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1、金融营销实务课程教案教学任务项目七金融产品分销策略学时多媒体教室。企业3授课地点。专业教室。实训室教学目标知识目标：1.熟悉金融产品分销渠道及类型。2 .了解影响金融产品分销渠道选择的因素。3 ,掌握金融产品分销渠道的拓展策略。技能目标：1.具备对金融产品分销渠道细分的能力。2 .具备为金融产品合理选择分销渠道的能力。素养目标：L能够理解金融产品分销渠道受到国家政策和法律法规等因素的影响。2 .能够认识到金融产品分销渠道的拓展应建立在更好地满足客户需求的基础 之上。学习内容L 了解金融产品的分销渠道及其类型。2 .了解金融产品分销渠道的影响因素。3.掌握金融产品分销渠道的拓展策略。重点 难点重
2、占,金融产品分销渠道类型和影响因素难点：掌握金融产品分销渠道的拓展策略教学内容教学活动及学习要求案例导入：银行理财子公司产品销售新规出炉任务一金融产品分销渠道及其类型对于金融企业来说,只有将满足客户需求的产品方便、快捷地提 供给目标客户，才i旨实现其营销目标,为金融企业带来利润。金 融企业需要根据金融产品的特点,合理地选择分销渠道,并使产 品及时触达客户。一、金融产品分销渠道的定义金融产品是资金融通过程中的各种载体，包括货币、黄金、有价 证券、外汇、存单、基金、资产管理等。将储蓄转化为投资是 金融市场的一个重要功能，一方面为资金的需求者提供了筹资 的机会,另一方面为资金的供给者提供了投资的机会
3、,资金的需 求者通过出售金融产品从而实现筹资，资金的供给者通过购买 金融产品实现投资二、金融产品分销渠道的类型金融产品分销渠道是在一定环境下运行的，受国家政策、法律、 市场环境、金融产品特性以及出售金融产品的金融企业等多种 因素的影响。金融产品分销渠道可以从不同角度分类,如按营业 场所性质分类、按渠道控制程度分类、按营业时间分类等。具 体采取哪种分销渠道或是分销渠道的组合，要根据金融企业营 销的需要和目的决定。（-）按营业场所性质分类按营业场所性质分类，金融产品分销渠道的主要形式有营业网 点柜台、ATM设备、POS机、电话银行、网上银行、手机移动设【感悟】随着商业银行理财子公司阵营不断壮 大,
4、在现有竞争格局下，需要建立适合 自己的产品分销渠道。理财产品销售 环节多、涉及面广、影响大，因此监管 部门对于产品销售机构、风险管理与 内部控制、产品销售管理、销售人员 管理和投资者合法权益保护等方面提 出了规定和要求，对于商业银行理财 子公司理财产品分销渠道的拓展提供 了有力指导。【案例链接】打造汽车服务消费新模式而扩大销售、提高市场占有率。劝说的主要目的是将消费者的 消费欲望转变成消费行为。4 .提示提示即通过促销宣传提醒消费者牢记本企业的产品与服务，希 望消费者能够反复购买和使用本企业的产品，以巩固市场地位。 提示的主要目的是将首次消费者变为持续消费者。5 .偏爱偏爱即在目标市场中营造企
5、业与产品的独立风格和个性，树立 企业的形象，使消费者对该产品产生偏爱。偏爱是为了让消费者 从消费企业产品变为忠诚企业产品。（三）设计促销信息促销信息是指对金融企业或产品所作出的真实客观的描述。有 效的促销信息能够引起消费者的注意，激发需求并产生购买欲 望,还可以树立企业形象。1 .信息内容信息内容主要是金融企业想要表达的内容，通常描述了金融企 业和产品的优势及特点，并强化优势，让消费者了解和熟悉产 品。2 .信息结构信息结构即设计促销信息时所需要使用的表达方式，主要是为 了把金融企业和产品的优势展现在消费者面前，让消费者对该 产品感兴趣。3 .信息形式信息形式即信息内容的具体表现方式。同样的广
6、告内容,不同的 设计，就会有截然不同的效果。4 .信息来源信息来源主要分为人员渠道和非人员渠道。人员渠道即人际信 息沟通,主要来自与客户直接地、频繁地接触，了解客户的需求。 非人员渠道指各种媒体、环境及公共关系活动等获得的信息。（四）确定促销预算促销预算是指金融企业在计划内用于促销的费用预算。促销费 用过低会影响促销效果，促销费用过高又启口能影响金融企业 所获得的利润。L销售百分比法根据目前或预期销售额的某一个百分比来确定促销预算。这种 方法应用比较广泛,根据金融企业的负担能力来制定促销费用， 但是难以预测竞争对手的百分比。5 .量力而行法这种方法是根据金融企业所能够负担的促销费用作为促销预
7、算。它是一种最简单的预算方法,适合新产品上市或小型金融企 业,但是很难确定所花费用是否有效,且不易反映出促销支出与 销量变化的关系。6 .竞争比较法这是根据竞争对手的促销费用来确定自己预算的一种方法。在当前竞争日益激烈的金融市场中，促销也变成了一种竞争的工 具。4.目标任务法这是根据金融企业要达到的目标和任务来确定预算的方法。营 销人员首先设定其市场目标，然后评估为达成该目标而必须执 行的工作任务所需投入的促销费用为其预算。（五）决定促销组合【案例链接】武城农商银行全面推进厅堂营销金融企业的促销活动一般由一系列的具体活动所构成，主要有 广告、人员推销、营业推广和公共关系四种手段。促销组合决 策
8、就是要确定一种最佳的促销组合，也就是金融企业在促销组 合的各个构成要素之间如何分配促销预算和选择。（六）促销实施与控制促销实施与控制就是对促销活动进行监督和管理的过程，必要 时及时采取改进措施。三、影响金融产品促销组合的因素（一）金融产品的性质金融产品性质的不同，决定了客户购买产品的目的不同，因此金 融企业采取的促销组合也有所差异。（二）客户的需求由于客户对金融产品的购买基于不同的需求,在设计促销组合 的时候,要充分考虑客户的需求,采取合理的促销方式向客户推 介。（三）金融产品的生命周期金融产品的生命周期是从开始进入市场到退出市场的整个过 程，一般包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在
9、生 命周期的不同阶段,金融产品所面临的市场环境不同,金融企业 的促销目标不同，因此对应的促销组合也有所不同。（四）目标市场的条件目标市场的条件包括市场规模和市场性质。市场规模的大小决 定了潜在客户群的大小。（五）促销预算促销组合的方式和类型不同，促销的费用也不同，促销预算是影 响促销组合的一个重要因素。四、金融产品促销组合策略一般来说,金融企业会充分考虑影响促销组合的各种因素,选择 合适的促销组合策略。（一）推式策略推式策略是指金融企业利用人员推销、营业推广为主的促销手 段,把金融产品推入各个分销渠道,并向最终消费者推荐。（-）拉式策略拉式策略是指针对最终消费者,金融企业通过运用密集广告、营
10、业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势, 使其产生强烈的兴趣和购买欲望,从而达成交易。（三）推拉结合式策略在开展实际促销活动时，金融企业往往并非单一采取推式策略 或者拉式策略,而是将两种策略结合使用，并侧重其中一种。将 两种策略结合起来的促销方式比单独利用推式策略或拉式策略 更有效，但需要注意以下几点:第一,根据金融产品的不同特性， 促销的侧重点要有所不同；第二，在客户购买决策的不同阶段， 要区别运用推拉策略;第三,推与拉必须有机配合，协调启动,把 握好时机。学习小结1 .本章主要介绍了金融产品促销的基本方式和金融产品促销组合。2 .金融产品促销的基本方式包括广告宣传、人员推销
11、、营业推广和公共关系。3 .金融产品促销步骤主要包括确定促销对象、决定促销目标、设计促销信息、确定促销预算、决定促 销组合以及促销实施与控制等。4 .影响金融产品促销组合的因素包括金融产品的性质、客户的需求、金融产品的生命周期、目标市场 的条件、促销预算。5 .金融产品促销组合策略包括推式策略、拉式策略和推拉结合式策略。备、客户经理上门服务、邮寄销售等。随着信息技术的不断发 展,无柜台式的直复营销渠道将逐渐占据主要地位。（二）按渠道控制程度分类随着金融业态越来越丰富、信息技术手段日新月异,金融产品分 销渠道的类型也趋于多样化和复杂化。按照金融企业对分销渠 道的控制程度分类,金融产品分销渠道可以
12、分为自有渠道、合作 渠道、第三方渠道,控制程度依次递减。1.自有渠道自有渠道包含最传统的分销渠道形式，也是随着信息技术进步 变化最大、形式较多的一类金融产品分销渠道。自有渠道包括 物理网点渠道、自助渠道、电子银行渠道、客户经理渠道等。 2.合作渠道合作渠道建立的基础是互利共赢,一旦利益发生冲突,合作或 可能解散。典型的例子是信用卡与特约商户的合作渠道。3.第三方渠道第三方渠道是以与金融交易双方无直接利益关系的商家作为第 三方,金融企业将产品嵌入第三方的业务或平台中销售给客户。 目前金融企业利用的第三方渠道主要是电商平台、社交媒体平 台等,如支付宝平台代销了多款证券投资基金。（三）按营业时间分类
13、许多金融服务在一定程度上有较强的实时性。传统的金融服务 在时间上有很大的局限，例如金融企业的营业网点有营业时间 的限制。信息技术的发展为金融企业打破营业时间上的局限提 供了可能和条件，因而产生了另一类基于信息技术的渠道形式， 即电子网络渠道，如银行的ATM、电话银行、网上银行,证券公 司和保险公司也推出了类似的渠道形式。电子网络渠道突破了 传统上下班和节假日带来的时间限制、柜台资源的限制以及相 对烦琐的手续,可以随时随地提供服务。任务二金融产品分销渠道的影响因素及拓展策略在金融企业的营销过程中,产品分销渠道发挥着重要作用。金融 产品分销渠道是连接金融企业与客户的纽带,积极拓展分销渠 道,有助于
14、金融企业拓宽经营空间，增强服务客户的能力。一、金融产品分销渠道选择的影响因素金融企业在选择产品分销渠道时,往往需要考虑许多因素，例如 目标市场环境、自身资源能力、金融产品的特性和种类、竞争 对手状况等。（一）目标市场环境目标市场环境是选择金融产品分销渠道的基础，一个分销渠道 成功与否，很大程度上取决于是否与目标市场的客户需求相匹 配。客户需要什么（what）、为何需要（why）、何时需要（when） 以及如何购买（how）决定了如何选择金融产品的分销渠道。【案例链接】银信合作,创造共赢市场【案例链接】工商银行提供24小时线上服务助力 疫情防控（二）自身资源能力自身资源能力决定了金融企业所选择渠
15、道的类型和渠道成员的 关系。若金融企业自身资源能力不足，无力占领多个市场，在选 择分销渠道时，就要把自己的力量集中在一个或少量的细分市 场上,实行专业化销售。（三）金融产品的特性和种类金融产品的特性在金融企业选择分销渠道时起着重要作用。对 于同质性产品，金融企业在选择分销渠道时,可采用无差异性市 场策略，即把整个市场看作一个大目标市场,所有的客户对某种 金融产品有着共同的需求，忽视客户之间实际存在的差异。（四）竞争对手状况金融企业的产品分销渠道也受到竞争对手所使用的渠道的限 制。在金融市场上,金融企业之间的竞争往往比其他行业更加激 烈,有些金融企业往往采用和竞争者相同的渠道,而有些金融企 业则
16、避开竞争者所使用的渠道。二、金融产品分销渠道的拓展策略相较于其他行业,金融业的竞争尤为激烈,分销渠道是否通畅、 覆盖范围是否广泛,很大程度上决定了金融企业的竞争能力和 市场份额。面对不同金融市场的差异性,金融产品分销渠道的拓 展可以采取不同的策略，包括开拓、代理、并购、联合等。（一）开拓【案例链接】传统基金销售渠道谋变突围【案例链接】传统基金销售渠道谋变突围金融企业分销渠道的开拓,通常包括建立分支机构（网点）、远程 服务网络、电子金融网络、扩大直销范围和增加营销人员等, 这种方式往往适合于自身资源能力较强的金融企业。但是,金融 企业增设物理网点往往受资本、成本、监管等条件的约束，尽管 如此,这
17、种方式仍然是金融企业扩张分销渠道的重要方式。（二）代理代理渠道是指通过代理商协助金融企业实现和扩大产品的销 售,尽可能将分销渠道延伸至目标市场和目标客户。一些金融企 业通过发展代理渠道,推销便于考核的规格化金融产品。（三）并购并购是现代金融企业快速扩张的重要途径，尤其是跨国或跨区 域进入另一个市场时,并购往往会为金融企业节省大量的成本。 并购按目标和行业主要分为并购代理机构的扩张策略、金融企 业相互并购的扩张策略等。1 .并购代理机构的扩张策略金融企业通过并购代理机构的方式,与其建立紧密的联系,从而 达到稳定代理机构、使其成为忠实的分销渠道的目的，同时有利 于扩大市场份额。2 .金融企业相互并
18、购的扩张策略同类金融企业之间通过开展相互并购,迅速扩大机构规模,有助 于形成规模效应，增加营销渠道的覆盖面。不同类型的金融企业 之间的并购还有利于拓展经营边界,形成优势互补,为客户提供 更为丰富和广泛的金融产品。（四）联合营销渠道的联合已经成为金融企业跨国经营和拓展业务的重要 方式。金融企业根据各自的优势,通过签订协议,建立战略联盟 与合作，相互提供服务，增强彼此的业务拓展能力，并以此为基 础实现双方的共赢。【案例链接】中国建设银行与小米金融的战略合作学习小结1 .本章主要介绍了金融产品分销渠道及其类型和金融产品分销渠道的影响因素和拓展策略。2 .金融产品分销渠道的类型可以按照营业场所性质、渠
19、道控制程度和营业时间进行分类。3 .影响金融产品分销渠道的因素主要包括目标市场环境、自身资源能力、金融产品的特性和种类以及 竞争对手状况。4 .金融产品分销渠道的拓展策略包括开拓、代理、并购和联合。金融营销实务课程教案教学任务项目八金融产品促销策略学时2授课地点多媒体教室。企业 。专业教室O实训室教学目标知识目标：L了解广告宣传和人员推销的特点和方式。2 .了解营业推广和公共关系的概念和方法。3 .掌握促销组合的基本含义和实施步骤。4 .熟悉金融产品促销组合策略的具体内容。技能目标：1.具备针对各类金融产品特性合理运用各种促销形式的能力。2 .具备综合运用各种促销思维，利用线上线下各种平台进行
20、金融产品促销的能 力。素养目标：1.从金融产品促销的基本形式入手，了解金融企业促销的手段，感受金融行业的 发展，培养具有社会责任感和法律意识的高素质技能人才。2 .能够对自己的职业生涯规划有深入的认识，对今后进入金融机构的主要工作 内容有具体的了解，有较强的集体意识和团队合作精神。学习内容1 .了解金融营销产品促销的基本方式。2 . 了解金融产品促销步骤及其影响因素。3 .掌握金融促销组合策略。重点 难点重点：1 .金融产品促销的基本方式。2 .金融产品促销的基本步骤。难点：掌握金融产品促销策略教学内容教学活动及学习要求案例导入：携手互联网企业，推动数字化转型任务一金融产品促销的基本方式金融产
21、品促销是指金融企业将自己的金融产品和服务通过适当 的方式向客户进行宣传、说明以引起和刺激客户的购买欲望和 兴趣,促进其购买行为或让客户对金融企业产生好感的活动。产 品促销方式分为四大类型，即广告宣传、人员推销、营业推广和 公共关系。三、广告宣传金融企业在促销宣传中，首先要应用的方式就是广告。广告宣传 是指由商业组织、非营前组织或个人借助广告经营者的策略、 手段,通过一定的媒体或形式向公众宣传广告信息的活动。(-)广告宣传的作用广告宣传作为金融企业向客户传递信息的一种主要促销方式， 其主要作用如下。L宣传金融产品金融产品在初期往往不被大众所了解,这时,广告就能发挥快速 传递信息的作用，广告具有高
22、度普及公开性,渗透性强，能让更 多客户了解新的产品信息,强化客户对产品的印象,使客户明白 哪些产品能够满足自己的需求，引导客户到金融企业办理业务。 2.树立品牌形象广告可以产生竞争力，培育品牌是一种金融产品区别于另一种 金融产品的标志。广告不能改变金融产品本身的价值，但是却能 塑造独一无二的品牌个性,提升产品在消费者心中的价值。【感悟】随着金融科技迅速发展，金融机构想 要达到促销目标，就要针对不同区域 和人群,利用不同的促销手段，向客户 传达有效信息,进而开发潜在客户，留 住既有客户，扩大市场份额,树立起积 极的企业品牌形象。3 .激发需求，增加销售一则好的广告能诱导消费者的兴趣和感情，引起消
23、费者购买该 产品的欲望,直至促进消费者的购买行动。（二）金融企业的广告策略1 .明确广告目的广告是金融企业用来向客户传递信息的最主要的促销方式，其 主要目的是通过媒体向市场传递信息。广告大致可以分为三类:通知类广告、说服类广告和提醒类广 告。2 .明确广告类型由于金融企业在提供的金融产品和服务范围上差别不大，行业 间同质现象严重,难以区别各家产品的特色，因此产品广告主要 是宣传金融产品和服务项目，以区别其他金融机构。3 .进行广告策划进行广告策划需要考虑以下主要因素：预算宣传对象广告创意（三）选择广告媒体金融企业在明确广告内容后就要开始选择广告媒体。广告媒体 分为电视、广播、报纸杂志、网络广告
24、、户外广告等，每一种媒 体形式都有各自的特点。1 .电视电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体,对视听者的亲近 感也很强烈，它可以通过视觉和听觉将客户吸引进画面，富有感 染力。2 .广播广播与电视同属于电子媒介，广播可以向全国或特定的区域市 场做广告，主要优点在于信息传播迅速、传播范围广、成本低。3 .报纸杂志从职业和受教育程度来看，阅读报纸的阶层可以说是媒体中幅 度最广泛的。以不同阶层读者的资料为基础，报纸广告要实施区 域性的计划就变得更加容易。可以在报纸上设置专门的版块， 对于金融产品关注者来说更有针对性。4 .网络广告网络广告是以互联网为传播媒介的广告。互联网以其极高的知 识和技术内涵以
25、及广泛的传播范围，成为21世纪最具价值的传 播媒体之一。金融企业可以通过两不怙式做广告:一是建立自己 公司的网站,二是向某个互联网运营商购买一个广告空间。5 .户外广告凡是能在露天或公共场合通过广告的表现形式同时向许多消费 者进行展示，能达到推销产品目的的物质都可称为户外广告媒 体。户外广告可分为平面和立体两大类型。二、人员推销由于金融产品的无形性、不可储存性的特点,产品难以展示,金 融企业在做广告宣传的同时,配备大量的推销人员，以此与客户 进行面对面沟通交流,这种形式就是人员推销。（一）人员推销的特点1 .方式灵活,针对性强人员推销能够充分利用推销人员对产品的熟悉程度，并根据消 费者对产品的
26、不同欲望、要求、动机和行为，采取不同的解说和 介绍方法,从而实施针对性较强的推销，促成消费者购买。2 .及时促成购买人员推销的直接性,大大缩短了从促销活动到采取购买行为之 间的时间间隔，在推销人员面对面的讲解、说服和帮助下，可以 促使客户立即采取购买行为。3 容易与客户建立联系推销人员可以和客户之间建立合作关系，维持良好的合作关系 对销售的实现具有至关重要的作用。（二）推销人员的类型金融机构的推销人员分为固定推销人员和流动推销人员。其中， 固定推销人员主要包括机构人员和坐席人员等；流动推销人员 主要包括保险中介、客户经理、投资顾问等。（三）金融企业的人员推销形式金融企业的人员推销主要有上门推销
27、、坐席销售、电话销售、 会议推销等形式。L上门推销上门推销是最常见的人员推销形式。上门推销是由推销人员携 带产品的说明和订单等走访客户，推销产品。上门推销是对重点 潜在客户入户拜访的方式。4 .坐席销售坐席销售是指金融企业坐席人员的销售活动或客服人员的咨 询、服务活动等。例如，保险公司会专门寻找场地为潜在客户提 供理财讲座等，以此来吸引潜在客户。5 .电话销售电话销售是以电话为主要沟通手段，借助网络、传真、短信、邮 寄递送等辅助方式,通过专用电话营销号码，以金融企业的名义 与客户直接取得联系，完成产品的推介、咨询、报价以及产品成 交条件确认等主要营销过程的业务。6 .会议推销会议推销是通过开展
28、产品说明会的方式，由金融专家向客户宣 传金融产品与服务，借此使客户了解金融企业的业务范围、服务 方式、操作指南等的销售模式。三、营业推广营业推广又称销售促进,是指除了人员推销、广告和公共关系以 外，在一个比较大的目标市场，金融企业为了刺激需求，鼓励消 费者购买而采取的一系列优惠措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告宣传和人员推销的辅助手段。（一）营业推广的类型L对消费者的营业推广其目标是：配合广告活动，鼓励老客户重复购买，更多地使用产 品；吸引新客户使用；与同类竞争者争夺客源等。2 .对分销商的营业推广其目标包括吸引分销商代理新的产品，建立并巩固分销商的品 牌忠诚等。金融企业拓展个人零售市
29、场时可以考虑采取此方式。 3 .对推销人员的营业推广其目标包括促使推销人员积极推广金融企业的产品和服务，激 励他们开拓新市场，寻找潜在客户。如按推销绩效发放红利、奖 金等。（二）营业推广促销工具的选择营业推广的促销工具有很多，金融产品的类型也有很多，不同的 产品适合的促销工具也会有所不同，因此选择促销工具时要考 虑各个金融产品的特点。金融企业常用的促销工具有以下几类。 1.赠品赠品是金融企业最常用的促销手段之一，赠品的形式多种多样， 在客户购买或使用金融产品时，金融企业会给客户赠送一些小 礼物以吸引其购买。3 .专有权利专有权利是指对现有客户提供某种特殊的权益或方便。当金融 市场竞争加剧时,为
30、了推广业务、吸引客户，金融企业往往会针 对特定客户采取免费服务的促销手段。4 .消费积分消费积分常用于银行信用卡业务。信用卡持有人在网上或实体 店进行刷卡消费时.，根据消费金额的多少可获得相应的信用卡 积分，信用卡持有人可以通过积分兑换相应的礼品，积分越高， 兑换礼品的价值越高。5 .折价销售为了吸引客户，金融企业一般在节假日会推出一定的促销活动， 或者在金融产品成熟阶段,金融企业将其限期折价出售。例如， 交通银行曾推出限时信用卡分期手续费折扣活动。6 .有奖销售有奖销售是对购买产品或服务的客户给予相应的奖励，这一方 式主要用于银行存款、信用卡消费等方面。7 .合作推广合作推广是金融企业配合其
31、他企业组成策略性销售联盟，共同 向客户提供金融产品与服务。四、公共关系（一）公共关系的内涵公共关系在金融产品营销中是指金融企业为了树立良好的形 象,通过在日常运转中所发生的各种内部和外部的信息沟通、形 象塑造、协调关系等活动,与公众建立良好的关系,最终达到销售的目的。对金融企业来说,公共关系的目的不仅追求短期的、 既得的销售量的增加，而且着眼于金融企业在社会中的良好信 誉和长远利益。（二）公共关系的内容L金融企业与政府的公共关系地方政府及有关部门肩负着本地区经济建设的领导责任，对本 地区所管辖的工商企业、经济组织实施具体的领导、监督和管 理，因此政府既是金融企业的领导者，也是金融企业的间接客
32、户。处理好与政府部门之间的关系,是保证金融企业开展各项经 营活动的重要条件。2 .金融企业与同业机构的公共关系金融企也与同业机构的关系体现为一种既竞争又合作的关系。 从竞争的角度来看,金融企、业与同业机构存在着争夺客户、争夺 市场以及各种服务间的竞争。从合作的角度来看,金融企业与同 业机构间也存在着业务合作、业务人员间的沟通联系等。【案例链接】东亚银行遭遇3 .金融企业与新闻媒体的公关关系短信门”短信门”新闻媒体对金融界各种事项的宣传、社会舆论对金融企业的看 法，常常会引起金融业务的大波动,其传播面之广、影响力之大, 是金融企业所不容忽视的。任务二金融产品促销组合一、金融产品促销组合的含义金融
33、产品促销组合是指把广告宣传、人员推销、营业推广和公 共关系这四种基本的促销方式组合为一个策略系统，使金融企 业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效 果,从而实现促销目标。二、金融产品促销步骤金融产品促销步骤主要包括确定促销对象、决定促销目标、设 计促销信息、确定促销预算、决定促销组合以及促销实施与控 制等。（-）确定促销对象促销的目的是让潜在客户在接受、理解促销信息的基础上认可、 接受企业或产品。促销对象是指接受这些信息的潜在客户。（二）决定促销目标促销目标是指金融企业开展促销活动所要达到的目的。促销活 动要制定合适的目标,主要包括以下方面。1,告知告知即广而告之，是指通过促销宣传手段提高金融企业及其产 品与服务的知名度，让更多的客户了解并熟知该企业及其产品。2 .激发激发即激起客户对某一产品或服务的初始需求，增加客户对某 一竞争激烈、选择性较强的金融产品的消费欲望。3 .劝说劝说即通过促销宣传说服更多的客户使用某种产品或服务，进