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1、目录：目录：“XX“XX 酒酒”上市推广方案上市推广方案（保密级数：AAA 级）“XXXXXXXX 酒”项目组酒”项目组二 OO 八年 12 月 18 日总纲总纲前言前言目标目标策略策略展开篇：展开篇：推广篇渠道篇（略）组织篇（略）评估篇（略）顾客关系管理专题（略）顾客关系管理专题（略）楔子篇楔子篇一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁应一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁应前前言言该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵该是表现的主体？毋庸质疑，表演者
2、应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们认为务必让产品自己“说话”我们认为务必让产品自己“说话”。然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又务必明白自己真正的使命：编剧与导演。然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又务必明白自己真正的使命：编剧与导演。因此，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有因此，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多
3、少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少多少最关键的，莫过于你是否具有定位、是否具有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的最关键的，莫过于你是否具有定位、是否具有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的 USPUSP？在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益猛烈的今在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益猛烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？天，酒类产品如何脱颖而出？我们认为：务必提炼出产品的特殊“卖点”我们认为：务必提炼出产品的特殊“卖点”、有效的传播方式与消费者沟通形式。以情感营销与定位营、有效的传播方
4、式与消费者沟通形式。以情感营销与定位营销“双剑合壁”销“双剑合壁”，方能“笑傲江湖、对酒当歌”，方能“笑傲江湖、对酒当歌”目前，关于新品“目前，关于新品“XXXXXXXX 酒”而言，冠冕于“英雄主义”的酒”而言，冠冕于“英雄主义”的“头衔”“头衔”，可谓牵强附会！尽管，可谓牵强附会！尽管“头衔”有“头衔”有了，也只是自我安慰在起作用，它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。其品牌所务必承载的文化内了，也只是自我安慰在起作用，它所传递的只是“豪饮逞英雄”的肤浅罢了。其品牌所务必承载的文化内涵，还需深刻发掘。因此说：涵，还需深刻发掘。因此说：“XXXXXXXX 酒”的营销策略务必突破传统。酒”的营
5、销策略务必突破传统。鉴于此，鉴于此，“XXXXXXXX 酒”上市推广的基本思路为：塑造“酒”上市推广的基本思路为：塑造“XXXXXXXX 酒”另类的酒文化，激发目标人群内心情感，酒”另类的酒文化，激发目标人群内心情感，继而攻占其心智，并形成自己特殊的、创新的定位，树立与众不一致的继而攻占其心智，并形成自己特殊的、创新的定位，树立与众不一致的 USPUSP 形象。形象。XXXXXXXX 酒系列有：天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、酒系列有：天地英雄版、真心英雄版、时代英雄版、XXXXXXXX 酒商务礼品酒、酒商务礼品酒、XXXXXXXX 酒特供酒、等。酒特供酒、等。然而然而 XXXXXXXX
6、酒的目前的市场情况却不容乐观，全国行销网络的整体规划不太清晰，品牌推广的力度不酒的目前的市场情况却不容乐观，全国行销网络的整体规划不太清晰，品牌推广的力度不佳，都制约佳，都制约 XXXXXXXX 酒的进一步的进展，鉴与此种情况，我们认为把华北的酒的进一步的进展，鉴与此种情况，我们认为把华北的 XXXX 市，作为全国革新的样板市市，作为全国革新的样板市场来精耕细作，全力扶持场来精耕细作，全力扶持 XXXX 市的经销商，我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹，总结经验，然后市的经销商，我们一起来用全新的营销手段来锻造新奇迹，总结经验，然后全国复制。全国复制。通过我们对通过我们对 XXXXXXXX
7、酒的内访外调与酒的内访外调与 XXXXXXXX 酒与酒与 XXXXXX 公司的共同的思考与抉择，我们确定了今年的公司的共同的思考与抉择，我们确定了今年的XXXXXXXX 酒的拓市战略方向：通过推广酒的拓市战略方向：通过推广 XXXXXXXX 酒系列产品全面提升酒系列产品全面提升 XXXXXXXX 酒的品牌形象与营业利润，通过酒的品牌形象与营业利润，通过改造改造 XXXXXXXX 酒系列产品进一步提高酒系列产品进一步提高 XXXXXXXX 酒的销售额。酒的销售额。20092009 年目标年目标1 1、销售目标；销售目标；基本目标基本目标 500500 万元。万元。理想目标理想目标 800800
8、万元。万元。渠道目标：渠道目标：渠道中窜货压价行为操纵在轻度，及窜货与压价为零星的个别的现象。渠道中窜货压价行为操纵在轻度，及窜货与压价为零星的个别的现象。在每个二类市场中培养在每个二类市场中培养 1 13 3 个销售额在个销售额在 100100 万至万至 300300 万的经销商。万的经销商。在每个三类市场中培养出在每个三类市场中培养出 1 13 3 个销售额在个销售额在 100100 万以上的经销商。万以上的经销商。建立健全的经销商资料库。建立健全的经销商资料库。2 2、市场占有率：市场占有率：在二类市场中，主导产品的市场占有率要在第一或者第二位；在二类市场中，主导产品的市场占有率要在第一
9、或者第二位；在三类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；在三类市场中，主导产品的市场占有率要在前十位；XXXX 市场占有率要在第一位。市场占有率要在第一位。3 3、品牌目标品牌目标XXXXXXXX 酒在目标市场中市场认知度要在酒在目标市场中市场认知度要在 50%50%以上；以上；XXXXXXXX 酒的消费者美誉度要在酒的消费者美誉度要在 80%80%以上；以上；全年对全年对 XXXXXXXX 酒的投诉要操纵在酒的投诉要操纵在 5%5%下列。下列。推广策略推广策略在 2008 年 XXXX 酒推广总策略为抢占终端为主广告攻势配合，以天地英雄天地英雄为主导品牌，通过 XXXX 酒的品牌树立，提升
10、 XXXX 酒的整体品牌形象，拉动XXXX 酒，同时以天地英雄、真心英雄、时代英雄天地英雄、真心英雄、时代英雄为要紧销量来源，通过XXXXXXXX 酒商务酒、歌英雄特供酒的酒商务酒、歌英雄特供酒的导入来满足需要升级的现有顾客与吸引潜在的顾客。XXXXXXXX 酒推广策略酒推广策略1 1、目标消费群（对谁说）目标消费群（对谁说）：高档高档 XXXXXXXX 酒酒的目标消费者要紧为事业有相当的成就，有一定的经济基础与社会地位的消费者。身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。消费特征：公务活动中宴会，与礼品消费。消费心理：追求高档、注重品牌与身份感、对自身健康关注较多。
11、2、推广主题（说什么）推广主题（说什么）：我们的推广主题是围绕“中国理性饮酒倡导者”这一核心来发散与扩展的。我们的推广主题是围绕“中国理性饮酒倡导者”这一核心来发散与扩展的。核心广告语：对酒当歌核心广告语：对酒当歌我本英雄我本英雄主题释义可详见下图。主题释义可详见下图。推广时间：推广时间：2009 年 1 月上旬2009 年 1 月底有价值的才是经典的有价值的才是经典的传承表达生命的价值传承表达生命的价值中国理性饮酒中国理性饮酒倡导者倡导者传承表达情感的价值传承表达情感的价值传承表达事业的价值传承表达事业的价值推广总策略（怎么说）推广总策略（怎么说）：整合传播策略整合传播策略现代社会，消费者每
12、天接触到的信息数以千计，没有通过统一规划的信息容易淹没在信息的海洋中，使传播失去效用。因此，“XXXX酒”应该坚持运用“整合传播”，在统一的策略下，使用广告、公关、促销等多种手段进行传播，“用一个声音说话”，运用合力达到最大的传播效果。整合传播应用图：整合传播应用图：推广核心推广核心公关活动公关活动软文炒作软文炒作广告宣传广告宣传促销刺激促销刺激推广要紧场所（在哪里说）推广要紧场所（在哪里说）：以中高档饭店为主，辅以报纸、路牌广告。全年推广总规划全年推广总规划我们将 2008 年全年的推广分为三个阶段：全年的三个阶段我们要紧是在第一个阶段是亮相阶段，我们要在短期内迅速建立知名度与引起消费者的关
13、注。为下一步工作打好一个基础，第二个阶段我们是要通过对终端的深化加强与消费者的沟通，为 XXXX 酒系列酒上市作好准备。第三个阶段我们要紧是通过广告、终端推广与大规模的促销活动实现XXXX 酒的销售目标。认知传承经典认知传承经典，通过对 XXXX 酒的由来、荣誉、工艺、价值来导出流传的概念，利用公关活动，软文炒作，广告宣传与终端形象等传播方式使消费者对流传念的认可，借流传来反衬XXXX 酒的价值，达到对 XXXX 酒高尚认知传承经典认知传承经典渴望享受传承渴望享受传承追求经典追求经典品质的认可。而 XXXXXXXX 酒酒，则集中在高档饭店限量销售。渴望享受渴望享受，通过消费者对 XXXX 酒的
14、价值的认可，同时，针对淡季的实际市场情况，采取一种欲擒故纵的市场策略。继续采取限量与限制消费场所（只在高档饭店销售）的策略，培养市场的饥渴期。宣传的主题为每个人都渴望流传不管是人生、事业、还是情感。追求经典追求经典，这个时期的宣传主题为“追求经典”，讲述只有行动才可能会实现真正的流传。这时的整体策略是产品大规模的上市；同时推出中档 XXXX 酒扩大 XXXX 酒的消费人群，以提升 XXXX 酒的销量。目标市场：目标市场：XXXX 市为主战场市为主战场核心广告语：传承的经典核心广告语：传承的经典 XXXX XXXX 酒酒展开篇展开篇XXXXXXXX 酒第一阶段推广酒第一阶段推广（时间：时间：20
15、082008 年年 8 8 月月 1515 日日 9 9 月月 1515 日）日）软性文章炒作软性文章炒作通过软 性文 章的炒 作，使消 费者 感受到XXXX酒的价值特性，认可其价值。树立XXXX酒的高档形象广告广告 活动活动推广核心推广核心公关活动公关活动通过一系列公关活动，引起消费者对“XXXX酒”这一新上市产品的关注。A、开展XXXX酒上市公布活动，通过上市新闻公布会，开展寻找经典人物、经典人物、见证历史时刻见证历史时刻名人仪式启动、让让 XXXXXXXX酒酒限量拍卖献给最可爱的人酒酒限量拍卖献给最可爱的人等活动在目标市场引起轰动。B、组织消费者“见证辉煌”的活动，配合软文及广告等手段，
16、使消费者对“XXXX酒”的历史有一个感性的认识。C、炒作唐山的杰出代表为 XXXX酒知名度迅速提升借势。认知传承认知传承通过报纸广告对消进目标行流传概念的灌输，使其对 XXXX酒的价值快速认可。通过终端形象展示、路牌广告等，增加消费者接触产品信息的频次。促销刺激促销刺激高档酒店限量发售使消费者对XXXXXXXX酒酒产生消费饥渴心理在终端形象上实现差异化，使消费者对其产生巨大的消费冲动第一阶段第一阶段20082008 年年8 8、1515推广主题推广主题推广目标推广目标推广手段推广手段推广步骤推广步骤认认 知知 传传 承承通过第一阶段的推广，要收到下列几个1、利用电视与户外广告前期准备：前期准备
17、：的经典的经典方面的效果：的宣传，使目标顾客进行上市前的准备工作，终端选9 9 有有 1515 日日1目标消费者对 XXXX 酒认知度达到70%以上，潜在消费者认知度达到40%以上2完成 1 万瓶高档 XXXX 酒销售普遍接触到产品的信择与组织物流等。息。公关活动：公关活动：2、利用软性文章使消费1、以 XXXX 酒 XXXXXXXX 酒限量拍酒限量拍者同意“传承”概念。卖为卖为引子借势炒作。3市场对 XXXX 酒的需求是实际销量3、利用报纸广告入市。2、通过对 XXXX 酒上市新闻公的两倍以上4引导直接消费者对产品的兴趣；5 5 要让目标消费者对“流传”的感念同意度在 50%以上。4、推出系
18、列公关活动：“XXXX 酒获奖”及布会与 XXXX 酒上市的系列活动XXXX 酒历史介绍的3、炒作 XX 市的最可爱的人来炒作 XXXX 酒的上市提升 XXXX 酒的知名度的系列活动新闻公布4、推出，奥运我最期待的冠军品会及“见证活动”炒作等。XXXX 酒、为 XX 市喝彩”的活动。5、在高档酒店限量发售广告宣传：广告宣传：与终端差异化形象培养1、广告诉求，提高产品知名度，市场饥渴期。激发消费者购买欲。2、其他广告手段。促销活动：促销活动：终端展示与市场饥渴的培养。主题释义：认知传承的经典认知传承的经典作为一种新的概念，“流传”尚不为广大消费者所同意与熟悉。通过“流传”第一阶段的推广，XXXX
19、 酒的特殊卖点才可能被消费者所同意，为我们提升XXXX 酒整体的企业形象与全年的销售打下一个良好的基础。我们在第一阶段推广中，将把“认知传承的经典”这一主题贯穿始终。步骤一：上市前的准备（步骤一：上市前的准备（8 8 月月 8 8 日日8 8 月月 1414 日）日）1、踩点对终端进行摸底，高档 XXXX 酒选择 XX 市与其他目标市场最高档的饭店，作为 XXXX 酒的最要紧的推广阵地，XX 市选择 20 家饭店进入，其他目标市场选择 510 家饭店进入。中档 XXXX 酒选择目标市场的中档同时是非常火暴的饭店，XX 市选择 80 家左右饭店，其它地区选择 2040家。2、终端包装与人员招聘在
20、确定了终端之后，对终端进行全方位的包装，对酒店采取分类：A、B、C 三类。在对三类门店统一进行形象规划的前提下，A 类作为明星店、中心店，进行重点包装。B 类、C 类门店进行通常包装。A 类明星店的重点包装，包含：A、对明星店加以重点装修：选择两地最高档而且是最火暴的饭店作为明星店；明星店在装潢上务求突出“XXXX 酒”的品牌形象，在其有利位置设置户外广告牌。B、进行产品陈列：将 XXXX 酒的巨型巨型 XXXXXXXX酒酒瓮酒酒瓮在显眼位置进行陈列摆放的设计，配合门店的其他宣传装潢，吸引消费者注意，增加销售机会。C、进行宣传资料的全面设计：张贴产品海报；在酒店资料架上摆放宣传折页；悬挂产品横
21、幅或者吊旗；门口摆放产品大立牌；餐桌印有 XXXX 酒的烟灰缸，台布、纸巾等物品；其他二类店、三类店，根据门店条件适当进行的包装。建设内容包含：张贴海报摆放台卡酒瓮的堆放与陈列摆放宣传折页关于饭店的资料建设，要勤于保护，使门店始终保持盛大、热烈的销售气氛。A、关于脱落、破坏的终端宣传品，要及时粘贴、修补。B、关于陈旧的宣传品，要及时更新。C、关于遗失的的宣传品，要及时补上。终端各类宣传品，要责任到人，负责进行看管与保护。招聘素养高的促销小姐，同时对促销小姐进行全面的包装。包含：身高在 1 米 65 以上，面容姣好；学历高中以上；服装为醒目高档旗袍；发型统一；制作标准的促销手册，使消费者能够在终
22、端获得XXXX 酒统一的全面的信息步骤二：步骤二：“XXXXXXXX 酒”的由来酒”的由来目的：目的：通过借势茅台与 XXXX 酒来历表达传承茅台国酒的经典之作 XXXX 酒的价值感，激发河北人对 XXXX 酒的认同感与目消费者对 XXXX 酒的兴趣时间：时间：从 2008 年 8 月中旬连续到 9 月份，贯穿“XXXX 酒”上市的起始阶段内容：内容：首先在报纸上推出 XXXX 酒 XXXX 酒典藏历史的系列传说，导入传承的经典概念，使消费者对 XXXX 酒有一个全面的认识，同时推出寻找逝去的辉煌的活动（如 XX 市大地震中感人的历史人物、XX 市籍的历史名人之后、及历年体育运动冠军、XX 市
23、籍明星、将军等）。通过对名人的炒作增加人们对 XXXX 酒的关注。操作方式：操作方式：A、；通过软文介绍 XXXX 酒的辉煌与历史，导入传承的经典概念。B、通过 XXXX 酒的上市新闻公布会、上市系列助兴活动与形象使者的亮相。C、通过对名人的出身、历史的炒作增加消费者对XXXX 酒的关注D、在目标消费群喜好的媒介上进行有关的炒作公关公布信息的媒体：燕赵都市报、河北日报、河北电视台、XX 市电视台、其它目标市场的有关媒体。步骤三：广告活动步骤三：广告活动（一）报纸广告报纸广告除了协助公关活动外。在活动间隙，还公布常规广告，对产品进行诉求。利用报纸广告文字量大、传达信息丰富、更换方便的特点，全面说
24、明产品功能、特点，如：1.我们的 XXXX 酒是一个有着历史与品位的白酒；2.介绍传承经典的概念；3.介绍 XXXX 酒的基本特点，诸如香型、度数等。4.推广促销的专题广告广告时间：8 月 8 日（于活动广告后公布，每周两篇。）广告媒体：燕赵都市报、XX 市日报广告频次：上市初期，为了引发消费者注意，活动广告可使用整版的形式；此阶段的硬性广告不用多打每周公布两次，公布时间为周二与周五。根据广告规律，一则报广公布六次以上，才能充分发挥功效。因此这一系列报广能够公布多次。软文、硬性广告与活动广告通常都安排在周二或者周五公布。星期一人们上班，普遍忙着开会、安排工作等，没有的时候间看报，周二是较佳公布
25、时机。周末是人们上街购物高峰，周五公布广告，促进消费者周末消费。具体公布时间能够根据活动进展灵活调整。（二）其他广告形式在第一阶段，为了迅速提高产品知名度，增强消费者对产品的熟悉，需要运用多种手段进行宣传。1、电视广告：在上市第一个阶段进行适量电视广告投放，大约在8 月中旬开始。2、户外广告：在重点饭店邻近设置户外广告，信息传达集中，时间持久，影响力大，因此也应该使用。建议选择 XX 市市人流量大的路段的高档饭店，设置少量此类广告。步骤四：进行促销活动步骤四：进行促销活动促销活动的目的在于：使消费者直接的面对产品，促使其下决心购买，本阶段最重要的目标是通过反常态的促销培养市场饥渴。同时通过促销
26、活动，宣传产品特点，强化品牌形象。“XXXX 酒”第一阶段的促销可考虑：全市在全市在 9 9 月前限量供应一万瓶，每个酒店每天限量供应月前限量供应一万瓶，每个酒店每天限量供应 5 5 瓶瓶为表达 XXXX 酒的珍贵性，同时考虑一种新品牌在淡季销售量是不可能有大的突破的现实情况因此在淡季实行限量销售，限量的原因是 XXXX 酒酿制工艺、季节、原料、储藏年代等原因的限制导致限量供应，实际投放市场的为 1500020000 瓶，但对外宣称的是 1 万瓶。同时，根据消费白酒消费的时间特点与各酒店的不一致情况，在各酒店采取每日或者每周限量供应的政策，在限量的同时能够有一定的灵活，但是要有的时候常断酒的气
27、氛，利用人们的好奇心与得不到才是最好的心理进行市场饥渴期的培养。促销活动时间：8 月 15 日（上市日）9 月 15 日（在第一个月推出时间太过仓促，因此建议从 8 月初开始，促销贯穿整个第一阶段。）促销活动地点集中在各个 XXXX 酒本阶段推广的酒店；步骤五：加快对其它饭店的摸底，为产品大规模上市作好终端准备工作步骤五：加快对其它饭店的摸底，为产品大规模上市作好终端准备工作对 XX 市的高中档饭店进行摸底，有选择的进入，为下半年XXXX 酒的大规模进入市场进行终端准备第一阶段工作安排第一阶段工作安排项项 目目 编编 项目内容项目内容号号001踩点8 月 5 日8 月 8 日操作时间操作时间责
28、任人员责任人员备注备注002003004005006007户外广告地点、网点初建及招聘促销员8 月 5 日8 月 15 日进行终端建设摄制电视 CF 片上市软文炒做户外广告的制作8 月 5 日8 月 20 日8 月 5 日8 月 10 日8 月 8 日8 月 15 日8 月 5 日8 月 20 日软文 4 偏上市新闻公布会及系列助兴活动（拍卖8 月 15 日9 月 15 日藏酒、启动仪式等）008009寻找逝去的辉煌（庆教师、中秋活动）8 月 15 日9 月 15 日在终端开展促销活动8 月 15 日9 月 15 日（贯穿第一阶段）010户外广告公布08 年 8 月 20 日09 年 8月 2
29、0 日011制作促销礼品8 月 5 日8 月 15 日绝对高档感的礼品建议制作镶钻的领带夹012013公布电视广告公布 XXXX 酒的硬性报纸广告8 月 8 日9 月 15 日8 月 8 日9 月 15 日硬性广告共 6 篇第二阶段推广第二阶段推广（时间：（时间：20082008 年年 9 9 月月 1515 日日1111月月 1515 日，日，2 2 个月）个月）软文炒作软文炒作从这一阶段开始，要逐步弱化软文的功能。推广核心推广核心渴望享受经典渴望享受经典广告活动广告活动报纸广告，通过故事的形式，正面诉求“XXXX 酒”高贵形象。阶段后期电视 CF，树立品牌形象。推推 广广 时时推广主题推广
30、主题推广目标推广目标间间第第2008 年渴望经典XXXX 酒高档酒的1、继续用终端广告与户外广告进行产总结第一阶段上市与销售经验，梳理第二推广手段推广手段推广步骤推广步骤二二阶阶段段9 月 15日 11 月 15日消费人群的 认知度达到 90%以上。XXXX 酒中档产品的目标消费 群的认品宣传。阶段推广思路。2、继续用软性文章进行流传概念的深1、通过广告引出公关活动：赞助电视台化，、塑造 XXXX 酒成功人士的白酒形象。财经时政节目，树立成功人士用酒的形象2、终端宣传品，配合深化的形象形象做一些调整。3、进行报纸广告减少投放。4、拍摄电视 CF 并公布，提升品牌形象。5、软性文章继续宣传。6、
31、在终端进行持续促销。7、加大饭店的数量到 100 家150 家8、其他广告手段配合。知度要达到50%以3、利用电视广告 CF 树立品牌形象。上4、户外广告继续公布。全面占领目 标市场5、举行 XXXX 酒的拍卖活动的中高档饭店主题释义：渴望经典渴望经典通过第一阶段的推广，“XXXX 酒”已为广大消费者所认识。为了让消费者进一步地同意“XXXX 酒”品牌，在第二阶段的任务就是把握机会与消费者做更深层次的碰撞，在碰撞中激发出品牌更大的潜力。为马上到来的白酒旺季打下一个良好的基础。我们把这一阶段的推广主题定为“渴望经典”，目的就是要在深挖“传承”的概念的前提下，提高“XXXX 酒”的销量，扩大品牌影
32、响，为“XXXX 酒”在目标市场上形成领导地位，打下坚实的基础。步骤一：步骤一：电视广告在 8 月中旬开始投放为旺季到来烘托气氛步骤二：赞助本地电视台的财经时政节目，并获得该节目的冠名权步骤二：赞助本地电视台的财经时政节目，并获得该节目的冠名权为树立 XXXX 酒的成功人士的白酒形象，赞助本地电视台的财经时政节目。本次赞助的时间为 2008 年 9 月至 2008 年 11 月 2 个月的时间。步骤三：进入目标市场中的优选的中高档饭店，在九月中旬要实现全面占领所选取的饭店步骤三：进入目标市场中的优选的中高档饭店，在九月中旬要实现全面占领所选取的饭店由于进入秋季以后将是白酒销售的旺季，因此我们要
33、在整个市场没有启动前占领终端，为我们在第三步中追求流传打下一个良好的基础。步骤四、进入步骤四、进入XXXX 市中档饭店，市中档饭店，XXXX 市烟酒特供渠道、开始中档市烟酒特供渠道、开始中档XXXXXXXX 酒的大规模推广，要紧是利用终端的酒的大规模推广，要紧是利用终端的促销与礼品吸引消费者。促销与礼品吸引消费者。步骤五、举行系列步骤五、举行系列 XXXXXXXX 酒的拍卖活动，引起目标市场的轰动效应。酒的拍卖活动，引起目标市场的轰动效应。（三）其他广告形式（三）其他广告形式户外广告：保持第二阶段工作安排第二阶段工作安排第二阶段工作安排第二阶段工作安排项项 目目 编编 项目内容项目内容号号00
34、1操作时间操作时间责任人员责任人员备注备注扩大高档XXXX酒的铺货的酒店与特供 9 月 15 日10 月 15 日渠道（吸引团购，形成送礼高潮）在 XX 市为 100 家在002003004005投放电视广告继续赞助河北政经节目举办庆祝教师节、中秋、国庆节活动对中档 XXXX 酒开始大规模的铺货9 月 15 日11月 15 日9 月 15 日11 月 15 日8 月 8 日-9 月 10 日9 月 15 日11 月 15 日XX 市为 300 家，其它地区为 100 家第三阶段的推广第三阶段的推广（时间：（时间：20082008 年年 1111月月 1515 日日20092009 年年 2 2
35、 月月 1010 日，春节前）日，春节前）软性文章炒作：软性文章炒作：本阶段不强调软文的作用。广告活动广告活动报纸广告：主题从诉求产品卖点、电视 CF：持续播放其他广告形式。推广核心推广核心追求经典追求经典公关活动公关活动举办庆元旦、春节音乐第三阶段第三阶段推广时间推广时间推广主题推广主题推广目标推广目标推广手段推广手段推广步骤推广步骤1、举办有奖销售总结第二阶段推广经验，整理第本阶段的营销策略以“追求经典”为主题，提高正2、本阶段除了高档 XXXX 酒的促三阶段推广思路。促销活动：促销活动：利用元旦、春节，举办的有奖销售活动，拉动终端消费。会。2008 年 11追求经典追求经典月 16 日2
36、009 年2 月 10 日（春节前）在饮用高档 XXXX 酒的消费者的忠诚度，同时推出中档 XXXX 酒针对中等能力消费者，为年 度XXXX 酒销售额打下坚实基础。高档 XXXX 酒销售量要达到 2 万瓶，争取达到 4万瓶；中档 XXXX 酒销量要达到 10 万瓶争取达到 15 万瓶。XXXX 酒在目标市场整体消费者认知度达到 50%以上，XXXX 酒消费者对XXXX 酒的美誉度达到80%以上销以外，广告以中档 XXXX 酒为主，受众也要面对我们的中档的目标消费群。3、通过电视广告持续传播产品信息。4、元旦举办 XXXX 酒元旦之夜音乐会。举行联合促销购买XXXX酒赠送音乐会门票5、大规模的赠
37、送小包装 XXXX 酒活动1、通过前期的 XXXX 酒的推广已经使 XXXX 酒的知名度建立起来。2 2、本阶段的最重要的任务是如何刺激消费者对XXXX 酒的购买3、这个阶段要紧是在广告的空中配合下投入重点在终端的促销上。主题释义：追求经典追求经典追求经典，通过认知经典、渴望经典的两个阶段，白酒市场也慢慢的进入旺季，这时市场的饥渴已经到了一种亟待释放的状态，这时的推广策略要紧是将中高档的 XXXX 酒同时投入市场，采取差异化的促销策略，在中秋节时期高档 XXXX 酒要紧进攻零售礼品市场，中档品种要紧在中档次的饭店进行推广。在此之后要紧主攻中档 XXXX酒，其诉求集中于情感与自我的流传。使用随盒
38、赠品等方式吸引消费者。高档 XXXX 酒的促销要紧在终端更新形象，进行市场深化。在元旦春节之际，要组织大型的促销活动，在饭店与商场超市进行大规模的促销活动，为在春节前后白酒消费的最火暴的季节实现销量的突破，形成一个消费者追求经典，争相消费的局面。同时为明年的销售打下一个良好的市场基础。步骤一：开始实施开始实施 XXXXXXXX 酒的有奖旅游活动：酒的有奖旅游活动：直接面对消费者，采取买一定的 XXXX 酒，有机会获得海南等免费旅游。步骤二：展开 XXXX 酒的大规模赠酒活动制作大量的礼品小包装中档 XXXX 酒，对 XX 市消费者进行大规模的派发。通过这个活动使更多的消费者认识XXXX 酒，为
39、 XXXX 酒旺季打下一个良好的群众基础步骤三：元旦前 12 乐坊或者黑鸭子组合等到 XX 市进行一次 XXXX 酒元旦之夜音乐会，同时推出买 XXXX 酒赠送音乐会门票的活动步骤四：推出 XXXX 酒的系列报纸广告，对 XXXX 酒要紧诉求集中于情感与自我的两方面。建议广告标题：有一种情感是经典的。经典才能流传！XXXX 酒。步骤五：电视广告投放，在进入国庆以后，元旦之前保持一定的电视广告投放步骤六：在元旦前，举行大规模的有奖促销活动为这个旺季为今年的推广活动留下一个圆满的结束。XXXXXXXX 酒推广思路（祥略）酒推广思路（祥略）XXXXXXXX 酒的推广核心：以新品出击，终端制胜，大面积
40、占领饭店，通过促销与广告拉动酒的推广核心：以新品出击，终端制胜，大面积占领饭店，通过促销与广告拉动 XXXXXXXX 酒的销量。酒的销量。要紧市场：在要紧市场：在 XXXX 市辖区的市辖区的 XXXXXXXX 酒的区域市场。酒的区域市场。推广时间：推广时间：20082008 年年 8 8 月月20092009 年年 2 2 月月主体思路：主体思路：8 8 月中旬开始进入市场，选择性进入目标市场的部分中低档饭店，饭店务必是当地销售情况比较好的，月中旬开始进入市场，选择性进入目标市场的部分中低档饭店，饭店务必是当地销售情况比较好的，同时其档次并不算高。在上市初期投放一定的电视广告，通过有奖销售与一
41、定的开瓶费等促销活动。同时其档次并不算高。在上市初期投放一定的电视广告，通过有奖销售与一定的开瓶费等促销活动。要紧工作是加大对终端的深耕细作，保持消费者在终端的一定的接触。同时，大力进展与操纵网络分销渠道要紧工作是加大对终端的深耕细作，保持消费者在终端的一定的接触。同时，大力进展与操纵网络分销渠道9 9 月初，在重点市场（月初，在重点市场（XXXX 市）开始举办一个买市）开始举办一个买 XXXXXXXX 酒中大奖的活动，整个活动以年底马上做的“瓶瓶中奖，酒中大奖的活动，整个活动以年底马上做的“瓶瓶中奖，福气看涨”为诱因。作到一个大手笔的投入，在销售旺季刚刚到来之前作到先声夺人。特等奖在元旦节当
42、日公布结福气看涨”为诱因。作到一个大手笔的投入，在销售旺季刚刚到来之前作到先声夺人。特等奖在元旦节当日公布结果，给消费者一种喜气与福气的感受。同时抽奖采取一种渐进的方式。由低到高逐步抽出，保持市场对果，给消费者一种喜气与福气的感受。同时抽奖采取一种渐进的方式。由低到高逐步抽出，保持市场对 XXXXXXXX 酒酒的一直的关注。的一直的关注。在中秋节过后，将要紧力量投入于终端的赠品销售与一定的电视广告，在举办一些比如，一元买酒等促销活动保持在中秋节过后，将要紧力量投入于终端的赠品销售与一定的电视广告，在举办一些比如，一元买酒等促销活动保持XXXXXXXX 酒的酒的 销售。销售。在进入在进入 121
43、2 月份以后，月份以后，在重点市场举行一个买在重点市场举行一个买 XXXXXXXX 酒酒助你创业的活动，酒酒助你创业的活动，整个活动的中心是新年创新业，整个活动的中心是新年创新业，买买 XXXXXXXX酒一定数量能够参与酒一定数量能够参与 XXXXXXXX 酒的创业计划抽奖。酒的创业计划抽奖。假如中奖假如中奖 XXXXXXXX 酒将给予一定的现金入股作为中奖者的创业基金。酒将给予一定的现金入股作为中奖者的创业基金。这个奖在春节前截止，春节后抽出。这个奖在春节前截止，春节后抽出。XXXXXXXX 酒经销政策及价格体系规划、酒经销政策及价格体系规划、营销队伍培训、营销队伍培训、激励政策、激励政策、市场投放预算等市场投放预算等（略）（略）渠道建设（略）组织建设（略）评估体系（略）20082008 年年 8 8 月月 1 1 日日