前沿技术项目环境分析.docx

《前沿技术项目环境分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《前沿技术项目环境分析.docx（41页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、前沿技术项目环境分析重点培育发展空天信息、生物科技、量子科技等前沿技术产业。围绕载人航天、探月工程、火星探测、北斗卫星等国家重大工程和重 大科技专项任务强化配套，积极参与快舟系列等商业航天地面发射装 备研发与制造。鼓励发展卫星导航、卫星遥感、卫星通信等卫星应用 产业。支持建设FAST射电天文观测群科学数据中心，大力发展天文数 据的采集、存储服务，积极参与国家深空探测计划。重点推进医学与 信息、材料等领域新技术的交叉融合，构建生物医药、医工技术创新 体系。推进干细胞、基因靶向药、生物储存与计算、生物大数据等技 术研发及转化应用。引进培育量子科技等新一代高新技术产业，推动 量子科技理论成果向实用化

2、、工程化转化。一、品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品 牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两 个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体 问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种地区消费者需求之间的差异。因为分布于世界200多个国家和 地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同的风俗习惯, 不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家企业已 经或者试图把触角伸

3、向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更 好地提供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互 惠互利的交换关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。 发展原则坚持创新驱动，坚持创新在工业发展全局的核心位置，以创新引 领转型升级，完善创新体系，加强创新协作，集聚创新要素，探索创 新模式，推动成果转化，培育创新动能，推动产业结构迈上中高端。坚持统筹协调，坚持系统观念，牢固树立产业链思维，加强前瞻 性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进，强化省市县三级规 划有效衔接，突出能源资源、生态特色优势，统筹全省工业协调发展, 努力实现工业发展质量、

4、结构、规模、速度、效益、安全相统一。坚持绿色发展，牢固树立绿水青山就是金山银山理念，始终坚持 生态优先、绿色发展，守好发展和生态两条底线，把生态文明理念贯 穿新型工业化全过程，加快从规模速度型粗放增长转向质量效益型集 约增长，推动产业生态化、生态产业化，促进工业和生态环境协调可 持续发展。坚持改革开放，坚定不移推进改革、扩大开放，破除制约高质量发展的体制机制障碍，坚持引进来和走出去并重，主动融入国内国际 双循环新发展格局，深化贵州+合作模式，提高产业开放合作水平。四、发展背景坚持稳中求进工作总基调，坚持新发展理念，坚守发展和生态两 条底线，坚决以脱贫攻坚统揽经济社会发展全局，深入实施工业强省

5、战略，持续推进供给侧结构性改革，扎实推进大扶贫、大数据、大生 态三大战略行动，着力稳增长、调结构、促改革、防风险，全省工业 经济总体保持平稳健康发展，呈现出稳中有进、结构趋优、质效齐升、 活力增强的良好态势，有力支撑了全省经济社会黄金十年快速发展， 与全国同步全面建成小康社会。1、工业经济取得新成就截至2020年，全省工业总产值达1. 4万亿元；工业增加值达到 4602亿元，从2015年的全国第25位上升到第21位，规模以上工业增 加值年均增长8. 6%,增速连续五年位居全国前列；500万元口径工业 投资累计完成近1. 8万亿元，年均增长14. 6%o规模以上工业企业资 产总额达到1. 6万亿

6、元、营业收入达到1万亿元、利润总额突破1000 亿元；工业税收占全省税收比重约35%；数字经济增速连续5年保持全 国第一，为全面开启新型工业化新征程奠定了坚实基础。2、结构调整实现新突破截至2020年，全省已拥有39个工业大类；轻重工业比重由2015 年38. 7:61. 3调整为49. 8:50. 2；制造业占全省工业的比重由 66. 4%提高到73. 1%；能源原材料产业占比由53%下降到43%；高技术 产业工业产值年均增长11%；十大工业产业全部迈入千亿级行列；茅台 集团营业收入突破千亿级大关，在全国酒类行业率先迈上千亿级台阶, 为推动工业高质量发展创造了良好条件。3、集聚发展取得新成效

7、十三五以来，全省开发区综合承载能力逐步增强，产业集中度明 显提升，贵阳经济开发区、贵州仁怀经济开发区总产值突破千亿元大 关，建成总产值200亿元级以上开发区19个、100亿元级以上开发区 38个；创建国家新型工业化产业示范基地14个，国家级中小企业创新 创业特色载体4个。全省开发区规模以上工业企业户数、总产值占全 省比重分别达到79%和81%,较2015年分别提高10个和16个百分点, 开发区吸纳就业超过130万人，为产业集聚集约集群发展提供了有力 支撑。4、技术创新取得新进展 十三五期间，全省规模以上工业企业R&D经费支出年均增长16%以上，占主营业务收入比重由0.46%上升到0. 9%,航

8、天江南高比能量 锂离子电池关键技术及应用项目获国家技术发明二等奖，重大科学基 础设施FAST运行维护作业机器人系统列入十三五国家重点研发计划。 全省累计新增15个国家级和93个省级工程（技术）研究中心、重点（工程）实验室、企业技术中心和技术创新示范企业，开展省级制造 业创新中心试点6个，为推进产业基础高级化、产业链现代化注入了 强大动力。5、迈出新步伐十三五期间，贵州工业云公共服务平台率先成为国家制造业与互 联网融合发展的试点示范；振华电子、磷化集团等7个项目入选工信 部工业互联网创新发展工程；获得国家智能制造试点示范项目7个， 航天电器智能制造样板车间达到全国一流水平。全省数字化研发设计 工

9、具普及率从48. 2%提高到55. 6%,关键工序数控化率从34. 6%提高 到38. 8%,全省工业企业发展水平由31. 9提高到47. 7,在全国排 名提高3位，为数字经济发展按下了加速键。6、绿色发展达到新水平十三五期间，全省规上工业企业单位增加值能耗累计下降25%以上。 截至2020年底，全省共有25家绿色工厂、6个绿色园区、8个绿色设 计产品、1个绿色供应链纳入国家绿色制造名单，2家企业入选国家工 业产品绿色设计示范企业；创建一批省级绿色制造示范单位。率先在 全国推行磷化工企业以渣定产，2020年实现当年磷石膏产消平衡，大 宗工业固废资源综合利用率较2015年提高7个百分点；水泥窑协

10、同处 置城市生活垃圾项目获批全国唯一试点省份，绿色发展能力显著增强, 为工业可持续发展提供了保障。7、产业扶贫开创新局面十三五期间，全省工业战线坚持把脱贫攻坚作为头等大事和第一 民生工程，紧紧围绕精准扶贫、精准脱贫主线，大力培育企业、发展 产业、拉动就业，累计投入各类资金26. 8亿元，支持49个贫困县 （市、区、特区）61个园区1170个项目；直接吸纳贫困人口就业超过 50万人，带动贫困人口创业就业100万人以上，为全省脱贫攻坚作出 了重大贡献，为乡村振兴夯实了基础。8、民营经济焕发新活力坚持两个毫不动摇，扎实开展六大专项行动，协调推进清理拖欠 民营企业中小企业账款工作，民营经济发展活力不断

11、增强，撑起全省 经济半壁江山。截至2020年，全省民营经济市场主体达到300多万户, 老干妈公司综合营业收入突破50亿元，民营经济占地区生产总值比重 达53. 5%,对全省经济增长的贡献率超过70%；获批国家专精特新小 巨人企业14家，为加快中小企业向专精特新发展营造了有利条件。五年来的实践表明，坚定不移实施工业强省战略，持续做强做优 工业，是遵循经济规律、壮大综合经济实力的根本之策，是补齐发展 短板、实现后发赶超的必由之路；坚持走新型工业化道路是加快工业 化进程的必然选择，坚持实施双千工程是深入推进主基调主战略的关 键抓手，坚持绿色发展是工业可持续发展的必然途径，坚持产业扶贫 是决战脱贫攻坚

12、决胜全面小康的有效利器；省领导领衔，立足当前、 着眼长远，举全省之力高位推动十大工业产业振兴，规模以上工业增 加值增速连续位居全国前列，开创了十大工业产业高质量发展新局面, 工业经济实力、结构层次、质量效益跃上新台阶，为贵州彻底撕掉千 百年来绝对贫困的标签提供了强有力的支撑，为全省经济社会后发赶 超、跨越发展作出了重要贡献，为基本实现新型工业化创造了有利条 件。五、大力培育市场主体，提升企业品牌价值（一）培育引进龙头企业实施龙头企业培育计划，加快壮大占据产业链中高端的行业领军 企业，着力打造一批千亿级、百亿级、十亿级的龙头骨干企业，培育 引进一批具有国际影响力、区域竞争力、产业带动力的领航企业

13、。积 极推动混合所有制经济发展，支持优势企业通过壮大主业、并购重组、资本运作等方式，提升资源整合能力，增强综合竞争力。大力发展总 部经济，做大做强本土企业总部。（二）大力扶持中小企业积极培育和引进一批隐形冠军、单项冠军、瞪羚企业和独角兽企 业，着力支持一批创新型、成长型企业加快发展。引导中小微企业发 挥自身优势，专注发展核心业务，走专业化、精细化、特色化和新颖 化发展道路，打造一批具有潜力的专精特新小巨人企业，形成中小企 业铺天盖地的发展局面。健全中小企业公共服务体系，加强对中小企 业金融、对外合作、管理提升等支持服务。加大企业上规入统扶持力 度，强化中小企业上规入统政策引导，加快推动一批工业

14、企业上规入 统。积极推进大中小企业融通发展，充分发挥龙头企业头雁作用，带 动中小企业聚焦特定细分市场，加快形成创新协同、产能共享、供应 链互通的融通发展产业生态。引导企业加强内部管理制度建设，不断 提升企业现代化管理水平。（三）加强自主品牌建设深入开展产品价值提升行动，以增品种、创品牌、提品质为抓手, 推动原料产品向终端消费品转变，低端产品向高端产品转变，初加工 粗加工产品向深加工精加工产品转变，推动产品向价值链高端延伸。 加强对工业质量和品牌宣传的总体策划和系统推进，引导企业建立品 牌培育管理体系标准，培育打造形成一批国内外具有较强竞争力的贵 州制造品牌，鼓励各地区积极培育2-3个具有区域特

15、色的行业品牌， 1-2个出口自主品牌。支持有条件的行业龙头企业采取收购、兼并、控 股、联合以及委托加工等方式，创建国内国际知名品牌。引导中小企 业专注细分市场，培育出一批小而精、小而优、小而特的产品品牌。 鼓励新型工业主体创新品牌营销方式，拓宽品牌流通渠道，加大贵州 工业品牌宣传推广力度，组织和支持企业参加国内外会展，提升企业 品牌形象和知名度。加强对工业品牌的科技创新投入及对品牌产品的 知识产权保护。扎实开展工业产品评价标准及认证体系建设，完善品 牌质量检测体系。实施优质企业梯次培育计划，建立分类分级梯次企业库，着力培 育壮大工业市场主体。重点推动龙头骨干企业发展，制定龙头企业培 育年度工作

16、计划，建立后备企业库，个性化量身定制培育方案，对营 业收入首次突破千亿级、五百亿级、百亿级、十亿级的工业企业，给 予一次性资金奖励。积极推动中小企业发展，深入实施中小企业星光行动，引导企业 坚持走专精特新发展之路，专注于核心业务，聚焦细分产品市场，加 大产品研发投入，提高产品市场地位和市场份额，提升企业专业化生 产、服务和协作配套能力。加强对工业企业上规入统指导帮扶，建立企业上规入统激励机制，着力推动企业做大做强、上规入统。十四五 期间，年均认定省级专精特新中小企业100户以上，年均新增规模以 上工业企业700户以上。六、保障措施（一）加大投融资力度坚持以质量效益为导向，优化投资结构、拓展投资

17、空间，扩大有 效投资，催生工业发展乘数效应。加强工业投资监测分析，编制发布 年度投资导向计划，引导社会资金等要素投向。支持企业加大技术改 造投入，提高工业技改投资比重。加强行业准入管理和产能预警研究, 严格控制产能过剩行业固定资产投入。统筹用好产业基金、工业融资 担保、中小企业信贷通等融资政策手段，最大限度引导更多资本支持 贵州新型工业化发展。积极营造产业与金融良性互动、互利共赢的良 好环境，提高金融服务实体经济的能力和水平。建立精细化信贷服务 体系，大力发展绿色金融，着力提升制造业信贷规模。充分利用资本 市场，提高直接融资比重。探索供应链金融+担保线上票据池+供应链 等金融创新服务模式，提升

18、企业融资效率。（二）强化重大项目支撑坚持把项目建设作为抓工业的生命线，发挥重大项目建设对稳增长、调结构、促转型的关键作用，强化招商引资扩大增量，加强技改 升级优化存量，增强产业发展后劲。建立完善省级工业招商重大项目 库，聚焦主导产业全产业链，精准开展招商引资，着力引进落地一批 投资规模大、科技含量高、发展前景好的标志性项目。完善项目推进 机制，实施项目签约、落地、投产、达效四率行动，确保项目落地生 根、开花结果。（三）优化要素资源配置积极争取国家财政资金支持，最大限度用活用好国家各类财政资 金。充分发挥各级财政资金的引导作用，重点聚焦千亿级、五百亿级 产业集群，加大重点项目建设的扶持力度，集中

19、优势资源补短板。优 先安排重大产业项目用地指标，探索工业项目标准地出让制度，提升 工业用地节约集约利用水平。支持有能力的工业企业参与煤、磷、铝、 镒、黄金等零星资源整合和资源分配，提高资源配置效率。深化电力 市场化改革，完善峰谷电价政策，强化电网、燃气管网等建设，降低 企业用能成本。优化物流枢纽和集散中心功能布局，完善物流基础设 施。科学规划工业用水量，保障工业企业合理用水需求。（四）加快人才队伍建设围绕产业发展用人需要，加强企业经营管理人才、专业技术人才 和技能人才三类人才队伍建设，完善从研发、转化、生产到管理的人 才培养体系。实施重点人才倍增计划，力争引进一个人才、带来一个品牌叫作企业品牌

20、或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人 品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自 己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种； 第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用 自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商 店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商 品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次 加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推 出“质优价更优”的自有品牌商品，覆

21、盖了食品、家居用品、服装、 鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品 检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品 牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品 更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销 企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商， 要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产 品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一 团队、做大一个产业。推动技能人才队伍梯次发展，培育高技能人才。 深化产教融合，建立校企联合培养机制，促进教育链、人才链与产业 链、

22、创新链有机衔接，加快培养大批知识技能型、技术技能型和复合 技能型人才。健全完善更加科学有效的人才创新服务保障机制、人才 分配激励机制、技能人才待遇保障机制，调动人才创造成果、转化成 果的积极性，激发人才活力。（五）加强安全生产保障坚持人民至上、生命至上，加大统筹发展和安全力度，按照管行 业必须管安全、管业务必须管安全、管生产经营必须管安全的要求， 从行业规划、产业政策、法规标准、行政许可等方面加强工业行业安 全生产管理，为工业高质量发展提供强有力保障。加强民爆生产销售 企业安全监管，强化企业安全生产主体责任落实，持续加大安全投入, 加快推进技术创新，扎实推进安全生产专项整治三年行动、工业互联

23、网+安全生产行动，深入开展安全生产和消防安全隐患排查治理，着力 防范化解重大安全风险，不断提升本质安全水平，推动全省民爆行业 安全发展、高质量发展。加强工业领域反恐维稳工作，全力维护社会 安全稳定。（六）营造良好发展环境提高行政服务效能，构建亲清政商关系。深化放管服改革，推进 全省通办、一次办成改革，探索建立基于大数据的一站式企业服务平 台，加快打造法治化、市场化、国际化营商环境。扎实落实省领导联 系服务重点企业制度和干部职工联系服务企业制度。研究制定新型工 业化高质量发展政策措施，推动出台全省加快推进新型工业化促进工 业大突破的综合性政策文件。落实减税降费各项措施，切实减轻企业 综合负担。倡

24、导企业家精神和工匠精神，努力营造创新创业、共同推 进工业发展的良好氛围，积极运用新媒体宣传推介全省工业高质量发 展成果，激发大众创业万众创新热情。（七）推进规划有效落实不断完善工业规划监督检查机制，定期对规划实施情况进行监督 检查，及时查找问题，制定解决问题的对策措施，确保规划有效实施。 进一步健全规划评估体系，推动开展独立的第三方评估，客观分析评 估规划实施情况，加强产业发展趋势研究，掌握产业发展动态，适时 对目标任务进行调整。探索面向社会公众的互联网评估方式，提高评 估的客观性和认可度。七、强化技术创新引领，增强产业核心竞争力（一）着力提升企业创新能力突出企业创新主体地位，开展企业创新能力

25、提升行动，推动创新 资源、人才、政策、服务向企业集聚，鼓励企业开展技术创新、管理 创新、产品创新、商业模式创新。深化政产学研用融合，支持企业牵 头组建创新联合体，积极承担国家重大科技项目和重大工程项目。推 进关键技术、拳头产品、明星企业，加快科技型企业培育，加大对企 业研发活动的支持，引导企业提升研究与开发投入强度，每年重点培 育20家以上研发投入占比高于5%的科技型企业，加快形成一批以高新 技术为引领的产业集群。(二)强化重大平台载体建设聚焦贵阳、安顺国家级高新区引领发展，推动遵义、六盘水、毕 节等省级高新区提质增效、提档升级，争取新增2-3个国家级高新区。 以500米口径球面射电望远镜(F

26、AST)为引领，支持建设世界一流科 技基础设施集群。推动贵州科学城、花溪大学城联动发展，打造面向 国内外的技术集聚区和面向全省的技术输出区。优化布局省级重点实 验室、技术创新中心，加强工程实验室、工程研究中心、企业技术中 心建设。积极申建国家重点实验室、国家技术创新中心、国家企业技 术中心、国家小型微型企业创业创新示范基地等创新平台。运用互联 网+模式，打造开放性技术创新及成果转化平台。聚集工业重点领域， 加快科技企业孵化器、大学科技园、专业化众创空间等双创平台建设。推进标准、计量、认证认可、检验检测能力建设，在工业重点优势领 域打造一批国家级检验检测中心为重点的公共服务平台。（三）加强关键核

27、心技术攻关优化整合科技资源，紧紧围绕十大工业产业，着力攻克一批产业 关键技术，引进消化吸收再创新一批急需技术。实施制造业共性技术 创新行动计划，力争在优势领域和关键环节取得突破，每个工业产业 形成一批有核心专利权的拳头产品。聚焦重点产业环节，立项支持一 批工业科技重大专项，力争在资源深加工、高端装备制造、大宗工业 固废等领域取得突破性成果，加快推进一批重大成果转化和产业化， 积极推动新品种的研发和现有品种的二次研发，打通原始创新、工程 创新和产业化创新生态链，提升产业核心竞争力。加快新产品应用推 广，落实重大装备首台（套）研发生产激励政策。依托高校、科研院所创新资源和人才支撑，推进名企名校名院

28、战 略合作，加快专利标准、设计研发、快速打样、检测测试、新产品导 入、采购供应链、电子商务等综合平台建设，打造研发设计、智能制 造和产业孵化基地，建设物联网、工业大数据及产业互联网重点实验 室，创建一批省级制造业创新中心。到2025年，创建3个以上省级制 造业创新中心；新增20个以上国家级、100个以上省级的工程（技术） 研究中心、重点（工程）实验室、企业技术中心和技术创新示范企业。八、总体思路立足新发展阶段，贯彻新发展理念，融入新发展格局，围绕四新 主攻四化，全面对接制造强国、质量强国、网络强国、数字中国建设, 坚持把推进新型工业化作为经济高质量发展的首要任务，坚定不移实 施工业强省战略，大

29、力实施工业倍增行动，聚焦十大工业产业，做大 做强传统优势产业，做优做特地方特色产业，做专做精新兴潜力产业, 推动产业高端化、绿色化、集约化发展，促进一二三产融合发展，推 进大中小企业融通发展，打造产业梯次发展生态，加快产业基础高级 化、产业链现代化，推动质量变革、效率变革、动力变革，着力打造 世界酱香白酒产业集聚区、全国大数据电子信息产业集聚区，国家新 型综合能源战略基地、磷煤化工产业基地、新型功能材料产业基地、 绿色食品工业基地、中药（民族药）生产加工基地、高端装备制造及 应用基地等两区六基地，构建富有贵州特色、契合时代特征的现代工 业体系，走出一条有别于东部、不同于西部其他省份具有贵州特色

30、的 新型工业化发展道路，奋力实现工业大突破。九、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原贝I:（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所

31、启动了全新的域名lu. com和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

32、 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于

33、人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使 用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。十、品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可 以卖出不同的价

34、格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知 的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益 是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊 资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务 状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991）, “品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增 加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌 资产与负债”，并且品牌资产”可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知 名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

35、 专有权专利权、商标、渠道关系等“。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998）,“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品 牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认 识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的 认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）, 基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了 强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资 产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆

36、中建立品牌认知和 建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这 两者是举足轻重且密不可分的“。亦即，品牌资产包括品牌认知和品 牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品 牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、 购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能 力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏 好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了 “商标资产”的概念。1998年在其商标资产 研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度

37、、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构 成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品 牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的 其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它 通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品 牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外 的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价 值也就越高。如果该品牌的名称或标

38、志发生变更，则附着在该品牌上 的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于 品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客 关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓 度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市 场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或 制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生 产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠 诚度及庞

39、大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能 力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的 品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同 拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分 或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如 何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选 择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使 用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、 显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机

40、、 复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略, 能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情 体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是 品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌 知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费 者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己 “有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个 品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”， 因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌 的态

41、度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响 消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为, 一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成 长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中， 对同种信息而言，还有先入为主的特性。(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名 度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用 品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该 品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的 消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚

42、度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映 了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客 对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和 依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促 销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表 明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也 是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而 这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费

43、者在脑海中产生不同的联想， 进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能 就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想 所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此, 品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌 产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的 主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感 一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与 此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。

44、所以，品牌 联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在 它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正 面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质 上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场 声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以 品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方 面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用 性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方 面，品牌品质形象作为消费者对品

45、牌在质量上的整体感知，它并非必 然与产品的实际质量不可分割。(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使 得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头 脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质 方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的 其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响 的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道 等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其

46、感到自豪的“7X”配方即是 一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣 传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的 品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目 中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或 美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势 和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特 征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸

47、）等人们的感官直接感受到它的 存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。 有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一 般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序 确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获 得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决 定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与 顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联 想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这 些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。 另

48、一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受 许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强 度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的 激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利 用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利 用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资 产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当, 品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）

49、品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出， 无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形 象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。 尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产 只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功， 都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增 长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断 进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多 或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单 一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手 段，并使