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1、思考引领变革思考引领变革 行动创造价值行动创造价值Category Development Dept.品类策略品类策略 1.1 1.1 产品品类部的定位产品品类部的定位n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理客户细分战略的客户细分战略的执行者执行者客户资源的客户资源的整合者整合者品牌资产的规品牌资产的规划与管理者划与管理者 1.1 1.1 产品品类部的定位产品品类部的定位n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用
2、行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理客户细分战略的客户细分战略的执行者执行者客户资源的客户资源的整合者整合者品牌资产的规品牌资产的规划与管理划与管理品类策略品类策略客户策略客户策略 1.1 1.1 产品品类部的定位产品品类部的定位n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理客户细分战略的客户细分战略的执行者执行者客户资源的客户资源的整合者整合者品牌战略的制品牌战略的制定与执行者定与执行者品类策略品类策略客户策略客户策略品牌策略品牌策略宗宗
3、 旨旨 科学规划客户、产品、品牌资科学规划客户、产品、品牌资源，持续改造企业价值链，提升企源，持续改造企业价值链，提升企业盈利能力。业盈利能力。使使 命命愿愿 景景价值观价值观 1.2 1.2 产品品类部产品品类部POMPOM核心核心-宗旨宗旨n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理创建行业领先的品类体系，提升产品战略盈利能力；创建行业领先的品类体系，提升产品战略盈利能力；建立有效的客户管理体系，使客户价值最大化；建立有效的客户管理体系，使客户价值最大化；科学管理集团
4、品牌资产，是品牌成为万科最有价值的科学管理集团品牌资产，是品牌成为万科最有价值的资产之一；资产之一；在组织内推进在组织内推进“以客户为中心以客户为中心”的绩效文化，使集团的绩效文化，使集团拥有共同的价值观和思维方式。拥有共同的价值观和思维方式。1.2 1.2 产品品类部产品品类部POMPOM核心核心-使命使命n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理宗宗 旨旨使使 命命愿愿 景景价值观价值观 成为行业内最具影响力的品类管成为行业内最具影响力的品类管理团队！理团队！1.2
5、 1.2 产品品类部产品品类部POMPOM核心核心-愿景愿景n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理宗宗 旨旨使使 命命愿愿 景景价值观价值观 思思 考考 引引 领领 变变 革革行行 动动 创创 造造 价价 值值 1.2 1.2 产品品类部产品品类部POMPOM核心核心-价值观价值观n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理宗宗 旨旨使使 命命
6、愿愿 景景价值观价值观 产品品类部产品品类部品类规划品类规划客户研究客户研究品牌管理品牌管理 1.3.1 1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理双重责任n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理品类规划品类规划产品开发产品开发 1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理双重责任n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究
7、 -品牌管理品牌管理产品品类部产品品类部品类规划品类规划客户研究客户研究品牌管理品牌管理客户策略客户策略客户数据库客户数据库品类规划品类规划产品开发产品开发产品品类部产品品类部品类规划品类规划客户研究客户研究品牌管理品牌管理 1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理双重责任n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理客户策略客户策略客户数据库客户数据库品类规划品类规划产品开发产品开发品牌规划品牌规划品牌推广品牌推广产品品类部产品品类部品类规划品类规
8、划客户研究客户研究品牌管理品牌管理 1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理双重责任n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理客户策略客户策略客户数据库客户数据库品类规划品类规划产品开发产品开发品牌规划品牌规划品牌推广品牌推广研研发发类类管管理理类类产品品类部产品品类部品类规划品类规划客户研究客户研究品牌管理品牌管理 1.3.1 主要工作主要工作身兼研究与管理双重责任身兼研究与管理双重责任n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心
9、核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理 1.3.2 1.3.2 主要工作主要工作小组和人员分工小组和人员分工n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理产品品类部产品品类部品类规划组品类规划组客户研究组客户研究组品牌管理组品牌管理组总经理吴 镝朱艳华卢 涛王立恒陈 娟王 峣潘高峰朱明辉董晓江杨 驰潘一嘉土地土地客户客户产品产品房地产产品的三个要素当三者达到最佳匹配当三者达到最佳匹配时，我们为客户提供时
10、，我们为客户提供的价值最大。的价值最大。品类规划品类规划产品研发产品研发 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现-品类策略品类策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划品类规划产品研发选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现-品类策略品类策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主
11、要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划品类规划产品研发选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究区域市场宏观土地研究区域市场宏观土地研究竞争者土竞争者土地储备研究地储备研究万科土万科土地储备研究地储备研究 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现-品类策略品类策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理产品产品客户客户土
12、地土地品类规划品类规划产品研发选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究区域市场客户研究区域市场客户研究竞品客户研究竞品客户研究万科目标客户研究万科目标客户研究 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现-品类策略品类策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划品类规划产品研发选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究区域市场产品总体研究区域市场产品总体
13、研究竞品研究竞品研究万科产品研究万科产品研究 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现-品类策略品类策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划品类规划产品研发选定区域市场选定区域市场土地研究土地研究客户研究客户研究产品研究产品研究品类策略：品类策略：选定区域何时针对哪个细分市场开发相应产品 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现-品类策略品类策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位
14、 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理产品产品客户客户土地土地品类规划产品研发产品研发目标市场需求调研产品概念设计产品说明产品品牌手册项目推广上市 2.1.1 2.1.1 用行动去实现用行动去实现-品类策略品类策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理后评估投资回报率投资回报率=销售利润率销售利润率*总资产周转率总资产周转率*财务杠杆财务杠杆 公司业务战略
15、公司业务战略公司品牌战略公司品牌战略销售收入销售收入控制成本控制成本存货周转率存货周转率品类策略品类策略生产生产销售销售加速加速新市新市场进场进入入产品产品开发开发成本成本品牌资产品牌资产提高提高产品产品议价议价能力能力现有客户保留成本推荐率新客户获取成本重购率新市场进入难度品牌溢价新产品推广难度品牌价值客户策略客户策略品牌策略品牌策略控制成本控制成本销售数量销售数量销售价格销售价格挖掘老客户挖掘老客户 2.1.2 2.1.2 用行动去实现用行动去实现-品类策略品类策略-影响公司盈利指标影响公司盈利指标n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去
16、实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理p 完成两条产品线的产品研发；p 建立品类管控体系；p 确立产品开发方式；p 建立万科品类专业培训体系；p 对集团、一线公司推广品类工作；2.1.3 2.1.3 用行动去实现用行动去实现-品类策略品类策略-05-05年预计输出成果年预计输出成果n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理“客户研究客户研究”的目标：的目标：通过恰当的沟通了解并影响客户，以巩固保留既有客户，增进既有客户价值贡献度和赢
17、得新客户。一次性的提供更多产品一次性的提供更多产品和服务给更多客户；和服务给更多客户；客户无次序分别；客户无次序分别；客户由于需求不同，购客户由于需求不同，购买产品满意状况不同。买产品满意状况不同。传统的客户管理传统的客户管理 客户对企业的贡献价值不客户对企业的贡献价值不同，客户在价值方面有次序同，客户在价值方面有次序分别；分别；不同价值客户的需求也不不同价值客户的需求也不尽相同；尽相同；企业需将客户分类，按照企业需将客户分类，按照一个序列，一种需求对应满一个序列，一种需求对应满足，企业才最高效。足，企业才最高效。当代客户资产管理当代客户资产管理 2.2.12.2.1用行动去实现用行动去实现-
18、客户策略客户策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理ITIT系统支持系统支持“客户研究客户研究”的业务战略的业务战略 客户分类客户分类 客户价值分析客户价值分析 价值获取价值获取客户信息客户信息“客户研究客户研究”的组织架构的组织架构 组织架构组织架构 业务流程业务流程企业文化企业文化 2.2.12.2.1用行动去实现用行动去实现-客户策略客户策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作
19、n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理投资回报率投资回报率=销售利润率销售利润率*总资产周转率总资产周转率*财务杠杆财务杠杆 公司业务战略公司业务战略公司品牌战略公司品牌战略销售收入销售收入控制成本控制成本存货周转率存货周转率品类策略品类策略生产销售加速新市场进入产品开发成本品牌资产品牌资产提高产品议价能力现有客现有客户保留户保留成本成本推推荐荐率率新客新客户获户获取成取成本本重重购购率率新市场进入难度品牌溢价新产品推广难度品牌价值客户策略客户策略品牌策略品牌策略控制成本控制成本销售数量销售数量销售价格销售价格挖掘老客户挖掘老客户 2.2.22.
20、2.2用行动去实现用行动去实现-客户策略客户策略-影响公司盈利指标影响公司盈利指标n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理p万科成交客户分类标准p万科成交客户数据库搭建方案p万科已成交客户分类p万科成交客户管理模式p重点城市（北京、上海、深圳、广州）四季类产品客户描述和产品价值提升点描述p集团四季类产品“以客户为导向”的价值提升方案 2.2.32.2.3用行动去实现用行动去实现-客户策略客户策略-05-05年预计输出成果年预计输出成果n 我是品类部我是品类部 -定位定
21、位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理品牌品牌战略战略语词系统语词系统内部协同内部协同推广与传播推广与传播Interbrand Interbrand 品牌管理模型品牌管理模型品牌资产研究品牌资产研究品牌规划品牌规划品牌行为规范品牌行为规范品牌结构品牌结构品牌推广与传播品牌推广与传播 2.3.12.3.1用行动去实现用行动去实现-品牌策略品牌策略-实施方法实施方法n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究
22、客户研究 -品牌管理品牌管理投资回报率投资回报率=销售利润率销售利润率*总资产周转率总资产周转率*财务杠杆财务杠杆 公司业务战略公司业务战略公司品牌战略公司品牌战略销售收入销售收入控制成本控制成本存货周转率存货周转率品类策略品类策略生产销售加速新市场进入产品开发成本品牌资产品牌资产提高产品议价能力现有客户保留成本推荐率新客户获取成本重购率新市新市场进场进入难入难度度品品牌牌溢溢价价新产新产品推品推广难广难度度品品牌牌价价值值客户策略客户策略品牌策略品牌策略控制成本控制成本销售数量销售数量销售价格销售价格挖掘老客户挖掘老客户 2.3.22.3.2用行动去实现用行动去实现-品牌策略品牌策略-影响公
23、司盈利指标影响公司盈利指标n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理p 万科品牌价值追踪研究报告p 万科品牌结构及内部协同规范p 05年度集团品牌推广p 完善集团内部品牌管理机制p VI管理办法及变更办法制定 2.3.32.3.3用行动去实现用行动去实现-品牌策略品牌策略-预计预计0505年输出成果年输出成果n 我是品类部我是品类部 -定位定位 -POM-POM核心核心 -主要工作主要工作n用行动去实现用行动去实现 -品类规划品类规划 -客户研究客户研究 -品牌管理品牌管理思考引领变革思考引领变革 行动创造价值行动创造价值Category Development Dept.