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1、第八章第八章 保险促销策略保险促销策略本章学习要点本章学习要点n n保险营销中的促销的作用和策略n n广告、公共关系、营业推广、人员推销四种促销手段的概念和应用n n促销在保险市场营销活动中的重要地位和作用n n在保险营销活动中如何去组合运用这些促销手段第一节第一节 保险促销和促销组合保险促销和促销组合一、促销概述一、促销概述 1、促销的概念-企业将产品信息通过各种方式传递给消费者与用户，以影响和促进顾客的购买行为，或使顾客对企业及其产品或服务产生好感和信任的营销活动。2、促销的作用1）传递信息 2)展示特点 3)激发需求 4)建立信誉 5)扩大销售 二、信息交流二、信息交流噪音噪音信息源发送
2、者）编 码交流渠道译 码接收者（视听众）反馈译码反 馈反馈编码三、保险信息交流的特点三、保险信息交流的特点 1、传递对象接受信息的被动性 2、产品信息的复杂性和专业性 3、产品收益的抽象性和滞后性 所以保险信息发送者（保险公司、代理人、经纪人所以保险信息发送者（保险公司、代理人、经纪人等）必须重视以下几个环节：等）必须重视以下几个环节：n n了解信息接受者的需要及保险观点、兴趣、习惯了解信息接受者的需要及保险观点、兴趣、习惯和生活方式等，针对不同对象采取不同的方式和和生活方式等，针对不同对象采取不同的方式和不同的媒介传播。不同的媒介传播。n n传播的保险信息必须准确、真实。因为保险业是传播的保
3、险信息必须准确、真实。因为保险业是最大诚信行业。最大诚信行业。n n运用适当的传播工具、传播技巧和传播方式，以运用适当的传播工具、传播技巧和传播方式，以便使保险信息能够灵敏地传播给接受者。便使保险信息能够灵敏地传播给接受者。n n密切关注目标客户对保险信息的反应，并迅速对密切关注目标客户对保险信息的反应，并迅速对信息或信息交流渠道做出调整。信息或信息交流渠道做出调整。n n注重信息发送者自身形象的塑造。注重信息发送者自身形象的塑造。四、促销分类四、促销分类 分为人员推销和非人员促销两大类。非人员促销又分为人员推销和非人员促销两大类。非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系三种方式。分为广告、营
4、业推广和公共关系三种方式。n n人员推销是指企业派出推销人员，与消费者进行人员推销是指企业派出推销人员，与消费者进行面对面的信息交流，通过口头宣传介绍，说服消面对面的信息交流，通过口头宣传介绍，说服消费者购买其产品的活动。费者购买其产品的活动。n n非人员促销是指企业通过一定的媒体传递产品信非人员促销是指企业通过一定的媒体传递产品信息，促使客户或潜在客户产生购买欲望和购买行息，促使客户或潜在客户产生购买欲望和购买行为的系列活动。为的系列活动。现代营销则是集广告、营业推广、公共关系和人员现代营销则是集广告、营业推广、公共关系和人员推销等促销手段为一体，形成多种形式互相配合、推销等促销手段为一体，
5、形成多种形式互相配合、互相补充的立体化促销体系。促销策略就是对这互相补充的立体化促销体系。促销策略就是对这些方式或手段的选择、组合和应用。些方式或手段的选择、组合和应用。五、保险促销手段五、保险促销手段 1 1、人员推销、人员推销人员推销是一种通过保险销售人员与准保户之间的人员推销是一种通过保险销售人员与准保户之间的面对面的接触方式进行保险信息交流的促销方法。面对面的接触方式进行保险信息交流的促销方法。是保险公司促销保险产品最主要的方法。是保险公司促销保险产品最主要的方法。主要优点：灵活、针对性强、能够提供个性化服务，主要优点：灵活、针对性强、能够提供个性化服务，满足准保户的个性需求。能够及时
6、调整信息，排满足准保户的个性需求。能够及时调整信息，排除交流中噪音，从而可以有效地激发准保户的购除交流中噪音，从而可以有效地激发准保户的购买欲望。买欲望。主要缺点：成本开支较大，对销售人员的管理工作主要缺点：成本开支较大，对销售人员的管理工作难度较大。难度较大。2、广告、广告广告是指有具体广告主出资，由广告媒体面向公众广告是指有具体广告主出资，由广告媒体面向公众进行关于产品及其企业信息的传播，以达到促销进行关于产品及其企业信息的传播，以达到促销目的的活动。目的的活动。用于广告的大众媒体有：报纸、电视、广播、杂志、用于广告的大众媒体有：报纸、电视、广播、杂志、计算机网络、直接邮件等等。计算机网络
7、、直接邮件等等。主要优势：幅射面大，经济。主要优势：幅射面大，经济。主要缺点：传递信息的有效性较弱。主要缺点：传递信息的有效性较弱。因此运用时必须注意选择合适媒体进入自己的目标因此运用时必须注意选择合适媒体进入自己的目标市场，使传播的信息、选择的媒体、目标客户市市场，使传播的信息、选择的媒体、目标客户市场能够达到最佳匹配，以提高传播的有效性。场能够达到最佳匹配，以提高传播的有效性。3、营业推广、营业推广n n又称为销售促进，是指企业采取各种特殊手段来又称为销售促进，是指企业采取各种特殊手段来刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品的促销活动。刺激、鼓励、推动分销渠道销售产品的促销活动。n n营业推广的
8、唯一目的就是要刺激销售。营业推广的唯一目的就是要刺激销售。n n营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员营业推广分为两类：促销的对象是分销渠道成员（例如保险代理人）的营业推广被称之为同业推（例如保险代理人）的营业推广被称之为同业推广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者广；促销对象是消费者的营业推广被称为消费者推广。推广。n n营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效营业推广被保险公司广泛运用，因为它的促销效果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的。果明显。但是营业推广的促销效果通常是短期的。4、公关关系、公关关系指社会组织（如保险公司）为了给自己创造良好的指社会组织（如保险公司）为了
9、给自己创造良好的生存发展环境，而与公众（如保户、准保户、政生存发展环境，而与公众（如保户、准保户、政府部门、社会团体、新闻机构、保险中介商等）府部门、社会团体、新闻机构、保险中介商等）之间建立和保持沟通、谅解、支持与合作的良好之间建立和保持沟通、谅解、支持与合作的良好关系的管理活动。关系的管理活动。主要优势：主要优势：宣传无须为媒体支付费用，社会可信度比较高，已宣传无须为媒体支付费用，社会可信度比较高，已成为保险公司向保险消费者和保险中介商传播信成为保险公司向保险消费者和保险中介商传播信息最有效、最经济的方式。息最有效、最经济的方式。主要缺点：公共关系的促销作用是间接的；主要缺点：公共关系的促
10、销作用是间接的；短期难见效，需要长期坚持不懈地运作才会有效。短期难见效，需要长期坚持不懈地运作才会有效。六、六、保险促销策略保险促销策略1 1、推动策略、推动策略n n是指通过保险销售人员提供产品促销信息以推动是指通过保险销售人员提供产品促销信息以推动销售的一种策略。销售的一种策略。n n目前我国保险分销商分个人代理和机构代理两大目前我国保险分销商分个人代理和机构代理两大类。保险公司通过指导和鼓励分销商，可以直接类。保险公司通过指导和鼓励分销商，可以直接向客户宣传推介保险产品，并及时收集客户的反向客户宣传推介保险产品，并及时收集客户的反馈意见，从而减少了中转环节和层次。馈意见，从而减少了中转环
11、节和层次。n n保险推动策略常使用的手段是：组织业务竞赛、保险推动策略常使用的手段是：组织业务竞赛、提供展业帮助、费用补偿、旅游奖励和发布面向提供展业帮助、费用补偿、旅游奖励和发布面向分销商的广告宣传支持等。分销商的广告宣传支持等。2、牵引策略、牵引策略也称为非人员促销策略，是指保险公司将促销的主也称为非人员促销策略，是指保险公司将促销的主攻方向对准消费者，运用广告、公关关系和营业攻方向对准消费者，运用广告、公关关系和营业推广的促销手段来提高企业及其产品的知名度，推广的促销手段来提高企业及其产品的知名度，扩大公司在市场上的影响，从而刺激消费者对本扩大公司在市场上的影响，从而刺激消费者对本公司产
12、品产生需求，促进保险产品在分销渠道中公司产品产生需求，促进保险产品在分销渠道中的销售。的销售。牵引策略的不足之处在于：牵引策略的不足之处在于：在指导消费、与保户之间的沟通方面，没有推动策在指导消费、与保户之间的沟通方面，没有推动策略来的直接和迅速，信息的反应和反馈也比较迟略来的直接和迅速，信息的反应和反馈也比较迟缓。缓。3、组合策略、组合策略组合策略是将推动策略和牵引策略进行综合运用的组合策略是将推动策略和牵引策略进行综合运用的促销策略。促销策略。组合策略有助于推动策略和牵引策略的优势互补；组合策略有助于推动策略和牵引策略的优势互补；有助于保险客户从代理人那里搜集更多的保险产有助于保险客户从代
13、理人那里搜集更多的保险产品信息并及时进行沟通反馈；有助于为业务员和品信息并及时进行沟通反馈；有助于为业务员和代理人提供拜访客户和宣传、促销保险产品的借代理人提供拜访客户和宣传、促销保险产品的借口，营造一种使分销商和保险客户共同关注公司口，营造一种使分销商和保险客户共同关注公司产品和服务的氛围，从而可以取得较好的促销效产品和服务的氛围，从而可以取得较好的促销效果。果。七、保险促销组合决策七、保险促销组合决策保险促销组合是指根据保险营销计划的要求，将各保险促销组合是指根据保险营销计划的要求，将各种促销手段进行选择与搭配，以形成一套针对选种促销手段进行选择与搭配，以形成一套针对选定目标市场的促销策略
14、。定目标市场的促销策略。在进行保险促销组合决策时，必须综合考虑全部的在进行保险促销组合决策时，必须综合考虑全部的相关因素。相关因素。1 1、促销手段特点、促销手段特点 一种促销手段往往只有与其他促销手段相结合才能一种促销手段往往只有与其他促销手段相结合才能产生更好的效果。我们必须了解和掌握各种促销产生更好的效果。我们必须了解和掌握各种促销工具的适应性、优势及其不足，在综合考虑市场、工具的适应性、优势及其不足，在综合考虑市场、产品、公司目标、销售队伍状况等各方面情况后产品、公司目标、销售队伍状况等各方面情况后选择合适的促销工具或促销组合。选择合适的促销工具或促销组合。2、目标市场特性、目标市场特
15、性目标市场特性是指目标市场在市场范围、客户需求、目标市场特性是指目标市场在市场范围、客户需求、客户购买动机及购买频率等方面表现出来的差别客户购买动机及购买频率等方面表现出来的差别性。性。主要因素包括：主要因素包括：1 1）购买反应特征）购买反应特征在购买准备阶段，准保户对保险产品信息会产生不在购买准备阶段，准保户对保险产品信息会产生不同的反应同的反应 。AIDA AIDA反应反应 非常有效非常有效 作用轻微作用轻微 吸引注意吸引注意 广告广告 宣传宣传 个人销售个人销售 激发兴趣激发兴趣 广告广告 宣传宣传 个人销售个人销售 唤起欲望唤起欲望 人员销售人员销售 产生行动产生行动 人员销售人员销
16、售 营业推广营业推广2）目标市场规模和地理分布一般规模小的和相对集中的市场需要采用人员销售；规模大、相对分散的市场则采用广告更为合适。3）客户类型客户类型是指保险产品的目标市场购买者是团体单位，还是个人。团体业务主要是通过人员推销方式。个人业务通常使用广告、营业推广和人员推销的促销方式，。3、保险产品特征、保险产品特征n n产品特征是指保险产品在复杂性、价格、购买频率和售后服务需求方面所显示出来的与其它产品的差别。n n产品复杂性越大，价格越高，功能越复杂，购买的频率就越低，被购买的可能性也就越小，产品促销组合的重点就应当放在人员推销上。n n保险期较短、保险责任相对简单明了、保险费较低的险种
17、，人们购买的频率较高的保险产品主要使用广告和新闻宣传促销。4、产品生命周期、产品生命周期n n在投入期的保险产品，应当以保险消费者和分销在投入期的保险产品，应当以保险消费者和分销商为对象，加大广告投入和新闻宣传，配合个人商为对象，加大广告投入和新闻宣传，配合个人销售宣传，以图迅速打开局面，占领市场。销售宣传，以图迅速打开局面，占领市场。n n成长期的产品，应以个人销售和营业推广为重点，成长期的产品，应以个人销售和营业推广为重点，增强销售渠道功效，同时继续投放广告，树立产增强销售渠道功效，同时继续投放广告，树立产品形象，扩大销售额。品形象，扩大销售额。n n成熟期的产品，应加大面向分销商和保户的
18、营业成熟期的产品，应加大面向分销商和保户的营业推广力度，努力保持市场份额；广告宣传应侧重推广力度，努力保持市场份额；广告宣传应侧重于提醒产品的差异化特征。于提醒产品的差异化特征。n n衰落期的产品，应减少促销费用，不再安排广告衰落期的产品，应减少促销费用，不再安排广告投入。投入。5、公司特征和企业文化、公司特征和企业文化n n不以个人分销系统销售产品的保险公司无需建立一支数量庞大、管理严格的代理人队伍，尽管它也使用人员销售的促销方式，但它主要的促销手段应该是广告、宣传和营业推广。n n一个成立时间不长、销售队伍规模和展业技巧都不足的新公司，其产品促销的重点应该放在广告、宣传和营业推广上。6、市
19、场竞争策略、市场竞争策略 例如：B保险公司推出一种与A保险公司正在销售的相同的投资理财类产品。但是，B公司的产品提供了更高的保底利率保证，那么A公司如果不将自己的产品保底利率调至竞争对手的水平，就可能选择加大广告投入，强化宣传本公司的强大金融实力、财务稳定性以及可能带来较高浮动收益等方面的信息。同时A公司也可能做出加大营业推广激励力度的决策。7、促销费用预算、促销费用预算1 1）销售百分率法）销售百分率法-根据上期保费收入实绩或本期根据上期保费收入实绩或本期首年保费收入计划，按一定的百分比来编制促首年保费收入计划，按一定的百分比来编制促销费用预算。销费用预算。2)2)竞争均势法竞争均势法-参照
20、竞争对手建立的预算来编制自参照竞争对手建立的预算来编制自己的促销预算。己的促销预算。用竞争均势法编制预算有三种方法：用竞争均势法编制预算有三种方法：（1 1）依照竞争对手的促销费用数额作为自己的预算）依照竞争对手的促销费用数额作为自己的预算数额；数额；（2 2）如果竞争对手采用销售百分率法编制预算，则）如果竞争对手采用销售百分率法编制预算，则使用与竞争对手相同的百分比来预算自己的促使用与竞争对手相同的百分比来预算自己的促销费用；销费用；（3 3）按行业的平均成本与销售平均比率编制预算。）按行业的平均成本与销售平均比率编制预算。3)3)最大承受法最大承受法-指公司不在费用和销售之间建立任指公司不
21、在费用和销售之间建立任何必然而固定的联系，而是以公司最大可以承受何必然而固定的联系，而是以公司最大可以承受的资金数额来编制促销预算。的资金数额来编制促销预算。4)4)目标任务法目标任务法-是指依据促销目标和实现这些目标是指依据促销目标和实现这些目标的费用编制预算。的费用编制预算。目标任务法要求首先确定促销活动的特定目标，并目标任务法要求首先确定促销活动的特定目标，并确定为完成每一目标所采取的促销活动类型和费确定为完成每一目标所采取的促销活动类型和费用，继而编制预算以满足各种类型活动的所需费用，继而编制预算以满足各种类型活动的所需费用。由于目标任务法在编制预算之前经过了内部用。由于目标任务法在编
22、制预算之前经过了内部沟通和计划决策程序，所以它被认为是配置资金沟通和计划决策程序，所以它被认为是配置资金的最佳方式。的最佳方式。第二节第二节 保险广告策略保险广告策略一、广告概述一、广告概述一、广告概述一、广告概述 1 1、广告的概念、广告的概念 n n广告的实质是一种信息传播活动；广告的实质是一种信息传播活动；n n广告形成的条件是有具体的赞助人出资，这个为广告形成的条件是有具体的赞助人出资，这个为广告付钱的人就是广告主，而且广告中必须标明广告付钱的人就是广告主，而且广告中必须标明出资人；出资人；n n广告针对的对象一般是群体而非个人；广告针对的对象一般是群体而非个人；n n广告的目的是劝说
23、人们使用或改用某一商品、服广告的目的是劝说人们使用或改用某一商品、服务或观点，因此广告是广告主有目的有策划的一务或观点，因此广告是广告主有目的有策划的一种促销活动。种促销活动。2、广告的基本要素、广告的基本要素1）传播者。即支付广告费用的广告主。2）受传者，也称为受众，即广告传播的对象，如分销商、用户、企业、公众等等。3）传播内容。4）传播媒体。指用来发布传递各种广告信息的物质载体。如电视、互联网、公交车车身、桥梁等。5）传播目的。指广告主通过组织策划广告活动所要完成的信息沟通任务。3、广告的特点、广告的特点1)公众性。广告的辐射面广，适用于提供给大众的标准化产品的宣传推广。2)渗透性。广告可
24、以多次、反复使用，易于购买者接受。3)记忆性。生动的广告画面和声音可以比较长时间地留在消费者的记忆中。4)灵活性。广告可以根据产品特点和消费者的分布情况，灵活选择各种广告媒介。二、广告的分类二、广告的分类 1 1、按广告的目的，可分为产品广告和企业形象广告。、按广告的目的，可分为产品广告和企业形象广告。2 2、按广告覆盖的地理范围，可分为地方性广告、区、按广告覆盖的地理范围，可分为地方性广告、区域性广告、全国广告及全球广告。域性广告、全国广告及全球广告。3 3、按广告针对的对象来划分，分为消费者广告与同、按广告针对的对象来划分，分为消费者广告与同业广告（向分销商发布）。业广告（向分销商发布）。
25、4 4、按广告出资人的数量，又可分为独家赞助广告与、按广告出资人的数量，又可分为独家赞助广告与合作广告。合作广告。5 5、按广告媒体的类别可分为：印刷广告、电子广告、按广告媒体的类别可分为：印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告。户外广告、直邮广告。三、影响保险广告的法律因素三、影响保险广告的法律因素n n广告法广告法 广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导的要求。不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。广告不得贬低其他生产经营者的商品或消费者。广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。广告中对商品的
26、性能、产地、用途、质者服务。广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量等附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种和数量等等。等。n n保险监管部门有关信息披露管理法规保险监管部门有关信息披露管理法规 n n保险公司总部对下属分支机构的规定保险公司总部对下属分支机构的规定 四、广告活动的策划四、广告活动的策划1 1、确定广
27、告目标、确定广告目标广告目标是指制作广告所期望达到的目标。分为销广告目标是指制作广告所期望达到的目标。分为销售导向目标和传播导向目标。售导向目标和传播导向目标。销售导向目标是以销售额或市场份额来作为广告目销售导向目标是以销售额或市场份额来作为广告目标。标。传播导向目标是增加消费者对某产品或公司的认知、传播导向目标是增加消费者对某产品或公司的认知、了解或兴趣。了解或兴趣。2 2、预算广告费用、预算广告费用预算广告费用就是要列明在某一营销活动期内，从预算广告费用就是要列明在某一营销活动期内，从促销费用总预算中支出多少费用用于广告宣传。促销费用总预算中支出多少费用用于广告宣传。广告费用主要包括广告制
28、作费用、广告媒体费用和广告费用主要包括广告制作费用、广告媒体费用和广告效果评估费用。广告效果评估费用。3、广告媒体计划广告媒体计划是指在确定广告目标和广告预算费用的前提下，选择合适的广告媒体和广告时间频率安排以达到最佳的传播效果。1）影响广告媒体效果的因素主要有：覆盖面、接触频率及浪费。2)确定媒体广告时间 3）选择适当广告发布方式4、广告的创意与制作广告创意是指广告创意工作人员根据广告目标和传播信息内容,针对目标受众的特征，将广告文稿、美术或图形以及听觉要素进行综合构思运用，将引人注意、容易理解和便于记忆的信息传递给目标公众的一种创造活动。5、广告发布的执行与监督6、广告效果的测定分为前置测
29、试和后置测试两种 五、主要的保险广告媒体五、主要的保险广告媒体 1、报纸广告2、杂志 3、电视4、广播5、直邮广告 6、户外广告六、保险广告策略六、保险广告策略1 1、媒体选择策略、媒体选择策略应重点考虑以下三个因素：应重点考虑以下三个因素：1 1）该媒体目标视听众的人口统计特征。）该媒体目标视听众的人口统计特征。2 2）该媒体目标视听众的规模和接触频率）该媒体目标视听众的规模和接触频率3 3）该媒体的广告费用）该媒体的广告费用2 2、广告目标组合策略、广告目标组合策略 3 3、产品生命周期策略、产品生命周期策略4 4、有限传播策略、有限传播策略5 5、市场特征策略、市场特征策略6 6、广告时
30、间策略、广告时间策略第三节 保险营业推广策略一、营业推广概述一、营业推广概述一、营业推广概述一、营业推广概述1 1、营业推广的概念、营业推广的概念2 2、营业推广的特点、营业推广的特点1)1)针对性强针对性强 2)2)多样性、灵活性多样性、灵活性 3)3)竞争性强竞争性强 4)4)非正规性和非经常性非正规性和非经常性 3 3、营业推广的分类、营业推广的分类1 1）同业推广）同业推广2 2）消费者推广）消费者推广二、保险产品营业推广的特点二、保险产品营业推广的特点 1、保险产品的无形性：难以开展赠送样品、现场表演、开架销售以及组织订货会、展销会等推广活动。2、保险产品的法律属性：不能采取试用、赊
31、销、批发折扣等推广手段。3、保险产品定价的科学性和价格监管的严肃性：不允许采取降价销售、折扣等违反保险产品价格的监管做法。三、同业推广三、同业推广1 1）提供销售辅助）提供销售辅助 提供销售辅助的目的是使销售变得容易。常设计出提供销售辅助的目的是使销售变得容易。常设计出多种促销辅助资料，如各险种宣传单，宣传海报，多种促销辅助资料，如各险种宣传单，宣传海报，展业话术资料、计算机编制的投保计划书、投保展业话术资料、计算机编制的投保计划书、投保建议书、现金价值表等建议书、现金价值表等 2 2）合作广告）合作广告 常用的合作广告有两种：常用的合作广告有两种：n n产品宣传资料或公司形象宣传资料。产品宣
32、传资料或公司形象宣传资料。n n保险公司帮助业务人员在新闻媒体上做个人广告，保险公司帮助业务人员在新闻媒体上做个人广告，以公司的名义推介、宣传销售人员的优秀事迹，以公司的名义推介、宣传销售人员的优秀事迹，这种推介可以让销售人员在客户中间产生很好的这种推介可以让销售人员在客户中间产生很好的信誉，从而可以争揽到更多的客户。信誉，从而可以争揽到更多的客户。3）达标奖励主要用于保险公司对代理商或代理人在某一时间段达成某一保费指标后承诺给与额外费用奖励的推广手段。4）销售竞赛 销售竞赛是通过组织面向代理机构（代理公司、经纪公司、兼业代理机构）和个人代理人的业务竞赛，对竞赛的获胜方给以某种精神激励或物质奖
33、励的推广活动。5）营销刊物6 6）高峰会议）高峰会议高峰会议是对保险销售高手进行表彰激励的会议高峰会议是对保险销售高手进行表彰激励的会议 。可能接受来自同行的有关营销方法、产品分析、可能接受来自同行的有关营销方法、产品分析、展业话术等方面的观点和经验展业话术等方面的观点和经验 。7 7）明星俱乐部）明星俱乐部明星俱乐部是以业务员（代理人或公司外勤）名义明星俱乐部是以业务员（代理人或公司外勤）名义组织的会员制组织，明星俱乐部会员不仅享有荣组织的会员制组织，明星俱乐部会员不仅享有荣誉，而且享有一定的福利待遇。誉，而且享有一定的福利待遇。8)8)提供业务培训提供业务培训提供业务培训也是同业推广的一个
34、重要手段。对完提供业务培训也是同业推广的一个重要手段。对完成销售业绩的人员给予参加高层次培训的机会，成销售业绩的人员给予参加高层次培训的机会，提高他们的展业水平和专业素质，可以使他们今提高他们的展业水平和专业素质，可以使他们今后有一个更大的发展空间。后有一个更大的发展空间。四、保户和准保户推广四、保户和准保户推广1 1、特制广告特制广告 特制广告在保险业内俗称保险宣传品，是指利用印特制广告在保险业内俗称保险宣传品，是指利用印有公司名称、标志、地址、电话号码或产品销售有公司名称、标志、地址、电话号码或产品销售信息的日常生活用品来宣传公司或其产品的一种信息的日常生活用品来宣传公司或其产品的一种促销
35、方式。促销方式。2 2、赞助活动促销、赞助活动促销赞助活动促销是指保险公司对一些社会影响力较大赞助活动促销是指保险公司对一些社会影响力较大的文体或社会公益活动投入资金，除去获得活动的文体或社会公益活动投入资金，除去获得活动冠名和现场广告发布等回报之外，往往还可以得冠名和现场广告发布等回报之外，往往还可以得到一些活动入场卷，以此送给保户作为购买保险到一些活动入场卷，以此送给保户作为购买保险的一种奖励。的一种奖励。3 3、赠送保险、赠送保险指在保户购买某一保费较高的保险产品时，向其赠指在保户购买某一保费较高的保险产品时，向其赠送另外一个保险产品的促销手段。送另外一个保险产品的促销手段。4 4、VI
36、PVIP客户俱乐部客户俱乐部客户入会采用保费或保额折算积分办法，会员客户客户入会采用保费或保额折算积分办法，会员客户可以分级享受到公司特殊的、个性化的服务。可以分级享受到公司特殊的、个性化的服务。5 5、产品说明会、产品说明会是指通常由保险公司组织，由保险代理人发出邀请，是指通常由保险公司组织，由保险代理人发出邀请，把保户或准保户集中到一个场所，由公司的专业把保户或准保户集中到一个场所，由公司的专业人员就保险知识、公司情况和保险产品进行专业人员就保险知识、公司情况和保险产品进行专业说明，并辅以其他促销手段，从而实现异议处理、说明，并辅以其他促销手段，从而实现异议处理、乃至促成签单的一种推广活动
37、。乃至促成签单的一种推广活动。五、对营业推广的效果评估五、对营业推广的效果评估评估方法是：1、对推广活动开展之前、活动期间以及活动之后的保险销售情况进行记录并进行数据分析比较，以测定某一营业推广活动对保费收入所产生的影响。2、对包括保险代理人在内的推广对象进行调查访问，来确定他们是否喜欢某种推广活动，影响程度有多大。六、保险营业推广策略六、保险营业推广策略1、以同业推广为主、保户推广为辅的组合策略2、推广力度适中的策略3、客户需求导向为主的推广策略4、推广时限和时机策略5、营业推广费用策略 第四节第四节 保险公共关系策略保险公共关系策略一、公共关系概述一、公共关系概述1、公共关系的概念2、社会
38、组织：是为了某种目标而结合起来的社会群体，是构成社会的基本单元。工厂、学校、公司、机关、学术团体、某某俱乐部、医院、党派，都是社会组织的具体表现形式。3、公众：相对于某一社会组织而言、面临共同问题的人群。二、保险公关工作的内容二、保险公关工作的内容1、建立信誉，塑造形象2、采集信息，双向沟通 3、广泛交往，争取支持4、联络协调，决策咨询5、教育员工，全员公关 三、保险公关促销的特点三、保险公关促销的特点三、保险公关促销的特点三、保险公关促销的特点1 1、从公关目标看，保险公关注重长期效应、从公关目标看，保险公关注重长期效应2 2、从公关目标看，保险公关注重长期效应、从公关目标看，保险公关注重长
39、期效应3 3、从公关手段看，公关注意间接促销、从公关手段看，公关注意间接促销四、保险公关活动的主要对象四、保险公关活动的主要对象四、保险公关活动的主要对象四、保险公关活动的主要对象1 1、保险组织的外部公众分类、保险组织的外部公众分类、保险组织的外部公众分类、保险组织的外部公众分类 分为外部有组织的公众和外部无组织的公众。分为外部有组织的公众和外部无组织的公众。1)1)外部有组织的公众是指与保险企业有关联的其他外部有组织的公众是指与保险企业有关联的其他社会组织。社会组织。2 2）外部无组织的公众。外部无组织的公众是指与保）外部无组织的公众。外部无组织的公众是指与保险组织常常发生这样或那样的关系
40、的非正式组织险组织常常发生这样或那样的关系的非正式组织起来的、分散的社会各阶层，包括个人。起来的、分散的社会各阶层，包括个人。2、保险公关的主要对象1）保户和准保户2）保险中介商3、新闻媒体4、行政机关及金融机构五、保险公关的主要方式五、保险公关的主要方式1 1、宣传、宣传1 1）宣传的作用与优势）宣传的作用与优势 宣传可以有效地将信息宣传可以有效地将信息传递给公众传递给公众 塑造良好公司形象塑造良好公司形象 抵消负面宣传抵消负面宣传 2 2）保险宣传的策略）保险宣传的策略 捕捉具有新闻价值的素捕捉具有新闻价值的素材材 选择合适媒体及媒体版选择合适媒体及媒体版面面 宣传部门的公关努力宣传部门的
41、公关努力 高质量的稿件高质量的稿件 把握宣传时机把握宣传时机 软新闻软新闻 2、公关广告、公关广告1 1）公关广告与产品广告的区别公关广告与产品广告的区别n n目的不同目的不同 n n效果不同效果不同 n n宣传方式不同宣传方式不同 2 2）保险公关广告策略）保险公关广告策略n n传播面要大传播面要大 n n公关广告要着重表示情感、公关广告要着重表示情感、关怀、人性化的广告信息关怀、人性化的广告信息设计设计 n n将主题的一贯性和内容的将主题的一贯性和内容的创新性有机结合起来创新性有机结合起来 n n双向沟通双向沟通 n n不要在公关广告上显露急不要在公关广告上显露急功近利、推销产品的痕迹功近
42、利、推销产品的痕迹 3、客户联谊会4、保户投诉处理应该遵循以下原则：1）顾客永远是对的2）换位思考，热情接待3）实事求是4）尽快处理、缩小影响5）重建声誉第五节第五节 保险个人销售策略保险个人销售策略一、个人销售概述一、个人销售概述一、个人销售概述一、个人销售概述1 1、个人销售的概念、个人销售的概念2 2、个人销售保险产品的优势：、个人销售保险产品的优势：1)1)能够双向沟通，提供个性化服务能够双向沟通，提供个性化服务2)2)有效激发购买有效激发购买 3)3)建立公司与客户之间的联系通道建立公司与客户之间的联系通道4)4)提高公众保险意识提高公众保险意识3 3、保险个人销售的过程、保险个人销
43、售的过程即面向分销商的个人销售活动和面向消费者和组织即面向分销商的个人销售活动和面向消费者和组织购买者推销产品的活动。购买者推销产品的活动。二、保险个人销售的过程二、保险个人销售的过程二、保险个人销售的过程二、保险个人销售的过程1 1、寻找准保户、寻找准保户任何可以直接认识或通过介绍能够间接认识的人都任何可以直接认识或通过介绍能够间接认识的人都可能成为你的准客户。可能成为你的准客户。2 2、客户调查、客户调查包括个人信息和需求调查包括个人信息和需求调查3 3、制定保险计划书、制定保险计划书4 4、进行销售说明、进行销售说明5 5、解答疑问和促成签约、解答疑问和促成签约6 6、递送保单和提供售后
44、服务、递送保单和提供售后服务三、保险个人销售策略三、保险个人销售策略1、需求导向策略。2、目标市场策略3、重点产品策略 4、影响力中心策略5、签约促成策略6、服务展业策略7、公关营销策略四、对销售人员的展业四、对销售人员的展业四、对销售人员的展业四、对销售人员的展业支持支持支持支持1 1、培训支持、培训支持2 2、促销支持、促销支持3 3、激励支持、激励支持4 4、后援支持、后援支持 五、保险销售人员的管五、保险销售人员的管五、保险销售人员的管五、保险销售人员的管理理理理1 1、从业资格管理、从业资格管理 2 2、执业资格管理、执业资格管理 3 3、从业行为管理、从业行为管理 4 4、执业合同
45、管理、执业合同管理第六节第六节 案例案例案例一、案例一、平安保险年度形象广告片平安保险年度形象广告片案例二、案例二、“平时注入一滴水，难时拥有太平平时注入一滴水，难时拥有太平洋洋”思思 考考 题题、保险促销的实质是什么、保险促销的实质是什么?保险信息的沟通交流有哪些特保险信息的沟通交流有哪些特点？点？、简要阐述四种促销方式的特点和适用条件。、简要阐述四种促销方式的特点和适用条件。、选择广告媒体时需要考虑哪些因素？、选择广告媒体时需要考虑哪些因素？4 4、简要阐述保险广告有限传播的概念？、简要阐述保险广告有限传播的概念？5 5、保险公司开展同业推广活动主要有哪几种方式？、保险公司开展同业推广活动主要有哪几种方式？6 6、公关广告和产品广告有哪些区别、公关广告和产品广告有哪些区别?7 7、简要说明保险客户投诉处理应该遵循的原则。、简要说明保险客户投诉处理应该遵循的原则。8 8、为什么保险产品促销的主要手段是人员推销？、为什么保险产品促销的主要手段是人员推销？9 9、简述保险代理人的展业步骤？、简述保险代理人的展业步骤？1010、保险产品的人员销售管理包含哪几个方面？、保险产品的人员销售管理包含哪几个方面？