系统，迅速解决市场问题，保证客户利益4、建立投诉和建议制度5、建立预测系统，为客户提供有价值的信息。与客户建立关联与客户建立关联与客户建立关联与客户建立关联 1、向客户灌输长远合作的意义2、深入与客户进行沟通，防止出现误解3、优化客户关系51客户流失的原因客户流失的原因
47、客户流失的原因客户流失的原因有些是公司无能为力的，如客户离开了当地，或者改行了、破产了，除此之外，其他的因素有：他们发现了更好的产品；供应商的问题或产品没有吸引力。这些都是公司可以改进的，如客户流失是因为服务差、产品次、价格太高等。客户流失的成本分析客户流失的成本分析流失一个客户，企业要损失多少。一个企业如果每年降低5%的客户流失率，利润每年可增加25%85%，52客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响 倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于
48、客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响行行业业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡12553客户开发客户开发普遍现象普遍现象 认识到客户开发是销售成功的决定性因素但并不热衷于客户开发，相反他们总是尽可能地减少在这个环节所所投入的时间。54杯子是半满还是半空杯子是半满还是半空 对客户开发的看法都有乐观和悲观两种。如你认对客户开发的看法都有乐观和悲观两种。如你认为杯子是半空的，即总是把客户一切中的碰壁放为杯子是半空的，即总是把客户一切中的碰壁放在首位，那就很容易理解为
49、什么不会觉得客户开在首位，那就很容易理解为什么不会觉得客户开发是销售工作中充满乐趣的一部分。发是销售工作中充满乐趣的一部分。相反，客户开发有许多乐观因素。如果你认为杯相反，客户开发有许多乐观因素。如果你认为杯子是半满的，结果会截然相反，你会向子是半满的，结果会截然相反，你会向“不会被拒不会被拒绝绝”的目标迈出第一步。的目标迈出第一步。营销名言营销名言55客户开发技法客户开发技法 作为一名职业销售员应力求最大的投资回报。竞争的最终目的就是要使投资回报最大化。以一名销售人员来说，投资回报公式计算如下：投资回报投资回报=销售额销售额/销售中所用的时间销售中所用的时间理解投资回报等式的关键在于：理解投
50、资回报等式的关键在于：理解投资回报等式的关键在于：理解投资回报等式的关键在于：如果投资在一笔销售上的时间是一个常量，如果投资在一笔销售上的时间是一个常量，如果投资在一笔销售上的时间是一个常量，如果投资在一笔销售上的时间是一个常量，要使投资回报最大化，就必须增加销售额要使投资回报最大化，就必须增加销售额要使投资回报最大化，就必须增加销售额要使投资回报最大化，就必须增加销售额56“推销就是热情，就是战斗，就是勤奋工作，就是忍耐，就是执着的追求，就是时间的魔鬼，就是勇气。”这是日本推销之神原一半的座右铭推销是能让你充分发挥自主性和表现自我的职业，可以靠智慧和坚毅的精神取得成功，并赢得自由的职业。推销