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1、国内手机阅读服务盈利模式的调查与分析摘要运用文献和网络调查法，从手机报、手机杂志和手 机小说等不同形式的手机阅读服务产品以及中国移动、盛大文 学和3G门户等典型手机阅读服务机构着手，在了解国内手机阅 读服务基本情况的基础上，对国内手机阅读服务的盈利模式进 行调查分析。总结现行广告、用户付费等国内手机阅读服务盈 利模式的优势与不足之处，并针对盈利模式中存在的问题，给 出改进国内手机阅读服务利益分配和盈利模式的建议。关键词手机阅读服务盈利模式调查分析分类号G2031引言随着移动互联网时代的来临，手机阅读服务市场发展得风 风火火。据易观国际数据，2011年第2季度中国手机阅读市场 活跃用户数达2.
2、69亿。目前学术界也已开始对手机移动阅读服 务进行理论研究，较成形的研究主要集中在手机图书馆服务 上，有关手机阅读服务少有系统性研究，涉及手机阅读服务盈 利模式的研究更少。本文采用文献调查法调查国内外关于手机 阅读服务的学术论文和论著，同时定时对运营商等手机阅读服 务提供商网站、第一财经周刊等权威媒体网站及易观国际等行 业第三方网站发布的信息和数据进行调研，并利用邮件关键词 内容变为付费项目，手机网民能否接受成为最现实的问题。其 次，手机阅读服务内容的重要主体一一手机小说还未探索出成 型的广告收费模式，数字版权二次获利的效果不明显，阅读内 容完全实现免费的时机尚未成熟。因而，是贴钱培育市场还是
3、 确保盈利成了手机阅读服务中一直难以抉择的问题。此外，运 营商手机阅读基地现行的于运营商利好的6： 4或5. 5： 4. 5的 利益分成模式显然未达到其他服务机构期望的收益，以内容提 供商为首的服务提供机构颇有怨言，开始寻求新的利益分成。1 .2国内手机阅读服务盈利模式的改进措施. 2. 1确保优质内容资源和版权开放内容整合平台，实现明码标价。确保优质内容。要 尝试开放内容整合平台，实现所有数字版权内容的明码标价， 并明确利益分配，这样才能使内容提供商减弱对新模式的戒 备，加强对手机阅读服务内容的供给，保证优质内容，从而提 高用户付费的意愿。借鉴国外版权授予模式，增加版权人的优质内容供应。 在
4、国外，有关数字版权的授权环节，一般是作者将纸质版权和 数字版权同时授权给出版社。但在国内，纸质版权和数字版权 是分开的，数字版权归属模糊，这导致大多数的网络文学等作 品因版权问题不能及时上线手机阅读服务平台，错失大量愿意 进行手机付费阅读的用户。因此，可以借鉴国外模式规范国内 阅读内容的数字版权，增加版权人的优质内容供应。加强运营商的版权监管，解除优质内容供应的后顾之 忧。目前，中国移动已构建版权合法承诺、版权双重审核、版 权到期预警、版权技术保护盗版监测四道防火墙来保证内容版 权安全，中国电信也与内容提供商签订协议，要求其提供的数 字作品是获得权利人授权的。可见，运营商们通过在作品入网 前调
5、查、入库时初审以及入库后复审这三个版权审核步骤从源 头上杜绝网络盗版的决心是巨大的。改善用户手机阅读的体验挖掘用户的阅读需求，实现“内容聚合”和“主动推 送“。一方面，可按用户的阅读行为习惯对用户进行分组，按 组内用户阅读喜好将用户可能订阅的内容进行合理编辑，以利 于用户选读。另一方面，可将用户感兴趣的内容以“手机彩 信”、“手机邮件”等形式主动推送给用户，改善用户手机阅 读体验，提高用户付费意愿。运用技术改善内容表达效果。采用技术优化阅读内容的 排版，适当根据内容情节提供相应的背景音乐、图片，实现多 媒体阅读。此外，通过读者与作者、读者与读者之间的即时互 动加强手机阅读的趣味性，增加用户的手
6、机阅读黏性和用户阅 读体验。4. 2. 3平衡手机广告投放量及付费内容的数量和价格目前，手机阅读服务的主要赢利点还是手机报等收费类业 务和数据流量费，手机阅读服务中广告投放的前景很乐观，但 贡献却十分有限。虽然已出现了手机资费下调、智能手机普及 率提升以及精准广告投放逐渐被用户接受等利好因素，然而手 机广告投放的收入能否支撑起免费阅读的运营却不能确定。因 此，现阶段即使手机阅读服务处于市场培养期，但必须有一定 的收费内容，这样才能保证盈利的可能性，至于付费内容数量 的多少和价格的高低还要由用户和广告投放量多少而定。只有 平衡好收费内容数量和价格及手机广告投放量之间的关系，才 能吸引付费用户，吸
7、引到更多的广告主投放手机广告，保持较 多的用户量和稳定的收益。4. 2. 4加强运营商手机阅读服务产业链的主导地位，寻求 最平衡的盈利模式运营商可通过手机阅读基地、丰富的网络运营经验和庞大 的用户等优势向手机阅读服务产业链上下游合理地延伸，成为 手机阅读服务产业链的主导，寻求合理的利润分配体系，整顿 和平衡手机阅读服务产业链，建立有序的持续盈利体系。参考文献：1易观数据，201102中国手机阅读用户达2.69亿 EB/OL, 2011-03-20, http： www.省略/article. php?aid=xxxx2刘虹，彭康，SNS网站收费组件赢利性分析J,经济师，2010(4)： 218
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12、引擎覆盖等方式系统化搜集手机阅读服务盈利现 状，共同对手机阅读服务盈利模式的现状进行综合性调查。本 次调查综合了 2010年以前国内外涉及手机阅读服务盈利模式的 文献和专著，并对2010年10月至2011年6月间以手机阅读服 务盈利模式、手机阅读服务等为关键词的行业报告、数据及新 闻进行了提炼，得出目前手机阅读服务机构实行的赢利模式， 并对其进行分析与比较，总结其中存在的问题，提出一些改进 盈利模式及利益分配的建议，旨在为手机阅读服务的发展提供 借鉴。2国内手机阅读服务盈利模式的现状简单地说，企业盈利模式就是指企业赚钱的途径和方式， 是企业赖以生存的基础和目的。手机阅读服务的盈利模式，是 指手
13、机阅读服务产业链上的企业赚钱的途径和方式，是一种相 对稳定、持久和平衡的状态。笔者在对国内手机阅读服务盈利 模式调查的基础上发现，目前手机阅读服务中全面的盈利模式 尚未成形，但手机阅读服务中手机阅读服务机构尝试并创新的 用户付费、广告和打造手机阅读服务平台等盈利模式，逐渐开 始在增加手机阅读服务付费总量、广告收入和手机阅读服务用 户数量等方面崭露头角，为手机阅读服务的产业盈利提供了可 能。2.1 手机阅读服务的用户付费模式1用户支付方式用户信息行为即用户产生信息需求、 寻找信息和信息利用的过程。手机阅读是用户信息行为的一 种。手机阅读服务中既有免费提供的内容，也有要用户付费才 能获取的内容。据
14、易观国际中国手机阅读市场用户调研报告 2010数据显示，手机阅读用户可接受的收费方式中，综合包 月的形式接受比例最大（约为53%）,其次是按领域包月的形 式，再次是按次收费的形式；在可接受的手机阅读服务缴费方 式中，手机自动扣费的比例遥遥领先，约占78.4%。根据笔者 对运营商官方网站以及相关文献资料的整理，目前手机阅读用 户的支付手段包括“中间账”支付和话费支付，“中间账”支 付是手机阅读用户使用支付宝、财付通等第三方支付工具来为 点播或订购的手机小说、手机杂志等手机阅读内容付费，话费 支付是直接从使用手机阅读服务的用户话费中扣除。计费方式 则包括单本计费、按章计费、按字数计费、综合包月收费
15、和按 领域包月收费等。手机阅读用户完全可以根据自身手机终端和 阅读内容让利情况，自由地选择付费内容的计费方式和支付手 段，享受手机阅读服务。1.1. 2付费现状笔者以中国移动手机阅读服务中的部分付 费内容产品为例，对手机阅读用户的付费情况进行归纳，如表 1所示：从表1可以看出，在手机阅读服务中实行用户付费的模式 是可行的。同时，付费收入作为手机阅读服务中最原始的获利 方式，尽管目前来自手机小说、手机杂志的收益有待提高，但 手机报的用户付费情况确实是可圈可点的。随着手机资费的下 降、未来带宽和上网速度的提升以及手机用户付费意识的转 变，付费用户数量和付费总量必将呈现井喷式增长。2. 2手机阅读服
16、务的广告盈利模式1.2. 1广告投放及成效从广告主付费角度来讲，用户为手 机广告流量费买单，将会影响用户的使用体验，可能会造成用 户流失，达不到预想的投放效果，从而降低对手机广告的认同 感。从手机阅读用户来讲，手机广告所带来的资费增长、时间 等待和阅读体验下降都极大可能地会引起用户的反抗情绪，从 而减少手机阅读内容和降低付费意愿。然而，用户会对那些具 有利己性的广告产生好感，对于他们来说，这些都是有用的信 息，都是值得在手机上阅读的内容。从这一点来说，广告是解 决收费阅读困难的一个有效途径。据了解，以中国移动、3G门 户等为代表的手机阅读服务机构已取得了不错的成绩，如表2 所示：由表2可以看出
17、，在不降低用户阅读体验的前提下，依赖 特定的广告投放方式可以实现广告主和广告受众理性地认同和 接受手机阅读服务中添加的广告。首先，冠名、点播、优惠券 等粗犷型植入式广告带来可观的宣传效果，此类广告一般无特 定的目标人群，因阅读内容免费或附带优惠，不致引起手机用 户的反抗情绪；其次，基于用户信息和用户偏好的精准广告营 销效果极佳，此类广告在精准地掌握用户阅读偏好和用户规模 的基础上，以专刊式广告、互动营销广告等形式将产品或服务 信息传递给最需要的客户。此外，手机阅读服务中的广告投放更加注重在广告形式和 内容呈现方面的隐蔽性和主动性，尽可能地将利于用户的广告 信息发至手机终端，且不引发用户的反抗情
18、绪。同时，手机阅 读服务中的广告也更加注重在正确的时空把产品或服务信息传 递给最需要的客户，强调精准到达。因而，手机阅读服务的广 告模式已经以主动订阅、精准投放、覆盖广泛以及高质量的宣 传效果逐渐获得了广告主对手机媒体的价值认同，并迅速成为 手机阅读服务盈利模式中重要的创收手段。广告收入分配目前，手机阅读服务广告投放所得的 广告收入主要按比例来分配，具体的分配比例由各个手机阅读 服务提供商之间协商而定，3： 7和4： 6以及均分是比较常见 的分配方式，这在很大程度上激励了手机阅读服务参与者的热 情，但分配的比例不尽如人意，还有待商榷。以内容买断方式 吸引过来的流量收入和无偿提供收费软件等数字内
19、容产品服务 吸引过来的手机广告收入更多地是由买断方全部收入囊中，这 无可厚非。总体来说，虽然广告投放策略实现了手机阅读服务 中广告的投放，但只有加上合理的利润分配才能保证该模式的 持续盈利，在不降低用户阅读体验的同时吸引到更多的广告 主，创造更大的产业价值。2. 3手机阅读服务的“平台打造”盈利模式在纸质图书发行领域，由于竞争激烈，发行机构为了在竞 争中获得优势地位，会向出版社施加压力，索要较低的折扣， 并确立退货机制，加大出版社的负担。在新打造的手机阅读服 务平台中，充当发行部门的手机阅读服务机构对手机阅读服务 内容提供商的态度却要友善得多。以中国移动的手机阅读基地 为例，中国移动事先对内容
20、提供商按一定比例进行补贴，作为 其保底收入，事后双方再就实际的数字发行收入按比例分成。 此外，手机阅读服务中的内容提供商还实现了与手机阅读服务 平台对数字版权的联合出版发行。例如，盛大文学的云中书城 实现了全方位开放，并提供B2c服务，让拥有内容的出版社作 为自主拥有品牌的商店，享有自主上传、自主定价的权利。因 此，尽管手机阅读服务机构打造手机阅读服务平台的盈利模式 和如何使其成为增值利器的推行方案还在进一步探索中，但毫 无疑问，该模式已成为部分实力手机阅读服务机构实现盈利的 又一大方向（见表3） o由表3可以看出，手机阅读服务机构中通过尝试打造服务 平台的大部分机构已基本实现手机渠道图书首发
21、和数字版权的 获利，并开辟了全新的书报刊发行渠道。内容提供商在已有的 平台上自主拥有内容、自主定价，而用户自由点播所需内容， 提供服务的平台方在庞大的用户基础上进行营销推广，获取收 益。现阶段，虽然打造手机阅读服务平台的盈利模式取得了一 定的成绩，但大部分服务机构都还处于前期投资和大力推广的 试行阶段，因而目前要做的就是如何在不起冲突的前提下整合 渠道，加强各服务机构之间的合作，凸显手机阅读服务的优 势，实现盈利最大化。3国内手机阅读服务盈利模式的对比分析随着手机阅读服务和3G等移动技术的发展，用户阅读习 惯、数字版权保护等难题将会迎刃而解，但手机阅读服务的赢 利模式还需要在相当长的时间里进行
22、摸索。一个好的盈利模式 会被模仿，从营销策略到利益分配，同时也会解决企业如何获 利的问题，更重要的是能为整个产业链各成员如何获利、如何 分成提供思路，通过谈判和协商在企业彼此的合作中实现共 赢。因此，对目前国内手机阅读服务的盈利模式需要从反映其 本质的盈利能力、盈利潜力、优势和不足等方面对其给予客观 的评价。下面将从这几个方面来对手机阅读服务现行的盈利模 式进行比较（见表4）,看其是否能产生实际利润，是否有存在 的价值和发展的基础。从表4可以看出，现行手机阅读服务的盈利模式基本都能 实现盈利，其盈利潜力也随手机用户对手机阅读服务的认可而 呈上升趋势。在优势和不足方面，所有的盈利模式都能实现用
23、户数量的增长，并产生一定的实际利润；然而，用户付费模 式、广告模式和“平台打造”模式可能会引起用户反感、弱化 手机用户的阅读体验，或形成渠道壁垒，从而减少用户对手机 阅读服务的订阅和点播。通过以上分析可以知道，现行盈利模式有盈利的能力和潜 力，但却未能实现手机阅读服务产业链上各企业的全面盈利。 一部分企业因其渠道、技术的垄断权盈利，而一部分企业却因 海量内容垄断在廉价吆喝赚噱头。可见，现有盈利模式下的手 机阅读服务机构之间更多的是对抗，各服务机构之间如何获 利、如何分成和通过谈判与协商实现合作共赢还存在一定问 题。4国内手机阅读服务盈利模式存在的问题与改进措施4.1国内手机阅读服务盈利模式存在
24、的问题4. 1.1手机阅读服务内容和数字版权受限，用户付费意愿 较低在内容方面，手机阅读服务提供的内容主要是网络文学、 新闻资讯和畅销图书。这些内容大部分都是互联网和纸质内容 移动化的产物，少有专门为手机阅读服务原创的个性阅读产 品。再者，出版社因版权保护需要造成优质数字版权内容缺 乏，作者与出版社就数字版权归属问题又有所纠结，这些因素 都对手机阅读服务内容的供给产生了一定影响。另外，网络盗 版等更加淡薄了用户的付费意识，从而影响手机阅读服务的盈 利空间。4. 1.2手机阅读服务中用户阅读体验欠佳，广告盈利遭遇 瓶颈受手机屏幕小等因素的限制，手机用户在利用手机阅读过 程中，存在显示效果差、眼睛
25、易疲劳等手机阅读体验欠佳的问 题。此外，手机阅读服务中手机广告投放所带来的资费增长、 时间等待和阅读体验下降又易引起用户的抵制情绪，从而致使 部分手机阅读用户流失。上述两点，都间接地减少了广告主在 手机阅读服务中投放手机广告的意愿，因而降低了手机阅读服 务的广告盈利。4. 1.3手机阅读服务产业链主导权缺失，盈利模式发展困 难重重据了解，日本最大的运营商之一 NTTDoCoMo主导的通过整 合手机阅读产业链，严格把控CP/SP的内容运营，以手机小 说、手机动漫两项业务作为手机阅读产品突破口，推出便利的 imode平台和代收费模式的产业模式实现了其手机阅读业务 的快速增长，并在2008年取得了手机阅读业务收入超180亿日 元的成功。在国内，一方面，运营商企图实现手机阅读服务产 业链的“通吃”，使得拥有数字版权资源的服务机构不断寻找 市场切入点，逐步形成另一条产业链。另一方面，从资本运营 的角度来讲，各大手机制造商是不可能将这一市场拱手让与他 人的。诺基亚、苹果等手机终端厂商不断关注手机阅读业务， 通过内容终端的不断深化，打算开拓第三条产业链。如此频繁 地抢夺产业链主导权，加剧了盈利模式的模糊性并阻碍了盈利 模式的持续发展。4.1. 4无偿服务与收费服务难权衡，利益分成变纷争焦点就当下国内网民的网络消费习惯来看，将大量免费下载的