2023年电大市场营销学考试论述题考点版经典缩印版.docx

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1、一、市场营销：指个人和集体通过发明 并同别人互换产品和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程二、市场营销学：重要是研究公司的市 场营销活动及其规律性，即研究公司如何 通过整体市场营销活动，适应并满足市场 需求，以实现经营目的。三、市场：是某种产品的现实购买者与 潜在购买者的集合。四、市场三要素:1有某种需要的人2 为满足这种需要的购买能力3 购买欲望。 互相关系:是互相制约、缺一不可的,只有三 者结合起来才干构成现实的市场，才干形 成确切的市场规模和容量。市场是上述三 个因素的有机统一体。五、关于市场营销者与潜在顾客之间的 关系应当如何理解呢？我们可以将市场营 销理解为与市场有关的人类活动，

2、即以满 足人类各种需要和欲望为目的，通过市场 潜在互换变现实互换的活动。对于互换双 方，假如一方比另一方更积极、更积极地寻 求互换，则前者称为市场营销者，后者称为 潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从 别人那里取得资源并乐意以某种有价之物 作为互换的人。市场营销者可以是卖主，也 可以是买主。假如有几个人同时想买在市 场上出售的某种稀缺产品,每个准备购买 的人都尽力使自己被卖主选上，这些购买 者就都在进行市场营销活动。在另一种场 合，假如买卖双方都在积极寻求互换，那么, 我们把双方都称为市场营销者，并把这种 情况称为互相市场营销。六、市场营销管理哲学：是公司在 开展市场营销管理的过程中，在解决公

3、 司、顾客、社会及其他利益相关者方 面所持的态度、思想和观念。市场营 销管理过程就是公司为实现其任务和 目的而发现、分析和运用市场机会的 管理过程。市场营销战略是指公司根 据也许机会，选择一个目的市场，并试 图为目的市场提供一个有吸引力的市 场营销组合。七、市场营销管理哲学可以归纳为 六种:1、生产观念：生产观念是指导 公司营销行为的最古老的观念之一。 2、产品观念:认为消费者喜欢高质量、 多功能和具有某种特色产品。3、推销 观念（也称销售观念）是许多公司采用 的另一种观念4、市场营销观念：市场 营销观念是作为对上述观念的挑战而 出现的一种新型的公司经营哲学，市 场营销观念认为：实现公司各项目

4、的 的关键，在于对的拟定目的市场的需要 和欲望，并且比竞争者更有效地满足目 的市场的需要和欲望。5、客户观念， 6、社会市场营销观念:社会市场营销 的观念是对市场营销观念的补充和完 善。社会市场营销的观念规定公司在 制定市场营销政策时，要统筹兼顾三 方面的利益,即公司利润、消费者需要 的满足和社会利益。八、推销观念与市场营销观念的区 别：1推销观念注重卖方需要，市场营销 观念则注重买方需要2推销观念是以 卖主需要为出发点，考虑如何把产品变 成钞票，而市场营销观念则考虑如何通 过制造、传送产品以及与最终消费产 品有关的所有事务，来满足顾客的需 耍。九、客户观念的含义及与市场营销 观念的区别:客户

5、观念是指公司注重 收集每一个客房以往的交易信息、人 口记录信息、媒体习惯信息以及分销 偏好信息等，根据由此确认的不同客户 终生价值，分别为每一个客户提供各自 不同的产品或服务，传播不同的信息, 通过提高客户忠诚度，增长每一个客 户的购买量,从而保证公司的利润增 长。区别：市场营销观念与之不同，它 强调的是满足每一个子市场的需求， 而客户观念则强调满足每一个客户的 特殊需求。客户观念合用条件:合用于 好些善于收集单个客户信息的公司， 这些公司所经营的产品可以借助客户 数据库的运用实现交叉销售，或产品 需要周期性地重购或升级，或产品价值 很高。客户观念往往给这类公司带来 异乎寻常的效益。八、公司和

6、市场营销人员是如何寻 找和发现市场机会的呢？（1）收集市 场信息市场营销人员可通过经常阅读 报纸、参与展销会、研究竞争者产品、 召开献计献策会、调查消费者的需要 等来寻找、发现辨认为满足的市场机会。（2 ）分析产品/市场发展矩阵即营销人员 运用产品/市场发展矩阵图来寻找、发现 增长机会。（3 ）进行市场细分营销人员还 可以通过市场细分来寻找、发现市场机会, 拾遗补缺。九、所谓拾遗补缺:就是从众多的细分市 场中,去发现那些被大厂忽视或无瑕顾及 的细小市场,开发和生产适合细小市场合 需要的产品公司十、在具体分析产品/市场矩阵时，具体 有以下几种重要方法：1、化妆品公司的 营销人员考虑是否采用一些措

7、施,在现有 市场上扩大香波产品的销售，这种做法叫 做：“市场渗透”。2化妆品公司还考虑采 用其它措施，如在海外市场扩大香波的销 售，这种做法叫做：“市场开发”。也就是开 发陌生市场。该化妆品公司还考虑在原有 经营范围外，再投入到服装、家用电器行 业，跨行业进行多种经营，这种做法叫:“多经营”。十一、市场营销组合:即公司为了满足目 的市场上目的顾客群的需要而加以组合的 可控制的变量。重要涉及四个可控制的基 本变量：（产品）、（价格）、（地点）、（促销）, 此外还涉及：权力和公共关系市场营销组 合的特点有：1 市场营销组合因素对公 司来说都是“可控因素”。2市场营销组合 是一个复合结构，四个因素之

8、中各自又包 含着若干个小因素，形成各个亚组合。3 市场营销组合又是一个动态组合。每一个而引起的需求的相应的变动率区定价，就是公司把全国分为若干价格品的市场上以低价竞销4细分市场和们买卖的商品只占商品总量的一小部分;2都按照相同的厂价加相同的运费定价3分争者不也许在公司以较高价格销售产条件？ 1市场上有许多卖主和买主，他政府垄断，另一种是私人垄断（比如美国杜125替代性需求关系是指在购买者实际 收入不变的情况下,某项产品价格的小幅 度变动将会使其关联产品的需求量出现大 幅度的变动126纯粹垄断是指在一个行业中某种产 品的生产和销售完全有一个卖主独家经营 和控制1 27成本加成定价法是按照单位成本

9、 加上一定比例的加成来拟定产品销售价格1 2 8公司定价工作的环节:选择定价目 的，测定需求的价格弹性，估算成本，分析 竞争对手的产品与价格，选择适当的定价 方法，选定最后价格。129、随行就市定价法是指公司按照行业 的平均现行价格水平来定价。合用条件是: 1难以估算成本2公司打算与同行和平共 处3假如另行定价，就很难了解购买者和竞 争者对本公司的价格的反映。1 30、受到竞争对手进攻的公司必须考 虑的因素：1产品在其生命周期中所处的 阶段及其在公司产品投资组合中的重要限 度2竞争者的意图和资源3市场对价格和 价值的敏感性4成本费用随着销量和产量 的变化而变化的情况。131、地区定价策略的五种

10、形式：1FOB 原产地定价，就是顾客按照厂价购买某种 产品,公司只负责将这种产品运到产地某 种运送工具上的交货2统一交货定价，就是 公司对于卖给不同地区顾客的某种产品, 区,对于卖给不同价格区顾客的某种商 品，分别制定不同的地区价格4基础 定价,就是公司选定某些城市作为基点, 然后按一定的厂价加上从基点城市到 顾客所在地的运费来定价5运费免收 定价,就是有些公司由于急于和某些地 区做生意，承担所有或部分实际运费131、分区定价是指公司把全国分为 若干价格区，对于卖给不同价格区顾 客的某种产品，分别制定不同的地区价 格,距离公司远的价格区，价格定得较 高，距离公司近的价格区，价格定的 较低。存在

11、的问题:1在同一价格区， 有些顾客距离公司较近,有些顾客距离 公司较远，前者就不划算2处在两个 相邻价格区界两边的顾客，他们相距 不远，但是要按照高低不同的价格购买 同一产品。132、差别定价也叫价格歧视。是指 公司按照两种或两种以上不反映成本 费用的比例差异的价格销售某种产品 或劳务。它涉及四种形式：1顾客差别 定价2产品形式差别定价3产品部位 差别定价4销售时间差别定价。公司 采用需求差别定价必须具有的条件：1 市场必须是可以细分的,并且各个子市 场必须表现出不同的需求限度2以较 低价格购买某种产品的顾客不也许以 较高价格把这种产品倒卖给别人3竞 控制市场的成本费用不得超过因实行 价格歧视

12、所得到的额外收入，这就是说, 不能得不偿失5价格歧视不会引起顾 客反感，放弃购买影响销售6采用的 价格歧视形式不能违法133、公司降价的因素:1公司的生产 能力过剩因此需要扩大销售，但是公 司又不能通过产品改良和加强销售工 作等来扩大销售2在强大的竞争者的 压力下，公司的市场占有率下降3公 司的成本费用比竞争者低，企图通过 减少价格来掌握市场或提高市场占有 率，从而扩大生产和销售量，减少成 本费用1 34、在以下情况下，需求也许缺少 弹性：1场上没有替代者或者没有竞 争者2买者对较高的价格不在意3买 者改变购买习惯较慢，也不积极寻找 较便宜的东西4买者认为产品质量有 所提高或者存在通货膨胀等，

13、所以价 格较高是应当的。假如某种产品不具 有上述条件，那么这种产品的需求就 有弹性。在这种情况下，公司应考虑 适当降价，以刺激需求、促进销售、 增长销售收入。135、市场结构划分为完全竞争、 垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种 类型。136、完全竞争的市场必须具有哪些 们买卖的商品都是相同的；3主和买主可 以自由进入市场;4主和买主对市场信息 特别是市场价格变动的信息完全了解5产 要素在各个行业之间有完全的流动性；6 有的卖主出售商品的条件都相同。假如只 具有前三个条件，这种市场形势叫纯粹竞 争。只有完全具有上述六个条件，才干叫 完全竞争。13 7、垄断竞争是一种介于完全竞争与 垄断竞争之间的市

14、场形式,既有垄断的倾 向，同时又有竞争的成分，因而垄断竞争是 一种不完全竞争。138、寡头竞争是竞争和垄断的混合物, 也是一种不完全竞争。在寡头竞争的条件 下:在一个行业中只有少数几家大公司，他 们所生产和销售的某种产品占这种产品的 总产量和市场销售总量的绝大部分比重, 他们之间的竞争就是寡头竞争。钢材、计 算机、汽车市场都属于寡头竞争。1控 制市场的几家大公司是互相依存、互相制 约的，大家都关注其他厂家的策略,并会引 起相应的反映。2儿家大公司之间竞争 剧烈,但重要表现为非价格竞争，特别注重 树立组织形象。新公司要想加入这个行 业十分困难。寡头竞争的形式有两种：1. 完全寡头竞争。2 .不完

15、全寡头竞争。13 9、纯粹垄断是指在一个行业中，某 种产品的生产和销售完全由一个卖主独家 经营和控制，纯粹垄断由两种情况,一种是邦公司）140、不同类型的纯粹垄断的定价有哪 些：1政府垄断2私人管制垄断3私人非 管制垄断141、认知价值定价法是指公司根据购买 者对产品的认知价值来拟定价格的方法。 反向定价法是指公司依据消费者可以接受 的最终销售价格，计算自己从事经营的成 本和利润后，逆向推算出产品的批发价和 零售价142、价格折扣或折让涉及：1钞票折扣 2数量折扣3功能折扣，又叫贸易折扣， 功能折扣4季节折扣5让价策略1 4 3、心理定价策略涉及1声望定价 2尾数定价3招彳来定价14 5、新产

16、品定价策略撇脂定价是指 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价 格定得很高，以攫取最大利润2渗透定价 则是公司把产品价格定得相对较低，以吸 引大量顾客，提高市场占有率的一种的定 价法。使用撇脂定价法的条件1市场上有 足够的买主，他们的需求欠缺法弹性，即使 把价格定得很高，市场需求也不会减少。2 高价会使需求减少一些，但不至于抵消高 价带来的利益。3在高价的情况下,仍然独 家经营，有专利的产品就可如此。4某种 产品的价格定得很高，使人们对这种产品 产生高档的印象。1 46产品组合定价涉及1产品线定价2 选择品定价3补充产品定价4分部定价5 副产品定价6产品系列定价14 7、公司提价的重要因素：1由

17、 于通货膨胀，公司的成本费用提高， 因此许多公司不得不提高价格2在协 议上规定调整条款，即公司在协议上 规定在一定期期内可按某种价格指数 来调整价格。3采用不涉及某些商品 和劳务的定价策略，即在通货膨胀的 条件下，公司决定产品价格不动，但本 来提供的某些劳务要记价付费，这样 本来提供的产品的价格事实上就提高 了。4减少价格折扣即公司决定削减 正常的钞票和数量折扣,并限制销售人 员以低于价目表的价格来拉生意。5 取消低力产品。6减少产品质量，减 少产品特色和服务。公司采用这种策 略可保持一定的利润，但会影响公司 声誉和形象，失去忠诚的顾客。148、面对竞争者的变价，公司必须 认真调查研究以下问题

18、1为什么竞争 者变价2竞争者打算暂时变价还是永 久变价3假如对竞争者变价置之不理 将对公司的市场占有率和利润有何影 响4其他公司是否会作出反映5竞争 者和其他公司对于本公司的每一个也 许的反映又会有什么反映？公司应对变价需考虑的因素有 哪些:1产品在其生命周期中所处的阶 段及其在公司产品投资组合中的重要 限度2竞争者意图和资源3市场对价 格和价值的敏感性4成本费用随着销 量和产量的变化而变化的情况149、分销渠道和市场营销渠道的区 别:市场营销渠道是指配合在一起生 产、分销和消费某一个生产者的生产 和服务的所有公司和个人。也就是说 涉及某一种产品供产销过程中的所有 有关公司和个人如供应商、生产

19、者、 商人中间商、代理中间商、辅助商以 及最终消费者或用户等。分销渠道是 指某种商品和服务从生产者向消费者 转移的过程中，取得这种商品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有公司 和个人。分销渠道涉及商人中间商、 代理中间商，还涉及出于渠道起点和 终点的生产者和最终消费者或用户。 但是不涉及供应商、辅助商。分销渠 道的基本职能在于把自然界提供的不 同原料根据人类的需要转换成故意义 的产品组合。150、密集分销是指制造商尽也许地 通过许多负责任的、适当的批发商、 零售商推销其产品。水平渠道系统是 指由两家或两家以上的公司横向联合, 共同开拓新的营销机会的分销渠道系 统。多渠道系统是指对同一或不同的

20、 细分市场，采用多条渠道的分销体系。 分销规划是指建立一个有计划的，实 行专业化管理的垂直营销系统，把制 造商的需要与经销商的需要结合起 来。专长力是指生产者因拥有某种专 业知识而对中间商构成的控制力。15 0分销渠道的重要职能有:1调研: 惧制定计划和进行互换所必需的的信息2 促销:进行关于所供产品的说服性沟通3接 洽：寻找潜在购买者并与其进行有效的沟 通4配合：使所供产品符合购买者的需要 5谈判：为了转移所供货品的所有权，而 就其价格及有关条件达成最后协议6物 流：从事产品的运送、储运、配送7融资: 为补偿分销成本而取得并支付相关资金8 风险承担：承担与渠道工作有关的所有风 险。1 5 1

21、、分销渠道设计的因素有:1顾客特 性2产品特性3中间商特性4竞争特性5 公司特性6环境特性1 52、渠道方案重要涉及的基本因素有:1中间商的基本类型2每一个分销层次所 使用的中间商的数目3各中间商特定的市 场营销任务4生产者与中间商的交易条件 以及互相责任。151、各种渠道方案进行评估的标准 经 济性、控制性和适应性。生产者的势力涉 及：1强制力2奖赏力3法定力4专长力5 感召力1 52、渠道冲突是指某渠道成员意识到 另一个成员从事损害、威胁其利益或以牺 牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从 而引发的争执、敌对和报复等行为。涉及 潜在冲突、知觉冲突、感觉冲突、行为冲 突和冲突余波五个阶段。渠道

22、冲突的类型：1垂直渠道冲突（同一渠 道中不同层次的渠道成员之间发生的冲 突）2水平渠道冲突（同一层次的渠道成员之间的冲突）3多渠道冲突（同一制造 商建立的两条以上渠道向同一市场出售产 品引起的冲突）。渠道冲突产生的因素1目 的差异2归属差异3认知差异4过度依赖。 渠道冲突管理涉及1渠道战略计划和渠道 结构的设计2渠道成员的选择3明确渠道 成员的角色分工和权力分派4建立有效的 渠道成员之间的交流和沟通机制5合理使 用渠道权力，防止权力滥用。15 3物流是指通过有效地安排商品的仓 储、管理和转移，使商品在需要的时间到达 需要的地点的经营活动。职能是指将产品 由其生产地转移到消费地从而发明地点效 用

23、。15 4合理的物流目的应当是通过有效的 选择，适当的兼顾最佳顾客与最低配送成 本其具体的规定：1将各项物流费用视为 一个整体2将所有市场营销活动视为一 个整体3善于权衡各项物流费用及其效 果。1 55、在选择和设计物流系统时公司有 哪几种选择1单一工厂，单一市场2单一 工厂，多个市场3多个工厂，多个市场15 6存货的占用成本分为:、资金成本、 税金与保险费、折旧与报废损失。15 7、促销（促进销售）是公司通过人员 推销和非人员推销的方式与潜在顾客进行 信息沟通，引发并刺激顾客的购买欲望，使 其产生购买行为的活动和过程。157、促销组合是指公司根据促销的需 求，对广告、销售促进、宣传与人员推销

24、 等各种促销方式进行的适当选择和配 合。15 8、影响促销组合的因素：1产 品类型，重要是指产品是消费品还是产 业用品2推式与拉式策略（含义在后）3 促销目的，即拟定最佳促销组合4产 品生命周期阶段，在产品生命周期的 不同阶段，促销支出的效果也有所不 同5经济前景，公司应随着经济前景的 变化,及时改变促销组合。158、广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法,以非人员的任何形式，化，从而培养起代理商对本公司产品支付费用的做法,以非人员的任何形式，化，从而培养起代理商对本公司产品能提供的资金量的大小而变化，这可以促对产品、服务或某项行动的意见和想 法等的介绍。人员推销是指公司通过 派出销售人员与

25、一个或一个以上也许成为购买者的人交谈，作口头陈述，以 16 1、在产品生命周期的不同阶段,单位广告成本、产品售价和销售利润之间成为购买者的人交谈，作口头陈述，以 16 1、在产品生命周期的不同阶段,单位广告成本、产品售价和销售利润之间推销商，促进和扩大销售。销售促进是促销组合是如何的：1介绍期，促销重点指除了人员推销、广告、宣传以外的, 刺激消费者购买和经销商效益的各种 市场营销活动。15 8、在什么情况下公司的市场营 销活动应当加大投资力度1当竞争产 品相似，市场领导者有旨在顾客心理 上导致差异印象时，应大规模地进行 促销活动，多投资金，多采用促销措施 2在产品生命周期的介绍期应多采用 促销

26、措施3以邮购方式销售的产品应 大力开展促销活动4用自动售货机销 售的商品应多采用促销措施15 9广告在促销中的作用：1公司 广告在可以树立公司声誉的前提下，将 有助于推销员的工作2著名公司的推 销员在销售方面具有优势3公司声誉 在产品复杂、风险大以及购买者所受 专业训练少的情况下，一般广告具有 较强的影响力。16 0、一个训练有素的推销员还可 认为消费品促销作出的重要奉献增 长货位，也许说服代理商储存更多的 公司产品，或为本公司产品提供更多 的货位空间2培养热情,可以将有计划 的广告以及对代理商的销售促进戏剧的满腔热情3劝导推销，可以不辞辛 劳、循循善诱地劝导更多的代理商努 力经工业品本公司产

27、品。是介绍、结识。促销具是广告、宣传。2成长期。促销重点是扩大影响、增进爱好，促销工具是广告及所有工具。3成熟期，促销重点是形成品牌偏好，促 缺陷是：1把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，导致了因果倒置。2进爱好，促销工具是广告及所有工具。3成熟期，促销重点是形成品牌偏好，促 缺陷是：1把销售收入当成了广告支出的“因”而不是“果”，导致了因果倒置。2销工具是销售促进、广告及人员推销。 4衰退期，促销重点是增强信任，促 销工具是销售促进。16 1、推式策略是指运用推销人员 与中间商促销将产品推入销售渠道，是 指生产者将产品积极推到批发商手上, 批发商又积极地将产品推给零售商， 零售商再

28、将产品推向消费者。拉式策 略是指公司针对最后消费者，花费大量 的资金从事广告及消费者促销活动， 以增进产品的需求。1 62在通货膨胀时期购买者对价格反 映敏感的情况下，公司可采用如下对策：1 提高销售促进相对于广告的分量；2促销 中特别强调产品价值与价格;3提供信息 征询，帮助顾客知道如何明智的购买。16 3、公司拟定广告预算的重要方法: 1量力而行法2销售比例法3竞争对等法4 目的任务法1 6 4、使用销售比例法来拟定广告预算 的优点是：1暗示广告费用将随着公司所使那些偏重财务的高层管理者结识到:公 司所有类型的费用支出都与总收入的变化 有密切关系。2可促使公司管理人员根据的关系去考虑公司的

29、经营管理问题3有助 于保持竞争的相对稳定，由于只要各竞争 公司都默契地批准让其广告预算随着销售 额的某一比例而变动,就可以避免广告战。容易失去有利的营销机会。3导致广告预 算随每年销售的波动而增减，从而与广告 长期方案相抵触4没能提供某一固定比率 或成本的某一比率，而是随意拟定一个比 率。5所有广告都按同一比率分派预算，导 致不合理的平均主义165、目的任务法的具体环节:1明确地拟 定广告目的2决定为达成这种目的而必须 执行的工作任务3估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计 划广告预算。缺陷是：没有从成本的观点 出发来考虑某一广告目的是否值得追求这 个问题166、网络广告的优

30、势和局限性：优势:1可以根据更精细的个人差别将顾客进行 分类，分别传递不同的广告信息2网络广 告是互动的3网络广告运用最先进的虚拟 现实界面设计来使受众达成身临其境的感 觉，这会带来全新的体验4网络广告用户 构成也是广告商们乐意投资的因素。这些 用户大多是学生和受过良好教育的人，平 均收入较高。局限性：1从目前看，网络 广告的范围还比较狭窄2制约网络广告发 展的另一个因素是价格问题。网络广告与 电视、杂志和报纸本比并不便宜。1 6 6宣传的重要促销作用是:1卖主可以 运用宣传来介绍新产品、新品牌，从而打开 市场销路2当某种产品的市场需求和销售 下降时，卖主可运用宣传来恢复人们对该 产品的爱好，

31、以增长需求和销售3知名度低 的公司可运用宣传来引起人们的注意，提 高其知名度4公共形象欠佳的公司可运用 宣传来改善形象5国家也可运用宣传来改 善国家形象,吸引更多的外国观光者和外 国资本或争取国际支援。16 6销售人员的工作任务:1积极寻找 和发现更多的也许的顾客或潜在顾客。2 把关于公司产品或服务方面的信息传递 给现有及潜在的顾客。3运用推销技术（涉 及接近顾客、展示产品、回答异议、结束 销售等）千方百计推销产品。4向顾客 提供各种服务，如向顾客提供征询服 务、帮助顾客解决某些技术问题、安 排融资、催促加快办理交货等。5经 常向公司报告访问推销活动情况，并 进行市场调查和收集市场情报。167

32、人员推销策略是指公司根据外 部环境变化和内部资源条件设计和管 理销售队伍的经济过程。涉及几个方 面:1确立人员推销在公司营销组合中 的地位，为销售人员拟定出适当的销 售活动组合2根据公司资源条件和销 售预算等拟定销售队伍的规模3根据 顾客、产品和销售区域分派资源和时 间4对销售活动进行组织激励和控 制。16 8计划演变的阶段：1无计划阶 段2年度计划阶段3长期计划阶段4 战略计划阶段169市场营销计划是指在研究目前 市场营销状况，分析公司所面临的重 要机会与威胁，、优势与劣势以及存在 问题的基础上，对财务目的与市场营 销目的、市场营销战略、市场营销行 动方案以及预计损益表的拟定和控 制。组成内

33、容：1经理摘要2当前市场 营销的状况3机会和问题分析4目的 5市场营销战略6行动文案7预计的 损益表8控制1 7 0公司计划人员要在哪些方面, 依赖公司市场营销部门：1依靠市场 营销部门获得有关新产品和市场机会 的启辿2评估每个新机会，特别是有关 市场是否足够大,公司是否有足够的市 场营销力量来利有这一机会等问题3 为每一个新机会制定详尽的市场营销 计戈I，具体陈述有关产品、价格、分 销和钏销的战略和战术4对市场上实 行的每项计划都负有一定的责任5对 随时出现的情况作出评价，并在必要 时采用改正措施。1 71市场营销组织是指公司内部涉 及市场营销活动的各个职位及其结 构。市场营销组织的目的1对

34、市场需 求作出快速反映2使市场营销效率最 大化3代表并维护消费者的利益。经 历了单纯的销售部门。兼有附属职能 的销售部门、独立的市场营销部门、 现代市场营销部门、现代市场营销公 司五个阶段。172公司市场营销组织设计的环 节：1分析组织环境2拟定组织内部 活动3建立组织职位4设计组织结构 5配备组织人员6组织评价与调整。1 72市场营销人员和销售人员相比 较：市场营销人员认为销售人员的优 点是：随和、易与人交往、工作努 力。缺陷：短期行为多,缺少整体分析 能力。销售人员则认为市场营销人员 受过良好教育，大多是依据数据作出 结论，但缺少销售经验、缺少市场销售 直觉和不承担风险。173研究开发部门

35、与市场营销部门合 作,可采用哪些简便易行的方式：1联合举 办研讨会，以便加强对方工作目的、作风和 问题的理解与尊重2每个新项目要同时派 给研究开发人员和市场营销人员，他们将 在整个项目执行过程中合作，同时，研究 开发部门与市场营销部门应共同拟定市场 营销计划的目的3要一直连续到销售阶段, 甚至参与一些销售工作4产生的矛盾应由 高层管理部门解决，在同一个公司中，研究 开发部门与市场营销部门应同时向一个副 总经理报告。1 73建设公司的市场营销文化需要做 好哪些工作：1明确规定所有经理都成为 消费者导向型经理2建立强有力的市场营 销队伍3获取各界指导和帮助4改变公司 奖励制度5雇佣市场营销专家6加

36、强公司 内部培训7建立现代化的市场营销计划制 度8建立年度市场营销评奖制度9将产品 导向型的公司改组为市场导向型的公司。17 4、专业化组织涉及职能型组织、产 品型组织、市场型组织、地理型组织175产品型组织是指在公司内部建立 产品经理组织制度,以协调职能型组织中 的部门冲突。具体职责是1发展产品的长 期经营和竞争战略2编制年度市场营销计 划和进行销售预测3与广告代理和经销代 理商一起研究广告的文稿设计、节目方案 和宣传活动4激励推销假人员和经销商经 营该产品的举5惧产品信息、市场情报，进 行记录分析6提倡新产品开发。优点：可以有效地协调各种市场营销职能,并对市 场变化作出积极反映，较小品牌的

37、产品也 许不会受到忽略。缺陷1缺少整体观念2 部门冲突3多头领导176市场经理的职责是：负责制定所管 辖的市场的长期计划和年度计划,分析市 场动向及公司应当为市场提供何种新产品 等。1 7 7市场型组织的优点:市场活动可以 按照满足各类不同顾客的需求来组织安 排，有助于公司加强销售和市场开拓。缺 陷：责权不分和多头领导。这一点和产品 型组织类似178通常组织的效率表现为较少的人员 和上下从属关系以及专业化较高的限度去 实现组织目的，这取决于两个因素：1分 权化限度2管理幅度。分权化限度越高，管 理宽度越大，则组织效率也就越高。1 79称量市场占有率的度量方法:1所 有市场占有率2可达市场占有率

38、3相对市 场占有率4相对市场占有率1 7 9调整市场营销组织的重要因素:1 外部环境的变化2组织主管人员的变动3 改组是为了证明现存组织结构的缺陷4解 决组织内部主管人员之间的矛盾。180矩阵型组织是职能型组织和产品 型组织相结合的产物，它是以原有的以直 线指挥系统为职能部门组成的垂直领导系 统为基础，又建立了一种横向的领导系统, 两者结合起来就组成了一个矩阵。优缺陷: 专业人员的知识技能又不增长编制， 组建方便，适应性强，有助于提高工作 效率。但是，双重领导，过于分权，稳定 性差和管理成本较高的缺陷又多少减 少了一部分效率。181市场营销执行是将市场营销计 划转达化为行动方案的过程，并保证

39、这种任务的完毕以实现计划的既定目 的。过程环节：1制定行动方案2建立 组织结构3设计决策和报酬制度4开 发人力资源5建设公司文化6拟定管 理风格181市场营销执行中的问题及其因 素1计划脱离实际2长期目的和短期 目的相矛盾3因循守旧的惰性4缺少 具体明确的执行方案182公司的每一个层次都要善于运 用四种技能1配置技能2调控技能3 组织技能4互动技能183市场营销控制:是指管理者经常 检查市场营销计划的执行情况,看看计 划与实际是否一致，假如不一致或没有 完毕计划，就要找出因素所在，并采用 适当措施和对的行动，以保证市场营销 计划的完毕。市场营销计划有四种： 年度计划控制、赚钱能力控制、效率 控

40、制和战略控制。年度计划控制的方 法有：1销售分析2市场占有率分析。（有四种不同的度量方法;1 所有市 场占有率可达市场占有率相对市 相对市场占有率（相对于市场领导 者）3市场营销费用对销售额比率分 析4财务分析5顾客态度追踪18 4年度计划控制的目的：1促使 年度计划产生连续不断的推动力2控 制的结果可以作为年终绩效评估的依 据3发现公司潜在问题并及时予以妥 善解决4高层管理人员可借此有效地 监督各部门的工作。184市场营销审计，是对一个公司市 场营销环境、目的、战略、组织、方 法、程序和业务等进行综合的、系统 的、独立的和定期的核查，以便拟定困 难所在和各项机会，并提出行动计划 的建议，改善

41、市场营销管理活动。市 场营销审计的特性有：1全面性2系 统性3独立性定期性。内容有:市 场营销环境审计、市场营销战略审记、 市场营销组织审记、市场营销系统审 计、市场营销赚钱能力审计和市场营 销职能审计。185营销道德是调整公司与所有利 益相关者之间的关系的行为规范的总 和,是客观经济规律及法制以外制约公 司行为的另一要素186西方学术界在道德问题上重要 有三种具有代表性的观点，即功利论、 道义论和相对主义论。18 7罗斯的显要义务理论有六项内 容，其中什么是不作恶：即规定公司 强买强卖等不道德行为。这就是不作 恶o而加勒特的相称理论是从目的、 手段、后果来判断某一行为是否符合道 德哪？相称理

42、论还提出了哪些概念，借以 对某一行为的道德合理性作出评价哪：大 恶、小恶、相称理论。1 8 8公司价值观是指公司职工拥有共 同性的价值观念。1 8 9报酬制度是指对经营者提供的一 些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而 影响营销策略的道德性。190外部报酬是指在等价互换基础上从 别人那里获得自己想得的有价值的东西。1 91相称理论对营销道德建设的现实 指导意义：一方面，围绕意图、手段、结果 的综合考察方式为判断营行为的道德合理 性提供了一个全方位的思考框架，另一方 面，提出了具有普遍意义的原则，即规定营 销人员不要从事那些会给别人导致利益损 害且又提不出合法理由的营销活动，最后 将利益损害区分

43、为大恶/卜恶，会有助于提 醒营销人员将道德建设的重点放在那些有 也许发生严重不道德行为的活动领域。能加强公司内部门间的协作，能集中各种场占有率（相对于三个最大竞争者）4在营销活动中要坚决避免欺行霸市、公司对产品实行超额加成,都构成了营销1 92定价策略中的不道德行为:1某些公 司为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠 夺消费者利益2差异价格不一定都是违法 的，但假如公司是为了削弱或伤害竞争对 手而衽差异性的歧视价格,就是营销不道 德的表现3有些公司为了掠夺消费者及打 击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性 中的道德问题4有些公司运用消费者对价 格住处的缺少而不披露真实价格，目的是 欺骗及诱惑消费者购

44、买其产品，这也是违 反道德的典型表现。193市场营销道德与社会责任概念的区 别:道德与个人哲学观或价值观念相联系， 即在某个特定的决策环境中判断是非。社 会责任是指某个组织有责任扩大其对社会 的积极影响和减少对社会的悲观作用，因 此，社会责任是面对市场营销策略对社会 的整体影响的。任何公司既要履行社会责 任，又要遵守营销道德规范。19 4公司的社会责任可概括为三大类: 即保护消费者权益，保护社会的利益和发 展，保护社会自然环境。19 5在保护消费者权益运动中，社会 关心的焦点是规定公司承担以下的社会责 任或基本义务：1使消费者获得安全的产 品与服务的权利，即规定公司保证购入产 品或服务的消费者

45、的身体健康及生命安全 2使消费者获得有关产品充足住处的权利, 即规定公司向消费者提供充足的关于产品 优劣、构成成分、使用方法及使用效果等 真实信息，以避免误导消费者作犯错误的 购买决策3使消费者具有自由选择产品的 权利,即规定公司在任何时候都要让消费 者自由选择自己所需要和所爱慕的产品, 反对公司对消费者采用高压推销及垄断政 策，反对诱惑消费者购买并不需要的产品 4使消费者具有申诉的权利,即消费者因购 申诉，公司对此应持欢迎及支持态度, 并对消费者的损失进行补偿。196影响公司道德水准和社会责任 感的因素个人道德观、公司价值观、 组织关系、报酬制度19 7提高公司道德水准和社会责 任感的对策：

46、1优化市场营销环境2塑 造优秀公司文化3制定营销道德规范 4奉行社会营销观念198顾客关系原理(CRM)即专门 收集整理顾客与公司互相联系的所有 信息，借以改善公司经营管理,提高公 司营销效益。涉及各种营销理念、战 略和策略,CRM的重要功能集中在顾 客的获取、开发和保持三个方面。19 9交叉销售即充足运用一切也 许的资源来开展营销，服务市场，赢 得顾客，甚至在很大范围内与合作伙伴 共享市场。2 0 0零顾客背离计划，目的是让顾 客没有拜别的机会。2 0 1整合营销是一种系统化的营销 方法，具有自身的指导理念、分析方 法、思维模式和运作方式，是对抽象的、 共性的营的具体化。它是一种通过对 各种

47、营销工具和手段的系统化结合，根 据环境进行即时性的动态修正,以使互 换双方在交互中实现价值增值的营销 理念和方法。2 0 2关系营销是以系统论为基本思 来考察公司的市场营销活动，认为公司 营销是一个与消费者、竞争者、供应 者、分销商、政府机构和社会组织发 生互动作用的过程，公司营销活动的 核心是建立并发展这些公众的良好关 系。203网络营销是指运用INTRRNET 技术最大限度地满足客房的需求，以达 成开拓市场，增长赚钱目的的营销过 程20 4整合营销传播是指公司在经营 过程中，以由外而内的战略观点为基 础，为了与利害关系者进行有效的沟 通，以营销传播管理者为主体所展开 的传播战略。2 05关

48、系是指人和人或人和事物之 间的某种性质的联系。206顾客开发需做好哪些工作：1在 顾客需要的时间与地点提供顾客切实 需要的产品和服务以便最大限度地获 得利润收入2 了解顾客的价值及其行 为特性，以此为基础，优先安排营销 方案，有效配置服务资源3借助多种营 销手段，促销方式和服务渠道,改善服 务并减少成本4通过销售产品，向顾 客个人或家庭实行更大规模的市场渗 透，以此不断提高公司的市场占有率。2 0 7充足运用顾客数据的效果：1 为本公司的顾客提供周到全面的服 务，提高顾客满意度和忠诚度,不断提 效的市场调研，更加精确地掌握顾客需求 现状、发展趋势、满足限度等数据资料， 借以改善营销管理3向其他公司提供有关 的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中 获取更多的经济价值，并且还借此密切与 战略合作方的互利关系,增进互相信任4为 本公司开拓新业务和维持顾客关系提供数 据支持，促进公司提高市场营销工作的精 确度2 08关系营销和交易营销的区别：1交 易营销的核心是交易公司通过诱使对方 发生交易活动从中获得，关系营销的核心 是关系，公司通过建立双方良好的合作关 系从中获利2交易营销把其视野局限于目 的市场上，即各种顾客群，关系营销所涉及 的范围则广的多，涉及顾客、供应商、分销 商、竞争对手、银行、政府及内部员工等 3交易营销强调如何获得顾客，关系营销 更加强调保持